2025年毛戈平研究报告：廿载淬炼，大师匠韵与长期价值共生

彩妆行业：解构品牌长青动力

彩妆行业概览：稳健增长，底妆市场表现突出

根据青眼数据，2024 年我国化妆品市场规模达到7746 亿元，其中护肤、彩妆类目规模分别达到 4219、1563 亿元，占比54%、20%；此外，洗发护发、身体护理以及香水香氛类目规模分别为890、816、259亿元。根据欧睿数据，过去 25 年，彩妆市场规模复合增速达到6.6%，高于护肤的4.9%，香水市场规模复合增速为 6.4%。

根据欧睿数据，2024 年，中国高端彩妆市场规模占比超过50%达到50.9%，高于高端护肤品 47.3%的占比。且过去十年，高端彩妆行业规模复合增速达到 18.5%，高于大众市场的 7.1%。

根据毛戈平招股书，彩妆赛道中，面妆能占据约50%的市场份额，且为过去五年增长最快的彩妆赛道。

竞争格局思考一：彩妆行业集中度整体来看高于护肤。

根据欧睿的数据，2023 年，中国彩妆市场CR5/CR10/CR50分别达到24.3%/38.7%/83.9% ， 对 比 于 护 肤 市场CR5/CR10/CR50分别为22.5%/35.1%/66.1%，彩妆行业集中度更高。我们认为，1）从彩妆产品属性而言，彩妆是时尚、护肤是科学。因此需要重点关注到彩妆行业中“快节奏的马太效应”，即相比于护肤，彩妆的产品周期更短，表面来看虽然产品周期更短应导致市场格局分散化程度更高，但彩妆领域的头部企业更容易通过"高频上新+爆款营销"形成动态垄断，而长尾品牌在追赶中很容易因资源不足而被落后，因此长期发展中形成了彩妆品牌格局更加集中的结果。2）从需求&价格带分布来看，护肤品需求更细致、价格带更宽泛，因而被切割为更多的细分赛道，因此在短期内给了更多小品牌发展的机会。彩妆的核心诉求是妆效和审美表达，KOL 影响力更加显著；同时时尚权的更迭也往往掌握在海外大牌手中。

竞争格局思考二：渠道带来的格局重塑逐步被弱化，存量场中，品牌属性的重要性提升，头部品牌格局稳定，中腰部品牌竞争加剧，底部小品牌生存空间进一步被压缩。

细数近年来渠道变革，2016 年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念，建立一套 KOL 体系，用内容带动消费，即淘宝直播和带货概念的雏形。2018 年小红书开放品牌入驻，允许第三方品牌通过笔记种草直接引流至商品页，UGC（用户生成内容）成为消费决策核心。2018年内容平台抖快商业化加速发展，快手推出“快手小店”，允许主播挂商品链接，开启直播带货模式。同年 12 月，抖音上线“购物车”功能，支持跳转至淘宝完成交易，初步探索“短视频+电商”模式。2019 年，李佳琦等现象级主播崛起，淘宝直播全年 GMV 突破 2000 亿元。2020 年字节跳动成立电商一级部门，推出抖音小店，切断部分外链，构建闭环交易。同年快手GMV爆发，GMV 达 3812 亿元，辛巴家族等头部主播主导交易。同时伴随疫情影响线下消费受阻，直播电商飞速崛起成为品牌增长核心渠道。2021年及之后，迈入全域电商及内容融合阶段。

与渠道变革相对应，此期间国货彩妆亦表现出更迭：国货彩妆市占率(TOP50中)快速提升的节点，如 2018 年达到 15.7%(较17 年提升3pct)，2019年达到21.1%(较2018年提升5pct)，2021达到高峰28.5%(较2019年提升7pct)。期间如完美日记 2017 年开设天猫旗舰店、2018 年开始大规模投放KOC/KOL 笔记，主打“大牌平替”概念，小红书种草引流，2019年市占率达到 5.1%(较 18 年提升 3.5pct)；2019 年花西子与李佳琦深度合作，直播中高频展示雕花口红、蜜粉等产品，主打“东方美学”。2020年之后如橘朵、珂拉琪、Into You 等凭借流量迅速抢占份额。在22 年之后在没有增量渠道的情况下，流量红利逐步收窄、电商行业增长回归到用户留存+复购，对应到品牌的格局层面，在没有流量红利的加持下，CR5 依旧坚挺，中腰部品牌在存量场的竞争中更加激烈(CR10、CR30 的市占率近两年略有走弱，或者没有了过去快速提升的速度，同时品牌排名变化也更大)，而底部小品牌的生存空间更加狭小(CR50 提升)。

