2025年瑞幸咖啡研究报告：数字化基石打开咖啡消费天花板

1.何以成为咖啡龙头：复盘瑞幸咖啡自救之路

1.1.2017-2019：精准定位，创中概股赴美上市最快纪录

2017 年瑞幸咖啡在厦门成立，10 月在北京开设第一家门店。2018 年，公司宣布门店正式营业，通过差异化门店布局及线上线下、堂食、自提和外送结合的新零售模式，公司在国内快速扩张，至 2018 年 12 月 25 日，公司完成 2000 家门店布局。作为中国现制咖啡行业“后来者”，瑞幸咖啡凭借强大融资能力和精准战略定位异军突起。除得益于我国咖啡现制饮品赛道升温，瑞幸还凭借精准锚定中端消费区间（约15-25元）、频繁推出新品、发放优惠券以及积极打造门店自取模式等战略安排实现国内咖啡连锁门店的快速扩张。2019 年一季度，瑞幸咖啡快取店（自提门店）达到2163 家，占总门店数的91.3%，自提模式打破以星巴克为代表的以选址、装饰、文艺气息等对传统咖啡馆“第三空间”的定义，解决了中国传统咖啡模式在“性价比”和“便利性”上的两大消费痛点。2019 年 5 月，瑞幸咖啡赴纳斯达克上市，同年发布新零售合伙人模式。

1.2.2020-2022：深陷泥潭，直面历史，变革重塑

2020 年 1 月，浑水公司发布针对瑞幸咖啡的做空报告，直指瑞幸咖啡涉嫌财务造假，门店销量、广告费用、其他产品收入均被夸大。2020 年 4 月，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交公告承认财务舞弊，涉虚假交易额 22 亿元，2020 年6 月瑞幸咖啡在纳斯达克停牌并进行退市备案，退市时公司股价 1.38 美元，市值为 3.21 亿美元。造假曝光后，公司通过管理层替换完成历史切割，重塑公司治理体系并优化管理架构，经过两年多的努力与 SEC、境外投资人达成和解，完成债务重组并彻底结束所有破产程序，在全球经济承压背景下实现业绩逆势增长。

改组内部管理层，强化公司治理，完善内部控制。2020 年5 月，公司发布公告宣布公司创始人兼 CEO 钱治亚被董事会终止职务，该职位由公司联合创始人、高级副总裁郭谨一接任。2025 年 4 月，公司宣布郭谨一不再担任董事长，将继续留任公司CEO及董事，董事长一职由大钲资本 CEO 黎辉接任。目前公司核心管理团队成员由公司联合创始人郭谨一、首席财务官安静、首席增长官杨飞、高级副总裁曹文宝、高级副总裁周伟明、高级副总裁姜山、高级副总裁臧甜组成。

1.3.“数字化火种”延续：摒弃盲目扩张数字运营重起高楼

数字化基因延续，全链路数字化赋能业务。瑞幸数字化应用渗透进用户运营、门店管理、产品研发、供应链管理、人员管理等方面，前管理层退位后，新任核心团队延续数字化赋能业务发展的基因，除极少部分工具为外采，瑞幸的数字化应用大多为自建，深度结合业务需求。

