2024年毛戈平研究报告：弘扬东方美学，传承光影技艺

1.国货高端彩妆龙头，厚积薄发逢机起势

1.1.东方美学高端定位，产品与培训双线业务

毛戈平为国货彩妆龙头，高端定位具备稀缺性。由美妆大师毛戈平先生于 2000 年创立，其 核心品牌为 MAOGEPING，该品牌以其卓越的产品品质、创新的美妆产品、专业的化妆艺术培 训和个性化的客户服务，为顾客提供全面的美妆体验。自 2003 年毛戈平首个专柜在上海港 汇恒隆商场开业以来，品牌稳步发展。2005 年扩展至杭州武林银泰百货。2008 年毛戈平推出 至爱终生系列并担任北京奥运会化妆师。2018 年，毛戈平在天猫开设首家网店，开启品牌的 电商之路。2019 年，毛戈平与故宫文创携手打造“气蕴东方”系列，使产品兼具东方美学的 韵味。2022 及 2023 年，毛戈平品牌赞助中国花样游泳队并成为中国国家队合作伙伴。毛戈 平为国货彩妆龙头，在专业彩妆领域深耕二十余年，成功打造了高端、专业的品牌形象。

分产品看，彩妆和护肤产品是主要收入来源，上半年彩妆增长提速。2024 年上半年彩妆和护 肤产品的营收占比分别为 55.10%和 41.30%，贡献公司主要收入。其中，2024 年上半年彩妆 和护肤的营收分别达到 10.85 亿和 8.15 亿，同比增长 43.6%和 34.9%，展现出高速增长趋势。

分渠道看，线上占比提升，直销为主经销为辅。公司通过整合线下实体店铺和在线电商平台 的广泛销售网络，实现产品的广泛分销。2024 年上半年直销和经销的占比分别为 84.9%和 12.4%，直销渠道在公司的营收中占据压倒性优势，经销渠道占比虽小，但也是公司销售网络的重要组成部分。通过这种多元化的销售策略，公司能够更有效地触达消费者，满足市场需 求。

1.2. 股权结构集中且稳定，毛汪家族式企业管理

股权结构集中，实控人控股过半。截至 2024 年 12 月 10 日，毛戈平、汪立群夫妇直接及间 接共持有公司 48.64%的股权;毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持 股 9.64%、8.15%、5.19%，合计持股 71.62%。

创始人为公司灵魂，整体偏家族式管理。创始人毛戈平，作为化妆艺术界的领军人物，以其 独到的美学理念和行业影响力，为公司奠定了坚实的基础，曾入选教育部“国家技术技能大师”名录，被杭州市人民政府授予“杭州工匠”称号。而汪立群、毛霓萍、毛慧萍等核心成 员，则凭借在教育管理、品牌运营及市场推广等方面的卓越才能，共同推动了公司业务的多 元化发展。整个管理团队紧密协作，持续为公司注入创新动力，推动毛戈平品牌不断迈向新 的高度。

1.3.业绩增速亮眼，盈利能力增强

收入端：收入快速增长，两大品牌收入增速亮眼。从营业收入具体来看，2024 上半年营收接 近 20 亿，显示出公司处于积极的增量发展阶段。2021 年/2022 年/2023 年营收分别为 15.77 亿元/18.29 亿元/28.86 亿元。主营业务收入来源于两大美妆品牌彩妆和护肤品的销售，随 着公司产品矩阵不断丰富、销售规模不断扩大，公司主营业务收入仍有持续增长空间。 成本端：毛利率保持相对稳定。2021-24 上半年，公司整体毛利分别为 13.16 亿元/15.33 亿 元/24.48 亿元/16.74 亿元，对应毛利率分别为 83.4%/83.8%/84.8%/84.9%，公司整体毛利率 维持在较高水平。公司各项费用总额上升但是比率保持相对稳定。2024 上半年各项费用率销 售和营销费用率/行政开支/财务费用率为 47.54%/6.76%/0.13%。其中销售费用增加主要系公 司积极推进内容式营销和品牌化战略致营销与推广费用增加、专柜数量增加致百货商店及其 他租赁物业费增加。

利润端：公司净利率呈现增长态势。2021-2024 上半年净利率达 21.0%/19.2%/23.0%/25.0%， 这表明公司在盈利能力上具有较强的竞争力，并且随着公司业务的持续扩张和运营效率的提 高，公司的盈利能力有望进一步增强。

