消费行业分析：新消费乘风破浪，全场景深度重构.pdf

消费行业分析：新消费乘风破浪，全场景深度重构。消费行业回顾:1)2021年以来消费行业结束长期牛市，整体进入调整期。2024年以来，在港股优质“新消费”龙头的带动下，新消费在港股爆发，并在2025年上半年更大范围地蔓延到A股。本轮“新消费”的背后是深刻的人货场以及购买倾向的变化。2)相比而言，传统消费面临压力。通过提升消费在GDP中占比，可实现消费对冲出口风险、稳住经济基本盘的重要功能2024年12月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费，并对商品消费展开大规模刺激政策。

新消费是“人货场”+消费倾向变化过程中结构受益或创新突破的方向。

相比上一轮新消费(2017-2021年)，本轮新消费有如下显著特点:1)Z世代的悦已消费结合当下的口红效应，有显著的高频情绪消费特点。上一轮年轻人的新消费主要体现为婚姻产业链上下游的消费升级。2)消费理性化导致性价比品牌份额提升，以及对零售渠道效率追求。上一轮新消费体现为大量的品牌消费升级，以及以直播带货、抖音引流为代表的高费用渠道兴起。“场”变化巨大且最不稳定，当下线上流行低成本的企业家IP引流，小米集团、毛戈平是典型代表;线下折扣零售兴起迎合理性化消费需求。3)科技消费品创新大量涌现，上一轮是数字化带动下的产品创新，本轮是AI+带动下的产品创新。4)国货崛起不一样，上一轮是国产品牌替代外资品牌，但创新不多;本轮如毛戈平、老铺黄金等以中国本土特点产品实现真正的国货替代5)国际竞争力明显增强,部分新消费企业具备全球拓展能力，展现中国产品、文化、科技、商业模式的全球影响力在提升，未来中国消费行业会出现中国的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

人口结构的深层次背景，新消费的“X/Y/Z”:1)Z世代结婚率低、生育率低、家庭小型化;他们自幼生活在物质丰富的时代，对物质无特别执念，更愿意为满足自己情绪价值的消费付费即悦已消费，由此带动宠物(刺激产素)、谷子潮玩(刺激多巴胺)等需求;性价比现制饮品与休闲零食通过味蕾刺激多巴胺;商业模式中引入不确定性、即时反馈、社交认可、稀缺性增值等各种模式，可持续激活大脑的多巴胺奖赏系统，带动年轻人高频消费。对比看，Y世代年轻时恋爱、结婚、买房、生子导致的相关需求在当下市场乏力。2)Y世代消费趋于理性化，品牌溢价支出减少，对政府补贴的耐用品消费支出增加，购买黄金之类的资产避险与保值支出增加。3)X世代随着年龄增长，且当前X世代所享受的养老待遇优渥，更多的闲暇时间和购买力催生银发经济、健康经济。4)X/Y/Z世代奶头乐需求增加，高频刺多巴胺的网文、短视频、超短剧流行，演唱会经济盛行，现象级的非专业赛事如贵州村超、广州龙舟赛、苏超联赛频繁出现。