2020 年起开拓第三渠道，精细化社群运营提升客户留存、复购及客户消费频率。具体措施包括：打通社群数据和用户、门店数据，根据用户消费习惯及领券行为，推送个性化的产品推荐与促销活动；整合从 APP 到微信社群的用户触点，实现对私域流量池的精细化运营，从而提升新用户的转化效率与老用户的消费频次。据 2020 年CMO 访谈内容，社群用户入群后月消费频次提升 30%左右，周复购人数提升 28%。 门店交易量、地理点位、人流数据为算法模型提供选址训练素材，低成本外卖门店探路开荒。2017-2020 年期间所开门店数据为基础模型搭建提供分析素材，同时公司通过在新覆盖城市开设低成本外卖门店、分析外卖咖啡订单热图准确定位客户群体，从而获得最佳门店开设点位。 2019 年后瑞幸咖啡自营门店数量同比增速趋缓，第四季度新增合伙人门店。造假风波期间，2020 年第二、第三季度瑞幸分别减少 244 家、315 家自营门店。瑞幸自营店主要为悠享、快取、外卖厨房店三类，主打到店自提的快取店是主要门店形式。2019Q4 瑞幸新增合伙人门店。门店调整期间，悠享店变化不大，外卖厨房从 2020 年期初126 家收缩至2020年底的4 家，据 2021 年年报，截至 2021 年 9 月 30 日，外卖厨房已全部关闭，外卖厨房店型作为特殊时期公司拓店的排头兵正式退出历史舞台。 基于智慧选址系统合理拓店。2021 年前，门店选址主要靠拓展团队的资源和经验，瑞幸通过为线下拓展团队设置奖励和淘汰机制推进门店铺开。当门店数量达到一定量级后，人工选址面临数量和盈利瓶颈。2021 年 1 月，瑞幸正式启用自建的智慧选址系统，借助算法和模型实现门店精准点位推荐。 据极海数据，使用智慧选址系统选定的新店比同期不使用选址系统的新店销量高20%。

海量数据推动产品力升级。瑞幸新品规划数据不仅来自市场和消费者，也来自原材料和内部创意。对于市场和消费者端，产品管理中心根据菜单规划和市场趋势进行公开数据爬取、竞品市场调研、流行元素调研、APP 内消费偏好分析等获取新品研发洞察后将规划交付给新品研发中心，新品研发中心会定期结合原材料供应情况提出新品方向。据增长黑盒数据，瑞幸新品平均研发周期约为两个月，同一个研发小组可最多同时进行5-6 个新品任务。

瑞幸自 2020 年初开始改革产品创新流程和架构，2021 年已初见成效。2021年全年，瑞幸咖啡上新 113 款新品，生椰拿铁上新一周年销量破亿、椰云拿铁上新一周销量突破495万杯。据增长黑盒统计，2021 年瑞幸上新频率为 2.2 款/周，远超同期竞品（星巴克0.7款/周，Manner0.5 款/周，蜜雪冰城 0.2 款/周）。

构建智能化运营系统，自动化工作流程提升员工效率。门店运营系统协助实现门店工作自动化，从门店运营、配送、客服等方面做到全面线上化管控，在门店不断扩张及产品高速推新的背景下，数字化赋能门店管理为公司稳定运营提供保障。通过将关键步骤标准化、操作简单化、数据可视化，员工能够更快适应产品上新节奏，管理者能够更便捷管控各地门店，从产品研发设计到员工标准化出品，精细化数字运营或是瑞幸高频上新和快速出货的关键。重视门店人才培养，为核心骨干设置长期股权激励计划。为了留住关键人才，瑞幸打造“Y”型双通道发展路径：管理线要求管理型人才通过带领团队贡献价值；专业线强调员工专业知识储备。通过构建管理序列领导力模型及专业序列任职资格标准，培养组织内员工实现高成长。公司制定“长期股权激励计划”，通过对利益分配机制的调整，使瑞幸与核心骨干人员成为长期有效的利益共同体，引导其共同监督约束短视行为，一方面避免核心骨干造假动机重现，另一方面也为公司创造长远价值。

