2024年扫地机行业专题分析：内销景气提振，海外份额集中

1. 内销：大促高增收官，看好渗透率提升

1.1 产品推陈出新，补贴拉动增长

扫地机是一个“供给创造需求”的行业，其渗透率提升离不开产品功能的持续优化迭 代，我们选取了本轮双 11 期间销售表现较好的扫地机型号，并整理参数、功能如下， 大多是今年 618 之后推出的新品，可见当前行业迭代速度之快。

扫地机要想实现较好的清洁效果，无非是将精准导航、规避障碍、深度清洁三件事做 好，必要的情况下考虑跨越障碍，当前扫地机头部品牌正是持续围绕这三件事持续 创新。

石头科技新品 P20 PRO 与 G20S Ultra 在规避障碍方面均推出智能底盘升降越障 功能，可越过最高 4cm 障碍，从而极大提高清洁覆盖率，并且可以适应 U 型椅、 长毛地毯等复杂场景，此外石头在 G20S Ultra 首次增加竖线激光沿边传感器， 进一步优化贴边能力；深度清洁方面，石头在新品推出了新款对向滚刷，可通过 差速旋转剥离缠绕的毛发，并通过新设计的 0 缠绕边刷与主刷协同，优化毛发 拾取效果，且吸力进一步提升至 18500Pa；精准导航方面，石头在 G20S Ultra 上持续优化双 3DToF 激光导航方案（“星阵领航 2.0”），可采集细节更为丰富的 三维立体信息，我们预计其导航定位表现经历自 V20 推出半年来的迭代优化后 有所提升，且这一解决方案或有助于结构简化以及后续降本。

科沃斯推出 X8 PRO 系列洗地机器人，是头部品牌当中首个采用“恒压活水洗地” 滚筒清洁解决方案的产品，拓展出深度清洁的新方向，该款产品宣传可有效清洁 重度污渍，并且可以实时回收污水，保证滚筒实时以较为清洁的状态接触地面， 滚筒也可动态外扩实现沿边清洁，圆形的机身能确保在复杂场景下行动自如。

追觅新品 X50 系列推出仿生机械足越障功能，是规避障碍方面的另一个解决方 案，宣传可越过最高 4.2cm（垂直台阶或单下沉地面）或最高 6cm（双层组合台 阶或双门槛）的障碍。在降低机身高度方面，追觅延续 2024 年上半年推出的自 升降激光雷达的解决方案，在低矮盲区降下 LDS 激光雷达，启用 VSLAM 方案， 较符合消费者直觉。此外，追觅 X50 PRO 吸力进一步升级至 19500Pa。

云鲸本轮大促一方面迭代 J 系列作为主打产品，新品 J5 推出创新的可活动式解 缠绕边刷，另一方面完善多价位段布局，推出高端新品逍遥 001MAX 与性价比新 品 R10，与去年同期相比，消费者覆盖范围显著扩大。

本轮扫地机大促的不同之处在于行业首次受益于政策直接补贴。我们的统计显示， 全国 31 个省市自治区（不含港澳台）均以“以旧换新”、“家居焕新”、“智能家居补 贴”等各种政策形式对扫地机进行补贴，可以说扫地机是本轮补贴政策覆盖度最高的 智能家居品类之一。当前各地对于扫地机的政策补贴幅度大多在 15%-20%之间，考虑 到当前功能较为齐全的扫地机价位主要在 3000 元以上，落实到消费者的补贴金额普 遍大于 450 元，叠加平台、品牌优惠券，我们认为本轮大促当中扫地机价格优惠力度 无疑是行业有史以来最大的一次。

1.2 云鲸&石头领跑，追觅&科沃斯高增

在扫地机持续创新&政策补贴的共同拉动下，本轮扫地机双11大促以高速增长收官。 奥维云网数据显示 10 月扫地机传统电商零售量/价分别同比+113%/+8%，均价达到 3750 元，双十一期间（W40-W45，9 月 30 日-11 月 10 日）扫地机传统电商零售额同 比+66%，量/价分别同比+56%/+7%，一方面板块增长主要由量增带动，另一方面消费 者在补贴带动下选择向上升级的趋势环比强化。

