2025年家家悦研究报告：把握渠道变革机遇，步步为营

1. 胶东区域超市龙头，多业态协同

1.1. 区域聚焦，多业态布局

据公司年报，家家悦以超市连锁经营为主营业务，基于“区域密集、城 乡一体、多业态”的网络布局，下沉社区及乡镇市场，打造 15 分钟便民生 活圈。公司以山东区域为主阵地，发展河北、内蒙、北京、皖北、苏北市场。 以综合超市、社区生鲜食品超市、乡村超市为基本盘，积极探索零食店、折 扣店、烘焙店等新业态。公司分区域建设常温、冷链、生鲜加工、中央厨房 一体化的供应链体系，构建 3 小时物流配送圈，打造农产品从基地采购、冷 链仓储、生鲜加工到终端零售的全产业运营链。 家家悦持续进行新业态探索、门店改造优化以及供应链完善。分区域看， 24 年山东省收入占主营收入 82.63%，省外地区占 17.37%。分业态看，24 年 综合超市收入占比 59.22%，社区生鲜食品超市占比 28.22%，乡村超市占比 11.73%，其他业态合计占 0.78%。据公司年报和中国财富网，截至 24 年底， 公司门店总数 1100 家，其中综合超市 249 家、社区生鲜食品超市 410 家、 乡村超市 208 家、零食店 133 家、好惠星折扣店 9 家、烘焙店 60+、其他均 为便利店等其他业态。线上业务方面，公司依托区域密集的门店网络构建不 同场景，协同发展即时零售、直播、社群等线上业务，强化线上线下的联动、 互相引流，为消费者提供到家配送、到店自提服务。此外，公司还与美团、 饿了么等平台合作，开展 3 公里范围内 O2O 业务。

1.2. 经营稳健，提质增效

公司经营较稳健。据公司年报，近年营收稳健，23 年下滑主要系关闭 持续亏损的门店；24 年营收同比增长 2.77%，营收增长主要系公司积极向 品质零售转变，可比店销售同比相对平稳，近两年新开店质量提升对销售增 长的贡献。归母净利润，21 年亏损主要是费用率同比上升 3.13%，以及对 维客连锁和维乐惠超市计提商誉减值准备约 2.97 亿元（22 年继续对维乐惠 超市计提 3010.9 万元）；23 年利润大幅增加主要源于经营管理质量的提升， 降本增效，提升经营能力与效益；24 年归母净利润同比下滑 3.26%，主要 因商品质价比提高带来毛利率略降、新店培育费用及闭店优化等费用增加 的影响。 盈利能力来看，公司近年来的毛利率水平稳定在 23%左右，净利率有 所波动，24 年毛利率为 23.30%，净利率为 0.67%。费用端控制良好，费用 率变动主要是新开门店增加、执行新租赁准则影响租金利息及融资利息增 加。 营运能力来看，公司上下游议价能力较强。2024 年，公司总资产周转 率为 1.32 次/年，存货周转率为 6.73 次/年，快于红旗连锁，仅次于永辉超 市。

2. 深耕山东，把握渠道变革机遇

家家悦坚持“强一体，稳两翼”的发展战略。公司通过多业态立体布 局，在山东市场继续强化密度，纵深推进城市社区网络布局；京冀蒙、苏 皖“两翼”稳健发展，外延收购构建省外版图，提高市场竞争力。公司在 山东区域密集布局新业态，近年逐步推出悦记零食店、好惠星折扣店、烘 焙店、社区店等等，致力于消费者分层，满足多元需求。据公司官网， 2018 年开始，公司不断向省外扩张，相继进军河北、淮北、江苏以及内蒙 市场。