2.乘东风 借优势发展进入新阶段

2.1.国产咖啡崛起，消费习惯潜移默化，人均杯量消费提升

国内咖啡经过“普及化——商业化——大众化——精品化——全民化”发展。咖啡消费场景向全业态延伸，消费者愈发重视咖啡品质及便捷性。上世纪八十年代，麦斯威尔、雀巢用速溶咖啡打开中国市场大门。跨过九十年代，台系咖啡上岛咖啡在海南开出第一家门店，国际大型咖啡连锁品牌开始注重开发中国市场，星巴克、COSTA、太平洋咖啡进入中国。随着咖啡赛道热度持续上升，本土咖啡品牌纷纷崛起，以瑞幸、连咖啡为代表的“O2O咖啡”逐步发展，咖啡大众化程度进一步提升。在咖啡大众化及资本加持的背景下，差异化、高品质且有适当价格优势的咖啡新品牌迎来发展机会，Manner、M Stand 等精品咖啡围绕新体验和创新布局获得成功。2021 年至今，消费者需求引发咖啡店多元化探索，餐饮品牌及新茶饮纷纷跨界布局咖啡业务。

据美国农业部数据，中国咖啡消费在过去十年增长将近150%，预计2024/2025年咖啡豆消耗量达到 3.78 亿公斤。其中，约 1.2 亿公斤为国内生产，其余需求仍靠进口满足。据《2025中国城市咖啡发展报告》，2024 年，全国咖啡产业规模达到3133 亿元，同比增速18.1%，全国人均咖啡消费达 22.24 杯，以 2024 年增速计算，2025 年预计年人均咖啡饮用量将接近30 杯，但距 2024 年美国成年人人均咖啡消费（729.2 杯/年）仍有一定距离。

2.2.国内连锁咖啡两强对比：瑞幸vs 星巴克中国

2.2.1.2023 年瑞幸实现自营门店数量和收入双反超

2019 年，瑞幸咖啡国内总门店数量首超星巴克中国区门店，但营收仍落后。2020年造假风波下自营门店迎来一波关店潮，总门店数量仍领先于星巴克中国门店。至2023财年，伴随瑞幸咖啡自营门店数量超过星巴克（中国），瑞幸咖啡营业收入一并实现反超。另外，2019财年起，瑞幸咖啡收入增速持续高于星巴克（中国），反超后同比增速仍领先。2024财年，星巴克中国区实现收入 216 亿元，瑞幸咖啡中国区域实现营业收入343 亿元。

分季度来看，2019 年第四季度瑞幸门店数量曾短暂超过星巴克自营门店，后随着造假风波主动闭店，瑞幸咖啡门店数量有所下滑，直至 2023 年第一季度瑞幸咖啡自营门店数量再次超过星巴克后，瑞幸咖啡一直处于领先地位。截至 2025 年第二季度，星巴克中国地区自营门店数量为 7828 家，瑞幸咖啡自营门店数量为 16968 家（含65 家海外门店）。

2.2.2.瑞幸国内自营店和星巴克中国每年分别可以卖多少杯咖啡？

截至 2025 年年中，瑞幸咖啡门店中自营门店占比约 65%，星巴克在中国区域主要采取自营模式（截至 2024 财年末，含 2 家非自营门店），考虑到瑞幸咖啡和星巴克经营模式差异，为保持可比，我们仅测算双方自营门店一年售出饮品杯量。瑞幸咖啡所有自营门店一年能卖多少杯饮品？——约 16.93 亿杯。2024 财年（对应2024年 1 月至 2024 年 12 月），瑞幸中国区域的营业收入为 343 亿元，现制饮品销售收入为244亿元。据我们测算，以人均消费 14.39 元计算（参考 2025 年7 月14 日窄门餐眼小程序人均消费数据），瑞幸在中国一年能卖出 16.93 亿杯饮品。单个国内门店每年店均售出14万杯饮品。 星巴克中国一年卖多少杯饮品？——约 4.35 亿杯。2024 财年（对应2023 年10月至2024年 9 月），星巴克（中国）的营业收入约为 216 亿元，自营门店中饮品业务占比约为74%，预计星巴克中国门店到店饮品销售额约为 160 亿元。据我们测算，以人均消费36.71元计算（参考 2025 年 7 月 14 日窄门餐眼小程序人均消费数据），星巴克（中国）一年能卖出4.35亿杯饮品。单个国内门店店均售出 6 万杯饮品。

