2025年AI应用系列报告：Meta，从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期

一、Meta 广告收入：向好趋势持续，AI 有效提升用户 时长及投放 ROI

（一）Meta 广告收入三重拆解：全球化、ARPP 和 Ad Price 为主要增长 驱动力

作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta的广告收入自23Q1以来恢复 增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。我们 通过地域、用户规模及ARPP、量价三个维度拆解，得出目前全球化布局持续推进以 及欧美之外地区的商业化率提升、单用户广告收入增长、Ad Price提升构成广告收 入快速增长的重要驱动力。

拆解维度1：按地域划分，北美占比最高，全球化布局持续推进。根据财报，Meta 广告收入中，目前美国&加拿大收入占比保持最高，欧洲第二，亚太地区第三；增速 来看，世界其他地区（除欧美、亚太外，以欠发达地区为主）的广告收入增速保持 高增长，由于这些地区移动互联网起步相对较晚，目前正处于加速渗透的过程中， 未来仍有可渗透的空间，吸引更多的广告主预算。此外，欧洲地区23Q2-24Q2广告 收入增速亮眼，一方面由于22年欧盟数据保护政策影响的低基数，另一方面也受益 于reels的商业化提速带来的广告库存增加。

拆解维度2：用户规模*ARPP，用户规模增速放缓，ARPP（Family of Apps Revenue/DAP口径）快速提升。（1）用户规模：增速放缓整体稳健。2015年之前， Meta形成了包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp在内的社交App矩 阵，并通过优化体验、全球化等推动用户增长。2020年以来疫情影响下Meta迎来了 线上用户数的进一步快速增长；21Q4以来，通过Reels功能的搭建和App之间生态 的融合，Meta用户数量维持增长趋势，增速放缓、整体稳健。（2）ARPP：保持快 速增长趋势。从FoA Revenue/DAP的新口径来看，23Q2以来单用户带来的收入开 始加速增长，23Q3以来保持单季度15%左右的同比增速，主要受益于广告主需求的 复苏/广告投放ROI的提升带动的份额提升等因素。

拆解维度3：广告库存*Ad Price，23Q4以来主要由Ad Price驱动。（1）广告库存： 23Q1-23Q3，在广告单价同比减少情况下，广告收入增长主要由广告展示次数增长 驱动，impressions增长主要来自于亚太地区以及其他区域，在23Q4之后impressions 保持增长但是增速放缓。（2）Ad Price：23Q4起加速增长，一方面是由于广告主 需求的提升，同时，AI也使得广告效果得到提升。

（二）库存影响因子拆解：用户规模整体趋稳，Reel 及 AI 带动用户时长 增长

Impressions的主要影响因子包括用户规模（DAP、MAP等）、使用时长、Adload 等。目前Meta用户增长趋稳，未来新平台Threads、Edits有望持续起量；Reels及 AI推荐有效拉动了Instagram的用户使用时长；Adload在头部媒体中保持领先地位。 影响因子1：用户规模整体趋稳，单App来看，Reels带动Instagram用户增长。各 App拆解来看，根据Business of Apps、Sensor Tower数据，截至2024年末， Facebook MAU用户规模领先、超过30亿人，WhatsApp和Instagram的MAU均超过 20亿人。各App增速来看，2020年8月Instagram上线Reels功能，2021年以来 Instagram的用户规模同比增速在4个主要App中增速领先；Meta持续推进社交产品 矩阵间生态的打通和融合，Facebook、YouTube、WhatsApp用户规模总体保持稳 健增长。

新产品中，23年7月推出对标X（Twitter）的新产品Threads用户正在起量，根据Sensor Tower，Threads在24Q4平均月活达到2.96亿人，2025年公司将继续打造平台内容， 并渐进式推出广告业务。长期来看，根据公司电话会，Meta计划推动Threads成为 10亿用户量级的App。此外Meta在2025年上半年将发布新的视频创作应用Edits，提 供短视频的整套创意工具，并以1080P的画质分享至Instagram，并实施追踪Reels 表现，未来或能在吸引新用户的同时增加Reels端的视频供给，进一步丰富Meta的 内容生态。

影响因子2：使用时长方面，Instagram领先，受到Reels功能+AI精准推荐的有效驱 动。Instagram 2022年9月开始人均使用时长超过Facebook并实现持续增长，截至 2025年1月单用户月均使用时长达到16.32小时。对使用时长带来影响的主要因素： ①短视频功能Reels上线后持续增加用户使用时长，Reels的上线能够让用户更轻松 地创作、播放视频，根据公司电话会，21Q2视频已占据Facebook总使用时长的一 半，截至23Q3 Reels在Instagram推动了超过40%的使用时间增长。Reels的用户目 前仍处于快速增长阶段，24Q4 Ins的视频观看时长保持了两位数的增长；②AI驱动 内容推荐提升使用时长，对于用户而言，个性化算法能够推荐未关注账户的新内容， 并通过精准推荐对用户有吸引力的内容，从而增加用户使用时长。根据公司电话会， 23Q1 AI推动Instagram使用时间增加超过24%，自引入AI推荐至23Q2，AI推动 Facebook平台整体使用时间增加了7%，24年前三季度使得Ins的使用时长同比增加 了6%。

