2025年科沃斯研究报告：经营拐点显现，全球化布局寻找增量

科沃斯：国内清洁电器龙头

发展历程：从贴牌到品牌，蝶变重生

创立初期公司以吸尘器 OEM/ODM 业务为主，后依托扫地机、洗地机的创新红利自主品牌 业务不断扩张，完成战略转型。公司创立于 1998 年，从吸尘器代工起家，并逐步拓展到扫 地机器人、洗地机等领域。纵观发展历史，2009 年是公司从贴牌向自主品牌战略转型的起 点，历经十余年的沉淀，不断积累品牌运营经验。2020 年公司凭借扫地机、洗地机在国内 的发展红利，自主品牌业务取得突破，并开启“科沃斯+添可”双品牌驱动的新阶段。

第一阶段（1998-2008 年）：代工起家，积攒经验摸索前行

公司成立于 1998 年 3 月 11 日，前身为泰怡凯电器（苏州）有限公司。上世纪 90 年代， 海外品牌商出于劳动力成本等因素的考虑，将产业链逐步向国内转移。在此背景下，公司 通过不断的设计创新和精益制造，与 Shark、创科实业、松下电器等海外品牌商建立并维持 了稳定、良好的合作关系。

第二阶段（2009-2018 年）：自主创牌，开启品牌建设之路

2009 年公司创立自主品牌“科沃斯”。2009 年公司迈出从贴牌向品牌转型的第一步——推 出地宝系列扫地机器人。2009~2015 年公司不断拓宽和完善产品线，相继推出科沃斯地宝 （扫地机器人）、窗宝（擦窗机器人）、沁宝等机器人创新产品。扫地机业务的拓展在一定 程度上加速了公司的发展。公司整体营收从 2013 年的 19.45 亿元增长至 2018 年的 56.94 亿元，其中扫地机营收占比从 2013 年的 25%提升至 2018 年的 68%。扫地机已经成为当 时科沃斯的主要收入来源。

第三阶段（2019 年-至今）：产品创新驱动，自主品牌业务跨越式发展

2019 年公司提出以用户需求为导向，坚持创新驱动的发展思路，推动品牌高端化。具体举 措上，1）设立专职 CTO 职位，加强研发体系建设，并优化业务流程，突出研发在产品开 发过程中的重要性；2）实施“科沃斯+添可”的双品牌战略，科沃斯品牌致力于开发下一 代扫地机技术，添可品牌则在吸尘器的技术积累基础上探索智能化改造。 2020 年科沃斯品牌和添可品牌推出全新产品，并获得市场的认可。新一代扫地机科沃斯 t8 采用了先进的 dToF 导航系统，并首次应用 3D 结构光避障技术，具备出色的路径规划能力。 t8 推出以后，科沃斯品牌线上 GMV 高增，20Q3 线上市场份额止跌回升。添可推出了行业 首款集吸拖洗与自清洁为一体的“芙万”洗地机，而国内洗地机赛道也由此诞生。

2021 年公司持续投入研发资源，科沃斯品牌和添可品牌在产品创新驱动下实现跨越式发展。 分品牌看，2021 年科沃斯品牌靠新品 X1 omni 实现营收同比+59%，添可品牌靠洗地机的 快速迭代实现营收同比+308%。得益于“科沃斯+添可”双品牌战略的成功，科沃斯整体营 收在 2021 年、2023 年分别突破 100 亿元、150 亿元大关。

公司实控人为钱东奇和钱程先生（父子关系），截至 2024 年 3 季度末，实控人通过创领投 资、创袖投资、Ever Group 和 Sky Sure 间接持有公司 67.52%的股份。公司高管马建军先 生直接持股 0.035%，通过科毓赢间接持股 0.67%；冷泠先生直接持股 0.42%。

清洁电器行业： 中国“智”引领海外消费

扫地机：产品力全球领先，出海动能足

产品创新是驱动市场扩容的底层逻辑

扫地机行业是典型的供给创造需求。国内扫地机产业始于 2016 年前后，至今出现过 2 次重 大创新，分别是：1）2016 年激光导航模组的应用，让扫地机具备路径规划能力。相较于 随机碰撞，激光导航扫地机的地面清洁覆盖率、效率大幅提升；2）2020 年基站式设计， 基站设有清水箱、污水箱，底部有清洁槽，当扫地机回到基站时，基站可对抹布进行自动 清洗，进一步解放双手。但是，2022 年以来国内扫地机产业遇到创新瓶颈，一直没有颠覆 式产品，而是在老产品的平台基础上进行细节优化，比如抹布热风烘干、毛发防缠绕、边 刷外扩等。