竞争格局思考三：从产品性质的角度，彩妆壁垒相对较低，但相比于海外不同的产品需求，或许也更容易实现国产替代(同价格带内)。回归到彩妆以及护肤品国产品牌市占率表现，我们发现，海外平价彩妆如美宝莲、巴黎欧莱雅等品牌市场份额下滑的非常明显，TOP50 品牌中，海外平价彩妆份额由 14 年的 25%下降至 23 年的 14.4%，其中美宝莲从2014 年的10%+下滑到至今的不足 3%。相似价格带中，国货品牌市场份额快速提升(由2014年的 10%提升至 2023 年的 26%)。国人对于色彩、妆感的需求异于海外，相较于欧美彩妆品牌以高加索人种为基准的研发体系，本土品牌或许更能从色彩科学到应用美学精准适配：例如专为黄皮定制的低饱和显白色号，贴合扁平五官的哑光质地粉底、符合中式眉骨走向的眉笔弧度，彩妆的国货品牌可能天然具有替代优势。不过这种替代的壁垒亦很低(被国产同类品牌替代，亦或被海外品牌转为亚洲人打造的产品所替代)。从这个逻辑来看，例如国货毛戈平(中高端价格带定位)后续发展空间仍然很广阔。

什么样的品牌能够长青？

过去渠道的变革催生了品牌迅速突围的契机，但新锐品牌崛起后持续“长红”与“昙花一现”的分水岭，本质是流量驱动与品牌驱动商业逻辑的差异。因此，未来新锐品牌的决胜点，在于能否从“卖货公司”进化为“价值符号”，在此过程中，虽然流量和 GMV 是重要的决定因素(新品牌必须要通过流量收割完成品牌冷启动1，GMV 是保证生存的氧气；在品牌发展期，GMV又是转发为研发、供应链、内容生产的燃料资本)，但GMV与品牌价值应该呈现出“螺旋上升”才是新锐品牌发展的最优解。

我们试图构建一个三角动态模型，即①短期生存指标“GMV”；②长期价值指标“品牌资产”；③增长动力指标“用户心智”。最终形成“用户认知升级→降低流量依赖→释放利润空间→反哺产品/内容创新→文化资产沉淀→价值固化→强化品牌心智→溢价能力提升→GMV 稳定性增强”的螺旋增长。

①GMV=流量 x 转化率 x 客单。三个要素形成良性增长飞轮，而非相互挤压或透支未来。从买流量到养流量，提高自然流量的占比，逐步降低流量成本。从促销转化到信任转化，升级渠道(线上+线下)体验来提高转化率。

②品牌资产=溢价能力 x 关系资产 x 抗风险系数。关系资产即用户生命周期价值（LTV）与复购黏性，例如星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍。

③用户认知=品牌回想度×场景关联度×情感共鸣值。用户心智需持续灌溉，即需要拿出 GMV 的一定比例，投入心智建设（广告/内容/体验）。

如何看待毛戈平的长期价值——GMV、品牌资产与用户心智的精密平衡

用户心智：不可复制的发展轨迹&高端场域关联，构建稳固的认知

用户心智之高端：不可复制的发展历路，高端场域绑定的高端定位，铸就了最坚固的品牌认知。2000 年创立之初，毛戈平便以高端定位锚定市场，摒弃传统国货"性价比"路径，选择从线下百货专柜切入，并将首批专柜精准布局于兰蔻、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌之侧。2003 年毛戈平首个专柜入驻上海港汇恒隆广场，2005 年专柜入驻杭州银泰百货，直至2015年线下专柜突破 100 家。通过物理空间的高端场域关联，在消费者心智中植入"中国奢侈美妆"的品牌基因——无形中完成了品牌价值的对等传递。根据赢商数据，毛戈平专柜多位于中档或中高档的购物中心或百货，有48.6%的专柜进驻 10 万-20 万平米的项目，还有 21.49%的专柜开设在20万平方米以上的项目中。