2.1. 聚焦山东，新业态密集布局

山东省内超市行业品牌众多，格局分散。据爱济南百度号，CCFA 数据 显示，截止 2023 年，在全国超市百强中，山东超市企业超 10 家，2023 年 销售规模前五分别为银座股份、家家悦、利群股份、烟台振华、潍坊百货。 家家悦 2023 年销售总额为 321 亿元，位居全国第 19，山东省第二。银座股 份 2023 年销售总额为 343 亿元，营收为 55.4 亿元，销售总额位列全国第 16，山东省首位。

从销售额角度来看，假设以“连锁门店商品销售额”计算，据山东 统计年鉴，2023 年山东省便利店、超市、折扣店、仓储会员店、 百货店等五大业态商品销售总额为 1298 亿元，据 CCFA，家家悦 2023 年销售额为 321 亿元，在以上五大业态中市占率为 24.7%。 银座股份 2023 年销售额为 343 亿元，在以上五大业态中市占率为 26.4%，略高于家家悦。据银座股份及家家悦年报，银座股份 23 年 营收为 55.4 亿元，家家悦 23 年营收为 177.63 亿元，主要系银座 股份有部分百货、购物中心业态，多为联营模式。因此，若以营业 收入对比，家家悦市场份额或可居山东省首位。

从门店数量角度来看，据山东统计年鉴，截至 2023 年，山东省共 有门店数 4865 家（含便利店、超市、折扣店、仓储会员店、百货 店等五大业态），家家悦门店数量在山东省的市占率约为 18%，银 座股份 2023 年门店数量为 119 家，在山东省市占率仅为 2%，家 家悦门店数量领先其他山东省连锁零售企业。

家家悦持续进行业态创新，强化山东市场密度布局，增强市场主导地 位。2023 年推出零食连锁品牌“悦记零食店”、“好惠星折扣店”，以自营和 加盟结合的模式拓展市场，有利于进一步增强公司区域密集、多业态协同的 优势。2024 年 6 月布局烘焙领域，打造全新品牌“Joybake 家悦烘焙”，重 塑超市烘焙传统格局。 折扣零售业态如火如荼，家家悦乘势而上。据艾媒咨询数据，从 2010 年到 2022 年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从 4100 亿增长至 11654 亿，预计 2027 年市场规模达 12378 亿。随着中国居民可支配收入逐年上涨， 消费者对创新型、品质较高的休闲零食需求提升。2023 年，中国量贩零食 赛道进入高速发展期，零食集合店竞争趋向白热化。据艾媒咨询数据，门店 数量不断增长，截至 2023 年 10 月，中国零食集合店门店数量已经突破 2.2 万家。国内零食集合店行业市场规模自 2019 年的 211 亿元增长至 2022 年 的 462 亿元，2023 年骤增至 809 亿元，预计 2024 年将达到 1040 亿元，2027 年可达 1547 亿元，2022 年至 2027 年的年复合增长率约为 25%。

消费者因商品种类丰富、品质佳、价格优、方便等原因选择量贩零食 店。艾媒咨询数据显示，中国消费者选择到零食集合店购买零食，有众多原 因。61.4%是因为零食集合店相较于其他销售门店和平台有丰富的商品种类； 51.1%是因为零食品质，48.9%因为购买方便，商品价格也是其选择到零食 集合店的重要原因。保持创新、丰富产品种类、保证产品质量对于零食集合 店的发展尤为重要，店面环境好和商品价格低也是该行业的优势所在。

行业空间广阔，人均消费提升空间大。据嘉世咨询数据，从人均消费角 度来看，2023 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 17kg/637 元，与美日等 发达国家及全球平均水平相比，我国人均休闲零食消费仍有较大提升空间。 2023 年美国/日本/全球平均人均休闲零食消费量分别为 73/44/29kg，人均休 闲零食消费额分别为 5041/2927/1038元。我国人均消费量仅为美国的 23%， 日本 33%，消费金额仅为美国的 13%，日本的 22%，未来人均消费提升空 间较大。