2.2.3.产品力、营销力、更多下沉门店助力瑞幸实现反超

瑞幸新品数量和热销款数量均领先，联名次数业内领先。据公司公告和小食代数据，2021年，瑞幸上新 113 款，星巴克中国上新 38 款。2024 年瑞幸合计推出119 款新品，现制饮品售出约 30 亿杯（自营门店和合伙人门店合计）。反观星巴克中国，2024 财年共推出78款创新饮品，新品迭代速度与瑞幸仍有较大差异。2024 年全年，瑞幸咖啡有12 款产品销售额破亿。据 DT 商业观察统计，2023 年瑞幸咖啡联名次数为 19 次，星巴克5 次，2024年瑞幸咖啡联名 22 次，星巴克 8 次。

跟星巴克相比，瑞幸过去三年新开低线城市门店占比更高。总体来看，咖啡连锁门店受制于咖啡人群消费习惯影响，拓店范围以高线城市为主。横向相比，过去三年瑞幸咖啡新开门店中低线城市门店占比总体高于星巴克，比星巴克更注重低线城市市场开拓。据极海数据，2022 年 10 月至 2023 年 9 月，瑞幸新增门店选址逻辑发生变化，办公场景新增门店占比缩小，社区场景门店开店率提升，反映瑞幸咖啡主力客群向更广泛人群转变。

2.3.不止于咖：边界消融场景重构利润结构优化

2.3.1.饮品进入 4.0：边界消融场景重构，咖啡茶饮双向渗透

我国现制饮品品类主要有茶饮和咖饮两大细分赛道。其中，由于茶饮品类发展起步较早、产品口味接受程度更高、消费场景更加丰富等因素，目前其市场份额占比相对更大。近年随着各类创新产品的出现，咖啡产品在口味上本地化进程快速推进，咖啡品类崛起速度快。

产品类型偏好方面，拿铁和水果茶共同构成 Z 世代消费者市场主流选择。据红餐产业研究院调研“2024 年现制饮品消费调查”，Z 世代消费者表示拿铁是其通常购买的现制饮品，其次是水果茶，经典奶茶、轻乳茶等茶饮产品在 Z 世代消费群体中有较高人气，整体来看，茶饮在 Z 世代消费者群体中受欢迎程度相对更高。 在 Z 世代消费者的购买行为中，茶饮店和咖啡店的界限越来越模糊。据红餐产业研究院调研，经常或偶尔在茶饮店买咖啡的 Z 世代消费者占比达到47.7%，而在咖饮店买茶饮产品的占比达到 45.2%。

2.3.2.现制茶饮、零售茶饮和周边生活零售合计或达6万亿市场规模

据灼识咨询，2025 年国内现制饮品市场 GMV 约为 7464 亿元，其中现制茶饮GMV约为 3689 亿元，现制咖啡饮品 GMV 约为 2625 亿元。

通过新开更多门店覆盖更多区域，新茶饮门店或可进一步加深现制茶饮渗透率。据灼识咨询，除提供现制茶饮产品外，若产品品类扩展至茶叶、茶粉茶包、包装茶饮以及其他茶叶精深加工产品等茶饮相关的零售产品，2028 年国内零售茶饮市场规模有望达6500亿元；在此基础上，新茶饮企业通过打造独特 IP 形象强化品牌认知度将产品品类扩展至包装零食、包装饮料、日用品玩具等领域，至 2028 年国内周边及生活零售市场规模有望达5万亿元。

2.3.3.利润结构优化：产品结构优化提升毛利表现

一般来说，非咖啡饮品单杯门店层面净利率高于咖啡饮品。从原材料成本来看，瑞幸咖啡类产品原材料是咖啡豆、牛奶、椰乳等，非咖啡饮品原材料是茶叶、牛奶、水果、糖等。据增长黑盒和亿欧智库数据，瑞幸咖啡类饮品门店层面净利率在46%以下，而其他品牌非咖啡饮品门店层面净利率可以达到 50%以上。