扫地机产品不断创新迭代，推动着市场快速扩容。2016 激光导航扫地机导入国内市场，2017、 2018 年国内扫地机线上销量同比分别为+62%、+31%，2018 年扫地机线上销量首次突破 400 万台。2020 年基站类扫地机的出现，又开启一轮增长周期。但由于基站类扫地机单在 3500 元以上，远高于上一代产品（非基站类扫地机均价在 2000 元以下并逐年走低），叠加 2022 年以来国内消费日趋理性，所以基站类扫地机在国内以结构性增长为主，即基站类产 品销量连续多年高增。

品牌竞争的背后是技术实力的比拼

产品创新给了新玩家“弯道超车”的机会，而创新又是非线性、发散式的，头部企业很难 “垄断”所有创新，所以现阶段扫地机行业很难出现绝对的龙头。1）2016 年凭借激光导 航技术，石头、小米在国内市场快速崛起；2）2020 年作为基站类扫地机的开创者，云鲸 实现从无到有的突破，同时追觅凭借国内相对完善的供应链，以性价比策略切入市场，并 占据一定市场份额。奥维云网数据显示，国内扫地机线上品牌格局从 2017 年的“一家独大” 逐步走向当下的多寡头垄断，2024 年线上 CR4=85.5%。

随着 2022 年以来国内扫地机遇到创新瓶颈，品牌格局才出现阶段性的稳定，并且价格成为 这一时期竞争卡位、决定品牌座次的关键。产品创新步伐的放缓加剧了价格竞争，2022 年 基站类扫地机的均价快速回落。根据奥维云网的数据，基站类扫地机均价从 22Q1 的 4141 元回落至 22Q4 的 3867 元。此后基站类扫地机均价则在 3600-3800 元震荡企稳。而在价 格竞争过程中，石头、云鲸通过技术降本如芯品国产化替代、模块化设计有效降低生产成 本，提升价格竞争力。2022 年以来石头的线上份额稳步提升，2024 年前三季度反超科沃 斯成为行业第一。

出海寻找增量市场，打破“内卷”困局

从全球视角看，经过多年的持续迭代，国产扫地机产品力大幅提升并具备“反向输出”的 条件。依托国内的供应链优势和工程师红利，国产扫地机保持 3 年一个代际的迭代速度， 而海外扫地机的迭代在 2020 年以后出现停滞。基于国内外扫地机存在的“代际差”，国产 扫地机出海不断升温——2019 年石头成功打开欧洲市场，2022 年追觅加入欧洲出海阵营， 2023 年下半年中国扫地机品牌集体出海，科沃斯、美的等数十家中国品牌亮相 2023 德国 IFA 展，举办产品发布会和推出多项优惠政策。

随着国产扫地机的出海，欧美市场正在“重演”国内 2020 年以来的发展进程。一方面，国 产扫地机的拖地、自动洗抹布等功能同样适用海外家庭环境，并获得海外消费者的认可。 GFK 数据显示，24H1 二合一基站扫地机的销额占比 34.7%，较 23H1 提升 18pct。二合一 基站在海外市场实现了远好于行业平均水平的增长。

另一方面，借助二合一基站的产品红利，中国品牌在海外快速崛起，蚕食曾经的海外龙头 iRobot 的份额。根据 GFK 数据，2024 年前三季度中国扫地机品牌在西欧、东欧的市占率 稳居 60%，在中东非的市占率接近 70%。同时，我们看到 2024 年中国品牌在海外表现的 更加自信、积极，一方面持续导入新品，提高产品准入门槛，抢占产业“制高点”；另一方 面，探索本地化品牌营销矩阵的构建，提升品牌价值，在全球化扩张道路上迈出重要一步。