影响因子3：Adload。根据我们在各平台统计的数据，Facebook、Instagram的广告 加载率相对较高，分别达21%、21%，平台的精准推送能力较强，保证平台内容质 量和使用体验的同时，通过持续优化算法、结合AI技术等方式，持续提升广告投放 的ROI，使得Adload能够维持在较高水平；Reels的Adload也已超过国内小红书、哔 哩哔哩等，商业化节奏也较快。对比国内社交媒体平台来看，国内微信、小红书等 社媒平台的Adload较低，商业化较为克制，微信朋友圈、视频号的Adload分别为6%、 6%，小红书的Adload为7%；而Meta旗下社交产品的Adload均接近20%。

（三）Ad price 增长分析：AI 从素材和投放端带动 ROI 有效提升

Ad Price来看，根据Birch，Facebook和Instagram的CPM从2024年开始呈现明显上 升的趋势。Ad Price增长一方面得益于广告主需求增加，另一方面是由于广告效果 的改善。根据Meta各季度电话会，2022年以来Meta推出并不断完善Advantage+投 放工具，使用Advantage+的广告主数量不断增加，我们认为这带来了Meta广告ROI 的有效提升。

Advantage+体系已实现广告主成本降低、效率提升，简化流程工具将在2025年全 面上线。Meta2022年以来推出Advantage+投放工具，借助AI赋能精准识别受众、 自动完善素材、引导用户购买、实时分配预算等环节，能够使广告主实现营销活动 的自动化或半自动化。（1）从单个环节来看，Advantage+帮助广告主节省成本， 使用Advantage+的广告主数量不断增加。根据公司电话会，截至24Q1，使用 Advantage+Audience的广告主单次点击成本/目标达成成本比常规方式下降28%， 截至23Q3，超过一半的广告主使用Advantage+Creative优化广告素材，截至24Q4， 使用Advantage+Creative的广告商已超过400万个。（2）从整体效果来看， Advantage+流程提升广告主ROI，年化收入快速增长。根据公司电话会，面向商品 销售的Advantage+Shopping在22Q3的测试中使广告主的支出回报增加了32%，截 至24Q4，Advantage+Shopping的年化收入超过200亿美元，24Q4收入同比增长70%。

Meta仍在完善生成式AI提升广告效果的工具矩阵，简化素材生成、优化精准投放。 在素材端，2024年10月，Meta推出首个视频生成工具Image Animation，根据24Q4 电话会，每月有数十万广告商使用Image Animation工具。在投放端，2024年下半年， 公司与英伟达合作推出Andromeda系统，使得广告检索模型复杂度提升1万倍，将数 千万条广告筛选为向用户展示的数千条，从而更加个性化地向用户展示广告，根据 测试，Andromeda使用户看到的广告质量提升了8%。在Advantage+方面，Meta 正在测试新的简化广告创建流程，广告主无需手动选择Advantage+Shopping/App， 广告活动一开始就会开启Advantage+，这一流程将在2025年全面推出，能够使更多 广告主利用Advantage+提升效率。生成式AI和高效处理大量广告的能力提升、投放 环节的不断优化会继续为Meta广告收入增长奠定良好基础。

二、Meta 的 AI 布局：25 年继续加大投入，大模型、 AI 助手、智能眼镜值得期待

（一）Capex 及大模型：25 年资本开支大幅增长，Llama 4.0 将具备多 模态及 Agent 能力

Meta2025年资本开支预计大幅增长，投资于核心业务及生成式AI。资本开支方面， 根据公司财报，2024年Meta资本开支392.3亿美元，同比增长近40%，主要用于对 服务器、数据中心等，根据公司24Q4电话会，预计公司2025全年资本总支出在 600-650亿美元之间。对比其他科技巨头，Meta 2025年的Capex同比增幅超越了 Google、Amazon、Microsoft，投向更偏向于基础设施（正在建设2GW以上的人工 智能数据中心）及生成式AI（提升Llama的能力、推动AI产品和功能在平台上被更多 用户使用）、智能设备（AI眼镜等）及核心业务的拓展。对Meta而言，24年已将很 多AI产品推出，并提供给用户进行体验，25年将更注重于扩大AI产品的用户规模， 有望继续通过更精准的推荐、信息流为广告业务增长提供支撑，长期来看，形成持 久的产品优势后，也有望打开面向C端用户提供增值服务的商业化变现空间。

