2025年小家电行业分析报告：内需改善，盈利触底，价值可期

1. 内销企稳改善，国补提振需求

经历 2020 年居家效应需求驱动的高增之后，厨房小家电产业需求连续多年震荡、表 现平淡，叠加格局竞争时常因电商平台及品牌策略变化而加剧，小家电行业经历了 2020 年的“高光时刻”后，鲜有板块性、持续性投资机会，多以阶段性个股为主。 行至 2024 年，小家电行业需求持续下行，竞争激烈程度攀升，品牌均价普遍下滑， 部分公司创下了单季盈利能力新低，基本面经历了“至暗时刻”，板块景气触底。幸 运的是，2024Q4 随着国补政策实施对需求的驱动，及行业竞争逐步回归到正常水平， 小家电行业量价回升，当前或已迎来产业拐点。因此，当前时点我们通过小家电行业 需求、龙头公司收入结构、后续竞争走势的梳理，分析本次产业修复的弹性和持续性， 欢迎探讨。

1.1复盘：2020 年后规模以盘整为主

厨房小家电行业品类众多，统计口径复杂，我们综合奥维、久谦、上市公司收入这三 方面数据，尽可能真实地还原厨房小家电行业在 2020-2024 年的消费景气。整体来 看，从年度维度，居家效应后这 5 年间，厨房小家电行业整体销额处于平台期；

2020-2022 年，居家需求支撑了厨房小家电整体增长；2020 年居家效应驱动需求 高增，2021 年在基数效应下有所盘整，2022 年再度恢复增长；2019-2022 连续 三年，电商平台（久谦） 、电商平台（奥维） 、上市公司收入合计 、线上线 下合计（奥维）复合增速分别为 15%/7%/5%/-5%；

2023-2024 年，因居家效应退坡、消费环境也进一步走弱，行业销额规模回落， 增长乏力。这两年，电商平台（久谦）、电商平台（奥维）、上市公司收入合计、 线上线下合计（奥维）复合增速分别为-3%/-4%/-13%/-5%。

2020-2022 年，居家场景需求或是主导因素，与其他家电品类的增速对比更能体现这 一点。与大家电受到居家效应与地产波动拖累不同，小家电在 2020 年景气一枝独秀， 高基数叠加透支需求，2021 年小家电行业后规模下滑，但 2022 年再度逆势增长。 2023 年之后，由于前期居民频繁居家使得需求集中释放，有一定透支；而随着消费 大环境走弱，小家电也迎来了接近两年的规模下滑。

总的来说，由于产业相对成熟，且缺乏类似于扫地机、洗地机等成长性大单品的支 撑，厨房小家电行业总体受到经济周期、消费情绪等影响较大，叠加 2020-2022 三 年居家效应透支，2023-2024 迎来连续两年调整，产业整体阶段性底部运行。

1.2 低基数&国补助益，需求回暖在望

展望后续，我们判断 2025 年厨房小家电需求有望修复，一方面，行业需求已然承压、 基数不高，另一方面更重要的是，国补有望提振消费者信心。目前刚需品类电饭煲、 微波炉、净水器已纳入国补名单，且部分省市也将咖啡机、电烤箱等其他小家电产品 列入补贴名单（各地情况不一），这均有望提振需求。此外久谦数据显示，基数转低 背景下，2024Q3 小家电行业景气出现小幅回暖趋势，2024Q4/2025Q1 景气明显提升， 结合基数与国补政策，我们预计后续持续改善可期。

综合上述，经历 2020 年居家效应驱动的高增之后，产业需求持续平淡，行业销额持 续盘整；2020-2022 年由居家效应支撑了整体增长，2020 年居家效应驱动需求高增， 2021 年在基数效应下有所盘整，2022 年再度恢复增长；而后居家效应退坡、消费环 境走弱，行业销额规模增长乏力，2023-2024 连续两年行业持续下行；展望 2025 年， 考虑国补政策的拉动，叠加同期不高的基数，2025 年小家电销额恢复增长可期。

2. 企业跨界发展加速，增量可期

2.1 跨界扩展提供重要收入增量

2020 年之后的 5 年，厨房小家电产业规模整体平稳，上市公司在巩固自身主营业务 之余，也在跨界发展、积极拓宽发展边际，相应其他品类收入成为公司收入增量的主 要来源。具体来看：

