2025年咖啡和茶饮的对比研究：饮茶or喝咖啡？

一：连锁咖啡 VS 茶饮，需求本源、市场成熟度、行业竞争格局等均有所不同

1.1 需求本源不同:咖啡消费是主动的咖啡因摄入,茶饮消费更多是饮料获取与糖分摄入

咖啡消费动因主要是咖啡因摄入。咖啡更多满足功能性诉求，是一种主动的咖啡因摄入， 据 CBNData 数据，放松舒缓、提神醒脑等功能性诉求成为主要消费动因；社交需求也是消 费原因，但是位居功能性之后。 茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入。据后浪研究所数据，糖分摄入、社交需求及口味 尝新诉求更多是茶饮的消费动因，因此我们认为，茶饮消费更多是一种饮料及糖分需求， 更多满足休闲需求，消费的随机性更强。

消费动因决定消费场景，因此咖啡消费场景更多是办公室，而茶饮消费场景更加聚焦于休 闲。结合上文咖啡消费动因分析，消费者需要借助咖啡因帮助提神醒脑、消除疲劳、减轻 困倦、缓解压力以维持大脑及身体的正常工作状态，因此办公室为咖啡消费的第一大场景。 而结合上文茶饮消费动因分析，奶茶消费休闲属性更为突出，消费场景也多聚焦于聚会、 逛街、下午茶等休闲放松场合。

1.2 市场需求成熟度不同：咖啡消费仍处于市场教育阶段，茶饮消费市场更为成熟

咖啡消费仍然处于市场教育阶段。咖啡在 80-90 年代进入中国，并以速溶咖啡的形式完成 了对品类认知的普及，但因口味偏苦涩，大众接受度不高，仍主要被当做提神醒脑的功能 性饮品。后来，星巴克 1999 年进入中国大陆，将咖啡消费上升为一种综合体验，但因较 高的价格带且主要针对商务及社交的“第三空间”，因此咖啡市场教育相对缓慢。瑞幸 2017年成立，主打“平价小店自提”模式，并于 2021 年 4 月推出「生椰拿铁」这一“饮料化” 原点产品，此后瑞幸通过“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众消费品本质，通 过快速扩店教育现磨咖啡市场。 咖啡市场的需求端：城镇化率提升，人口代际变化造成消费偏好的结构性改变；而在供给 端：产品结构丰富化，通过供给进一步与需求形成共振。过往只有速溶咖啡及星巴克，供 给端咖啡价格带可选有限；但是目前供给端出现速溶、挂耳/精品速溶咖啡、小店大众现 磨咖啡、大店综合模式咖啡、精品现磨咖啡等不同价格带产品。供需端共振使得咖啡潜在 消费需求得到释放，咖啡市场迎来高速发展期。目前大量独立现磨咖啡品牌仍主要聚焦在 十几元价格带区间及以上，主要系低价格带咖啡在不成熟的市场中难以通过高杯量实现门 店经营杠杆，十元以下价格带现磨品牌及门店数量较少。

茶饮市场相对更为成熟。现制茶饮（早期主要是奶茶）发源于 90 年代中国台湾，2000 年 左右便进入中国大陆，早期“牛奶+糖分”为主的配料，使得口味接受度高。21 世纪初， 调制奶茶以学校附近门店，路边摊贩等形式开始出现，凭借较低的价格快速渗透学生和年 轻人群体，也迅速向二三线城市和乡镇发展。此后“香飘飘”、“优乐美”等冲剂奶茶等广 告进一步强化消费者认知，早期的奶茶消费迸发基本完成了品类教育。2016 年以来以“喜 茶”、“奈雪的茶”为代表的新式茶饮更多是对原有奶茶的原料升级，在一定程度上实现了 对甜品和鲜榨果汁的替代，并在外卖行业高速发展及社交传播媒介的改变下带动奶茶行业 实现二次增长。 我们认为，目前茶饮消费者的品类教育已经基本完成，目前供给端高、中、低端价格带均 存在一定规模体量的品牌。茶饮在饮料摄入&社交需求的带动下，中端价格带有着广泛的 受众，目前高端价格带品牌逐步下移，10-20 元价格带市场需求最广泛，据灼识咨询数据， 2023 年中端价格带茶饮占据整个茶饮市场份额的 46.2%。十元以下的市场一方面有着广泛 的人群基础，另一方面能够实现一定意义上瓶装饮料的替代，因此也出现了蜜雪冰城国内 3.91 万家(截至 2025 年 3 月 24 日)以上的门店规模。

