2024年瑞幸咖啡研究报告：大众现磨咖啡引领者，乘行业东风顺势崛起

1、 瑞幸咖啡：大众化咖啡引领者，破而后立开启新征程

1.1、 历史：经营发展跌宕起伏，全面调整焕发新生

起步期（2017-2019 年）：定位高性价比品牌，引领咖啡走向大众化。瑞幸咖啡 成立于 2017 年，10 月在北京银河 SOHO 开设了第一家门店。瑞幸在开设早期便定 位高性价比现磨咖啡品牌，精准聚焦白领细分人群和年轻咖啡消费群体，通过大量 促销活动提升消费者渗透率。2018 年 1 月正式进入试业阶段，5 月在全国完成 525 家门店布局后正式对外营业，2018 年底门店数量超过 2000 家。2019 年 5 月瑞幸成 功在纳斯达克上市，刷新全球最快 IPO 记录，年底瑞幸门店数量超过 5000 家，成为 国内门店数量最多的咖啡连锁品牌。

低谷期（2020 年）：瑞幸咖啡深陷财务造假风波，资本市场受影响较大。2020 年 1 月底，瑞幸咖啡被做空机构浑水指出财务和运营数据造假，并出示了详细的调 研数据。2020 年 4 月瑞幸咖啡发布公告承认存在虚假交易和财务造假，6 月受财务 造假事件影响从美国纳斯达克退市并转入粉单市场。

调整期（2020-2021 年）：外部积极解决罚款和债务重组，内部调整管理层结构。 瑞幸退市后积极解决遗留下的管理、债务、处罚、诉讼多方面问题。在内部管理上， 瑞幸清退了知晓或参与财务造假的员工，同时瑞幸初始财务投资人大钲资本逐步占 据主要股权。在外部风险上，瑞幸积极解决遗留下的债务、处罚、诉讼多方面问题， 2022 年 1 月完成海外债务重组，4 月成功解除美国破产程序约束，并付清了 SEC 罚 款，标志着公司历史问题得到全面解决。

崛起期（2022 年至今）：瑞幸通过产品、门店、营销多方面调整，步入高速健 康发展。在经历财务风波后，瑞幸咖啡开始进行多维改善和调整。产品端，瑞幸通 过数字化研发体系，持续迭代创新咖啡产品，通过新口味吸引大量年轻消费群体； 营销端改变原有高费用投入和盲目扩张，通过品牌联名、自建流量池、折扣活动等 方式，精准聚焦目标消费群体，实现流量的精细化运营，同时营销费效比明显改善。 门店端，瑞幸逐步淘汰了外卖店和效益较差的门店，大部分门店采用快取小店模式 经营，有效降低单店成本，并通过直营和加盟双模式加速门店扩张，目前一二线城 市渗透率较高，三四线城市仍有较大下沉空间。在管理层多维改革发展下，瑞幸咖 啡业绩实现高速增长，开启现磨咖啡赛道新征程。

1.2、 管理：大钲资本为控股股东，管理团队经验丰富

股权结构清晰，大钲资本为控股股东。瑞幸咖啡上市后，陆正耀家族为实际控 制人。受到财务造假风波影响，瑞幸股权结构发生较大变化，2022 年 1 月大钲资本 牵头 IDG 资本等买方团完成了对瑞幸咖啡部分股权的收购，并对造假管理层的股权 清算，大钲资本正式成为公司控股股东。截止 2023 年末，大钲资本持有 18.2%A 类 股，100%B 类股，100%高级优先股，投票权占 55.3%。

新任管理团队行业经验丰富。2020 年财务造假事件曝光后，公司内部开始进行 管理人员和组织架构的重新调整和搭建。一方面公司对知晓或参与财务造假事件的 相关人员进行全部清退处理，原 CEO 钱治亚、原董事长陆正耀等被陆续罢免；另一 方面开始搭建新管理团队，聘任郭瑾一担任董事长兼 CEO。目前新任管理层经验丰 富，团队人员稳定，全面落实新战略方向，带领公司经营发展迈向新高度。

1.3、 业务：定位大众化咖啡品牌，现磨咖啡业务高速增长

瑞幸定位高性价咖啡，打造大众化、便捷化消费场景。瑞幸咖啡主要定位“平 价、创新、快取”，将我国现磨咖啡带入低单价、创新品、轻环境的全新消费场景。 在产品价格上瑞幸咖啡定位大众化、亲民化，大多数咖啡产品价格位于 10-20 元价格 带；同时产品类型丰富多样，包括乳类拿铁、茶饮咖啡、美式等多样化产品，满足 消费者对高品质、多元化口味的需求。消费场景上，不同于传统第三空间咖啡馆， 瑞幸咖啡门店大多以面积较小的快取店模式为主，通过快取快拿方式给消费者提供 高便捷性。

现磨咖啡业务高速增长，合作商店收入贡献持续提升。瑞幸咖啡主要营收由现 磨咖啡业务贡献，2018-2023 年现磨咖啡营收从 6.5 亿元增长至 168.8 亿元，CAGR 达 91.8%，2023 年营收占比达 67.8%。其他产品包括食品、速溶咖啡、其他消费品 等，2023 年营收为 12.4 亿元，营收占比 5.0%。其他业务为自营商店配送费、会员费 用等，2023 年营收为 5.6 亿元，营收占比 2.2%。合作商店收入主要包括向合作商店 销售材料、设备和建设相关材料，以及品牌利润分成，2023 年营收达 62.3 亿元，营 收占比快速提升至 25.0%。

1.4、 财务：营收保持高增，利润扭亏为盈

营收保持高增趋势，净利润扭亏为盈。2018-2020 年瑞幸营收规模较小，同时公 司正处于粗放式扩张和高费用投入阶段，导致净利润亏损较大。2020 年瑞幸新任管 理层上任后，实施多方面改革和调整，推动业绩明显好转，2021-2022 年瑞幸净利润 实现扭亏为盈。2023 年瑞幸加速产品创新迭代，全年推新超过百余款，吸引大量年 轻消费群体，同时持续推进全国门店扩张，2023 年瑞幸营收和净利润分别为 249.0 亿元和 28.5 亿元，同比增速分别为 87.3%和 483.6%。