用户心智之专业：专业 IP 的品牌人格化战略，以彩妆专业技艺构筑起消费者的品牌认知。毛戈平老师作为影视剧御用化妆师及明星导师，其本人沉淀二十余年的行业权威与美学话语权，天然形成了高势能信任背书——从为《武则天》打造传世妆容，到服务北京奥运会、杭州亚运会等国家级项目，其"东方美学重塑者"的专业形象早已超越美妆领域，升华为文化符号。此外，其独创的"骨相化妆法"在消费者认知中建立起"专业技法=毛戈平"的强关联。IP 专业度使得品牌突破传统营销传播，通过创始人亲自演绎产品技法、开设全网现象级改妆课程，将"毛戈平"三个字具象化为可感知的美学体系。当用户在柜台体验"双色遮瑕膏"的精准校色，在社交媒体模仿"三点定位画眉法"，实质是在具身强化对毛戈平 IP 的用户认知，进一步产生品牌忠诚度的质变。

用户心智之情感共鸣：通过功能+文化传达，构建了与目标客群的高效价值连接。毛戈平美妆的特色在于其光影美学和东方美学的融合，通过高光和轮廓技巧塑造立体面部，同时融合中国传统文化元素。毛戈平品牌以“美承东方，提灯相会”为口号，对于那些寻求具有东方特色和文化深度产品的消费者，传递了一种情感价值和文化认同。功能性层面解决亚洲女性真实痛点，情感性层面激活文化认同。基于技术理性与情感价值的双重渗透，使品牌成功嵌入用户认知系统，形成可持续的消费复利效应。

从整体的品牌认知来看，虽然毛戈平从体量来看尚未达到海外头部品牌的规模，但其已然在消费者心中建立起了更具差异性的认知，即专业度+行业引领地位，这也是比较难以突破的壁垒。未来假以时日，随毛戈平品牌的产品矩阵持续丰富，品牌影响力有望不断突破。

品牌资产：高溢价+高 LTV，品牌长期资产稳定向上

溢价分析：折扣力度把控严格，毛利率高出行业约10pct。毛戈平早期通过物理空间的高端场域关联，品牌高端定位深入人心。品牌溢价能力表现突出，其明星产品高光膏、遮瑕膏、气垫等单品300+元定价，与国际高端彩妆品牌看齐。此外，公司严控折扣力度，线上整体的折扣力度维持在9折左右。

毛利率近年来维持在 85%以上，线上经销毛利率仅略低于线上直销，显示出其强议价能力。毛利率表现来看，公司近年来的毛利率维持在85%以上，折扣策略稳定，毛利率每年变动不大。其中线上经销毛利率仅比线上直销略低 2pct，我们认为毛戈平品牌对于渠道的议价权较强。

LTV 分析：拥有高质量、忠诚、粘性强的会员体系。毛戈平拥有线上及线下会员忠诚度计划，会员复购率较高。截至2024 年底，公司线上、线下的会员人数达到了 1500 万人（21 年仅 400 万人）。24H1 会员人数1240万人，其中线下会员人数为 420 万人。24 年整体复购率(年度购买2次及以上)达到 30.9%，较 23 年的 26.8%进一步提升，其中线上、线下渠道的复购率分别为 27.5%、34.9%。根据公司 A 股招股书，22 年线下会员中，美妆、风尚、白金风尚、至尊风尚会员人数占比分别92.3%、4.6%、1.8%、1.3%，但收入贡献度分别为 19.65%、25.36%、21.44%、32.92%，高等级会员以更高的人均消费以及更高的复购率(83%~100%)，贡献绝大多数收入。

BA“服务前置”替代传统推销逻辑，服务-体验-信任-复购形成闭环，更好的维系客户长期关系，提升客户忠诚度。毛戈平通过“体验式消费”深度重构线下美妆服务场景，以专业服务和沉浸式互动形成差异化竞争力。其线下专柜设有专属试妆区与半脸对比演示，由专业BA 运用定制化手法（如根据肤质、脸型匹配产品）直观展现产品效果，提高购买动机。同时，BA团队以“服务前置”替代传统推销逻辑——提供免费补妆、迷你妆容、打造各类美妆秀和化妆大赛等持续互动，将单次交易转化为长期关系维护，进而带来了会员的高复购率。“体验-信任-复购”闭环不仅降低了获客成本，更可以通过情感绑定提升客户生命周期价值，成为其扎根高端市场的重要壁垒。