苏泊尔在 2021 年开始披露“其他电器”业务收入。2021-2024 年成为苏泊尔近年经营收入的主要增量。其他电器收入占比已提升至 14%。

小熊电器在 2020 年至今厨房小家电业务收入在 30 亿上下徘徊；而其他品类 及生活小家电则获得了持续增长。2024 年生活小家电、其他品类收入占比提 升 12%、19%。

2.2 个护与母婴是共同拓展方向

“其他品类”是什么？具体来看：

苏泊尔传统品类是厨小和炊具，2024 年占线上销售总额的 52%/21%；而早在 2020 年之前，苏泊尔即积极开拓大家电（烟机灶具、热水器）、家居清洁品 类，2024 年分别占线上销售总额的 12%/9%；近年主要发力个护/母婴类，对 应占比增加较快，从 2021 年 1%提升至 2024 年 6%。

小熊电器一直以来核心业务是厨房小家电，但近年来其他品类拓张，占比逐 步下滑。2024 年厨房小家电占线上销售总额的 71%，对比 2021 年下降了 6%。 家居清洁、母婴、大家电（洗衣机）发展较好，2024 年占线上销售总额的 14%、 7%、2%，对比 2021 年均+2%左右；同时小熊也进一步布局炊具及个护。

九阳股份线上规模近年来整体持续走弱，品类内部占比来看，传统厨小及炊 具占比均有下行，饮料冲调、商用设备占比提升，净水、清洁占比未有明显 变化。

美的集团线上销额除大家电品类后，其他收入中厨房小家电、家居清洁小家电规模相当，分别占比 46%/44%，此外，个护规模也相对领先。 整体上，个护与母婴是共同拓展方向，苏泊尔、小熊线上销售总额中的占比也有明显 提升；九阳也积极发力净水类及清洁类产品；小熊亦针对既有客群进行大家电消费 的转化。我们预计，长期来看，厨小之外的其他品类拓张后续仍将提供一定增量。

综合上述，过去 5 年上市公司品类开拓加速，成为过去五年收入增量的主要来源； 苏泊尔在 2021 年开始披露“其他电器”业务收入，并成为 2021-2024 年收入的主要 增量之一；小熊电器 2020-2024 年，厨小品类规模并未大幅扩张，而其他品类及生 活小家电获得了持续增长。拓张方向来看，个护/母婴品类成为各个品牌共同的拓展 方向，苏泊尔、小熊线上销售总额中的占比有较为明显的提升。后续来看，厨房小家 电之外的品类业务拓张仍将为公司提供收入增量；叠加 2025 年国补驱动下的需求修复，上市公司收入增长修复可期。

3. 竞争走向理性，盈利稳定可期

3.1渠道：电商平台竞争趋缓，抖音营商环境改善

小家电行业竞争激烈与否，一是看渠道，二是看品牌商。从渠道层面看，2025 年传 统电商平台或已不再主导低价竞争，销售均价回升；同时抖音渠道已于年初推出经营 环境改善计划，品牌在该平台的费用投放效率有望提升，整体来看小家电品牌在电商 渠道的经营或将明显改善。

过去几年，天猫、京东传统电商主动补齐低价竞争优势、直播电商，使小家电行业销 售均价承压。进入存量时代，交易模式开始创新、细化，这使得以“低价+直播”为 主要优势的抖音不断从传统平台分流，为了应对新平台竞争，淘系、京东纷纷调整策 略，频繁开展补贴活动，并要求商家供给低价格带 SKU，此外也阶段性改变品类搜索 规则（从 GMV 排序到销量排序等）。

在此背景下，2024 年小家电行业出现普遍降价趋势，其中京东平台降幅更为明显。 京东平台小家电均价基本均高于天猫及抖音，相应的价格压力也更大，有积极缩小价 差诉求，部分小家电品牌在京东渠道盈利能力降幅最大，甚至阶段性出现“0 利润” 状态。同时，天猫渠道均价也不可避免地受到影响，我们预计该平台盈利能力也受到 一定影响。

我们预计电商平台 2025 年再度价格战的概率较低：其一，来自抖音的竞争压力趋缓， 抖音电商历经 4 年发展，直播电商的增长已逐步放缓，尽管抖音的货架电商仍在发 力，但我们预计后者很难比拟前者的规模及增速。其二，各类电商平台的模式及优势 领域逐步形成，品类分布特点鲜明；京东定位专业电商，自营模式为主，紧抓物流、 品控及保障，3C 及家电品类优势突出；天猫定位平台电商、大零售货场，品类分布 均衡，重视发展 88VIP 客群及线下下沉；抖音强于直播营销，低客单、快消的服饰/ 护肤/食品表现更好。其三，国补政策尚处于实施阶段，京东、天猫、抖音都在落实 政策，价格竞争概率较小。

