2024年游戏出海专题报告：文化出海大势所趋，游戏出海争做扛旗者

一、中国游戏出海企稳回升，小游戏打开出海新空间

1、出海游戏收入回升，手游市占率进一步提高

自研游戏出海重回增长，手游占比维持高位。据伽马数据，2008 年中国自研游 戏海外收入尚不到 1 亿美元，后经历十余年快速增长，2020-2021 年进一步受益 于《原神》等爆款的加持以及疫情期间“宅经济”的催化达到峰值 180 亿美元， 2012-2021 年 CAGR 为 47%；2022-2023 年，受宏观经济及新品乏力影响，自 研游戏海外收入有所下滑，今年开始企稳回升，1-10 月同比增长 12%。从结构 上看，2019 年以来手游收入占比不断提升，2021-2023 年均维持在 90%左右。

《黑神话：悟空》出海带来高增长。今年 8 月 20 日，中国首款自研 3A 单机游 戏《黑神话：悟空》发售，其优秀的美术视听表现、富有深度的剧情和角色塑造、 新颖的玩法收获了海内外一致好评，带动 8、9 月自研游戏海外收入分别同比增 长 25%、34%。此外，7 月 4 日公测的米哈游旗下手游《绝区零》同样贡献了增 量，据伽马数据，《绝区零》为 7-9 月重点境外市场产品流水增长第一。

全球游戏市场企稳回升，中国自研手游海外市占率逐步提高。全球游戏市场以及 其中手游市场的规模在经历了 2022 年的下滑之后，于 2023 年企稳，同比分别增长 6%、2%，手游占比自 2019 年来维持在 50-55%左右。仅看海外手游市场 方面，2022-2023 年规模有所下滑，但中国自研手游海外收入在 2019-2022 年 保持增长，仅在 2023 年下滑 1%，且下滑幅度低于海外手游市场的 5%，促使中 国自研手游海外市占率进一步提升，从 2019 年的 17%提升至 2023 年的 27%。

榜单游戏数亦体现中国手游海外市占率的上升。在海外主要的手游 T1 市场，进 入App Store年度收入榜TOP200的中国出海手游数量基本呈现出稳定增长趋势。 产品数量最多的是东南亚地区，一方面马来西亚、新加坡、印尼等地都有大量汉 语用户，天然适配中国游戏，另一方面，相比于港澳台、日韩等经济发达地区， 东南亚地区的手游买量单价相对较低，厂商以东南亚作为前期测试或扩盘的区域， 成本更为可控。

美、日、韩为主要出海地，港澳台地区收入排名第四。根据点点数据，中国出海 手游最大收入来源为美国，占 30.8%，主要是 SLG 游戏表现优异，代表游戏如 《旭日之城》《万国觉醒》《Puzzles&Survival》等；其次为日韩，合计占比近 36%， 二次元游戏如《原神》《崩坏：星穹铁道》等在日韩广受欢迎；此外港澳台地区 的出海成本和难度相对较低，往往成为游戏厂商出海首选，因而收入占比仅次于 韩国排名第 4。

主要市场企稳回升有利于出海游戏增长。根据 data.ai，美国手游用户支出 2021 年经历 22.9%的大幅增长，2022 年回落 12%，到 2023 年同比基本持平，呈企 稳态势；日本自 2020 年起连年下滑，2022 年同比下滑 17.2%，2023 年下滑幅 度缩小至 2.4%，同样有所企稳；韩国市场表现较好，2021 年同比增长 14.7%， 2022 年仅下滑 8.7%，下滑幅度相比美日明显更低，且 2023 年同比增长 20.1% 超越2021年达到新高；英法德合计2022年下滑13.4%，2023年重回增长7.4%。 第三世界及新兴市场增长态势良好，东南亚主要国家&印度疫情期间波动较小， 到 2023 年同比增长 8.4%达到新高；拉美连续三年增长达到双位数，2023 年同 比增长进一步达到 12.3%，增速较前两年更高；中东主要市场2022 年下滑 14%， 但仍较疫情前的 2020 年更高，且 2023 年同比重回增长 7%。