欧美扫地机消费体量约为国内的 2.6 倍，出海打开中国扫地机产业的天花板。相比于国内， 欧美家庭有稳定的家庭清洁需求且人力成本高昂，所以欧美消费者对扫地机的接受度和购 买意愿更高。据欧睿的统计，2023 年美国、西欧地区的扫地机销量分别为 443 万台、347 万台，约为同时期国内的 2.6 倍。产品结构上，对标国内海外扫地机仍有较大的提升。我们 认为中国扫地机出海具备长期逻辑。

洗地机：从本土创新走向全球扩张

洗地机满足中国家庭对拖地的深层次需求

拖地是国内大多数家庭地面清洁的“刚需”。瓷砖和地板是国内家庭地面装修的主要材料， 这使得“先扫后拖”成为大多数国内家庭地面清洁中不可或缺的一环。而相比于扫地，拖 地需要按压、换洗拖把/抹布等操作，不仅更耗费体力，而且更繁琐复杂。所以国内一直存 在“免拖地”的潜在消费诉求。

但另一方面，手持式吸尘器、扫地机未能有效解决“免拖地”的需求。2020 年以前手持式 吸尘器普遍以吸尘、除螨为主，不具备拖地功能。当时国内扫地机器人虽然都带有扫、拖 功能，但拖地模块的功能单一，适合擦拭地面但不能清楚顽固污渍。所以即使是扫拖一体 的扫地机也并没有充分满足用户需求。 针对需求痛点，集扫、洗、拖、洗于一体的洗地机在 2020 年成功落地。添可对传统吸尘器 进行重新定义和结构创新，于 2020 年 3 月推出智能洗地机“芙万 1.0”。它利用高速旋转的 刷盘将地面上的污渍清除，同时吸力系统将污水吸入污水箱。通过不断的喷水、洗地、吸 水，洗地机能够有效满足国内家庭对“湿拖”的需求。

国内洗地机价格下沉，走向微利时代

得益于出众的产品力，2020 年洗地机在国内实现从 0 到 1 的突破。伴随着供给的扩容，2021、 2022 年洗地机保持高速增长。一方面，作为洗地机赛道的开创者，添可在芙万 1.0 的基础上 快速迭代，实现贴边清扫、降噪、毛发防缠绕等性能优化，巩固自身的产品先发优势。另一 方面，随着洗地机技术的成熟、形态的稳定，2022 年小米、追觅、美的、石头等品牌快速切 入，并且定位于中低价位段，推动洗地机的进一步的普及。

2023 年国内洗地机市场红利褪去，新产业趋势、品牌格局形成。2022 年小米、追觅等品牌 的成功，意味着经过两年发展跟随者已经完成技术攻关，并且配套供应链日趋完善。在上下 游产业相互支持、合作下，2023 年各企业通过在添可洗地机基础上对产品进行的差异化迭代， 同时对供应链进行降本增效，朝着“以价换量”的方向发展。奥维云网数据显示，2023 年国 内扫地机线上均价 2457 元，同比-17.7%；线上销量 311.7 万台，同比+34.1%。2024 年市 场延续以价换量的趋势。

品牌层面，行业从“一超”走向“多强”。作为国内洗地机的开创者，添可在 2020-21 年一 度垄断国内 60%以上的市场份额。随着技术的成熟和配套供应链的完善，追觅、美的分别在 2022 年、2023 年凭借低价成为当年的“黑马”，相继抢占添可的市场份额。直至 2024 年， 国内洗地机开始往产品差异化发展，以石头、云鲸为代表的品牌打造产品轻量化、毛发防缠 绕等差异化卖点，开发细分市场。

海外市场空间广阔，中国品牌加速渗透

海外家庭同样有拖地的需求。2016 年国外清洁电器知名品 Bissell 对地毯清洗机进行改良， 推出针对硬质地面的清洗机 crosswave 1.0，带有清污水箱，吸尘、拖地、洗抹布三合一， 创新湿式清洁（wet clean）新方式。根据 Bissell 中国官微的报道，2016 年 crosswave 系 列一经推出就创下北美和欧洲市场日销共 5000 台的新纪录。从功能来看，我们认为 Bissell 的 crosswave 1.0 是海外洗地机的雏形。从 2016 年到 2021 年，Bissell 洗地机全球年销量 达到 500 万台左右，是当时海外洗地机的领导品牌。