事实上，从去年四季度开始，小家电行业的价格竞争已然趋缓。2024Q2/Q3 行业价格 竞争激烈，各小家电品牌均价降幅最大，2024Q4 小家电均价降幅收窄，部分品牌均 价同比转正。展望后续，我们认为传统电商平台竞争态势趋缓，叠加 2024 年相对较 低的价格基数，小家电行业均价有望同比回升。

抖音平台在 2025 年致力于改善品牌的营商环境。2025 年 1 月 6 日，抖音电商推出九 条扶持政策，核心包括：（1）推广费自动返还政策；针对消费者全额退款且满足条件 的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，抖音会返还推广费，降低商家因 退货退款而产生的经营损失；（2）免佣金政策：抖音电商除继续落实货架场商品卡免 佣举措外，近百类目还将在直播与短视频场景中免佣，加速推进免佣与返佣政策的升 级；（3）流量机制升级：抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流 量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会等。

小家电企业在抖音渠道的盈利能力普遍偏低，一方面佣金费用率高，另一方面高退货 比例下部分营销费用投入效率不高。而抖音渠道 2025 年推出的针对性政策有望缓解 这一现状，我们预计小家电企业在抖音渠道盈利能力有望获得提升，而各品牌抖音渠 道盈利能力提升有望推升小家电行业总体盈利水平。

3.2品牌：美的份额已修复，主动加大竞争概率低

品牌端竞争或需主要关注美的动向，因其份额最高，品牌领先优势也最显著，其竞争 策略对整体小家电行业影响颇大，过去 5 年份额经历了 V 型走势，下滑后再度回升：

2022 年是美的厨房小家电品牌份额的低点。2020、2021 年美的在京东渠道份额 下滑显著，且早期美的厨房小家电并未参与抖音增长红利，美的厨房小家电的五 个二级品类份额均有下滑，其中份额较高的两大核心品类——炉灶锅具、烹饪料 理份额下滑最为显著。

2023-2024 年美的竞争转向积极，份额回升。期间美的在抖音渠道发力，份额持 续提升，京东渠道的份额也大幅回升；核心品类炉灶锅具、烹饪料理份额显著恢 复。而在积极竞争的过程中，随着均价的下调、营销费用的投入，苏泊尔、小熊、 九阳、北鼎、利仁等小家电公司 2024 年盈利压力显著。当前美的份额已回到了 2020 年水平，美的品牌价格维度的竞争力度或也将减缓。

引起市场关注的还有小米品牌份额的提升。受益于汽车产业、雷军个人 IP 的影响， 小米品牌厨房小家电份额自去年 Q4 以来提升趋势突出，预计 2025 年份额将延续上 行趋势，但短期来看给行业整体的竞争压力或无需过度忧虑。一方面，小米的品牌综 合份额不高，带来的竞争压力有限，2024 年综合份额 2.5%，2025Q1 达到 3.9%；另一 方面，小米在厨房小家电中大单品特征突出，前三大产品是电饭煲、电热水壶、微波 炉，合计销额占比达到 62%，此外空气炸锅、电磁炉、养生壶、破壁机占比大于 5%， 前七大品类占比合计 86%，基于效率考量，小米扩 SKU 动力不强；综合来看，影响或 有限。

落脚到公司盈利层面，2024 年以来，由于行业景气不佳且竞争加剧，各个企业销售 均价下行且收入增长放缓。进一步的，内销型企业毛利率持续承压，整体净利率压力 颇大，部分企业创下近年来盈利能力的低点。随着 2025 年销售均价逐步修复，收入 恢复增长，盈利能力也有望修复至前期正常水平。

综合上述，我们预计 2025 年传统电商平台或不再主导低价竞争，小家电销售均价预 计回升；同时抖音渠道已于年初推出营商环境改善计划，品牌在该平台的费用投放 效率有望提升；同时品牌端，2025Q1 美的品牌份额已回到了 2020 年的起点，进一步 加大竞争程度的动力不强；综上，行业竞争有望趋缓，盈利能力有望持续改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）