港澳台市场方面，根据点点数据，2024H1 港澳台手游市场 iOS 端及 Google Play 端合计收入规模同比增长 1.92%，整体较为稳定。2024 年新品如心动公司《出 发吧麦芬》在其中取得了极为优异的成绩，但港澳台市场新品往往会对老产品产 生较为严重的挤压效应，因此对整体市场的积极作用较为有限。

手游出海收入主要地区企稳，日韩回升。根据伽马数据，2023 年中国出海手游 在重要地区市场的收入有所企稳，美国下滑 5.1%，下滑幅度相较 2022 年变化 不大；日韩重回正增长，同比分别为 4%、10.8%；德国、英国则是明显企稳， 下滑幅度均收缩 10pct 以上，降至不到 4%。

2、出海游戏数量上升，小游戏出海成新方向

出海投放游戏数进一步增长，游戏出海热度不减。根据 DataEye 数据，2023 年 中国厂商出海买量投放游戏接近4000 款，同比增长8%，新增参投游戏 1661款， 同比增长 4%。同时，2023 年出海参投总公司数、新增参投公司数双双增长，参 投总公司数同比增长 3%，新增参投公司数同比增长 11%。 2024H1 中国大陆厂商出海总参投游戏超过了 4000 款，同比增长 13%。其中， 参投的新游戏数量同比减少 20%，但参投的老游戏数量大幅增加了 24%，与全 球整体的趋势一致：新产品增量有所减少，但传统玩法焕新的一些老游戏“二次 三次出海”不断找到新的市场空间，中国游戏厂商的出海热情不减。

SLG 独占鳌头，休闲类异军突起。从品类来看， SLG 是中国自研手游出海的最 大品类，2023 年中国自研手游海外市场收入 TOP100 产品中，SLG 产品累计收 入占比达 38.9%；其次为 RPG，收入占比达 16.0%，值得注意的是，近年来休 闲类产品收入占比增长迅速，由 2021 年的 0.6%升至 2023 年的 5.1%。

榜单内中国自研出海 SLG 数量占比有所增长，但收入占比下降。从各地区流水 TOP200 榜单中自研 SLG 产品变化状况来看，美国、英国、印尼市场中，虽然 入榜产品数量有所增长，但品类流水占比出现下降；在日本、德国、巴西市场中， 入榜产品数量与收入占比均出现下降。 2023 年部分头部自研 SLG 产品通过副玩法导入大量轻度用户，此举对产品流水 的提升效果显著，一定程度上为以价换量。这显示出轻度用户实际上对 SLG 品 类本身具备较高的接受度，简化 SLG 玩法系统，开发轻量化 SLG 产品或能构建 新的市场增量。

国内跑通小游戏化身 APP 出海成新方向。根据 2024H1 点点数据和 DataEye 统 计的 17 款国内小游戏转 APP 出海的头部样本，这 17 款小游戏出海全都上线了 港澳台，但只有 7 款上线了欧美日韩且有一定成绩，其中欧美市场收入贡献较低。 这反映出小游戏出海处于相对初级阶段。文化差异大、玩家成熟的 T1 市场不轻 易进入。 2024H1，这 17 款小游戏出海双端合计收入（扣除平台分成后）超 4.728 亿美元。 其中，日本市场约 1.47 亿美元，占比 31%；韩国约 1.29 亿美元，占比 27%； 中国台湾约 0.74 亿美元，占比超 15%。日韩市场的贡献主要源自《菇勇者传说》 突出的吸金能力。如果排除这一极值，其余 16 款出海小游戏双端合计收入中， 中国台湾市场占 28%，是贡献最高的市场。

