从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异

报告摘要：

5月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称被纳斯达克要求摘牌退市，而再次登上热搜。关 于“瑞幸咖啡”有悖常理的新闻，似乎超出了我们正常的认知。仅一个多月时间，瑞幸经 历了过山车般的剧情，从资本市场的重击，到消费者挤兑热潮，支持和唱衰的声音不绝于 耳。前几日，关于瑞幸咖啡开、闭店的数据才刚经过一轮讨论，有消息称瑞幸咖啡今年Q2 在中国的开店速度平均仍达每天10家，现门店总数已达到6912家;另有媒体报道“瑞幸 北京将在今年关闭80家门店，占北京区域门店总数近1/5”。而“摘牌”事件后，事态发 展又将走向何方?

1、主流咖啡品牌用户画像洞察 ——谁动了谁的奶酪?品牌咖啡的行业用户之争

咖啡品牌用户画像核心发现:

• 星巴克用户集中在25-39岁，瑞幸用户集中在29岁以下，25-29岁人群为市场争夺焦点。

• 当前咖啡消费市场集聚在一线、新一线等中大型城市，下沉市场的开发成为课题。

• 白领上班族成为咖啡消费忠实顾客，80%以上用户对线上网购渠道形成消费依赖。

• 星巴克消费者凸显更强消费力，不仅具备家庭资产优势，而且商旅一族比重较高。

• 星巴克、瑞幸咖啡用户兼具“小资”气质，肯德基、麦当劳用户更多是大众消费群体。

2、主流咖啡品牌线下客流分析 ——疫情之下，线下门店回暖之路

咖啡品牌线下客流核心发现:

• 连锁快餐店和专营咖啡店为两大线下咖啡服务主流门店类型，门店多集中在平日高客流地区， 节假日门店覆盖地区客流整体向下波动趋势，咖啡门店选址更倾向于办公区。

• 线下咖啡门店客流受疫情影响较大，各城线下门店客流恢复速度与疫情管控力度成负相关，北 京作为疫情管控重地，开年客流回复速度最慢，四五线城市则在年假后以较快速度恢复客流。

• 一线城市不同区域的门店“回血速度”略有不同，开年返工期交通枢纽迎来客流高峰，其次商 圈稳步恢复，办公区在2月末提速增长。

• 营业面、覆盖面较广的肯德基、麦当劳连锁快餐店率先迎来客流恢复，瑞幸咖啡在咖啡专营店 中客流恢复速度最快，星巴克和Tims则在三月中后期逐步发力。

3、主流咖啡App走势分析 ——疫情之下，外卖咖啡生存之路

咖啡App走势核心发现:

• App月活趋势：随着疫情得到有效控制，咖啡App用户月活显著回升，线上业务逐渐正常运转。

• App用户行为：主打外卖/自取的luckin coffee(即“瑞幸咖啡”，下同) 迅速恢复，用户体 量达到历史最高，主打堂食的星巴克恢复缓慢。肯德基和麦当劳Pro成为疫情 期间餐饮的重要选择，用户使用黏性稳中有升。

• App重合人群：luckin coffee 与星巴克的用户重叠度较低，两大品牌客群差异性较大。luckin coffee与肯德基的重叠用户较高，客群相似度较高。咖啡App的用户忠诚度有待进 一步培养。

报告节选：

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：TalkingData）

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