2.彩妆市场快速增长，竞争格局有望优化

2.1.彩妆增速快于护肤，高端彩妆、线下渠道细分赛道有望提速

分品类看，中国彩妆市场有望加速增长，其中面妆品类占比高、增速快。随着经济的稳步发 展和人均可支配收入的提高，消费者的化妆意识增强，从而推动了彩妆行业的快速增长。按 零售额计算，中国彩妆市场的市场规模由 2018 年的人民币 930 亿元增长至 2023 年的人民币 1,168 亿元，复合年增长率为 4.7%。面妆是彩妆市场最大的部分，增长率也最高。根据弗若 斯特沙利文的资料，按零售额计算，面妆产品的市场规模由 2018 年的人民币 435 亿元增至 2023 年的人民币 574 亿元，复合年增长率为 5.7%。随著消费者美妆经验的积累和对精致妆 容的追求，消费者对面妆产品的需求有所增加，带动了面部产品细分市场的增长。根据弗若 斯特沙利文的资料，按零售额计算，面妆产品的市场规模预计将以 9.5%的复合年增长率增长， 到 2028 年将达到人民币 904 亿元。总体来看，彩妆行业的增长态势良好，其中面妆赛道的发 展潜力尤为突出，具备较强的市场竞争力。

分定位看，高端美妆增长更快。随着人均可支配收入的提升，消费者对美妆的要求不断升级， 社交媒体不断传播美妆理念，极大程度地刺激了消费者购买高品质大牌美妆产品的意愿，这 为美妆市场带来了新的增长机遇。根据弗若斯特沙利文数据，高端美妆品牌市场 2018-2023 年复合增长率达 7.8%，预计 2023-2028 年增速将达 9.9%。大众市场美妆品牌市场 2018-2023 年增速为 7.5%，预计 2023-2028 年增速将达 7.9% 。受市场大众消费者的影响，大众美妆品 牌市场的零售额仍处于领先地位，但高端美妆品牌正展示出的强劲增长势头。

分渠道看，美妆行业线下渠道焕发生机，百货商店占比最高。随着互联网和电商经济的发展， 中国美妆行业的渠道结构显示出线上线下双轮驱动的发展趋势，但增长速度有所不同。在过 去的几年里，线上渠道以 13.5%实现快速增长，但随着线上流量红利见顶，未来几年的增速 预计将降至 11.0%。与此相反，经历疫情冲击后，线下渠道展现出强劲的复苏迹象，增速从 过去几年的 2.3%显著提升至未来的 5.5%，美妆行业线下渠道市场潜力大。

2.2.市场格局逐渐轮转，国产彩妆加速渗透

彩妆行业国货大放异彩，国产彩妆加速渗透高端市场。国货品牌通过精准的市场定位和本土 化创新能力，成功在激烈的市场竞争中脱颖而出。它们在深挖消费者需求的同时，塑造品牌形象，从而增强品牌的辨识度和吸引力。例如，花西子品牌以其独特的东方美学设计，将产 品聚焦于东方女性的美，从而吸引了广泛的关注和认可。花知晓品牌则通过精准定位其彩妆 产品受众，特别是在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等特定人群中，实现了品牌的有效传播 和市场占有率的提升。而在高端市场领域，以 MAOGEPING 为代表的国货品牌通过差异化的市 场定位和持续的产品创新，依托于专业化妆师毛戈平先生的名气背景和深厚的面妆技术积累， 构建了专业化国货彩妆市场的竞争优势。这种专业化背书不仅增强了品牌的信誉，也为品牌 在高端市场中构筑了竞争壁垒，使其在专业化国货彩妆市场中占据一席之地。以此方式，国 货品牌不仅在国内市场上取得了成功，也在国际舞台上展现了中国品牌的力量和魅力。

从 2024 年战报观察，国货彩妆品牌在天猫双十一表现亮眼。前二十名彩妆品牌中，国货彩 妆超过 1/5。根据 2024 年双十一天猫数据，YSL 拿下第一，国货品牌彩棠位列第三，花西子 上升至第 6 名，毛戈平上升至第 8 名，卡姿兰稳定在第 14 名。随着消费者对产品专业度要 求的提升，以及新生代消费群体对国货品牌认可度的持续走高，中国高端彩妆市场的竞争重 心将向专业化、差异化方向演进。通过观察 MAOGEPING 天猫旗舰店，小金扇粉饼、美肌粉膏、 双色遮瑕膏、轻柔蜜粉、高光膏等产品位列综合榜单前沿。这些产品基本均为面妆产品，但 不同功效能照顾到不同需求的消费者，商品专业细分化程度高，市场空间广阔，显示出高端 国货彩妆的发展潜力。