轻咖及非咖产品表现佳。2024 年 6 月，瑞幸推出“轻咖柠檬茶”，一周销量突破508万杯，按 13.9 元/杯计，爆品单周形成 GMV 约 7061 万元；同年8 月，推出乳茶新品“轻轻茉莉”，首月销量突破 4400 万杯，按 9.9 元/杯计，“轻轻茉莉”单月形成GMV约4.4亿元。

随着非奶基咖啡等清爽饮品（Refreshing drinks）销售占比提升，公司毛利表现有所修复。2025 年第二季度，公司原材料成本占比为 37.2%，同比下滑2.9pct。

3.增长动力：联名和出海或形成新增长曲线

3.1.联名加速：联名赋能新品强热点捕捉能力实现价值共创和流量共享

IP 联名短期内提升茶咖销售表现，推动新茶饮品牌低成本获得市场关注。IP联名范围广叠加上新频次高成为茶咖行业联名的主要特征。据 DT 商业观察统计，2024 年茶咖行业联名呈现品牌分化情况，茶饮行业部分品牌出现联名数量减少趋势，咖啡品牌联名数量大多有所增加。瑞幸咖啡 2024 年全年联名约 22 次，平均每月联名约2 次，在茶咖品牌中仅次于奈雪的茶。

IP 联名逻辑一：以联名方式推广新品，以产品口感留住消费者。瑞幸联名IP覆盖游戏、影视、动漫、卡通等领域，吸引多个圈层消费人群，通过精心选择与特定咖啡产品相匹配的IP 展开合作，实现价值共创和流量共享。如黄油小熊 IP 形象与小黄油美式、小黄油拿铁具备高契合度，配合瑞幸强产品力，小黄油系列首周销量突破 1333 万杯。IP 联名逻辑二：以新 IP 赋能常青爆品，维持爆品新鲜感增强消费粘性。瑞幸经典单品“生椰拿铁”曾先后联名哆啦 A 梦、Labubu 和 Loopy，同时每逢上市周年邀请明星进行活动造势，定期结合影视剧或综艺节目热点邀请明星进行宣传等。截至2025 年3 月，生椰拿铁上市 4 周年，累计销量突破 12 亿杯。

进入 2025 年，瑞幸延续强联名势能。据 IP 角研社统计，瑞幸咖啡2025 年上半年共开启 11 起 IP 联动合作，先后和“澳网”、“韩美林”、《封神2》、“线条小狗”、“黄油小熊”、“wiggle wiggle”、“Loopy”、“成都文旅”等 IP 展开联动，在76个食品品牌中联动次数排名第一。其中，6 月“长安的荔枝”联名系列产品配合电影宣发上市，首周销量突破 850 万杯。联名活动带动销售杯量提升，2025 年前两个季度瑞幸咖啡自营门店同店增长均实现转正。

3.2.扬帆出海：美国新开门店为出海战略又一重大里程碑

相较于茶饮品牌，瑞幸咖啡出海步伐总体保持审慎。2023 年3 月，瑞幸选择将新加坡市场作为出海第一站，2023 年全年在新加坡新开 30 家门店，2024 年全年新开21家门店。2024年 12 月，瑞幸宣布在中国香港开设 5 家门店。2025 年 1 月，瑞幸以特许经营模式进入马来西亚。2025 年 6 月，瑞幸美国首批门店开业。出海两年，瑞幸海外开店总数尚未超过100家。截至 2025 年第二季度，瑞幸咖啡海外门店（不含中国香港）数共计89 家，其中新加坡门店 63 家，马来西亚 24 家，美国 2 家。