公司 BA 精通化妆知识与技能，截至 24 年底，公司拥有378个自营专柜和31 个经销专柜，配备了超过 2800 名专业美妆顾问，公司建立了国货及国际美妆品牌最大的专柜服务团队之一。从公司获客成本来看，公司销售费率23 年 49%，但其中线下雇员福利开支、百货商店及其他租赁物业费、折摊、装修开支等占收入比重有 28%，营销及推广开支仅占收入19.3%。对比其他部分品牌，广告宣传费占比较高(处于 30%以上)。我们认为，毛戈平以线下雇员投入，一方面更容易取得消费者信任，另一方面也更容易建立消费者粘性，因此整体销售费用率虽然高，但整体更高效。

GMV 分析：客群+渠道+产品全方位补足，长期增长无忧

客群群体拓展，品牌生命周期随代际传承而延长。

毛戈平品牌一直强调专业、高端的差异化品牌定位，在以往的发展过程中，毛戈平的受众群体或许更多集中在年龄段、消费力更高的消费者，近年来品牌在“年轻化”拓展方面，逐步取得成效，在客群方面进一步延伸。我们认为：①在品牌资产尚未达到海外传统大牌之前，品牌需要年轻化的血液来保证代际不会出现断层，才能给品牌留有足够长的发展时间。②“年轻化”与品牌价值之间需要平衡，但我们认为毛戈平也做了足够的区隔与分层(后文也会详细展开)，比如线下更多是大规格、价格贵的产品，电商更多是小规格、或者低客单的产品去获客。③考虑到毛戈平线上尤其是抖音群体更年轻，其品牌忠诚度弱于线下/高客单群体，因此在投放上面，毛戈平相比于海外品牌而言达播占比也更高。

年轻化的系列动作，譬如，①营销端：根据36 氪未来消费，毛戈平布局了种草端的投放，同时邀请祝绪丹、陈丽君(越剧小生)担任品牌挚友以及品牌光影大使，更好地吸引和影响年轻消费者。②产品端：如毛戈平在23年推出的“膨胀色”腮红蜜桃色，打造漫画少女的活力感；以及皮肤衣妆前乳等。

渠道端：线上占比逐步提升，沉淀用户数据。线上渠道对品牌更重要的点在于，通过数据沉淀、用户资产积累和数字化体验创新，支撑品牌实现可持续增长。截至 24 年，毛戈平线上渠道实现营收18 亿元，占比达到47.8%，未来我们认为线上占比后续将逐步超过线下。

根据魔镜数据，2022-2024 年毛戈平淘系GMV 占比分别达到65%、52%、45%，抖音 GMV 占比为 26%、40%、46%，抖音占比逐步提升。

产品端：从彩妆到补全护肤线，实现品牌心智到GMV 的持续变现。

护肤相较于彩妆是更大的市场，根据青眼数据，2024 年，化妆品市场规模为 7746 亿元，其中护肤和彩妆销售额分别为4219 亿、1563亿元。毛戈平成立于 2000 年，以“毛戈平”IP 以及彩妆为入口建立用户信任，后期推出涉足护肤条线，将用户价值最大化，实现了“垂直领域深耕→生态化延伸”。截至 24 年，毛戈平护肤占比 38%，未来随产品条线的不断完善，预计护肤品占比有望进一步提升。