公司紧跟趋势，积极探索折扣业态。据联商网及中国商报网，家家悦 2023 年 4 月推出量贩零食业态，6 月推出硬折扣社区超市业态，正式入局 折扣零售赛道。据公司年报，截至 2024 年末，公司有悦记零食店 133 家、 好惠星折扣店 9 家。“悦记・好零食” 首店在山东烟台开业，该品牌定位为“一站式极致性价比零食集合店”，未来依托家家悦成熟的采购及物流体系 有望实现快速扩张，成为公司收入增长的重要引擎。“好惠星折扣店” 定位 硬折扣模式，专注社区家庭生活高需求商品；商品 SKU 近千余种，包含大 牌商品，自有商品，生鲜商品等，可以满足家庭顾客日常基础功能需求。 Joybake 家悦烘焙店新业态探索，“超市+烘焙”组合成为新消费趋势。 据中国财富网，2024 年 6 月公司布局烘焙领域，7 月中旬同开 18 家店，截 至 24 年底，半年时间已在全国 6 座城市开拓 60 家门店，其中威海区域高 达 40 家，此外拓展到内蒙古呼和浩特市，形成了强大的区域影响力和品牌 辐射力。烘焙店多以家家悦超市店中店为主要模式，同时个别区域开拓街边 大店，如威海市九龙城店。烘焙店以质价比为核心策略，通过精准的市场定 位和产品策略，成功打造几款热销超级单品，如全麦核桃马里奥、迪拜巧克 力脏脏包、丹东草莓盒子等等。我们认为，“超市+烘焙”组合或成为新消费 趋势，优化扩大烘焙区域有望为超市业态注入新的生机与活力。

线上线下全渠道协同。公司以密集的连锁门店网络为基石，通过整合自 有“家家悦优鲜”平台与第三方平台，构建线上线下深度融合的全渠道协同 服务体系。持续推进社区拼团、品牌直播、到店到家等线上业务，拓展抖音 直播、淘宝小时达线上营销渠道，2024 年推动线上销售增长 13.2%，带动 到店客流 331 万人次，到店转化率达到 40%，全渠道运营能力持续增强， 24 年底超市线上销售占比 7.16%。

2.2. 外延收购构建省外新版图，供应链向外赋能或成关键

据公司公告及公司官网，2018 年开始，公司不断向省外扩张，相继进 军河北、淮北、江苏以及内蒙市场。从区域收购来看，公司以张家口和淮北 两地为发力点，向周围市场进军。2018 年，公司收购张家口福悦祥连锁超 市 67%股权以及 11 家门店和 1 个配送中心，进军河北市场；2020 年，以河 北市场为发力点向内蒙市场进军，收购内蒙古维多利 70%股权以及 25 家门 店。2019 年，公司收购乐新商贸 75%股权，包含 31 家门店，拓展了淮北市 场；2019 年末，以淮北市场为发力点，家家悦江苏连云港吾悦广场店开业， 标志着公司正式进军江苏市场。张家口位处河北、山西、北京以及内蒙的交 界处，淮北市场位处江苏、河南、安徽市场的交界处，周围市场扩张空间广 阔，通过收购当地优质企业，拓展自身供应链优势成为可能。

3. 一体化生鲜供应链高筑壁垒

公司一体化生鲜供应链高筑壁垒。采购体系上，公司建立以“生鲜商品 基地直供、杂货商品厂家直采”的总部集采模式，总部集采与区域采购相协 调。加工体系上，公司加强与厂商合作开发定制自有品牌商品，同时通过布 局生鲜加工基地，增强农产品的后标准化及工业化能力，建设全产业链的供 应链，增强商品差异化竞争力。物流体系上，公司坚持以统一配送的模式为 主，按照“发展连锁，物流先行”的理念，在连锁网络布局区域内，分区域建 设一体化的物流中心，形成支撑门店、加盟商的立体式物流网络。

