毛戈平研究报告：从海外高奢美妆品牌的成长之路，看出成长之路.pdf

毛戈平研究报告：从海外高奢美妆品牌的成长之路，看出成长之路。国际美妆巨头：高端与多元品牌矩阵+全球战略+ 业绩持续增长，带来稳定性的估值溢价。欧莱雅：核心为全面的品牌矩阵与稳健经营，股价与估值在疫 情期间仍然显现韧性，持续的稳健业绩与龙头地位带来估值溢 价；2023 年来受全球消费者偏好变化与中国市场格局变革，股 价与估值有所回落。欧莱雅2015-2024 年平均 PE 38 倍（收 入和净利润 CAGR 6.5%/7.7%，PEG 约 5 倍，目前市值1793 亿 欧元，根据欧睿2024年在中国销售额774亿元，下同）。

雅诗兰黛：注重年轻化与高端化，行业红利与高端品牌矩阵带 来市场极高预期，在 2020-2022 年阶段平均 PE 高达 80倍 （对应收入与净利润 CAGR 12.2%/26.5%，PEG 约 3 倍，目前 市值202亿美元， 2024年在中国销售额274亿元）；然而后续 未充分适应亚太尤其中国市场的渠道与消费偏好变化，2021年 后业绩剧烈波动，股价承压。

资生堂：专注中高端与东方审美，通过并购全面打入国际市 场，带动公司2014-2019年股价提振，同样由高端化+全球化 带来估值溢价，PE最高超过100倍，对应收入与净利润CAGR 8.0%/19.8%，目前市值 9252 亿日元， 2024 年在中国销售额 145 亿元；后续因收购品牌协同以及海外本土化不佳，收入与 盈利波动巨大，股价受到冲击，估值出现明显回落。

整体来看，国际美妆巨头通过持续孵化和并购高端与多元品 牌，叠加重视成分和产品研发，带来较高壁垒和稳定性，市场 给予其较高估值溢价。但近年来外资品牌普遍出现业绩与股价 承压，主要为全球的经济低迷以及中国市场份额降低。

国货新消费：民族文化自信提升，稀缺性与高增 长提振股价

国货新消费崛起折射出民族文化自信提升与消费需求代际更迭 下的投资新逻辑。毛戈平（美妆）、老铺黄金（黄金）、泡泡玛 特（潮玩）等则代表了不同的赛道，但其背后共同点在于：民 族文化认可，以及品牌卡位和竞争力的稀缺性。其中，老铺黄 金凭借古法工艺+高奢定位的稀缺性，在黄金消费赛道实现差 异化突围，其产品兼具文化溢价与保值属性，契合当下消费者 对"性价比奢侈品"的需求，实现了业绩的爆发式增长以及二级 市场股价的靓眼表现。泡泡玛特则抓住情绪价值消费浪潮，以 盲盒模式激活Z世代收藏欲，并通过全球化布局打开第二增长曲线，2022-2024年海外收入翻了10倍，国货品牌出海的逻辑 得到市场认可，出海带来品牌和IP价值提升，进一步拉动国 内销售，实现业绩和估值的双升。

毛戈平：稀缺的高端国风美妆品牌，国货替代空 间大，成长后劲十足，有望享受估值溢价

毛戈平凭借创始人IP文化、专业化高端产品矩阵和国风审美 定价权，及持续推进的高端渠道布局，在国货美妆市场中形成 了独特的品牌文化护城河。在稀缺的竞争优势下，公司有望抢 占更多高端市场份额，实现稳定成长。同时，公司持续拓展完 善产品矩阵，除传统彩妆和护肤领域继续打造大单品外，亦逐 步推出香水系列产品；IPO后公司进一步入驻顶级百货渠道， 如成都、武汉SKP及杭州大厦，今年北京SKP限时门店也已开 业，后续随品牌价值提升有望在高端渠道上进一步突破。中长 期来看：香水第三曲线有望放量，根据中国商报，近期公司已 备案13款香水新品；横向对比高端国际品牌，毛戈平在店效 及总销售额上仍有巨大成长空间；同时公司已初步探索出海业 务，2024年依托香港丝芙兰等代理商实现海外收入185.5万 元，后续值得期待。综述，我们认为公司的竞争优势稀缺性和 业绩成长的稳定性，有望持续享受估值溢价。