3.融合东方美学与光影技艺，代表东方女性的极致之美

3.1.品牌：高端国货形象深入人心，专业与审美并驾齐驱

公司核心品牌为 MAOGEPING，品牌定位是高端化妆品品牌，强调大师、专业、时尚东方。品牌 价格带主要在 200-1000 元，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌，从产品包装到产品品质 多方面彰显品牌的奢华高级。从“大师”角度看，创始人毛戈平为中国殿堂级化妆大师，蜚声海内 外，学子满天下，因电视剧《武则天》一举成名，四次荣获中国影视化妆金像奖；从“专业”角度 看，深谙光影美学，原理来源于指导视觉艺术，策略性地使用高光和轮廓技术使面部轮廓更加立 体和饱满，产品拥有专业化妆师背书，不仅面向普通消费者还面向专业化妆师；从“时尚东方”角 度看，品牌美学源自中国传统文化的美学理念，极具东方韵味，强调适合东方人的美妆品牌。

品牌理念：美至极致，无所畏惧。品牌将目标客群聚焦于 25-40 岁的东方魅力都市女性，尤其是 追求高品质美妆产品和个性化妆容的消费者，旨在为她们提供极致的美妆体验。毛戈平先生强调 应将有限的精力集中于追求与探索极致之美，持续致力于美的研究与自我挑战，力求将最先进的 化妆理念与技术融入化妆产品中，为女性提供能激发其内在力量的美妆体验，彰显东方成熟女性 的独特气质——优雅、内敛而又自信、无畏。 东方美学与光影美学：结合东西艺术，巧用明暗修饰。毛戈平先生汲取多年化妆经验，浓缩源自 中国传统文化的美学理念与原则，从中国传统水墨和西方素描等艺术领域汲取灵感，形成了独特 的光影化妆手法和东方美学体系，成为产品开发的基础。通过对冷暖色彩和明暗修饰的巧妙运用， 创造出具有视觉冲击力的妆容效果。强调细致的层次感与立体感，利用光影的变化。形成视觉上 的进与退、收与放有效重塑面部轮廓与肌肤质感，赋予肌肤自然的光泽与活力，展现东方成熟独 立女性的独特魅力，增强女性自信。

3.2.产品：品类侧重类护肤与护肤，大单品表现出色

毛戈平专注于彩妆及护肤两个产品类别，构建了一个丰富而系统的产品矩阵。截至 2024 上 半年，彩妆线和护肤线包括 378 个单品。彩妆线主要分为底妆、彩妆及美妆工具产品。底妆 系列主要包括抗氧修护精华粉底液、虫草抗氧修护精华底霜等，旨在通过独特的配方重塑肌 肤质感，提供自然且持久的妆效，结合护肤成分与化妆效果，既能均匀肤色也能提升肌肤水 润度。在彩妆产品系列中，毛戈平以口红、眼影、腮红等闻名，强调色彩的多样性和个性化 选择。彩妆工具产品系列主要包括化妆刷、海绵等，工具经过精心设计，确保用户在使用时 达到最佳效果，致力于提升用户的化妆体验。彩妆矩阵的核心产品线之一“光影系列”，涵盖 底妆膏、高光、修容、眼影盘等产品类别，融合了光影技术，通过色彩搭配和质地设计，巧 用敏感对比，重塑肌肤质感，打造立体自然的妆效。其中，畅销产品光感无痕粉膏系列于 2024 上半年实现销售额 2 亿元，2023 年全年销售额超 3 亿元。 底妆赛道粘性高。在双线发展的过程中，毛戈平从底妆等与护肤品类有相似性的类护肤品类 切入，以提升妆效为核心横向拓展产品品类，与护肤品类形成强大的协同效应。品牌成功打 造出多款明星产品，包括粉膏、高光膏及鱼子面膜等，形成强大的产品阵容。底妆产品的稳 定性也进一步提供了用户黏性，使毛戈平这一赛道具备难以被竞争对手攻破的优势。 护肤线推出了精华水、乳液面霜、眼部护理等系列，注重成分的天然性与功效性，为肌肤提 供全面呵护。“奢华鱼子系列”是护肤矩阵的核心产品线之一，涵盖精华水、乳液面霜等多款 产品，以鱼子为核心成分，融合海洋矿物等天然植物成分，通过奢华养护配方和东方美学设 计，满足东方都市女性对于尊贵肌肤的追求。其中，拳头产品奢华鱼子面膜因其与底妆的贴 合程度和在化妆后抚平细纹和缩小毛孔的卓越能力深受消费者青睐，其高奢成分对标国外一 线奢侈品牌，与底妆类产品产生了显著的协同效应，于 2024 上半年实现销售额 4.5 亿元， 2023 年全年销售额超 6 亿元，并与彩妆产品产生协同效应。

