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新消费视角保健品行业深度研究：看好保健品功效化大时代。千亿保健品市场，有望随新人群、新需求扩容。2024年我国维生素 及膳食补充剂VDS市场规模2323亿同比+4%，对比美国，我国各 年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间，后续随中青年培养保 健品消费习惯及老龄化，市场具备长期成长性。保健品成分、作用 部位众多，需求较为分散，因此格局分散，2024年我国VDS市场 公司口径CR3为22%，TOP3汤臣倍健、安利、H&H零售额均超百 亿。与美妆类似，保健品高毛利率、高营销费用率，功效化阶段更 早、龙头烈度更低，当下处于变革新阶段。

看好新渠道、新需求驱动保健品行业功能化，带来产品创新机遇。 保健品高毛利率、重营销，适合内容电商，2024年抖音保健品GMV 同比+44%，抖音新渠道崛起带来年轻增量客群，抖音格局未定、目 前白牌占比较高，新品牌新品类存崛起机会。类似功能性护肤，新 渠道教育新客群及成分党新需求，跨境电商及合成生物学供给端助 力保健品加速功效化演进。行业变革阶段，传统品牌大而全、细分 功效品类占比仍低，随热点新成分、新品类诞生，产品创新能力的 品牌有望把握新机遇。

细分品类中鱼油、辅酶Q10增长快，益生菌、口服美容容量大、基 础营养素同质化高。1）鱼油：市场规模50-100亿、功效及客群延 展度高，中青年及抗炎、美容新场景为增量，品牌通过纯度、结构、 配方等实现差异化。2）辅酶Q10：市场规模41亿同比+17%，疫情 及高压、女性护理激发需求。3）益生菌：市场规模过百亿，调节肠 道健康为核心功能、延伸至体重管理，TOP3 品牌 Lifespace、万益 蓝、纽崔莱零售额过10亿。4）口服美容：规模过百亿、客单价高、 创新较多，麦角硫因、NR、PQQ等新抗衰成分增长快，可通过成分 创新及复配实现产品差异化。5）基础营养素：维生素、矿物质、蛋 白质成分规模329、271、116亿同比+3%、5%、1%，以传统品牌为 主，产品同质化较高、重渠道，抖音TOP1品牌诺特兰德依靠深度 分销+性价比策略实现持续领先。