分品牌看,以奥维云网 10 月传统电商扫地机器人销售数据换算，各品牌销售额均有 大幅度增长，其中科沃斯+84.28%、石头+188.04%、追觅+102.89%、云鲸+209.36%。 这与部分品牌披露的战报数据趋势基本匹配，举例来说，石头与追觅在双 11 大促期 间京东、抖音渠道的销售额均有三位数以上增长，奥维云网数据显示石头扫地机新品 P20 PRO 销售排名第一，追觅销额增长较快，但主销产品为价位较低的 S 系列产品， 因此均价环比有所下滑。云鲸 10 月整体销售额同比也是三位数增长，扫地机新品 J5 广受欢迎，其中淘系、抖音渠道略慢，京东渠道表现突出。此外科沃斯凭借性价比新 品 T50PRO 和 X8 PRO 系列洗地机器人较好的销售表现，销额份额与销售均价环比均 有提升。

根据中怡康推总数据，在 2023 年扫地机市场当中，传统电商平台零售额占 74.6%， 同比-7.2pct，社交电商平台零售额占 16.7%，同比+4.9pct，线下渠道零售额占 8.7%， 同比+2.3pct，以抖音为代表的社交电商平台和线下 KA 渠道对于扫地机行业越发重 要，各品牌均加力布局，2024 年上半年科沃斯品牌国内线下销售网点近 3200 家，科 沃斯&添可双品牌旗舰店 33 家，此外追觅线下渠道也开始发力；石头科技也加大布 局抖音渠道，战报数据及最新排行榜表明其策略已初见成效。综合来看，我们看好各 品牌在增量渠道的发展潜力与未来空间。

总结来看，能够在保持算法准确度的基础上洞察用户核心需求的扫地机龙头有望获 得青睐，且 11 月 8 日财政部表示“结合明年经济社会发展目标，实施更加给力的财 政政策，加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换新的品种和规模” 1。考 虑到本轮双 11 大促扫地机展现的高弹性，在扫地机行业坚持创新，且政策有望扩大 覆盖面、提升力度的背景下，叠加龙头持续探索增量渠道、积极引导消费者、提升品 类认知度，我们看好扫地机内销渗透率持续提升。

2. 外销：国牌逐鹿欧洲，关注北美升级

2.1 海外扫地机延续增长，欧洲增速领跑

国内双 11 大促收官，后续海外年末黑五与圣诞节大促季值得关注，中国扫地机品牌 近年来出海势不可挡，因此结合海内外年末大促情况、准确判断龙头实际经营趋势 十分有必要。欧睿国际预测 2024 年海外扫地机销额同比+6%至 51 亿美元，其中美洲、 欧洲、亚太分别同比+6%/+9%/+3%，欧洲增速领跑；结构上，欧洲与美洲市场体量接 近，均为 20 亿美元上下，亚太市场大约是北美的一半左右，约 10 亿美元；分量价 看，2024 年海外扫地机市场量/价同比分别+4%/+2%，其中欧洲量/价同比分别+4%/+4%， 美洲分别+3%/+3%，亚太分别+4%/-2%。

进一步拆解至分国家与地区来看，在欧洲市场当中，德国、西班牙是核心市场，分别 占欧洲扫地机销额的 25%、20%，但 2024 年法国、意大利占比提升较为明显，分别达 到 10%、6%，且波兰、英国占比均为 6%，不容小觑；亚太市场当中，韩国市场重要性 日益提升，2024 年占比已达到亚太扫地机销售额的 26%，日本占比 19%，澳大利亚占 比 13%，但土耳其达到 12%，重要性也越发突出。如何更好监测这些增量市场的增长 趋势与竞争格局成为投资者研究跟踪扫地机行业的关键。