3.1. 全球采购体系：集采与直采降本提质

全球采购体系，集采与直采为主。公司建立以“生鲜商品基地直供，杂 货标品厂家直采”，“总部与区域相协调”的采购体系，以集中采购、统一配 送为主的供应链模式，通过集采和直采，打造最短的供应链，保障商品的价 格、品质及快速迭代优势。 生鲜直采占比超 8 成以上。据公司官网，公司为首批农业部、商务部 确定的农超对接企业，已经与 200 多个合作社及养殖场建立了直接合作关 系，与 100 多处基地签订了 5 年以上的长期合同。我们认为，生鲜食材源 头直采或可降低其在运输流通环节的损耗度，保持新鲜度；此外可节省中间 环节的加价率，保证较低的采购成本，提高流通效率。 标品“厂家直供”的采购模式向体系化方向发展。公司与超过 2500 家 厂商建立稳定的合作关系，其中与宝洁、娃哈哈、雀巢、玛氏等 500 余家厂 商保持了十年以上的良好的合作关系。 公司积极开发全球农副产品直采渠道。已与南美洲、欧洲、东南亚等地 的多个供应商建立合作关系，批量引进国外优势生鲜商品，形成差异化竞争 优势。

3.2. 生鲜加工中心：助力自有品牌占比提升

生鲜引流，自有品牌夯实客户粘性。公司建设中央配餐中心、生鲜加工中心、食品工业园，生产加工中心向标准化、体系化、品牌化方向发展，增 强农产品的后标准化及工业化能力。生鲜加工中心对农副产品进行统一集 散、加工、储存、交易和配送；中心配备高标准的“冷链”系统，对农产品 实行全过程、全封闭冷链控制，建立起食品安全可追溯体系，有助于把控农 产品的品质，为自有品牌的茁壮成长保驾护航。公司自有品牌有悦记飘香、 荣光、品品香、麦香苑、悦味颂等，24 年自有品牌及定制商品销售占比达 13.63%。

3.3. 立体式物流网络：实现区域深度覆盖

物流立体化布局。截至 24 年，公司在山东、河北、皖北等地建设了 8 处物流园区，构建了常温物流、生鲜冷链、生鲜加工于一体，中央+区域物 流互补、智能联动的配送体系，连锁网络覆盖区域内实现 3 小时物流配送 圈，利用 WMS、TMS 等信息系统提升物流数字化能力，提高物流综合运营 效率，形成支撑直营门店、加盟商的立体式物流网络。 常温物流配送中心有 7 处。截至 24 年，公司设立了威海、烟台、青岛、 莱芜、张家口、淮北 7 处常温物流配送中心，已建成了东西结合、布局合 理、中央+区域物流优势互补、智能联动的配送体系，形成了山东省内 2.5 小时配送圈，常温日均吞吐量超过 33 万件，杂货日均吞吐量达 21 万件。 生鲜物流中心有 8 处。截至 24 年，公司设立了威海、烟台、青岛、莱 芜、宋村、张家口、淮北 8 个生鲜物流中心，分别对覆盖区域内连锁超市提 供生鲜配送服务，生鲜日均吞吐量超过 3400 吨。其中烟台、高密、莱芜生 鲜物流中心只具备水果、蔬菜类农产品的分拣、配送功能，宋村、威海两处 生鲜配送中心还兼具农产品的初加工与深加工能力。

投资呼和浩特智慧物流园项目。据公司公告，2024 年 11 月 18 日，公 司与呼和浩特市玉泉区人民政府签订智慧物流园项目投资协议，固定资产 投资金额约 3.5 亿元。公司项目拟建设内容包括冷链生鲜物流、预制菜生 产、常温仓储设施，产品销售展示中心、研发检测中心等配套附属设施及加 油站，未来有利于提升呼和浩特及周边城市的物流配送能力，并与公司现有 物流中心形成联动效应，提升物流配送效率。同时，将进一步提高公司的生 鲜运营和农产品深加工能力，形成原料可追溯、标准化生产、冷链物流配送 一体的产业链体系，增强公司核心竞争力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）