季度营收稳步增长，净利润相对较为波动。分季度数据来看，2021 年以来受益 于门店数量增长和单店销量提升，瑞幸季度营收保持稳步增长，从 2021 年 Q3 的 23.5 亿元增长至 2024 年 Q1 的 62.8 亿元。但由于瑞幸仍处于扩张成长期，季度间费用投 入变动较大，导致净利润表现相对较为波动。

受咖啡行业价格竞争影响，毛利率和净利率短期有所波动。2018 年-2023 年瑞 幸毛利率和净利率稳步提升，毛利率从 36.7%提升至 56.3%，净利率从-192.60%提升 至 11.4%。分季度数据看，2021Q3-2023Q2 瑞幸毛利率基本稳定在 60%以上，2023 年下半年受到咖啡行业价格战竞争影响，瑞幸在全国范围门店推出“每周 9.9 元”活 动，导致咖啡产品平均客单价下降，2023Q3-2024Q1 盈利能力有所下滑。未来随着 瑞幸逐步调整折扣活动以及各项费用薄摊，预计公司盈利水平有望逐步提升。

2、 行业：现磨咖啡方兴未艾，供需两端合力驱动

2.1、 行业历史：我国咖啡市场起步较晚，现磨咖啡步入繁荣发展

咖啡兼具功能性、依赖性和社交性，决定了较高的需求粘性。咖啡指经过烘焙 磨粉的咖啡豆制作出来的饮料，为世界的主要流行饮品之一，相比于茶和能量饮料 等饮品，咖啡赛道相对更加优异。首先咖啡具备较强的依赖性，内含的咖啡因成分 可以刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期摄入可以产生一定的依赖 性。其次咖啡经常作为社交饮品，可以在社交场合起到促进交流和互动作用，帮助 人们建立联系和加强人际关系。此外，咖啡具备较强的开发性和创新性，通过改变 咖啡的品种、烘焙程度、配料、调制方式等，可以让咖啡呈现出多样化口味，满足不同消费群体偏好。

咖啡产品类型较为丰富，现磨咖啡为当前行业主流发展方向。分产品类型看， 我国咖啡品类包括现磨咖啡、速溶咖啡、和即饮咖啡三大类。其中即饮和速溶咖啡 主要以包装和零售形式进行售卖。现磨咖啡主要在咖啡馆、快餐店、便利店等渠道 销售，是目前咖啡行业发展的主流方向。

我国咖啡市场起步较晚，咖啡类型持续演变，现磨咖啡逐步发展为行业主流。 现磨咖啡市场在欧美国家发展较为成熟，已形成规模化消费群体和成熟的产业链。 我国现磨咖啡市场起步相对较晚，早期国际大型连锁品牌进入后推动咖啡消费者教 育和文化普及，近年来随着咖啡渗透率提升，国内连锁咖啡品牌陆续崛起。我国现 磨咖啡历史发展大致可分为以下五个阶段： 1980 年代：速溶咖啡进入中国市场，咖啡文化开始逐渐普及。20 世纪 80 年代， 国外两大速溶咖啡品牌雀巢和麦斯威尔进入中国咖啡市场，雀巢推出消除咖啡苦味的 1+2 混合咖啡，麦斯威尔也推出了拿铁速溶咖啡。国际品牌通过美味可口的速溶 咖啡完成国内消费者的普及教育，消费者对于咖啡的接受度提升明显，带动咖啡市 场迎来第一波发展机遇。 1997-2010 年：现磨咖啡连锁进入萌芽阶段，通过“第三空间”概念打开市场。 90 年代以来，在城市化进程带动下，城镇居民生活水平持续提高，生活需求逐渐迈 向小资形态。同时大型国际连锁咖啡品牌开始进入中国市场，推动着现磨咖啡连锁 行业进入萌芽期。1997 年台系上岛咖啡进入中国大陆市场，通过咖啡、餐饮相结合 的方式，获得大量消费者青睐。1999 年国际品牌星巴克进入，并提出了“第三空间” 概念，打造精神、文化和环境的三重体验，满足消费者社交、休闲、商务的多元化 需求。

2015-2017 年：新零售咖啡快速发展，国内连锁咖啡品牌崛起。2015 年“连咖 啡”品牌创立，推动我国互联网咖啡进入快速发展。2017 年瑞幸咖啡成立，并采用 互联网新零售模式迅速拓展线下咖啡门店，并融合“自提+外卖、线下+线上”的消 费模式，拓展了大量潜在消费群体和消费场景。新零售现磨咖啡品牌通过互联网平 台，快速接触了大量年轻消费者和城市白领，国内现磨咖啡连锁品牌开始逐步崛起。 2018-2020 年：小型精品咖啡受到热捧，吸引大量资本进入现磨咖啡赛道。随着 现磨咖啡文化兴起，高线城市消费者开始追求咖啡品质，更注重咖啡口感。精品咖 啡馆开始受到追捧，涌现了诸如 Manner、MStand、Seesaw 等一大批咖啡馆，也吸引 了资本进入咖啡赛道投资，差异化、高品质、高价格的咖啡产品迎来发展契机。 2021 年至今：现磨咖啡逐步走向日常化、全民化。受益于现磨咖啡品牌增加以 及现磨咖啡文化普及，大众对于咖啡提神醒脑的日常功能需求增加，消费者开始追 求咖啡产品的高性价比。同时国内现磨咖啡品牌持续增加，幸运咖、库迪咖啡、爵 渴咖啡等品牌陆续创立，并通过积极创新研发，推出了多样化的拿铁咖啡、饮料化 咖啡、茶咖等产品，产品口感更符合国内大众饮用习惯，产品价格相对更低。

2.2、 驱动因素：我国现磨咖啡渗透率较低，供需两端共同推动市场扩容

我国人均现磨咖啡销量杯数较低，咖啡渗透率仍待提升。与其他咖啡产业已相 对成熟国家对比，我国咖啡市场规模相对较小、渗透率较低，在咖啡豆总消耗量和 人均年饮用咖啡杯数两个层面均落后较大。2022 年我国咖啡豆总消耗量为 28.8 万吨， 与美国、巴西、日本等成熟的市场相比体量较小。同时，由于我国人口基数更大， 2022 年人均年饮用咖啡量仅为 11.3 杯，远低于巴西的 376.0 杯、美国的 288.9 杯和 日本的 207.4 杯。