茶饮市场相对更为成熟，连锁化率提升是市场增长的主要驱动。茶饮行业 2016 年以后先 经历门店数量增长，2020 年以后更多是连锁化率提升的逻辑。1）数量增长：据美团数据 口径：茶饮门店 18Q3 达 41 万家，16Q3-18Q3 门店数量 CAGR 达 47%，2019 年之前其实更 多是行业开店带动的市场增长。据中国连锁经营协会 2023 年 8 月 31 日新茶饮门店总数 约 51.5 万家，据灼识咨询截至 2023 年末现制茶饮门店 46.4 万家，尽管各方的数据口径 可能存在差异，但是体量在 40-50 万家。2）连锁化率提升：2020 年以后茶饮更多是连锁 化率提升的逻辑，据美团数据 2022 年连锁化率达到了 55.3%，据灼识咨询茶饮 2023 年连 锁化率达 56%（而现磨咖啡同期为 30%）。

目前，现磨咖啡市场规模低于茶饮。据灼识咨询数据，2023 年中国现磨咖啡市场规模达 1721 亿元，接近现制茶饮 2021 年规模水平，“饮料化”咖啡加速了现磨咖啡市场教育，现 磨咖啡行业处于高速发展阶段。

1.3 行业竞争格局差异：目前现磨咖啡行业集中度较茶饮更高

咖啡市场 Top2 优势突出，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。1）咖啡：星巴克 1999 年 进入中国，在 20 余年的中国咖啡市场教育中积累了深厚的品牌势能，据灼识咨询数据， 2023 年星巴克中国终端零售额口径市占率达到 16.5%，位列行业第二，是“大店综合”模 式下的龙头。瑞幸以“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众饮品本质，加速教育 中国咖啡市场，叠加公司较强的“渠道-营销-运营-供应链”能力，2023 年处于国内现磨 咖啡行业市占率第一，零售额口径市占率达 21.8%。2）茶饮：蜜雪冰城领衔大众价格带现 制茶饮，据灼识咨询数据，2023 年蜜雪零售额口径市占率为 20.2%。在需求成熟的茶饮市 场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展窗口期，因此各品牌之间市 占率差距相对有限，叠加过往高价格带茶饮（喜茶、奈雪的茶）加大活动力度并下移价格 带，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。

1.4 消费结构及频次不同：茶饮及咖啡消费频次有望形成 V 字型结构

茶饮消费“尝鲜”及随机属性更强，用户对单一品类粘性弱；咖啡具有饮用时间越久，消 费频次越高的特征，品类偏好也逐步向美式/拿铁等基础 SKU 倾斜。据艾瑞咨询数据，2023 年 49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费；且茶饮饮料化摄入的本质下使得“尝鲜”属 性更强，24.1%的消费者可能会因为创新不够而减少茶饮消费，因此我们认为，消费者对 某一茶饮品类/品牌粘性较弱，用户偏好更容易形成漂移。而根据德勤数据，咖啡具有饮 用时间越久，消费频次越高的特征，伴随消费者对咖啡口味接受度提升，品类偏好也逐步 向美式/拿铁/浓缩等基础 SKU 倾斜。

消费者对于现制饮品有望形成“V 字”型消费结构。我们认为，相比于额外饮料及糖分摄 入的茶饮，“功能性”诉求下的咖啡高频刚需消费场景更易形成消费粘性；近两年咖啡行 业的兴起及新茶饮高速增长决定了两类饮品消费群体年龄结构均以 90 后、00 后为主，但 我们认为，随着年轻群体逐步从“校园”到“职场”及年龄增长，出于健康等因素，茶饮 消费频次“斜率”向下，而喝咖啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次 逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V 字型”。因此，目前茶饮品牌也纷纷推 出“减糖健康化”产品，希望顺应消费趋势并延长产品生命周期。

1.5 门店爬坡模型差异

咖啡消费需求需要培育，我们认为单店的门店爬坡斜率更为平缓；而茶饮需求成熟，有好 产品的门店能形成快速爬坡。1）茶饮：我们认为，茶饮本质是对糖分“快乐”的获取， 消费习惯不需要培养，有好产品的品牌及门店能够快速上量并形成赚钱效应；但用户转换 成本低且粘性差，因此品牌需要持续推新吸引用户，维持门店的经营效率。2）咖啡：我 们认为，咖啡是“功能”舶来品，市场仍处于教育阶段，尽管单店层面需求难以像成熟的 茶饮一样迅速达到峰值，但成熟后能够形成稳定的需求和复购；但考虑到目前仍处于咖啡 市场的教育期，品牌仍需持续推新吸引用户，以培育其咖啡消费习惯。

