咖啡和茶饮的对比研究：饮茶or喝咖啡？.pdf

咖啡和茶饮的对比研究：饮茶or喝咖啡？连锁咖啡VS茶饮：需求本源、市场成熟度、行业竞争格局等均有所不同。1）需求本源不同：咖啡主要是咖啡因的摄 入，办公室为第一大消费场景；茶饮更多是饮料获取与糖分摄入，更多满足休闲需求，消费的偶发性更强。2）市场需 求成熟度不同：茶饮消费市场更为成熟，十几元中价格带市场最大（2023年中价格带占茶饮赛道市场的46.2%），但 竞争更激烈；咖啡市场目前仍处于教育阶段，主流价格带仍聚焦在十几元价格及以上，低价格带门店体量小。3）行业 竞争格局差异：咖啡市场集中度相对茶饮更高，瑞幸及星巴克Top2优势突出（2023年瑞幸市占率为21.8%，星巴克 为16.5%）；而茶饮市场蜜雪冰城位列市占率Top1达20.2%(2023年)，茶饮中端价格带包含古茗、霸王茶姬、茶百道 等品牌，竞争激烈。4）消费结构及频次不同：我们认为，咖啡和茶饮二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V字型”， 茶饮也推出更为健康的产品延长生命周期。5）门店爬坡模型差异：我们认为茶饮门店能够快速上量并形成赚钱效应； 而咖啡尽管单店层面需求难以像成熟的茶饮市场一样迅速达到峰值，但成熟后能够形成稳定的需求和复购。6）咖啡 茶饮品类相互渗透的可能性：相互渗透率有所提升，但更多作为补充且有边界。

主流茶饮品牌对比：目前主流茶饮品牌均已放开加盟，加盟模式下，门店能够实现快速的扩张，且盈利能力可观；公司来看，蜜雪定位大众，古茗冷链能力出众，霸王茶姬“高举高打”。蜜雪/古茗/茶百道/沪上阿姨目前均能实现30% 上下的毛利率，以及10%甚至更高的净利率水平；霸王茶姬利润表现更为极致，2024年毛利率高达51.6%，净利率高 达20.3%。各品牌定位、打法有所不同：①蜜雪冰城，定位平价，门店网络全国第一；②古茗，定位中端，区域加密， 冷链领先；③霸王茶姬，主打原叶轻乳茶，大单品突出&产品集中度高，营销势能“高举高打”；④茶百道，定位中端， 门店覆盖区域广。出海方面来看，目前蜜雪海外门店已初具规模，霸王茶姬及茶百道开启出海。从门店经营数据来看， 蜜雪杯单价6元左右，单店日销600+杯；古茗/茶百道/沪上阿姨定价均在16元左右，但杯量表现有分化；霸王茶姬 量价双高，杯单价20元左右，2024年平均单店日杯量800+杯，并带来2024年单店月收入51.2万元的极高数值。 相比于茶饮，咖啡直营与加盟并举，对于外送依赖较奶茶占比更低。咖啡直营与加盟并举，主流品牌中大店模式下直 营比例更高，小店模式下直营与加盟均有。咖啡加盟模式中，瑞幸及Tims中国（Go店）初始投资略高于茶饮品牌（主 要在设备），且瑞幸更倾向于利润分享的加盟盈利模式，而茶饮加盟品牌更多通过销售原料设备&收取服务费获利。小 店模式下瑞幸门店经营利润率略高于同期主流茶饮品牌，我们认为主要系咖啡SOP较为简单人员压力较小，同时茶饮 外送占比较高，配送及平台费用较高所致。