我国人均咖啡馆数量较少，现磨咖啡门店存在较大开拓空间。根据灼识咨询数 据显示，2022 年我国一线、新一线、二线城市每百万人拥有现磨咖啡馆数量为 2.3 家、1.4 家和 0.9 家，三线及以下城市每百万人拥有咖啡馆数量仅为 0.4 家，对比台 北、旧金山等咖啡发达城市存在较大差距。当前我国一二线城市现磨咖啡馆仍在快 速扩张，2022 年上海、广州、北京拥有咖啡馆数量最多，分别为 7391、4347、4183 家，但每百万人拥有咖啡馆数量仍低于 3 家，未来城市咖啡门店数量仍有较大开店 空间。

需求、供给两端合力发展，我国现磨咖啡市场有望高速扩容。当前我国现磨咖 啡市场仍处于发展扩容期，供需两端均具备较大成长潜力。一方面在需求端我国咖 啡人均销量较低，随着人均收入水平提升以及饮用频次增加，咖啡消费需求将持续 扩容；另一方面随着供给端咖啡企业持续增多，将从产品、供应链等方面推动行业 快速发展。2017 年以来我国现磨咖啡市场快速扩容，占咖啡行业销售占比持续提升。 根据艾瑞咨询数据显示，2022 年我国现磨咖啡市场规模预计已突破 1000 亿元，未来 在供给和需求两端共振下，预计 2024 年市场规模有望接近 2000 亿元。

需求端：随着居民收入水平提升，大众开始追求品质化生活，消费理念开始向 多元化新消费发展，潜在咖啡人群将得到快速扩张，同时咖啡消费习惯养成后，消 费者将在生理和心理产生一定依赖性，进一步提升咖啡的渗透率和饮用频次。

居民收入水平提升，提升多元化消费需求。近年来我国经济稳步增长，推动城 镇化水平和居民收入快速提升，带动人均消费支出持续增长，2023 年我国城镇化率 达到 66%，城镇居民人均可支配收入和消费支出分别为 5.2 万元和 3.3 万元。随着居 民生活水平的持续提升，消费理念开始向品质、健康、社交等一系列多元化的新消 费需求发展，为现磨咖啡行业发展提供充足增长动力。

现磨咖啡消费群体渗透率较低，随着居民教育程度和收入水平提升，潜在咖啡 人群将持续扩张。目前我国现磨咖啡消费者画像主要以年龄在 25-35 岁的白领人士 为主，教育程度和平均月收入较高，消费意识相对超前，大多生活和工作压力较大， 对咖啡粘性相对更高，且乐于尝试新口味。根据德勤研究和分析统计，我国咖啡的 渗透率和消费频次随着收入的提升而增加，同时高学历人群渗透率也相对更高。未 来随着居民教育程度提高，以及可支配收入提升，咖啡覆盖消费人群将持续扩容。

咖啡饮用形成习惯后，消费者将对咖啡产生生理和心理上的依赖。我国消费者 早期饮用咖啡主要集中在咖啡厅的社交场景，近年来随着我国经济快速发展，企业 就业人员工作时间开始增加，尤其在一二线城市工作压力相对更大，以提神醒脑为 目的咖啡摄入量开始增加，对咖啡的生理和心理依赖加强。根据德勤研究与分析报 告显示，我国一二线城市消费者饮用咖啡的最主要的两大原因分别为生理上的提神 醒脑和心理上的依赖，且饮用频次和依赖性随着饮用年限而提升。

供给端：大量资本持续涌入现磨咖啡赛道，头部企业加快全产业链布局，提供 稳定高品质咖啡产品，同时加强咖啡创新升级，通过打造多样化的饮品化咖啡，降 低大众饮用门槛，多企业共同推动市场繁荣发展。 现磨咖啡受到资本市场青睐，新品牌持续涌现，推动咖啡市场走向繁荣。近年 来现磨咖啡赛道快速扩容下，大量风投资本、上市公司、消费企业等竞相涌入，加 码布局咖啡行业，抢占市场份额。2018 年以来年均咖啡相关投融资事件超 20 余起， 2021 年咖啡投融资金额达到 68.8 亿元。从历年企业注册情况来看，我国咖啡产业相 关企业注册量呈现上升趋势，从 2018 年的 1.54 万家增长至 2022 年的 3.31 万家，年 均复合增长率达 21.10%。

咖啡企业建立完善的上下游供应链体系，实现高效、精准的市场布局。随着现 磨咖啡品牌快速拓展，提供稳定高品质的现磨咖啡成为企业保持竞争力的关键。近 年来大部分头部咖啡企业开始纷纷自建上下游产业链，上游打造咖啡产地、烘培基 地、研发和创新中心等，从而保障原材料供应和新品上市；下游端采用数字化选址， 精准匹配目标消费群体和客群，通过灵活的运营模式，实现门店高效率经营。咖啡 企业通过全产业链布局，一方面可以有效降低各项生产经营成本，保持较好的盈利 水平，另一方面通过精准的高效运营，实现全国市场快速布局。

头部品牌积极研发创新，通过饮料化咖啡产品，降低消费者尝试门槛。早期咖 啡产品主要以传统美式和经典拿铁为主，消费者饮品门槛较高，产品消费群体有限。 随着新式咖啡品牌持续诞生，企业在关注咖啡原始味道的同时，不断创新研发，通 过添加消费者熟悉的配料做风味引导，推出了新式奶咖、果咖、气泡美式等多元化 产品，咖啡从过去的单一口感向口味丰富的饮料产品发展。相比传统咖啡，饮料化 咖啡更符合我国消费者饮用习惯，并且降低了尝试门槛，让产品更容易被大众接受。