1.6 咖啡茶饮品类相互渗透的可能性：相互渗透率有所提升，但更多作为补充且有边界

目前主要咖啡/茶饮品牌的品类渗透更多为 SKU 补充。伴随咖啡门店逐步下沉&现制茶饮增 长放缓，现制饮品品牌为满足更多样化的用户需求，咖啡/茶饮品牌会逐步推出的茶饮/咖 啡 SKU 来补充已有品类，且这一相互渗透率有所提升（2025 年 1 月较 2024 年 1 月），但 各品牌渗透 SKU 占总产品的比例整体不高。

我们认为，咖啡茶饮相互渗透取代难度高，但可搭售：1）消费者形成的品牌定位、印象 及消费习惯短期内难以改变，交叉销售意愿有限。2）咖啡与茶饮门店覆盖客群及选址存 在差异性：消费动机、场景不同决定了目前多数现磨咖啡店选址在“办公场所”周边，满 足功能性需求；而现制茶饮更多满足情感性及休闲型需求，选址则更多覆盖“购物场所” 和“住宅”；品类差异下已有布局点位难以有效覆盖对方主要消费人群。3）运营端：供应 链要求、产品研发、及品类认知等存在差异。我们认为，茶饮与咖啡消费高峰期存在错位， 因此部分茶饮门店会增加咖啡机设备，提供基础 SKU 进行搭售，而咖啡门店愈发下沉也为 用户提供更多茶饮选择，我们认为搭售的协同效应能否充分发挥仍取决于周边人群咖啡消 费成熟度以及门店覆盖场景性，尽管近年相互渗透率有所提升，但更多作为补充且有边界。

二、茶饮品牌的对比分析：加盟模式为主，各茶饮品牌定位、打法有所差异

2.1 主流茶饮品牌基本均放开加盟

目前，除「茶颜悦色」外主流现制茶饮连锁品牌基本均已放开加盟。自 2022 年 11 月喜茶 放开加盟，2023 年 7 月奈雪放开加盟后，除茶颜悦色外，主流茶饮品牌基本均已放开加 盟模式。蜜雪冰城/古茗/霸王茶姬/茶百道/沪上阿姨均以加盟模式为主，加盟模式下品牌 收入主要来源于向加盟商销售原料、设备，从各公司招股书/财报披露数据来看，古茗加 盟服务相关收入占比较高达 20%；而蜜雪及茶百道销售商品收入占比均超过 90%。

2.2 加盟模式下门店起量快&盈利能力可观

加盟模式下门店快速扩张带动营收显著增长。加盟模式下，品牌方可以借力民间资本杠杆 实现快速扩张，以喜茶为例，2012-2022 的十年喜茶以直营模式开店 900 余家，而 2022 年 11 月放开加盟后，2023 年新开加盟店 2300 余家，截至 2023 年末喜茶门店数突破 3200 家。蜜雪/古茗/茶百道/霸王茶姬以加盟模式实现了 2024 年较 2022 年门店数量分别增涨 60%/49%/32%/492%，且门店数量的快速扩张带来营收显著增长。

加盟模式下盈利能力可观。多数品牌毛利率能够达 30%上下，2024 年霸王茶姬毛利率更高 达 51.6%。由于公司终端渠道直接对接加盟门店，且产品研发不需要过重投入，各品牌期 间费用率相对有限，净利率能够达到 10%及以上，霸王茶姬净利率高达 20.3%。

2.3 各茶饮品牌定位、打法有所差异：蜜雪定位大众，古茗冷链能力出众，霸王茶姬“高 举高打”

各品牌定位、打法有所差异： 1）蜜雪冰城，定位平价，门店网络全国第一：蜜雪核心产品定价 2-8 元，通过 60%的自产 饮品食材（根据灼识谘询的报告，是中国现制品行业中最高，其中核心饮品食材为 100%自 产），向国内最大的现制饮品门店网络供给原料和设备，且拥有现制饮品行业内最大的物流仓储体系。 2）古茗，定位中端，区域加密，冷链领先：优势产品为果茶，2024 年前 9 个月果茶产品 销量占比高达 41%，但鉴于鲜果对冷链物流及供应链管理要求较高，古茗目前仅覆盖 17 个 省份，同时在渗透省份采取区域深耕的加密下沉政策，目前古茗超过 500 家关键规模的省 份已经有浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽 8 个（2024 年 GMV 占 83%）， 截至 2024 年 80%门店位于二线及以下城市，乡镇门店占比达 38%。区域内较高的门店密 度，使得古茗能够实现较高的配送管理效率。 3）霸王茶姬，主打原叶轻乳茶，大单品突出&产品集中度高，营销势能“高举高打”：优 势品类为原叶轻乳茶，2024 年 GMV 贡献 91%，产品集中度高，最畅销三款产品 GMV 贡献 61%。营销费用高，2024 年营销费用率高达 8.9%，广告投放&社交平台热度高，且在核心 商圈开大点增加门店&品牌曝光。 4）茶百道，定位中端，门店覆盖区域广：主打产品为杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆 奶茶等经典茶饮，因此对供应链的建设压力较小，使得茶百道能够实现更为广泛的门店覆 盖，截至 2024 年 4 月 5 日，茶百道就已经覆盖 31 个省份及地区。 5）沪上阿姨，推出轻享版门店适应下沉市场：截至 2023 年是覆盖最多中国城市的中价现 制茶饮店品牌。截至 24H1 门店网络有 8,437 间门店，覆盖中国全部四个直辖市以及位于 五个自治区及 22 个省份的 300 多个城市。并推出价格在 2-12 元，平均售价 9 元的模型 “轻享版”，定位三线及以下城市。