在供应端方面，毛戈平主要依靠 ODM/OEM 代工进行生产。为提高品牌产品设计及开发能力， 毛戈平与符合品牌产品设计和开发理念的 ODM 供应商建立战略合作伙伴关系，在合作中保留 对产品属性、功效及美学表现的决定权，并实施严格的措施来管理及监控供应商的表现，同 时毛戈平会通过调整 ODM/OEM 供应商的产量以降低对单一供应商的依赖。与 ODM/OEM 供应商 合作的方式主要有三种：委外加工、外协定制和外购。在委外加工模式下，毛戈平负责彩妆、 护肤产品及包装材料的原材料采购，由 ODM/OEM 供应商进行成品生产和包装；在外协定制模 式中，毛戈平只负责采购包装材料，而 ODM/OEM 供应商根据毛戈平的要求采购彩妆及护肤品 原料并进行成品的生产和包装；在外购模式下，毛戈平直接向供应商购买成品。 2023 年，按采购成本计算的五大供应商分别为莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司、杭州 菜鸟供应链管理有限公司，丰瑞实业（淮安）有限公司、上海新洲包装印刷有限公司及科斯 美诗（中国）化妆品有限公司。其中，向毛戈平提供生产服务的主要有莹特丽科技有限公司 及科斯美诗（中国）化妆品有限公司。

毛戈平计划建立自产基地，以拥有独立生产能力。目前毛戈平正于杭州建设生产基地，预计 投资 1 亿元，并将于 2026 年中投入运营。该产地用于生产彩妆及护肤品，预计年产能达 1540 万件。 毛戈平虽生产外包，但品牌的核心竞争力在于紧跟潮流、抓住流行趋势，成功吸引年轻消费 者。近日，毛戈平更新了腮红产品系列，采用独特的色彩设计理念，融合膨胀色和收缩色的 概念，紧随新趋势，营造出富有层次的妆面，满足当下女性对于个性化妆容的需求，新产品 线也呈现出年轻化趋势。新腮红产品定价为 280 元。 底妆品类方面，毛戈平推出了光影素颜双质高光盘，采用独特的双质结构，融合膏状和粉质 两种不同的质地形态。不仅增强持久服帖度，也提高用户根据需求选择合适妆效的灵活度。 新双质高光盘定价为 480 元，与同系列的光影塑颜高光粉饼具有类似定价。 在护肤线方面，毛戈平推出了全新黑金焕颜系列，结合国际科研力量，从更多维度改善老化 问题，赋能升级新产品。新黑金焕颜系列的定价稍高于先前系列的定价。

3.3.营销：个人 IP 与培训学校多点触达，品牌宣传加强情感连接

个人 IP 彩妆品牌走入大众视野，并表现不俗。近年来，众多明星、网红、专业化妆师纷纷进 军彩妆行业，依托个人 IP 创建的个人品牌大获成功，如由欧美著名女歌手 Rihanna 创办的 Fenty Beauty 估值约 28 亿美元，由在社交平台 Instagram 上粉丝数超两亿的美国网红模特 Kylie Jenner 建立的 Kylie Cosmetics 在创立 18 个月内就实现了 4.2 亿美元的销售额，由 全智贤、宋慧乔等顶级韩国女星御用专业彩妆师郑瑄茉开创的个人同名品牌明星产品气垫霜 常年霸占韩国各大美妆榜单首位，由我国彩妆界泰斗毛戈平创办的个人同名品牌在 2024 年 上半年实现营收 19.72 亿元。

个人 IP 可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。相比于普通品牌，个人品牌 在创立之初就赢在起跑线上，明星、网红依托个人流量为品牌造势，增加品牌曝光，节省大 量代言、营销费用，而彩妆师的背景则为品牌专业性背书，使品牌更易建立与消费者的信任， 从而增强品牌力，能够带来更高的溢价空间。