2.3、 行业格局：品牌多元化发展，产品价格带丰富

我国现磨咖啡市场百花齐放，多元品牌可满足消费者差异化消费需求。目前我 国现磨咖啡参与品牌众多，按照门店场景以及产品定价分类，主要包括精品咖啡馆、 综合连锁咖啡、高性价连锁咖啡以及嵌入式咖啡馆四类。其中精品咖啡馆产品定价 较高，以咖啡品质、店铺空间、消费氛围为核心卖点，品牌包括 Mstand、Peet’s 等。 大型综合连锁咖啡兼顾社交空间和高品质产品，门店面积相对较大，产品定价在 30 元左右，主要品牌有星巴克、Tims、太平洋咖啡、上岛咖啡等。高性价比咖啡以便 利性和功能性为核心，大部分门店面积较小，产品定价更加亲民，以“快咖啡”场 景为主，品牌包括瑞幸、库迪、幸运咖等。嵌入式咖啡馆主要在便利店、酒店等场 景布局嵌入式咖啡机，主要提供高便捷性，品牌有咖啡之翼、7-11 等。

分品牌看，现磨咖啡市场头部格局较为稳固，中小品牌较为分散。截止 2024 年 3 月，瑞幸咖啡门店数量行业领先，总门店数量超过 1.7 万家，覆盖城市数量超过 300 个，与其他品牌门店数量拉开明显差距。星巴克现有门店数量达 7071 家位列第二， 2023 财年中国区域收入达 30.8 亿美元，门店以直营为主。库迪门店为 2022 年底创 立的新品牌，2023 年快速在全国范围内开店，门店数量已突破 6000 家。其他咖啡品 牌中仅有幸运咖和 Manner 门店数量突破 1000 家，其余品牌门店数量相对较小。

分区域看，我国现磨咖啡品牌和门店主要集中华东地区，东北、西北相对较少。 根据艾瑞咨询数据显示，华东地区是我国现磨咖啡品牌数量和门店数量最多的区域， 2022 年华东地区现磨咖啡品牌达 536 个，门店数量占比接近全国一半，其中上海、 江苏、浙江为连锁咖啡的主要集中地。此外，华南、华北、西南、华中区域也是现 磨咖啡品牌主要的布局区域，但是东北和西北布局品牌相对较少。

2.4、 未来趋势：现磨咖啡将向便捷化、大众化、下沉化、连锁化发展

随着我国现磨咖啡文化逐步普及以及消费者渗透率持续提升，咖啡消费群体将 开始追求咖啡的功能性、便捷性和高性价比，咖啡的日常属性将逐步加强。预计未 来咖啡的消费场景将向“快咖啡”发展，产品向大众化、平价化定位，市场向低线 城市下沉开拓，品牌逐步趋向连锁化。 现磨咖啡日常属性提升下，“快咖啡”消费场景将持续增多。随着现磨咖啡大众 化发展，现磨咖啡的日常属性将持续加强，消费者和咖啡企业开始更多追求便捷化 咖啡消费场景。从消费者角度看，现磨咖啡消费群体多以城市白领为主，对饮品的 便捷性和提神醒脑的需求更多，同时随着饮用频次增加，消费者进入咖啡店最主要 目的仍是购买咖啡产品，而对社交属性的需求逐渐弱化。从企业角度来看，为了提 升线下门店覆盖范围，并精准定位目标消费人群，咖啡门店多集中在办公楼或者商 场附近，通过布局“快咖啡”门店，可有效降低单店租金、装修、薪酬等各项成本，回报周期时间更短。

现磨咖啡向大众化、平价化发展，高性价比品牌快速增长。过去咖啡在我国受 众群体较小，消费者以传统咖啡品牌为主，例如星巴克、Costa 等，人均消费单价相 对较高。近年来，一方面现磨咖啡市场竞争向白热化发展，新兴咖啡连锁品牌逐年 增加，并通过大量低价促销活动抢占市场；另一方面随着咖啡饮品的普及化以及消 费观点理性化，居民将更加青睐高性价的咖啡。根据美团餐饮数据显示，2022 年人 均 20 元以下的咖啡消费规模增速最快。未来随着咖啡渗透率提升，大部分咖啡品牌 有望向平价化、大众化发展。

低线城市新消费需求提升，下沉市场咖啡店具备较大渗透空间。过去由于咖啡 文化普及率较低，以及低线城市居民的消费水平和消费意识相对落后，大部分现磨 咖啡连锁品牌主要选择在一二线城市布局，低线城市咖啡门店数量极少。近年来一 方面随着收入水平提升以及信息化传播，低线城市消费者新消费需求明显提升，开 始追求高线城市的潮流和热门产品；另一方面在现磨咖啡价格亲民化、口味大众化 后，低线城市消费者接受度提升明显，根据美团餐饮数据显示，低线城市的美团外 卖咖啡订单量增速明显高于高线城市增速。低线城市咖啡需求提升下，头部咖啡品 牌开始加快门店在低线市场下沉，根据艾媒咨询数据显示，2022 年三线及以下城市 咖啡门店数量仅占全国 13%，当前一二线城市咖啡门店数量较多，市场竞争较为激 烈，未来低线城市将成为咖啡企业主要竞争市场。

咖啡品牌连锁化率较低，未来随着头部品牌快速发展，咖啡馆连锁化将持续提 高。我国现磨咖啡品牌连锁化率相对较低，独立咖啡馆占据对大部分。从门店总量 看，2022 年独立咖啡馆数量增长停滞，但连锁咖啡店保持快速增长趋势，品牌连锁 化率持续提升。从门店情占比来看，连锁品牌门店中 5000-10000 家的头部连锁品牌 占比更高。当前我国咖啡连锁化发展仍处于早期拓展阶段，未来随着头部品牌渗透 率提升以及消费者品质需求提高，连锁化率将得到较快提升。 