从毛戈平打法看未来品牌成长确定性

产品端：底妆具有不可撼动的壁垒，护肤逐步发力空间更大

在彩妆赛道，毛戈平①凭借“骨相”、“光影美学”等技法，已经建立起牢固的专业认知。②形成了完备的品类矩阵。③在核心品类-底妆赛道具备竞争优势。

1）彩妆产品：从“光影美学”的专业技法→做大众类目产品→讲东方故事。

毛戈平品牌初期主打专业化妆师使用的产品，比如早期推出的粉膏、高光等专业化产品，逐步向大众品类如粉底液等延伸。2001 年，毛戈平首款哑光高光膏问世、2003 年毛戈平设立首个专柜，以戏剧化妆的基本技法，加上油画艺术手法和时尚因素融合，亚光高光正式开启光影化妆新时代。之后，毛戈平相继推出气垫、粉底液等适应更多群体的大众类目产品，将专业化妆逻辑融入大众化产品设计。2018 年起，毛戈平与故宫文创合作，2019年1月推出古风彩妆系列“气韵东方”系列的第一季新品，通过彩妆产品展现中国传统文化的魅力，目前已经推出第五季。

目前公司已经建立起完备的彩妆品类矩阵，包括妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼部、唇部等全系列产品，截至24H1，公司已经推出387款SKU，其中彩妆单品有 337 个。根据公司24 年报数据，2024，公司光感无痕粉膏系列实现收入超过 4 亿元，占彩妆收入比例达到17.4%。根据蝉妈妈数据，公司 24 年抖音渠道中，彩妆 GMV 为9 亿元，其中粉底液/粉膏类产品占比 58.9%，气垫类产品销售额占比为18.6%。

毛戈平目前已经在底妆赛道建立起较强的品牌心智。彩妆品类中，底妆是既有规模基础、又有需求增长的品类，预计底妆类产品能占到彩妆市场规模的一半以上。毛戈平创新性的通过浓缩粉体配方实现“一键磨皮”，可覆盖大部分瑕疵，推出经典粉膏产品；添加鱼子酱提取物、VE油等成分，兼顾抗氧化与保湿，推出鱼子气垫等产品；同时还有毛戈平光感柔润粉底液，更注重于打造细腻无瑕的肌肤质感。在近 365 天里面，毛戈平底妆销售额在抖音渠道排名位列第二，达到 5.04 亿元。

毛戈平积极布局香氛产品。根据我们此前外发的报告，情感体验正成为消费的重要趋势，嗅觉作为人类短期记忆维持比例最高的感官，对消费行为有着重要的催化作用，嗅觉经济正在快速发展。根据艾媒咨询数据显示，自2018年来，除 2020 年受疫情影响外，中国香水行业市场规模同比增长率均大于20%。2023 年中国香水市场规模已达 207 亿元。

公司于 25 年初上市“国韵凝香”系列三款香水，分别以鸢尾、牡丹和玫瑰为主题，售价均为 1280 元/110 毫升；此外还备案了13 款香水。

2）护肤产品：以关联性功效为切入口，实现从“化妆需求”到“皮肤管理”的生态闭环，打破品类壁垒。毛戈平护肤品主要分为奢华鱼子系列、黑金系列、奢华至臻系列、净悦系列、养肤焕颜系列、塑颜紧致系列等，截至24H1，公司护肤品共含有 50 个 SKU。鱼子系列添加了莱伯妮最经典的修复抗老成分珍贵深海鲟鱼子成分和人参根精粹，补充元气，赋予肌肤充盈的新生原力。其中明星单品鱼子面膜 24H1 销售额超过4.5 亿元，占护肤收入比重超过55%；24 年全年销售额超过 8 亿元，占护肤收入比重达到56%。黑金系列24 年 7 月升级，集结三大国际前沿护肤实验室的科研力量系列成分3%烟酰胺 PC、合欢花精粹、焕生双肽，多维对抗修护力下降、胶原蛋白减少、弹性蛋白减少。根据蝉妈妈数据，2024-03~2025-03 期间，毛戈平抖音渠道销售额中，鱼子面膜占比 66.8%，黑霜占比22.8%，其他占比10%+。

毛戈平护肤品思路，以“化妆需求”为切入口，其重点产品，如鱼子酱面膜与黑霜等护肤品，不论是产品开发理念还是营销宣传，都重点强调“密集修护”“卡粉救星”等卖点上。通过抖音、小红书等平台以“妆教+护肤教学”组合内容输出，拉动护肤品需求，进而实现从“化妆需求”到“皮肤管理”的生态闭环。