Meta开源大模型不断迭代升级，Llama 4将具有多模态及Agent能力。（1）大语言 模型方面，Llama系列模型是开源领域的标杆，并且采用了强化学习等方式，在提升 性能的同时降低成本。24年9月Meta发布首个理解图文的多模态模型Llama 3.2， 2024年12月更新至3.3版本。由于新的对齐过程和在线强化学习技术的进步， Llama3.3尽管只有70B，但在指令遵循、数学、推理等领域，水平都超过了Llama 3.1 405B，使用成本远低于Llama 3.1 405B。（2）多模态方面，Meta也在不断探索最 前沿的技术变化与应用，SAM模型利用AI模型进行图像分割，能够用于计算机视觉、 虚拟现实、自动驾驶等领域；3D Gen模型则有望在数字艺术、游戏设计、影视制作 等3D动画领域产生重要应用；此外，Meta在2024年8月发布Transfusion，融合了 Transformer和扩散领域，是能够生成文本和图像模型的统一方法。（3）Llama4进 展顺利，根据公司24Q4电话会，Llama4 mini已完成预训练，Llama4的训练也进展 顺利，Llama4将会是一个全能模型，支持多模态功能，并且具有Agent能力。公司 认为2025年AI Agent技术将有重大进展，基于Meta对用户海量数据的积累、对用户 需求的了解，有望引领AI产业向Agent时代演进，开启更多新的AI应用场景。

（二）C 端应用：Meta AI 助手个性化能力提升，智能眼镜将有新品迭代

应用层面，Meta AI 2025年目标达到10亿月活，更精准的个性化推荐及回复有望继 续提升用户时长。Meta在2023年9月推出的虚拟AI助手Meta AI，目前基于Llama 3 模型驱动，能够通过网页端访问，能够对话和文生图，同时Meta AI也内嵌于 Instagram、Facebook、Whatsapp、Messenger等产品中，能够与用户随时对话， 24年9月上线了语音功能。目前用户更多使用Meta AI来查询信息，以及询问教育、 寻求情感支持等。根据公司电话会，Meta AI在24Q3/24Q4的月活分别为5亿、7亿人， 25年目标月活为超10亿人。MetaAI接下来更新的重点在于提升个性化能力，即通过 记住对话中的细节，结合用户在Facebook、Ins上的互动内容，更加了解用户的兴趣 偏好，进而提供更加个性化的回复和内容推荐。更加精准的个性化推荐及回复有望 继续提升Meta AI的用户数量，以及用户在App的使用时长，有利于助力Meta广告收 入的进一步增长。

智能硬件层面，Ray-Ban Meta嵌入了Meta AI功能，2025年Meta将会推出新款AI 眼镜。Meta在全球智能眼镜领域处于领先地位，2023年9月Meta与雷朋合作推出了 Ray-Ban Meta AI眼镜，可唤醒Meta AI功能，根据新浪VR，Ray-Ban Meta在欧洲、 中东和非洲地区60%的雷朋专卖店中是最畅销的产品，自2023年9月发售以来销量 超过200万副。AI与AR结合，为用户带来了新的体验，例如Ray-Ban Meta能够实现 快速识别桌上食材、让Meta AI生成食谱；询问商品规格等细节、询问单词拼写、旅行距离、名胜景点的历史典故等。根据新浪VR、彭博社，Meta计划在2025年推出 Oakley品牌的AI眼镜和带有显示屏的智能眼镜。

整体而言，Meta对于AI的投入持续加码。2025年值得重点关注的进展：（1）大模 型层面，全能模型Llama4.0多模态及Agent能力可期；（2）To B端，广告主应用层 面，Advantage+已实现广告主投放成本降低、效率提升，25年将简化广告创建流程， 使更多广告主利用Advantage+提升效率；（3）To C端，用户层面，Meta AI助手将 致力于提升个性化能力，目标2025年达到10亿月活，能够进一步提升各App的内容 投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，计划在2025年推出Oakley 品牌的AI眼镜和带有显示屏的智能眼镜。 对标国内腾讯、字节等拥有头部社媒平台的互联网龙头企业，目前AI技术已开始或 有望助力App提升用户使用时长和广告投放效果。比如腾讯旗下微信、元宝等多款 App接入DeepSeek模型，接入后腾讯元宝下载量、用户数加速提升；腾讯广告发布 了“妙思”为广告主提供文生图、图生图等创意工具，“妙问”为广告主提供投放 策略建议、系统规则解读、智能投前指引等。根据Tech星球，字节近期测试在抖音 App内为豆包App开放两个超级入口，一个位于短视频界面，与点赞、评论、转发等 功能处于同一竖列，可以满足用户知识获取便捷化和强化信息关联度的即时需求， 另一个位于抖音App消息列表内，创作者可借助豆包快速生成创意文案，还能利用 其图像生成功能，快速输出视频封面或素材。未来更多社媒平台将AI能力接入App 内，有望从用户和广告变现端打开更为广阔的商业变现空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）