3、 公司：多维创新增强竞争优势，产品、门店、营销构筑核 心壁垒

3.1、 产品端：数字研发快速迭代新品，供应链体系成熟稳定

3.1.1、 产品：创新饮料化咖啡新趋势，打造多元化产品矩阵

瑞幸创新打造饮料化咖啡产品，顺应国内大众消费者饮用和口感习惯。过去咖 啡市场主要以美式、拿铁为主，但由于口味和文化差异，咖啡苦味相对我国大众消 费群体接受度较低。瑞幸为顺应国内消费者饮品消费习惯，坚持以饮料化咖啡为核心进行品类延展，通过在咖啡中搭配不同口味的乳品、椰汁、饮料等基底，有效中 和了咖啡中原有的酸味和苦味，让咖啡的香味和甜味更加适口，产品更容易接受， 成为瑞幸切入大众消费市场的关键点。目前瑞幸常驻产品中饮料化的咖啡产品占据 大部分，包括生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁、茶咖拿铁等多个系列。 产品类型丰富，增加多元化消费选择，提升购买频次和人群渗透率。瑞幸咖啡 SKU 种类丰富，产品矩阵包括咖啡、非咖啡饮料和甜点。咖啡产品类型包括拿铁、 美式、摩卡、玛奇朵等，常驻咖啡产品近 50 余种，同时每年推新约百余种，口味类 型丰富多样，满足不同消费群体需求。非咖啡饮料方面，瑞幸推出了抹茶好喝椰、 一杯黑巧等饮品。甜点方面，推出包括半熟芝士蛋糕、抹茶奶酥软欧包、草莓味泡 芙等新式甜点，满足消费客群的早餐和下午茶消费需求。 维持高性价比战略，让品质咖啡成为大众化产品。瑞幸咖啡在创立之初便瞄准 了 10-20 元空白价格带市场，通过高性价比产品持续吸引大众消费群体。当前瑞幸咖 啡大部分产品券前单杯零售价在 15-20 元之间，配合折扣活动可以降低至 12-15 元左 右，降低了大众消费者饮用门槛。

3.1.2、 研发：精耕数字化研发机制，聚焦产品创新升级

瑞幸建立数字化研发组织架构，实现新品快速研发和上市。2019 年及以前瑞幸 对于产品研发的重视度相对较低，产品团队人员数量较少，新品开发速度较慢。2020 年瑞幸开始改革产品创新流程，确定公司独特的“赛马”研发机制，并建立数字化 研发组织架构。目前瑞幸咖啡的研发体系主要分为 4 个部分，分别为规划期、研发 期、测试期和上架期，并通过海量的数据和细节化的流程作为新品开发的底层支撑。 瑞幸通过改革产品创新流程和架构，实现爆款产品的持续推新，上新速度远超行业 内其他竞品。 规划期：建立数字化分析，挖掘消费者潜在需求。瑞幸在新品规划阶段，首先 由产品分析团队通过数字化平台以及订单系统，挖掘消费者更深层次的个性化需求， 为产品开发提供基础逻辑。菜单管理团队会根据原材料和产品分析进行创新探索， 提出产品研发需求，让新产品的研发具有针对性，并定期将新品的研发规划交付给 新品研发中心。

研发期：产品研发采用赛马机制，新品研发效率提升明显。瑞幸早期团队研发 人员数量较少，随着规模扩大，目前研发人员已扩充至 60 人左右，并采用小团队模 式进行研发，新品研发小组为 2-3 组，每组 5-6 人。在新品规划方向确定后，研发团 队将采用赛马机制，多个团队同时进行研发，对不同口味、甜度配比、乳含量等进 行独立研发和测试，新品呈现出差异性和多样化。 测试期：多轮量化测试和打磨，通过综合数据指标，精选上架产品。研发团队 每周开发出多款样品后，公司首先会在内部进行多轮测试和品鉴，由内部 50-60 名员 工进行品尝，并根据甜度、酸度、饱和度等数据进行量化打分，然后根据内部测试 报告，进行产品的迭代打磨，最终公司根据量化数据、真实反馈等进行衡量，决定 推广新品类型。公司通过综合量化数据指标，筛选出的新品更贴合市场真实偏好和 需求。 上架期：设计标准化操作流程，根据新品销量决定生命周期。新品通过测评后， 公司在上架前将进行标准化流程制定，对产品的制作效率、原材料成本、利润、工 序压力等，进行统一标准化的研发和规划，确保门店可以高效、稳定、标准化的进行产品生产。新品上市后，公司将通过 APP 快速进行新品销量数据分析，通过销售 表现决定新品生命周期，如果产品销量表现较差，将在物料消耗完毕后，下架产品 进行优化，如果销量数据较好，则会加大推广力度，甚至成为菜单常驻产品。

成效：研发系统构筑竞争壁垒，推新和爆品数量领先竞品。瑞幸咖啡通过数字 化、流程化、标准化的研发体系，建立强大的研发和创新能力，实现新品快速上市 和爆款产品的持续推出。2021 年和 2022 年瑞幸新品数量分别为 113 款和 108 款，平 均上新频率超过 2 款/周。同时，瑞幸新品中爆款产品层出不穷，年均爆品推出至少 在 3-4 个产品，2021 年推出生椰拿铁、丝绒拿铁，2022 年推出椰云拿铁、生酪拿铁 等，2023 年推出酱香拿铁、烤椰拿铁、冰吸生椰拿铁等爆品，均为瑞幸贡献了较大 销售增长。

3.1.3、 供应：建立成熟的供应链体系，提升原料供应优势

瑞幸与头部供应商建立了成熟的供应链体系，保障稳定的产品供应。在现磨咖 啡供应链环节中，上游供应链需要包括咖啡豆、乳制品、辅料、设备等，对于企业 供应链整合能力要求较高。瑞幸咖啡在快速发展的同时，高度重视供应链布局。2018 年瑞幸选择行业头部供应商进行合作，并达成“蓝色伙伴”联盟。目前瑞幸在原材 料供应、物流冷链等环节均实现全方位布局，有效保障为门店提供高品质、高性价 比原材料产品。

自建咖啡烘培工厂，打造上游供应生产基地。随着咖啡豆采购量提升，瑞幸开 始着手规划自建咖啡烘培工厂。2021 年瑞幸咖啡在福建投资 2.1 亿元建成烘焙工厂， 总占地面积达 4.5 万平方米，咖啡豆年烘焙产能 1.5 万吨，采用国际先进技术、配备 全套进口先进生豆处理设备，是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。2022 年瑞幸咖啡在昆山经济技术开发区投资 1.2 亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售 和物流分拨为一体的全自动化生产基地，预计年烘焙生产咖啡豆约 3 万吨。2023 年 瑞幸咖啡投资 30 亿元在青岛建设创新生产中心项目，项目达产后年烘焙产能约 5.5 万吨，年产值约 30 亿元。随着瑞幸咖啡三大产能基地逐步建成投产，有利于打通咖 啡全产业链，持续提升咖啡品质。