随着国内洗地机产品创新红利的褪去，2023 年国内洗地机企业开始出海。特别是 2023 年 初添可度过美国“337”调查危机，为国内企业开拓海外市场扫除关键障碍。2022 年 3 月 美国品牌必胜向美国国际贸易委员会（ITC）控告添可侵犯其专利，并申请“337”调查。 历经 1 年多的调查，2023 年 3 月美国 ITC 发布初裁决定，认定添可胜诉，可以继续正常在 美国销售洗地机产品。这为中国洗地机出海扫除了关键障碍。以添可为代表，中国企业在 2023 年加快海外市场开发。 国产洗地机为海外市场注入新活力。如前文所述，国产洗地机在贴边清扫、降噪、续航等 方面有出色的表现，所以国产洗地机为海外市场带来新供给、新活力。根据 gfk 的数据，洗 地机在海外多个主要经济体都呈现出快速增长的势头，2024 年前三季度西欧、东欧洗地机 市场规模同比超 50%，独联体国家和中东非市场规模更是翻倍以上增长。

美国加征关税的影响

美国关税政策不断升级，对中国洗地机、扫地机的关税已提至 35%。2024 年 5 月美国贸易 代表办公室发布公告称，自 2024 年 6 月 14 日起对中国进口的吸尘器（包括洗地机）、扫地 机恢复加征 25%的关税。今年 2 月美国政府又宣布对所有中国商品加征 10%关税，这一政 策使得关税提高至 35%。 加征 35%关税带来贸易成本增加，完全转嫁成本或需终端涨价 9%。关税=完税价格×税率， 通常完税价格由生产成本、抵达美国前的运输仓储费和保险费构成。据我们测算，终端售 价 1200 美金的扫地机的完税价格约 300 美金，加征 35%的关税将产生约 105 美金的关税 成本，占到终端售价的 9%。如果中国品牌不将关税成本转嫁给消费者，那么加征 35%的 关税或对中国品牌的美国业务盈利能力产生较大冲击。

为应对美国关税政策，国内头部企业已在越南设厂。2024 年 11 月石头科技在接待投资者 交流时披露，“公司已设立越南工厂，第四季度开始陆续发货”。我们认为，随着美国加征 35%的关税政策落地，今年国内清洁电器品牌或将加快海外供应链的建设步伐。

科沃斯品牌：补齐产品短板，改善预期增强

近年发展困顿的原因：销售策略调整不及时

在经历 2020-21 年的连续增长后，2022 年科沃斯品牌营收增速换挡，2023 年及 24H1 营收 增速更是降至负增长区间。2023年科沃斯品牌营收 76.81亿元，同比-1.49%；24H1 营收 33.97 亿元，同比-3.07%。毛利率层面，2022、2023年服务机器人的毛利率分别为44.89%、42.69%， 同比分别为-4.88pct、-2.20pct，进而导致利润端承压。

销售策略调整不及时是导致科沃斯营收降速、利润承压的主要原因。正如前文所述，2022 年国内扫地机遇到创新瓶颈，价格竞争开始加剧，而当时科沃斯选择推新卖贵的策略。比 如从 2023 年各家发布的春季新品看，科沃斯 T20 pro 定价 4199 元起，石头 P10 定价 3299 元起，但两款产品的核心功能趋同，科沃斯的产品缺乏竞争力，品牌表现分化在所难免。 2023 年 618 期间，根据奥维云网的数据石头、科沃斯的线上 GMV 同比分别为+18.4%、 +4.3%。

从全年维度看，2023 年科沃斯品牌的产品结构一直“高”于行业平均水平，处于被动状态。 根据奥维云网的线上监测，2023 年科沃斯品牌的 3500-4000 元价格带产品的线上销量占比 近 32%，高出行业平均水平10.2pct。其次是 4500-5000 元（销量占比 14%，高出行业 5pct）、 5000+元（销量占比 12%，高出行业 2.8pct）。

2024 年补齐高性价比产品线，边际改善信号显现

2024 年科沃斯品牌调整国内产品定价策略，填补原先性价比产品的空白。2024 年科沃斯 发布了 3 个新品系列，分别为 T30 pro 系列、T50 pro 系列和 X8 pro 系列，其中 T 系列 2 款产品的定价对标石头科技。配置上，科沃斯品牌的秋季新品 T50 pro 的核心功能也已经 与石头科技看齐。我们认为从 2024年 9月开始，科沃斯已经补齐自身与同行的产品力差距。