东南亚是众多中国咖啡茶饮品牌出海第一站，主要由于印尼和越南是全球咖啡核心产地，新加坡作为自由贸易港口被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，华人基数多且消费力较强。从人均咖啡豆消耗量看，东南亚跟国内仍有较大差距，据Momentum Works 测算，2020/2021 年东南亚人均咖啡豆年消耗量约为1.3kg，可比口径下国内仅为 0.1kg。 据 Momentum Works 测算，2023 年新加坡总体咖啡市场规模约为2.84 亿美元，市场竞争品牌包括星巴克、The Coffee Bean and Tea Leaf、亚坤、麦咖啡和吐司工坊，以上品牌多沿用“第三空间”概念，与瑞幸商业模式有一定差异。在低价“食阁咖啡”和“第三空间”咖啡连锁品牌已将高低价格段市场占领的背景下，数字化系统便利性或为瑞幸咖啡扎根新加坡的破局之本。

美国新店为瑞幸出海又一里程碑。2025 年 6 月，瑞幸咖啡首批美国门店开业，一家紧邻纽约大学，覆盖年轻学生群体，一家位于帝国大厦商圈，覆盖商务人群和游客，其中瑞幸咖啡第六大道店距星巴克门店不到 100 米。根据美国瑞幸菜单显示，美国门店饮品定价是国内两倍以上。 我们认为，瑞幸长期积累的差异化产品研发能力、数字化运营能力及快取模式为其品牌出海核心势能。复盘瑞幸咖啡快速发展到变革重塑再到涅槃重生的整个历程，数据驱动+数字化运营为瑞幸重振旗鼓的关键，同时强数字化能力及高供应链效率也为企业建立起竞争壁垒。展望未来，我们认为瑞幸出海的潜在机会并非依赖极致低价和快速扩张，而是通过数字化能力推动本地化产品创新，从而构建与其他咖啡品牌的差异化定价的能力。

4.两万店后，瑞幸还有多少开店空间？——以人均可支配收入为基准测算，瑞幸在国内或仍有13814家开店空间

考虑到咖啡消费习惯在高线城市居民和人均可支配收入更高的城市居民更为普遍，在测算中我们选取人均可支配收入作为开店空间的衡量标准。 我们按照 2024 年各省市城镇居民人均可支配收入水平将省市分为人均可支配收入大于5.5 万元的省市、人均可支配收入介于 4.5 至 5.5 万元的省市和人均可支配收入低于4.5万元的省市组。基于咖啡消费习惯在各线级城镇居民中的普及性越来越强的特点，我们假设每组省市中，每万元人均可支配收入形成消费力所能够支撑门店数具备可比性。低于其所在省市组每万元人均可支配收入对应门店数平均值的省市，其开店空间可对标平均水平，高于其所在省市组每万元人均可支配收入对应门店数平均值的省市，瑞幸咖啡开店空间以该组别中每万元人均可支配收入能够形成最多门店的省市为目标。 例如，在 2024 年人均可支配收入大于 5.5 万元的地区（除西藏）中每万元人均可支配收入对应门店数量平均水平为 253 家，其中上海每万元人均可支配收入对应159家瑞幸咖啡门店，我们假设其未来每万元人均可支配收入或能支撑 253 家。广东地区每万元人均可支配收入形成 594 家瑞幸门店，以 594 家作为浙江省和江苏省开店空间进一步上探的标准。经我们测算，假设城镇居民人均可支配收入不变的情况下，随着咖啡习惯的进一步推广普及，瑞幸咖啡在全国或仍有 13814 家开店空间。

同店修复，开店加速，久久为功。受到 2023 年开店速度加快影响，2024年瑞幸咖啡自营门店同店指标出现阶段性波动下降。2024 年公司开店速度略有放缓，专注门店UE模型打磨，全年自营门店经营利润率回升至 18.9%。进入 2025 年，公司自营门店同店增长指标转正，公司抓住用户需求扩容带来的行业机遇加快门店拓展。我们认为，随着未来咖啡及茶饮消费频次提升，公司提前把握消费需求加速开店，结合长期积累的数字化能力和精细化运营，同店修复和市场份额提升或具备可持续性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）