3.2、 门店端：直营、加盟双驱动，加速下沉开拓新机遇

3.2.1、 快取店提供高便捷性，直营、加盟合力推动门店扩容

2020 年财务危机后，瑞幸开始对门店进行调整升级，一方面在门店结构上，瑞 幸关闭所有外卖厨房门店，并降低悠享店占比，大部分门店聚焦快取店模型，有效 降低门店投资成本，为门店扩张提供基础；另一方面在门店经营模式上，随着瑞幸 门店模型成熟，2021 年逐步放开加盟商进入，通过直营和加盟双模式共同驱动门店 扩容。 瑞幸咖啡定位高便捷性的快取店，通过低成本优势实现快速扩张。瑞幸咖啡早 期在新城市扩张中主要以外卖店形式接触客户，随着门店选址能力增加和规模扩大， 门店类型开始从外卖店向快取店模式转变，2021 年将外卖厨房店全部关闭，并降低 门店面积较大的悠享店占比，门店类型大部分以快取店为主。瑞幸的快取门店集中 在咖啡需求量较大的地区，例如写字楼、商业区和大学校园，同时门店面积小，大 部分在 20-60 平方米之间，定位“快咖啡”消费场景，一方面可以给消费者提供高便 捷性，另一方面有效降低了门店的租金和费用成本。瑞幸通过低成本快取店，实现 门店快速扩张。

直营为主，加盟为辅，共同推动门店快速扩张。瑞幸创立初期，门店直接由总部进行开设和管理，一方面门店成本和品质相对可控，统一标准化产品有利于品牌 影响力提升；另一方面通过自营形成管理体系，建立门店盈利模式。2021 年瑞幸正 式启动对外加盟计划，采用自营和加盟模式扩张，其中自营门店主要覆盖一二线市 场，加盟店主要在三四线城市寻找优质点位，共同带动瑞幸门店快速扩张。2024 年 Q1 瑞幸共有自营店 12199 家，数量占比 65.6%；加盟店共 6391 家，数量占比从 2020 年初的 10%提升到 2024 年 Q1 的 34.4%。

直营门店贡献大部分收入，饮品业务为主要收入来源。瑞幸咖啡收入主要由直 营门店贡献，2023 年直营收入达 179 亿元，营收占比超 70%，2019-2023 年直营收 入 CAGR 达 56%。分品类看，直营门店业务包括饮品、其他产品和其他收入，其中 饮品为直营店核心驱动力，2023 年营收为 168.8 亿元，2019-2023 年营收 CAGR 达 62.4%；其他产品包括简餐、速溶咖啡等其他消费品，其他收入包括配送费、会员费 等，营收增速相对平稳。

瑞幸从加盟店中收取原材料、设备、利润分成等，加盟收入高速增长。2019-2020 年由于瑞幸未放开加盟店限制，加盟收入体量和占比相对较小。2021 年瑞幸开启新 零售合作伙伴计划正式开放加盟，随着加盟店快速扩张，2021-2023 年加盟收入呈现 高速增长，2023 年营收突破 60 亿元。分业务板块看，加盟业务收入主要包括原材料、 设备和利润分成，其中原材料占比最大，设备和利润分成收入相对较小，未来随着加盟店单店收入和盈利能力提升，加盟业务仍将保持高速增长趋势。

通过精准的点位经营策略，加盟模式未来具备较大扩店潜力。2023 年瑞幸为了 加快门店布局以及推动门店合理化竞争，在加盟模式上进行创新升级。2023 年 5 月 瑞幸面向自有店铺或自商铺投资者开放带店加盟模式，店铺条件主要针对商场、写 字楼、高校等人流量较大的区域，2023 年加盟店数量得到快速扩张。2024 年 1 月瑞 幸宣布正式开放定向点位加盟的模式，通过在多省份数字化筛选，为加盟商在特定 场景和人群推出定制化加盟方案，更精准地满足不同消费者需求，持续提升瑞幸咖 啡的市场渗透率和覆盖率。目前公司在加盟模式上，已形成带店加盟、定向点位加 盟、新合伙人加盟三种加盟模式，预计 2024 年加盟店仍将保持高速扩店趋势，带动 公司整体门店数量快速增长。

3.2.2、 门店布局精细化选址，挖掘低线城市潜力空间

瑞幸咖啡门店注重精细化选址，成立以来门店主要布局在高线和沿海城市，同 时门店大部分布局在办公场所，精准聚焦一二线城市的白领和年轻消费人群。随着 现磨咖啡文化的普及，低线城市消费者对于现磨咖啡接受度持续提升。当前瑞幸咖 啡在低线城市门店密度较低，存在广阔的开店空间。

瑞幸门店基本实现全国覆盖，经济发达地区门店数量更多。截止 2024 年 3 月， 瑞幸全国门店数量超过 1.7 万家，实现对全国 29 个省份、316 个城市的覆盖，仅在 新疆、西藏暂无门店，基本实现全国化扩张。从分布区域来看，瑞幸门店网络战略 性地侧重于经济活跃和靠近沿海的地区，当前门店数量前五大省市分别为广东省、 浙江省、江苏省、上海市和四川省，门店合计数量接近 8000 家，占比接近 50%，而 在东北、西北地区门店数量相对较少。

分城市等级看，瑞幸门店主要布局一二线城市，下沉市场占比较小。瑞幸咖啡 在门店布局上更倾向于一二线城市，一线、新一线、二线门店数量分别为 3152、4886、 3581 家，合计占总门店数量的 67.9%，三四线城市合计占比达 27.3%，五线城市占 比仅为 10.8%。对比其他咖啡竞品，星巴克主要以高线城市为主，一二线城市占比高 达 85.3%。库迪咖啡主要集中在新一线和二线城市，占比达 53.3%，一线和五线城市 占比最低，分别为 8.6%和 7.6%。幸运咖主要以三四线城市为主，合计占比达 48.5%。