我们认为可以通过 APP 下载量数据识别市场高频趋势与竞争动态，考虑到 2020 年以 来在中国品牌的推动下扫地机智能化率已显著提升，早期无需连接 APP 的随机式扫 地机占比已微乎其微，因此消费者购买并安装扫地机后，下载 APP 并进行设置是必 要步骤，因此各品牌 APP 下载量与零售之间的绑定关系越来越强。在此背景下，APP下载量数据对于扫地机行业、尤其是龙头品牌监测的效果越来越好，并且可以精确至 国家/地区。此外，不论是在哪一个渠道购买产品，消费者最终都需要下载 APP，这 意味着在仔细梳理数据，审慎分析的基础上，我们可以突破仅观察亚马逊渠道的限制， 从而对扫地机市场全局情况有相对更好的把握。 我们选取美国、德国、法国、意大利、英国、波兰、日本、韩国、土耳其、澳洲，共 10 个海外市场，并选择石头科技、科沃斯、追觅、iRobot 等部分龙头扫地机品牌 APP 下载量加总，用于判断这些关键市场的高频趋势。数据显示：

我们选取的五个欧洲市场 2024 年以来合计下载量提速较为明显，反映在中国品 牌推动下，欧洲扫地机景气有所改善，其中法国、意大利增速较快，有望成为德 国之外的重要增量市场。

美国市场增速此前有所承压，2024 年下半年以来合计下载量降幅收窄，我们认 为此前主要是由于 iRobot 产品创新乏力，消费者需求未充分释放，随着以石头 科技为代表的国产品牌 2024 年中加快进入美国线下渠道，我们看好后续美国扫 地机市场企稳回升。

我们选取的四个亚太市场发展趋势有所分化，韩国在中国品牌带动下此前快速 放量，近期延续增长但涨幅环比有所收窄，日本、澳洲市场表现与欧洲市场类似， 增速近期有所回升。 各品牌合计的 APP 下载量反映的扫地机市场近况与欧睿国际数据相近，增速上，欧 洲>美洲>亚太，结构上，美洲≈欧洲>亚太，趋势上，龙头品牌积极布局欧洲各市场， 拉动各国 APP 合计下载量增长，以美国为代表的美洲市场有望企稳回升，具备先发 优势的龙头处于有利竞争地位，亚太市场内部分化则较为明显。

总体而言，美国是最为重要的市场之一，欧洲市场的竞争趋势焦灼于几个关键的市 场，包括德国、法国、意大利等，并且考虑到欧洲内部联系较为紧密，语言、文化有 一定相通之处，这些竞争激烈的市场会有一定外溢效应，举例来说，德国扫地机市场 的发展演变对于奥地利、丹麦（北欧）等市场的影响较大，尽管这些市场单独统计来 看体量不大，所以我们认为国产扫地机品牌全球逐鹿的重点在于欧美。而亚太市场 总体竞争态势看似与欧洲差别不大，但各国家与地区的地理距离更远，消费者习惯有 很大不同，不同市场当中较为强势的品牌、渠道也有所不同，因此我们仔细分析之下 认为亚太市场的竞争激烈程度暂不及欧洲。在国产品牌争夺份额、价位结构动态调 整的基础上，各地区均有望延续稳步增长。

2.2 石头&追觅争夺份额，科沃斯改善明显

从合计下载量分 APP 的格局来看，iRobot 全球份额持续下滑，Shark 局限于北美市 场，安克创新旗下 Eufy（悠飞）主要跟随亚马逊渠道布局全球市场，而其他国产品 牌份额提升势头明显，其中石头在欧洲、亚太占优，北美份额奋起直追，追觅欧洲市 场份额快速提升，科沃斯海外份额总体稳中有增，主要是欧洲市场有所改善。

落实到具体市场的品牌竞争格局，亚马逊搜索与商品页面展示的“过去30天销售量” 是一个较好的窗口，我们统计了黑五之前德国、美国亚马逊的部分龙头品牌扫地机的 销售量结构，并按照价格段分类。

德国亚马逊数据显示，石头偏高端的 S 系列销售额略多于偏性价比系列的 Q 系 列，其中上半年推出的扫地机 S8 MaxV Ultra（对应 G20S）以及 Qrevo Slim（对 应 V20）销售情况总体稳健，坚守高端市场份额，而近期扫地机新品 Qrevo Curv （对应国内 P20PRO）销售量正快速攀升，但定价超 1000 欧元，高于其在国内市 场的价格定位，留有后手；追觅在德国市场销售以高端的 X40 系列为主，但其 余产品均为 L 系列，部分产品占比较高，带动追觅在 500-1000 欧元价位的市场 份额超过石头，考虑到 L40 Ultra 近期价格逐步提升至 1000 欧元以上，若将其 归为 500-1000 欧元价位，追觅中端价位的份额会更高。