渠道端：线下同店持续优化，线上稳扎稳打

头部门店年销售额可达近 2000 万元，整体店均年收入预计300-500万元。截至 24H1，公司拥有线下自营专柜数量 372 个(24 年底为378个)，其中租赁模式为 59 家、联营模式为 313 家。公司前五大专柜21-23年店均收入分别为 972/1180/1740 万元，24 年预计为 2000 万元(年化处理)。公司开业两年以上的门店平均收入 23 年为 431 万元，相比于公司头部的专柜，同店营收表现还有较大提升空间。

优质线下服务+高复购会员体系，同店店销持续优化，单店营业利润率可达近 40%。根据招股书，公司同店收入增长22-24H1 分别为7%/36%/18%，线下门店即使在疫情期间也维持较高的增长速度。我们认为，一方面毛戈平优质的线下服务&高质量、高复购的会员体系(见上文分析)带动门店增长，另一方面，随着公司产品矩阵的不断丰富，预计会员人数、门店流量以及同店销售亦能维持不断向上的态势。

从利润表现来看，根据公司 A 股招股书，公司一般单个专柜面积多在20-30平米，单个专柜配备 5-6 名员工，单名员工年薪酬约为13 万元(21-22年数据)。线下直营店毛利率维持 80%+，专柜费用主要为人工薪酬，20-22年期间，公司直营模式的专柜营业利润率分别达到40%/38%/36%，直营专柜盈利能力良好。此外，每年亏损的直营专柜数量占比较少，20-22年分别为4.38%、4.95%和 4.35%。

公司 2016 年之后加速开店(每年净增专柜数量较过去明显提升)，22-23年公司线下每年新开专柜 46/36 家、净增 32/17 家，截至24H1公司运营的线下专柜数量为 372 家。根据公司招股书，未来毛戈平计划每年在中国百货商店新开 30 个专柜，每年对 70-100 个现有专柜进行升级翻新，海外市场新开 2-4 个专柜，未来 3-5 年在中国开设三间旗舰品牌MGP门店，专柜扩张仍然维持 10%的增长。公司专柜数量为美妆品牌的第二名（预计第一名为兰蔻）。

从门店分布来看，毛戈平线下专柜主要覆盖一二线城市，重点布局中高端购物中心和百货商场。截至 25 年 4 月 2 日，毛戈平全国专柜共430家，其中一线城市共有 53 家门店，占比约 12.3%；新一线城市共有145家门店，占比 34%；二线城市共有 114 家门店，占比26.5%；三线及以下城市共有118 家门店，占比 27%。从地理位置看，专柜多位于重奢中高端轻奢购物中心的二层或 B1 层，偏好大体量商场，48.6%位于10 万-20 万平米的项目，21.49%位于 20 万平米以上的项目。

根据尼尔森 NielsenIQ 数据，2023 年全国51 个城市购百化妆品柜台数中，仅有 2 线城市与 3 线城市的高端化妆品柜台数呈上升趋势，其余均有下降。并且3线城市的高端化妆品柜台数增长幅度超过2线城市，同比增长了9.1%至 538 个，高端品牌在下沉市场表现出较大的增长潜力，多个外资高端品牌也非常看好下沉市场的部署机会。

线上并非高举高打，线下产品线上实现转化，推品成功率更高且客群不断扩大，增长稳健可期。（1）一方面，从产品的角度，正如上文分析，公司线上线下做好了产品区隔，线上产品往往是线下已经推广过的产品，同时推出小规格的包装。（2）从平台的打法来看，根据解数咨询，传统货架电商的打法相对稳健，以投放效果广告为主，在站外和品牌的投入上相对有限。另外，也与头部主播李佳琦合作带货，但“借势而不依赖”，24年双11大促中，仅有三款单品(鱼子气垫、鱼子酱面膜、黑霜)与李佳琦直播间合作。内容电商以抖音为主，21 年 1 月毛戈平开始做抖音，23 年下半年开始明显发力，近期增速势头仍然快于天猫。在抖音，21 年初期抖音比较依赖达人，前期依赖达人，中期品牌自播反超，后期依赖达人实现二次增长。根据蝉妈妈数据，24 年全年毛戈平达播占比约 52%，商品卡占比17%。从推品来看，毛戈平主推品不断切换且较为均衡。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）