分场景看，瑞幸重点布局办公场所，精准聚焦年轻人和白领人群。瑞幸咖啡通 过性价比和快咖啡优势，精准聚焦咖啡需求较高的白领办公人群，目前办公场所门 店超 7000 家，占比总门店数量 44.7%，在办公场所的竞争优势明显领先于其他竞品。 其他品牌中，星巴克重点布局购物场所，主要给消费者提供“第三空间”，购物场所 占比达 40.3%。库迪咖啡门店布局与瑞幸较为相似，同样重点布局办公场所，占比达 36.9%。幸运咖由于布局低线城市，其主要布局在学校和住宅区域。

瑞幸低线城市门店密度较低，开店空间广阔。由于经济环境差异较大，瑞幸在 不同区域门店密度差异较大。在一线和二线城市中，由于人均消费水平较高，居民 对于咖啡的偏好度和接受度更好，城市门店密度基本在 2-5 万人/店，不同城市间门 店密度差异性较小。而低线城市由于区域和经济不同，导致门店密度差异性较大， 部分低线城市门店密度仅为 20-30 万人/家。未来随着消费者渗透率提升和门店下沉 化布局，瑞幸在低线城市的门店数量有望快速提升。此外，在低线城市中瑞幸门店 布局更偏向购物和娱乐场景，咖啡的办公和日常化场景仍待深入扩展。

3.2.3、 门店模型持续优化，单店盈利能力持续改善

随着门店销量和收入提升，单店盈利能力持续改善。2020 年及以前由于瑞幸咖 啡门店收入水平较低，成本费用相对较高，导致大部分门店处于亏损状态。2021 年 以来受益于门店销量和收入提升，规模化优势下，费用持续薄摊，带动直营门店和 加盟店盈利能力持续改善，大部分门店实现扭亏为盈。

分门店模式看： 直营店：模型持续优化，盈利能力稳步提升。2019-2020 年瑞幸直营门店亏损较 大，一方面早期议价能力较弱，原材料成本占比较高，另一方面单店收入水平较低， 各项费用率相对较高。2021 年随着原材料成本降低，以及单店收入增加后薄摊各项 成本，直营店盈利能力提升明显，2021 和 2022 年直营店测算毛利率达 60%以上，净 利率达 17.3%和 24.7%。2023 年瑞幸推出较大规模的促销活动，盈利能力略有小幅 下滑。

加盟店：门店初始投资约 40 万元左右，投资回报周期较短。由于瑞幸门店主要 以快取小店为主，门店初始投资金额相对较低，前期开店投入费用主要以装修、设 备和房租为主。以 45 平米加盟店为例，前期投入预估在 50 万元左右。瑞幸从加盟 店中主要收入为原材料差价和毛利分成，原材料成本相比直营门店增加 15%左右， 毛利采取分级抽成的方式。加盟店收入先进入瑞幸总公司账户，再由公司扣除相关 原材料和分成后，按照月度结算。根据瑞幸财报拆分，我们预计瑞幸加盟店净利率 从 2018 年-31.8%增长至 2023 年的 18.6%，受原材料加价和毛利分成，加盟店净利率略低于直营门店，2023 年加盟店投资回报周期较短。

3.3、 营销端：坚持精细化营销，打造年轻化、时尚化品牌

瑞幸咖啡在发展初期为实现快速扩张，主要采用高额补贴方式吸引客流的方式， 营销费用投入压力较大。2020 年财务风波后瑞幸在营销策略上做了较大改变和调整， 一是营销费用投入理性化，通过调整促销活动减少营销费用投入；二是加快与知名 流量合作，重点打造年轻、时尚的品牌形象；三是积极与跨界品牌合作，通过差异 化的品牌活动，吸引新的消费用户并提升品牌影响力；四是通过互联网平台自建用 户流量池，实现不同消费群体的精准营销。 营销模式向理性化发展，调整优惠券促销模式，营销费用明显下降。瑞幸咖啡 早期主要通过大量的免单活动吸引消费者，包括新用户首杯免费、买二赠一、邀请 新用户免单等优惠活动，导致费用成本压力较大。2018 和 2019 年瑞幸的广告费用率 分别为 43%和 19%，免费产品推广费用率分别为 16%和 7%。2020 年瑞幸开始逐渐 收缩优惠活动力度，并将新客户首单免费等活动改为满减折扣券活动，营销费用投 入逐步得到改善，费用率明显下降，2023 年免费推广费用已为 0，广告费用率降低 至 3.2%。

选择知名流量代言人，打造年轻化、时尚化品牌形象。2018 年瑞幸创立初期聘 请汤唯、张震作为代言人，将消费群体定位都市白领商务人群。2019 年官宣刘昊然、 肖战新生代年轻演员合作，品牌定位转向大众年轻用户。2021 年瑞幸在谷爱凌夺冠 半年前便提前签约代言，并着手研发“谷爱凌特饮”瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪 拿铁，在 2022 年获得大量流量关注。2023 年瑞幸陆续与刘畊宏、商竣程、易烊千玺 等明显合作，通过“专业、年轻、时尚、健康”的品牌宣传，持续扩大覆盖消费人 群。

紧跟潮流热点和话题，积极与跨界品牌合作，提升品牌影响力。为加快触达年 轻消费群体，瑞幸积极开展跨界联名合作，联名类型包括动漫、电影、白酒、巧克 力、篮球、银行、街舞等多，通过多样化品牌活动，持续打造市场热点。2023 年 9 月瑞幸与贵州茅台联名推出新品“酱香拿铁”，产品一经发布便成为微信朋友圈、小 红书、微博等流量媒体的火热话题，快速成为行业火爆大单品，据瑞幸官方统计， 酱香拿铁首日销量超 542 万杯，销售额超 1 亿元。2023 年全年瑞幸联名合作超 20 余次，通过与不同类型的 IP 和品牌合作，成功打造出了个性、潮流、年轻化的品牌 形象，有效提升了品牌的知名度和曝光度。

通过互联网平台自建流量池，实现消费群体精准营销，有效提升复购率和渗透 率。瑞幸在创立早期便首先推出了 APP 和公众号点单，为消费者提供便捷快速的购 买体验，打造日常化消费场景。随着消费人群增加，瑞幸开始通过大量企业微信社 群构建用户私域流量池，并采用积分、优惠券、折扣等奖励机制，增加用户的黏性， 提高用户复购率。同时瑞幸通过大数据分析不同用户的消费特点和偏好，持续提供 个性化的推荐和服务，提升用户的活跃度和粘性。

