2025年乐自天成招股说明书解读：自有+授权打造中国领先的IP玩具公司

乐自天成：中国头部IP玩具公司

乐自天成是中国领先的IP玩具公司。公司秉持“IP中枢”战略，持续开发和推出多品类IP玩具，包括静态/可动玩偶、发条玩 具、变形机甲、拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等等。截至2024年12月31日，公司旗下拥有超过100个自有及授权IP。公司 覆盖IP孵化和开发、产品设计及供应链和销售渠道各个环节，按2024年GMV计，公司在中国多品类IP玩具公司中排名第二。

深耕玩具赛道，持续扩充IP储备。公司旗下核心品牌52TOYS于2015年5月成立，而后便在渠道、IP等方向持续扩张。渠道方 面，公司于2017年进入日本市场、于2018年进入美国市场，于2023/2025年进入泰国/印尼市场，且在海外电商渠道亦有布 局；产品方面，公司于2018年签订一系列IP授权协议，于2019年推出首个自有IP，并于2021年推出可动玩偶系列。

多元IP矩阵带动收入增长。2024年公司收入6.3亿元，同比增长30.6%，主要得益于公司授权IP产品收入快速增长。公司收 入主要来源于IP产品收入，其中以授权IP产品收入为主。2024年公司授权IP产品销售收入4.1亿元，占整体收入比例达到 64.5%，自有IP产品销售收入1.5亿元，占比达到24.5%。

截至IPO前，公司单一最大股东集团由一致行动人集团（陈威、黄今、伯洁）、曾丽辉（陈威之配偶）及天津棠棣之华 （陈威、黄今以及曾丽辉分别拥有公司49.95%/49.95%/0.1%的权益）构成，共计拥有公司37.06%的股份。其中公司 董事会主席及CEO陈威、总裁黄今以及副总裁伯洁分别持有公司19.03%、9.69%、8.09%的股份。

中国IP玩具市场潜力较大，竞争格局分散

全球IP衍生品市场规模持续增长

中国与东南亚IP衍生品市场快速发展。灼识咨询数据显示，按GMV计，2024年全球IP衍生品市场规模达到1.4万亿元，2020- 2024年CAGR达到8.3%。其中北美市场规模最大，2024年达到7904亿元；中国与东南亚市场规模则以较快的速度增长， 2020-2024年CAGR分别达到15.1%与16.2%，并预计2024-2029年仍将以高于整体的速度增长。 中国IP衍生品市场中，IP玩具市场占比最大。2024年中国IP玩具市场规模达到756亿元，2020-2024年CAGR为11.7%，预计 将在2024-2029年间以17.2%的复合增速增长。

中国IP玩具市场仍有较大潜力

玩偶增速较快，人均消费仍有差距。按品类来看，2020-2024年中国IP玩具市场中增速最快的品类为静态/可动玩偶，2020- 2024年CAGR分别达到17.2%/15.4%；2024年占比最高的品类为拼搭和组装玩具，市场规模达到268亿元。另一方面，从人 均消费来看，中国IP玩具市场仍有较大潜力。灼识咨询数据显示，2024年中国人均IP玩具支出仅为53.6元/年，远低于日本 的244.7元/年与美国的387.0元/年，后续仍有较大提升空间。

竞争格局：IP玩具市场较为分散

按2024年GMV计算，公司2024年总GMV为9.3亿元，在中国IP玩具市场，公司在本土IP玩具公司中排名第三，在本土多品类 IP玩具公司中排名第二，在全球IP玩具公司中排名第七。IP玩具市场整体较为分散，2024年中国IP玩具市场前十大公司共计 占市场份额46.1%。

自有+授权IP双轮驱动IP产品业务发展

“IP中枢”战略占领差异化玩具心智

公司拥有IP设计、生产、销售全链条能力。公司坚 持“IP中枢”战略，以IP为核心驱动跨部门合作， 统筹各部门围绕IP开展企划、开发和执行： 1）内容洞察能力：公司通过理解IP背后的理念和内 容生态，分析不同IP的受众画像，结合市场动态输 出定制化产品策略； 2）产品设计能力：结合领先的设计能力和柔性供应 链，创造创新有趣的产品，并在材质、工艺、玩法 等方面持续突破； 3）商业化能力：公司拥有覆盖广泛的零售网点和多 样化消费场景的全渠道分销网络，并通过私域运营 强化粉丝连接，进而反哺IP管理和产品开发。

