毛戈平研究报告：品牌力和渠道力双重奏下的高端国货美妆典范.pdf

毛戈平研究报告：品牌力和渠道力双重奏下的高端国货美妆典范。美妆行业规模稳增，高端化、国产化持续推进。美妆行业市场规模近 6000亿， 2023年同比+5.0%，其中高端占比近3成，预计未来护肤和彩妆 需求增速趋于平稳。行业整体正处于高端化、国产化进程中，头部品牌依托 于品牌效应和运营能力将进一步提升市场份额。

1）过去行业增量主要来自线上渠道发展：线上渠道极大带动国产品牌 市场地位和竞争力的提升，疫情进一步加速线上化率，但伴随线上渠道发展 接近成熟，赛道更为拥挤，当下品牌需提升精细化运营能力，包括提升对于 线上平台规则响应速度，增加对于消费者需求捕捉速度和粘性等。2）线下 渠道将继续占据重要地位：未来线上渠道冲击力有望缓解，同时美妆品类自 身拥有强体验属性，线下试用带来的直观感受无法被完全替代。线下的精细 化运营易形成客群粘性和稳定性，以创造更强的品牌护城河。

毛戈平：百货专柜起家，国产高端美妆佼佼者。毛戈平由中国美妆界 著名化妆师毛戈平先生领导，主营彩妆和护肤产品销售及化妆艺术培训，旗 下拥有旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生，为中国高端美妆市场TOP10中的 唯一的中国公司。2023年和2024年H1，公司收入分别为28.9亿元和19.7 亿元，同比+57.8%和41.0%；归母净利润分别为6.6亿元和4.9亿元，同比 +88.0%和41.0%。2024年H1公司毛利率和净利率分别为84.9%和25.0%。

国货高端美妆定位，彩妆护肤融合发展。毛戈平品牌凭借其专业明星 化妆师背景，深植于创始人故事和美学理念，融合光影美学与东方美学，实 现差异化定位，成功塑造高端美妆品牌形象。产品线实现了彩妆和护肤双轮 驱动，品牌以彩妆为核心，带动护肤连带效应，形成客户忠诚度。价格定位 能同时承接平替和升级需求。公司在国产高端美妆领域具有独特性和稀缺 性，核心单品稳固，横纵拓展空间广，有望进一步扩大品牌影响力。

全渠道融合发展，线下会员服务能力独具优势。2023年和2024年H1， 公司线上渠道收入11.8/9.3亿元，同比+69.9%/63.4%；线下渠道收入16.0 /9.7亿元，同比+48.3%/+22.6%。1)线上渠道基数低增速高，有效延伸客群 覆盖面；百货专柜壁垒深厚，单店收入及门店数稳增。公司线上渠道基数低 增速高，蓄水池广阔。线上产品和服务与线下形成差异，通过小克重、低单 价的产品规格有效延伸客群覆盖面。线下渠道在品牌影响力和多年来线下 商业业态深度合作下具备长期壁垒，目前以直营专柜为主，专柜经营状态及 盈利能力表现佳，同店收入和日均收入均呈稳增趋势。2）体验式营销+精细 化运营形成高粘性用户基本盘，渠道和客群融合发展扩张为成长动力。公司 拥有高线下会员复购率，私域基础稳定，2022年风尚及以上会员以7.7%的 人数比例贡献了79.7%的收入。用户基本盘来自于完善的数字化信息平台功 能，体验式营销线上线下联动效果佳；会员制度清晰，兑换机制明确；专柜 美妆服务质量、次数、体验感均领先。伴随忠诚会员占比提升，护肤销量进 一步增长，单店提升空间足；未来门店扩张和门店升级有望覆盖更广阔数量 和画像的忠实消费群体；在线上渠道还有较高空间下，线上线下融合发展有 望进一步丰富消费群体画像，并有望流至线下形成更高用户粘性。