公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、 郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务。2022 年培训机构学员 4619 人。 化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。近年来，一些国际和 国内品牌依托自身的化妆培训学校平台扩大影响力，塑造品牌专业性。我们认为有开设化妆 学校能力的品牌或化妆学校培育的品牌在营销上具有极高的效率，原因有三： 1）学校将品牌概念植入学员教学中：化妆培训学校通常面对有志成为专业化妆师的学员，并 且在教学中通常会推荐好用的产品，因此学校有机会开创自有品牌研发自有产品并在教学中 将品牌概览传达给学徒。 2）学员作为媒介二次传播或直接代理销售产品：一方面，学员出师后作为专业彩妆师可通过 客户接触传播品牌概念，近年来更有大量美妆博主进入化妆学校进修化妆技术并于社交品牌 分享品牌心得；另一方面，学校可将学员发展为品牌代理商，通过紧密合作直接出售商品。 3）大众受到双重教育， 品牌概念深入人心：在明星学校、优秀学员双重教育下，大众逐渐 肯定品牌，自觉成为品牌粉丝。

以国际专业彩妆品牌 MAKE UP FOR EVER 为例，其发展模式值得借鉴。MAKE UP FOR EVER 由 上世纪著名专业彩妆师 Dany Sanz 女士创立。Dany 在上世纪七十年代创立了彩妆学校 Christian Chauveau，由于发现市场缺少专业人士所需的彩妆品，Dany 孕育出品牌 MAKE UP FOR EVER，并通过彩妆学校和个人影响力将品牌发扬光大。品牌创立之初，第一批位于韩国 首尔的店铺便由彩妆学校的学生引入，到 1995 年，品牌在约 30 个国家和地区开设的销售点 大部分由 Dany 的学生经营，可以说 MAKE UP FOR EVER 的发展离不开彩妆学校及其学员。 联名故宫 IP，凸显东方美学定位。在“气蕴东方”系列中，毛戈平精准洞察到当下年轻人文 化自觉及文化自信的崛起，因此以故宫文化为核心，巧妙地将传统艺术融入现代美妆产品。 故宫因其深厚的历史文化底蕴，赋予品牌深厚的文化内涵以及强大的生命力。该系列持续推 出五季，产品从故宫藏品汲取灵感，打造出一系列高端美妆产品，色调温煦柔和，质地清新 舒悦，通过精美的浮雕设计和匠心技艺，把每件产品打造为“艺术品”，融合新潮国风与传统 文化，展示古典不失时尚的东方美学，深受年轻消费者喜爱。

东方美学跨界破圈，国潮美妆推全球亮相，成为中国美妆代表。基于东方美学的品牌定位， 毛戈平还在跨界营销上另辟蹊径，将东方美学与拼搏的体育精神相融合，将美妆赋能运动竞 技。通过成为“国家花样游泳队官方赞助商”及“杭州亚运会官方供应商”，实现跨界破圈， 延续东方气蕴的国潮 IP。另一方面，毛戈平通过为比赛选手设计妆容让东方美妆走出国门， 并以彩妆为载体向世界传播中华文化与东方美学，将新一代国潮美妆推向全球，不仅加强品 牌的文化认同感，也展现品牌在创新与传承之间的平衡，使产品更贴近年轻消费群体，增强 品牌的市场吸引力。

3.4.渠道：专柜提供优质附加服务，线上线下两条腿走路

毛戈平的线下渠道包括自营专柜直销、线下经销商销售及高端跨国美妆零售商销售。截至 2024 年上半年，毛戈平在全国的线下自营专柜数量由 2023 年的 357 个增至 372 个，主要位 于一二线城市的高端百货商场，其中专柜数量排名前五的省份及城市依次为江苏（64 个）、 浙江（49 个）、四川（41 个）、广东（27 个）以及重庆（25 个）。

在布局上，毛戈平主要采取的是“农村包围城市”的策略。首先渗透的是二线城市，毛戈平 凭借消费者的支付能力及对高净值人群队高端美妆的需求，填补了该国际大牌未能下沉的市 场空白。在二线城市占有一定市场份额后便打入一线城市，利用商业地产的红利，积极布局 新兴购物中心。比如上海每年都会开设多个新商场，这些后进入的商场往往会在品牌效应上 具有劣势。因此，一方面新商场会引入国内外知名品牌以吸引顾客，另一方面一线大牌却可 能不想布局地过于密集，此时毛戈平则可以伺机进入一线城市，在高端市场占据一席之地。 如毛戈平通过与如银泰、八佰伴等高端商场合作，确保其品牌在高端市场的曝光率和效率， 不断巩固其一线高端品牌的定位。通过“农村包围城市”的布局策略，形成以信任为基础的 多层次市场布局，确保品牌在快速变化的美妆行业中的持续增长。