美国亚马逊数据显示，石头美国扫地机产品整体结构比德国低，但与 iRobot 相比，其 1000 美元以上产品的市场份额领先，且在 500 美元以下的扫地机市场当 中石头的市场份额同样超越 iRobot，考虑到石头已进入 BestBuy、Target 等美 国线下渠道，我们认为石头扫地机美国份额突破指日可待；从产品结构看，石头 科技在北美引领全能型扫地机发展，全能基站产品 Qrevo S（对应国内 P10PRO） 的价位已经来到 499.99 美元，在国产品牌的带动下，我们认为美国产品结构升 级值得期待。

结合各市场亚马逊数据与 APP 合计下载量趋势，我们认为中国品牌出海趋势已经确 立，但欧美市场竞争格局有所不同，其中北美扫地机市场当中石头线上渠道较为领 先，我们预计在石头科技持续营销&拓展渠道的背景下，iRobot 的线下渠道优势将被 进一步削弱，产品结构也有望在石头科技带动下实现升级；同时欧洲扫地机市场当 中，国产品牌则呈现百花齐放的状况，高端市场石头领先，中端市场追觅有所突破， 科沃斯欧洲份额有所提升，叠加法国、意大利等增量市场势起，参考中国扫地机市场 此前以价换量发展趋势，我们认为在国产品牌逐鹿欧洲的背景下，后续可能出现产 品结构调整与较为积极的营销费用投放，消费者需求或将释放。

落实到品牌分市场结构来看，石头科技在欧洲市场以德国为主，且近期有所提升，法 国、意大利的占比相对较低，亚太市场当中以韩国为主，日本市场的占比较低，因此 当前石头市场拓展重点包括法国、日本等市场的线下渠道，此外在较为强势的北欧、 德国市场也直接接触渠道，强化对于下游的控制力。考虑到公司的产品创新较为领先， 消费者洞察与降本能力较强，我们认为公司有望凭借较好的产品力，较好地转化渠道 拓展与品牌营销的费用投放，实现海外份额持续提升。

科沃斯扫地机新品 T30PRO 与同价位的竞品相比，在德国亚马逊畅销榜排名毫不逊色， 反映其在欧洲区域较为优秀的销售表现，且公司在法国、意大利等市场的增速更快， APP 下载量占欧洲的比例提升；展望后续，2025 年科沃斯海外产品矩阵或将更为齐 全，当前 T50 系列、X8 系列尚未向海外推出，叠加公司积极布局割草机器人，科沃 斯总体份额提升趋势可以更为乐观。此外，在非上市品牌当中，追觅依托中端价位产 品推行较为积极的营销政策，在欧洲市场快速抢占份额，叠加追觅持续推出个护、割 草机器人等新品，其海外增长的势头值得保持密切关注。

总结来看，欧睿国际预测 2024 年海外扫地机销售额同比+6%至 51 亿美元，量价小幅 提升，地域结构美洲≈欧洲>亚太，分地区增速欧洲>美洲>亚太，其中美国有望企稳 回升，欧洲市场当中德国是核心，法国、意大利增长较快，亚太内部分化。结合各市 场亚马逊与 APP 数据，我们判断中国品牌出海趋势确立，但欧洲市场百花齐放，不同 价位优势品牌不同，参考中国此前以价换量趋势，我们认为欧洲可能出现产品结构调 整与较为积极的营销投放，北美海外龙头地位正持续被削弱，国产品牌有望带动北美 线上线下产品结构升级，亚太市场由于地域分散竞争暂时较弱；在国产品牌争夺份额、 价位结构动态调整的基础上，各地区扫地机市场均有望延续稳步增长。落实到品牌 上，石头科技在北美的份额提升趋势越发明显，在其带动下北美产品结构有望实现 升级，而石头、科沃斯、追觅三大国产品牌在欧洲市场优势价位各不相同，且市场增 量来源有所不同，在价位、地域相互渗透，各品牌可能集中投放拓渠道与品宣费用的 背景下，我们看好能够持续创新、洞察用户需求的品牌脱颖而出。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）