4、 库迪咖啡掀起价格战，瑞幸咖啡凸显龙头优势

库迪咖啡开启价格战，其他连锁咖啡品牌陆续跟进。2023 年 2 月库迪咖啡推出 咖啡 9.9 元/杯、新用户免费喝咖啡等活动，咖啡价格战正式开启，4 月瑞幸咖啡宣布 启动 9.9 元店庆促销活动，并表示活动将长期持续，直面库迪咖啡竞争。随着夏天茶 饮旺季来临，咖啡价格战进入白热化，库迪在多个渠道推出 8.8 元/杯活动，瑞幸也 加大了 9.9 元活动覆盖的产品类型，星巴克、挪瓦咖啡、幸运咖等头部连锁品牌也陆 续推出折扣活动。

库迪咖啡以联营模式为主，开店成本较低。库迪咖啡门店主要以联营模式为主， 开店成本主要包括设备（14.5 万元）、柜体广告（6.0-6.5 万元）、装修（2-30 万元）、 设计费（0.2-0.8 万元）、保证金（3-5 万元）等费用。前期开店投资上，库迪咖啡的 快取店预计 27.7 万元、标准店预计 34.5 万元、品牌店预计 56.8 万元。在加盟店利润 分成上，库迪与瑞幸较为类似均采用毛利分成模式，但库迪咖啡抽成比例相对较低。

库迪咖啡门店数量增速较快，大部分门店选址在其他咖啡品牌附近。截止 2024 年 2 月，库迪咖啡在全国总共有 6504 家门店，主要分布在新一线和二三线城市。库 迪咖啡作为咖啡市场新兴品牌，为快速抢占市场份额，其大部分门店主要选址在其 他咖啡品牌附近，根据极海数据显示，库迪与瑞幸平均门店距离仅为 243 米，同时 为提高加盟商利润水平，库迪咖啡专门推出了一些列补贴活动。

库迪咖啡通过价格竞争策略，短期带来一定销量增长，但同时也造成较多经营 问题。（1）短期看，库迪通过低价促销和大规模营销活动，吸引了大量价格敏感性 消费者尝鲜，成功提升了品牌知名度和市场影响力；同时通过低价策略和联营模式， 门店数量快速短期内提升明显。（2）长期来看，低价策略对库迪咖啡造成较多经营 压力，一是盈利压力较大，低价促销虽然吸引大量消费者，但同时加盟商盈利压力 较大，部分面临亏损问题，而库迪咖啡需要持续给加盟商提供大量补贴，对公司现 金流造成较大压力；二是品控和供应链挑战，快速的门店扩张下导致库迪咖啡在品 控和供应链管理上出现问题，部分门店反馈原材料出现缺货和质量较差的问题；三 是长时间的定价策略，导致品牌形象与“低价”相关，对未来库迪咖啡的产品提价 和盈利能力产生较大限制。2023 年 4 月库迪咖啡月新增门店数量达到峰值 1242 家， 随后从 7月开始门店扩张速度出现明显放缓，2024年月新增门店已降至 100家以内。

价格战竞争下，瑞幸咖啡灵活调整经营政策，不仅提升品牌影响力和消费者忠 诚度，更稳步提升了市场份额，充分彰显龙头品牌竞争优势。

（1）灵活调整促销活动，通过优惠券吸引大量用户。2023 年 5 月在价格战初期， 瑞幸主要在周边有库迪咖啡的门店投放“9.9 元喝一杯”的优惠券；6 月随着价格战 加剧，瑞幸在所有门店同步推出每周“9.9 元”的咖啡促销活动，通过低价促销吸引 新用户、增加销量，短期内提高市场流量。2023 年以来瑞幸平均每月客流量和单店 月均交易用户数持续增加，根据瑞幸公告显示，2024 年 Q1 瑞幸月均客流量达 5990 万人，平均每家门店月均交易用户达 3439 人次。

（2）单店销售提升较好，旺季门店盈利能力稳定，淡季盈利能力有所下滑。2023 年受益于万店同庆促销活动，带动瑞幸咖啡门店销售和盈利能力均有较好提升，预 计全年直营门店单店日均销量近 500 杯，预计门店毛利率和净利率分别为 63.4%和 23.6%。拆分季度来看，2023 年 Q2-Q3 受益于暑期饮品销售旺季以及折扣活动力度 加大，门店销量和盈利能力表现相对更好；2023Q4 和 2024Q1 门店销售情况有所下 滑属于正常情况，一方面四季度和一季度进入饮品销售淡季，消费者饮用咖啡的意 愿有所降低；另一方面门店拓张速度同比提升明显，门店数量快速扩张下稀释原有 门店杯量，同时增加各项营业成本。

（3）加快产品推新和市场营销，提升消费者复购率，并稳定门店产品均价。瑞 幸在推进促销活动的同时，加快了新品研发和品牌推广，2023 年瑞幸推出新品近百 余款，包括冰吸生椰拿铁、酱香拿铁、烤椰拿铁等，同时积极与其他行业举行联盟 活动，包括贵州茅台、中国女篮、华夏银行等。瑞幸通过产品创新和品牌营销，一 方面提升了消费者复购率，加深与消费者间的品牌粘性；另一方面瑞幸新产品和联 名产品价格相对较高，例如酱香拿铁零售价在 19 元左右，且不参与“9.9 元券”的 活动，有效的稳定门店产品平均销售价格。

（4）放宽加盟条件，优质加盟商持续涌入，推动门店快速扩张。过去瑞幸在加 盟模式上要求标准相对较高，加盟商进入数量较少，主要以直营店经营为主。2023 年瑞幸开始加速加盟模式推广，推出带店加盟模式以及点位加盟模式，并为加盟商 推出定制化加盟政策，吸引大量优质商家参与投资。2023 年下半年瑞幸新增门店数 量明显提升，2023Q3、2023Q4 和 2024 Q1 瑞幸加盟店新增数量分别为 818 家、1154 家和 771 家。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）