专柜营业利润率 35%+，平均营业面积突破 30 平米。专柜的平均收入和营业面积有逐年增长 的趋势，2020-2022 年营业利润率保持在 35%以上，坪效分别为 6.9/7.6/7.6 万元/平米。

毛戈平利用自有的美容培训业务优势，运用体验式营销构建强大的品牌壁垒。毛戈平通过整 合专柜、品牌体验店及培训机构的资源，强调消费者的情感和需求，创造沉浸式的购物场景 与消费者互动。首次在专柜购买的消费者会享受到一次免费的化妆服务，并可以通过小程序 预约化妆服务。这种增值体验区别于其他品牌的简单试色，毛戈平专柜提供量身定制的妆容 服务，帮助顾客找到适合自身肤色和风格的化妆方案。专柜特别设置的化妆区域及专业柜员 的指导、提供试妆服务、半脸试妆对比等，向消费者全面展示产品功能，让消费者在体验中 挖掘个人需求，提升对品牌的信任及品牌认同感。毛戈平的导购员能在顾客心中留下深刻印 象，从而更有效地推动销售的转化。

4.从核心客群与会员体系，看增长驱动及未来空间

我们认为，毛戈平未来的增长不是单纯的开店驱动和产品驱动逻辑，而是品牌逻辑。毛戈平 以个性化的体验式服务和精细化的会员管理体系，提高会员忠诚度和品牌粘性，从而拉动销 量稳定增长。 会员忠诚度较高，注册会员数量快速增长。毛戈平通过提供沉浸式和个性化的购物体验，成 功提升了会员忠诚度。专柜配备专业化妆台和经过培训的美妆顾问，能够为顾客提供一对一 的试妆和定制咨询服务，有效提升了客流量和品牌认同感。截止到 2024 年 6 月，毛戈平线下 渠道拥有超过 420 万注册会员，整体复购率为 25%左右。这种高忠诚度主要源于个性化服务 和丰富的品牌体验，进一步巩固了其市场竞争力。

建立线上及线下会员忠诚度计划。毛戈平针对客户的不同偏好和互动方式，建立了线上和线 下不同的会员体系，两个体系的目标都是提升会员的购物和品牌体验，但区别在于会员等级 标准、互动方式的不同以及福利和权益的具体内容不同。 1）线上会员体系可实现无缝对接的购物体验。毛戈平在天猫和抖音的线上会员体系包含 V1- V4 四种等级，会员可在不同平台共享积分及等级，线上不仅可以通过购买方式获得积分并使 用，还通过产品试用、特别促销及生日礼物等专属会员福利来增加与会员的互动。 2）线下会员体系满足偏好亲身互动的客户需求。线下会员通过在线下专柜或绑定微信公众 号进行注册，会员分为美妆会员、风尚会员、白金会员和至尊会员，线下会员等级的消费标 准高于线上体系，根据会员等级提供生日礼物及个性化化妆服务等福利，会员等级越高，可 享受的会员权益越丰富。

高等级会员具有极高品牌信任度。截至 2022 年末，毛戈平百货专柜模式下的在册会员人数 为 2758,293 人，其中美妆会员为 2,546,510 人，占总会员人数的 92%，最高等级至尊风尚会 员为 36,393 人，占总会员人数的 1.3%。至尊风尚会员虽然人数较少，但具有极高的品牌信 任度，其人均零售额为 1.14 万元，复购率高达 99.67%。

会员数量与头部品牌相比仍有较大增长空间。毛戈平目前会员人数在千万水平，且拥有较强 的品牌粘性和消费者忠诚度。从目标客群来看，毛戈平定位接近雅诗兰黛等外资大牌。国产 品牌中佰草集线上加线下、玉泽线上 2023 年的会员人数分别为 135.23 万、284.42 万，而雅 诗兰黛等外资大牌仅天猫旗舰店人群就超过 2800 万人。我们认为，未来毛戈平会员数量仍 有较大增长空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）