出海方面，目前蜜雪海外门店已初具规模，霸王茶姬及茶百道开启出海。1）蜜雪：截至 2024 年末，蜜雪已经在海外开设了 4895 家门店，是东南亚市场最大的现制茶饮品牌。2） 古茗：目前仅覆盖国内 17 个省市、8 个省份具有密集的门店网络，但国内尚有 17 个省份 没有渗透，目前门店网络以国内拓展为主。3）霸王茶姬：2024 年海外门店数达到 156 家， 覆盖马来西亚、新加坡、泰国等国家。4）茶百道：至 2024 年末，在韩国、马来西亚、泰 国、澳大利亚及中国香港分别开设了 7 家、2 家、2 家、2 家及 1 家门店，5）沪上阿姨： 2024 年 2 月，马来西亚吉隆坡开设海外首店。

2.4 加盟政策&门店经营对比：蜜初始投资更低，且杯量表现韧性更强

蜜雪初始投资更低，霸王茶姬初始投资最高。茶饮加盟初始投资主要包含设备装修、保证 金、加盟合作相关费用及首批物料费用，小店模式下初始投资需要 20-35 万，如考虑租、 人力及开办费等费用，初始投资 40 万起；霸王茶姬、奈雪等门店面积较大的品牌初始投 资更高。

单店对比：1）大众价格带蜜雪：2023 年单店日杯量约 638 杯，杯单价约 6.5 元，期间门 店零售额 144 万。2）中端价格带古茗/霸王茶姬/茶百道/沪上阿姨：古茗/茶百道 2023 年 表现相当，据公司招股书数据，古茗/茶百道杯单价均为 16 元+左右，2023 年两个品牌单 店日均销量为 400 杯上下，单店年零售额也均在 240 万左右。沪上阿姨杯单价亦在 16 元+，但日均杯量略低，2023 年为 256 杯，单店收入在 156 万元。2024 年以来主流茶饮品牌 日杯量均有承压，古茗 2024 年日杯量下滑至 400 杯以下，但经营表现仍具备一定韧性。 霸王茶姬定价更高，杯单价在 20 元左右，且大店“高举高打”下杯量表现也较高，2024 年单店日杯量为 837 杯，量&价双高带来 2024 年中国单店月均收入 51.2 万元的极高数值。

三、咖啡主流品牌的对比分析：直营与加盟并举，咖啡外送比例更低

咖啡直营与加盟并举，主流品牌中大店模式下直营比例更高，小店模式下直营与加盟均有。 大店模式下，星巴克、Lavazza 均采取全部直营模式；小店模式下，瑞幸采取直营与加盟 并举模式，而 Manner 为全直营模式，也有以加盟为主的咖啡品牌如 Nowwa 咖啡、库迪咖 啡等。

小店模式下瑞幸及 Tims 中国加盟初始投资略高于茶饮，与茶饮普遍的收益模式相比瑞幸 加盟模式更偏向于利润分享。我们梳理了加盟模式下，瑞幸/挪瓦/Tims 中国（Go 店）的 初始投资，其中瑞幸及 Tims 中国初始投资略高于茶饮品牌（主要在设备及装修）。瑞幸与 茶饮品牌相比，不收取加盟费及开店综合服务费等费用，更倾向于加盟商收入扣掉原材料 成本后，当毛利超过一定水平后，毛利润抽成的盈利方式，与加盟商形利益绑定；而主流 茶饮品牌往往不采取利润分享的加盟模式，更多是通过销售原料及设备以及加盟服务相关收入的盈利模式。

小店模式下，同期瑞幸门店经营利润率略高于中端价格带茶饮，我们认为主要系咖啡 SOP 较为简单，人员压力较小，同时茶饮外送占比较高，配送及平台流量等其他费用成本较高 所致。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）