奥维云网线上监测数据显示，在 T50 pro 系列的带动下，24Q4 科沃斯品牌的线上产品结构 中，3000-3500、4000-4500、5000+的销量占比分别为 27%、23%、21%，其中 3000-3500 元价位的销量占比高出行业水平 12pct，并且较 24Q2（即 618 期间）提升 1.5pct。

随着产品力、产品结构的相继补齐，科沃斯品牌在国内线上的份额已经企稳回升。奥维云 网周度数据显示，24 年 9 月科沃斯的线上市占率止跌回升，24 年双十一过后份额回升趋势 得到再次确认。

未来看点：国内看以旧换新政策红利，海外看份额提升逻辑

2025 年科沃斯品牌加码“滚筒活水洗地机器人”，更亲民的定价有望引领国内消费升级。2 月科沃斯发布春季新品 T80 系列，该款是 2024 年秋季发布的 X8 系列的 2.0 版本，继承了 X8 的滚筒活水洗地技术，通过“喷淋—滚洗—刮挤—回收”实现对滚刷的动态清洗，避免 湿拖过程中的二次污染。定价上，T80 系列首发价格 4299 元起，叠加 20%的以旧换新补 贴后实际到手价格 3440 元起，进入主流价位段。同时根据科沃斯品牌的海报，2024 年 9 月科沃斯品牌推出 X8 系列（首发价格 5499 元起）以来累计销售 23 万台，占据国内高端 市场第一。今年随着 T80 系列价格的下沉，我们认为 T80 系列有望接力 X8 系列将“活水 洗地机器人”全面推广，进而巩固份额回升的势头。 产品结构调整到位后，科沃斯品牌有望享受以旧换新补贴带来的政策红利。根据奥维云网 的数据，随着 24 年 8 月国内家电以旧换新政策的启动，24Q4 扫地机明显放量增长。分季 度看，24Q4 扫地机线上销量 214.3 万台，同比+75.97%，而前三季度销量累计同比仅为 15.9%。可见在以旧换新 20%补贴的刺激下，扫地机的潜在需求得到集中释放。2025 年家 电以旧换新政策接续实施，扫地机有望延 24Q4 的高增长。而聚焦于科沃斯品牌，产品力 补齐后今年国内动销边际改善的趋势或将得到进一步巩固和加强。

同时，科沃斯品牌将成熟产品线 T50、X8 两个系列作为今年开拓海外市场的抓手。2025CES 展期间科沃斯品牌面向海外推出 T50 max、X8 pro omni 两款产品，其中 X8 pro omni 已于 2 月上架亚马逊，定价 1300 美金，T50 max 尚在官网宣传中。正如此前分析的，科沃斯 T50 系列是可以比肩石头主力机型 P20 系列的一款产品。2024 年 9 月石头已发布 P20 系 列的海外版，今年科沃斯品牌跟进推出 T50 max。 截至 24H1，海外占到科沃斯品牌收入的近 40%。分区域看，2023 年及 24H1 科沃斯品牌海 外收入同比分别为+20%、+11%，海外收入表现一直好于国内。在欧洲市场，科沃斯品牌通 过线上线下渠道紧密协同，实现销售额双线增长。展望 2025 年，在 T50 max 的加持下， 我们认为科沃斯品牌过去 2 年在海外渠道端的投入或将加速进入收获期，实现“1+1＞2” 的效果，并且在和石头、追觅的海外市场竞争中有望表现的更加积极、主动。

添可品牌：全球化战略见效，打开营收天花板

抓住产品创新红利，成功打造全新品牌

添可是国内洗地机赛道的开创者、领导品牌。添可品牌 2019 年成立，是在吸尘器生产、制 造的基础上重新组建而来。添可团队敏锐的洞察到国内家庭拖地的需求痛点，并在 2020 年成 功推出洗地机产品。受益于洗地机的产品红利，添可品牌营收从 2019 年的 2.73 亿元快速成 长至 2022 年的 69 亿元。同时根据奥维云网的监测，2020-2022 年添可品牌在国内线上市场 的份额占比分别为 67.8%、69.7%、56.2%，绝对领先于第二名。