产品侧：自有+授权IP双轮驱动

公司通过自有IP强化品牌形象，满足消费者多元化需求。截止2024年12月31日，公司旗下共拥有35个自有IP。2024年公司 自有IP销售收入1.54亿元，同比增长18.5%，占总收入比例24.5%；自有IP产品毛利0.65亿元，毛利率42.5%。公司旗下自 有IP产品主要包括：1）具有独特视觉效果的潮流IP；2）科幻IP；3）文化IP。

公司潮流IP产品以年轻消费者为目标客群。公司旗下的潮流IP包括自研IP如Nook、Sleep、Lilith，以及自外部艺术家开发 的潮流IP获得的知识产权，如CiCilu、NINNIC、Pouka Pouka。不同的潮流IP以性格、背景各异的角色为核心，研发出具 有显著特色的玩偶、纸袋、垫子等各类产品形态。

公司自有科幻IP产品主要为2016年推出的原创变形机甲IP系列猛兽匣。猛兽匣系列为可在方块和动物之间变形的机甲玩具， 拥有超过300个可变形玩具。截至2025年5月22日，猛兽匣系列共有288款在售SKU，涵盖变形机甲及拼装玩具、静态玩偶、 可动玩偶及收藏卡、纪念章、钥匙扣等衍生周边。同时，公司亦与动物园、博物馆、乐园合作展示售卖猛兽匣系列产品，更 新系列漫画、筹备系列小说等，强化内容生态。

公司的文化IP产品以历史人物和本地文化为基础，涵盖胖哒幼和超活化两大系列：1）胖哒幼系列于2021年推出，以国宝大 熊猫为原形，通常采用植绒及柔软质地。截至2025年5月22日，公司共有195款在售的胖哒幼SKU，涵盖静态玩偶、毛绒玩 具及其他周边，同时将IP授权以进一步扩大影响力；2）超活化系列于2017年推出，结合历史文化与现代场景，涵盖例如唐 代仕女、兵俑、青铜器等形象。截至2025年5月22日，公司共有147款在售超活化系列SKU。

公司拥有一系列国内外知名IP的授权。2024年公司授权IP产品销售收入4.1亿元，占比达到64.5%，毛利1.7亿元，毛利率达 到42.0%，2022年以来受益于销售放量毛利率持续改善。截至2022/2023/2024年底，公司分别拥有44/55/80个授权IP；截 至2025年5月22日，公司拥有超过1400个基于授权IP的在售SKU。

渠道侧：经销为主，海外收入占比持续提升

按销售渠道来看，经销渠道为公司主要销售来源。2024年公司经销商销售收入4.2亿元，占收入比例达到66.8%；其次为直营 渠道收入1.9亿元，占比为30.9%。截至2024年底，公司在中国拥有336名经销商以及在海外拥有90名经销商；公司直营渠道主 要包括无人零售机、品牌店以及网上销售渠道，公司通过品牌店作为品牌形象展示的渠道，截至2024年末，公司共有10家品 牌店。

经调整利润向好，费用端持续优化

经调整净利率稳步提升，毛利率保持稳定

经调整净利率持续提升。公司2024年收入6.3亿元，归母净亏损1.2亿元。公司归母净亏损主要由于按公允价值变动计入的金融 负债变动，公司2023年起经调整净利润转正，2024年经调整净利润0.32亿元，经调整净利率5.1%。毛利率方面，公司2024年 整体毛利率为39.9%，自2023年以来基本稳定。

费用端持续优化，备货拉低现金流

公司2024年总费用率（销售+研发+行政费用率）为34.1%，同比下降2.5pct，主要由于公司整体业务规模扩大带来的经营杠杆 释放。现金流方面，公司2024年经营活动现金流净额为-830万元，主要由于公司备货水平提升。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）