产品快速迭代和矩阵式营销是添可在 2020-2022 年享有绝对领先优势的关键。产品端，2020 年 618 期间芙万洗地机 1.0 取得成功以后，添可在 2022 年 2 月发布芙万 2.0 系列（共计 3 款型号），解决了 1.0 版本存在的滚刷不贴边的缺陷。同年 7 月，添可又发布吸拖蒸洗四合一 集成的芙万Steam 系列，通过一键切换蒸汽与智能洗地两大清洁模式，进一步提高清洁强度。 通过产品的快速迭代，添可既满足了多元化的消费需求，又抬高了产品准入门槛。

营销端，添可格外重视在抖音电商平台的全链路营销。2021 年添可就将抖音电商纳入品牌自 播渠道，入驻抖音电商半年运营团队从不到十人扩充到近三十人，先在抖音、知乎、微博、 小红书等社交内容平台制造话题、种草曝光，积攒品牌势能，然后在抖音好物节、618、双 11 大促等电商节日在抖音直播间、天猫、京东实现流量到订单的转化。经过连续 2 年多的运 作，添可拥有一批经验丰富的内容电商运营团队。

复用电商运营经验，海外营收增长强劲

内容营销是添可在海外进行品牌曝光的主要方式。基于国内的成功经验，在跨境出海过程中， 添可重点在 Facebook、YouTube、Instagram、TikTok 等主要海外社交平台投放软文内容， 其次是在线下门店进行产品展示。内容创作过程中，添可坚持本地化运营策略，针对不同国 家和地区的文化、消费习惯，灵活调整内容形式，从而在特定市场建立更强的品牌关联性。

同时，产品端上添可在海外走大单品+高端路线，与内容营销相互契合。查阅亚马逊美国站 点，按照产品 review 进行排序，2024 年添可在海外市场的主力机型有 Floor ONE S5、 strentch S6、S7 Pro，定价分别为 450 美金、500 美金、550 美金，sku 精简且产品卖点 鲜明。而添可的主要竞争对手为 Bissell 的 crosswave 系列，它拥有相对完善的产品矩阵， 但产品性能落后于添可，比如大多数型号不具备贴边清扫技术，并且价格集中在 200-300 美金。综合比较下来，我们认为添可售价高但性能更优，尤其是在无线、轻量化、智能化 等方面领先于 Bissell。

在内容营销+产品的助力下，2023 年以来添可在亚马逊 prime day 期间稳居洗地机类目第 一。根据添可发布的历年海外战报，2023、2024 年 7 月 prime day 期间添可在亚马逊平台 的总销售额分别为 2.1 亿元、2.5 亿元，同比增长分别为+54%、+23%，其中在美国、德国、 法国、意大利等重要站点取得洗地机品类第一名。

随着海外品牌影响力的提升，添可在 2024 年加快全球化扩张步伐。2024 年上半年添可在巩 固美国市场的同时，通过设立西北欧和西南欧细分管理体系，特别是在中东、俄罗斯、东南 亚以及中亚等区域，加强当地线下渠道代理的布局。最终，24H1 添可海外收入同比+32%， 海外收入占比 40%，同比+9pct。

财务分析：营收、业绩表现与行业景气度高度挂钩

2022 年以来公司营收增速换挡，利润阶段性承压。2020-21 年在国内扫地机、洗地机创新 红利的共振下，公司“科沃斯”和“添可”两大自主品牌业务高速成长，推动整体营收从 2019 年的 53.1 亿元增长至 2021 年的 130.9 亿元，同时归母净利润增速远高于营收增速， 盈利能力不断增强。但随着 2022 年国内扫地机、洗地机的红利褪去，行业竞争加剧，公司 营收增速逐年放缓。2023 年叠加科沃斯品牌的销售策略调整不及时，毛利率下滑销售费用 率上升，同年业绩出现 60%的同比下滑。

2024 年以来科沃斯品牌积极调整销售策略，补齐高性价比产品线，24Q4 国内市场份额开 始企稳回升，扭转了此前定价过高的被动局面。展望 2025 年，在国内以旧换新政策的拉动 下，科沃斯品牌营收的边际改善预期增强。另一方面添可品牌的全球化扩张战略步入收获 期，海外业务有望成为新增长点。综上，在科沃斯品牌和添可品牌的共同推动下，我们认 为 2025 年公司经营有望持续向好，低基数下利润增长有弹性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）