下载量方面，2024H1 这 17 款小游戏出海双端合计下载（不含重复下载）达 3128.51 万次，主要贡献地区是东南亚（其他内）、美国、日韩、中国台湾。日韩虽然贡献了较高的收入，但下载量并不突出，主要是小游戏以玩法和数值驱动， 多为中度产品，且品质和长线运营往往不及市场上的存量游戏特别是高品质游戏。 出海小游戏单次下载收入水平高。海外仅 3000 万+下载，却吸金 4.72 亿美元， 即 RPD 超 15 美元，主要是由于个别头部爆款小游戏大幅拉高了收入，其次是因 为小游戏以数值驱动，且已在大陆市场验证过商业模式。

二、《黑神话：悟空》成功破圈，游戏出海高景气度， 头部产品表现亮眼

1、《黑神话：悟空》热度空前，成功破圈引领游戏出海

游戏科学公司开发的西游题材单机动作角色扮演游戏《黑神话：悟空》于 8 月 20 日上午 10 点全球同步上线，登陆 PS5 / STEAM / WEGAME 等主流平台，游 戏不仅在国内获得玩家广泛好评，更是在国际市场上取得了显著成绩。我们根据 时间顺序梳理了《黑神话：悟空》上线前后的一系列事件及相关热度数据。 （1）发布最新预告片。8 月 8 日上午 10 时，《黑神话：悟空》发布了上线前的 最新预告片。预告片约 4 分 46 秒，均为“实机录制”，首次释出战斗玩法以及剧 情动画等丰富物料，极大提高玩家期待值。发布后不到 10 小时，该条预告片在 B 站和微博双平台播放量合计约 600 万次，合计评论量突破 5.5 万条。

（2）海外媒体测评反响热烈。8 月 16 日 22 时，多家媒体陆续发布《黑神话： 悟空》测评分数及点评。截止 11 月，评分网站 Metacritic 上针对《黑神话：悟 空》发布测评的大小测评机构共有 91 家，总分为 81 分，其中多家外媒给出 90 分以上高分。综合来看，测试媒体对《黑神话：悟空》的好评主要针对精美的美 术画面、音乐、丰富的故事性以及《西游记》这一名著 IP 的展现；同时，用“虚 幻 5”引擎开发的《黑神话：悟空》，在场景表现上已经达到了世界一流水平。

（3）发售三日销量破千万，创全球单机游戏纪录。《黑神话：悟空》于 8 月 20 日上午 10 点全球同步上线。截至 8 月 23 日 21 点整，同时在线人数超 300 万， 游戏官方团队宣布全平台销量突破 1000 万份，超过了《只狼》《艾尔登法环》《赛 博朋克 2077》等知名 3A 游戏的首周销量速度。 （4）海外影响力显著。根据 VG Insights 的数据，《黑神话：悟空》在 Steam 平 台的销量已超 2000 万份；截止 2024 年 11 月 14 日，Steam 平台上的用户测评 数量已超 96 万篇，其中好评数量占 96%。在 10 月份的 2024 年泰国游戏展上， 《黑神话：悟空》荣获多项大奖，包括最佳指导、最佳动作游戏和最佳 PC/主机 游戏，被评为年度最佳。

《黑神话：悟空》的成功意义深远。我们认为，《黑神话：悟空》的成功破圈， 不仅代表着国内 PC 主机游戏细分领域的制作水平提升，更是对中国自主研发游 戏进入海外市场的激励和助推，未来类似于《黑神话：悟空》《鸣潮》《绝区零》 这类头部产品将会持续涌现，为中国游戏出海贡献增量。

2、游戏公司三季报发布，出海业务保持高景气度

A 股及港股游戏公司三季报发布，游戏出海业务占比高的公司保持同比高增长。 根据 2024 年三季报，我们观察到 A 股游戏行业中游戏海外业务占比较高的公司， ST 华通（原“世纪华通”）/神州泰岳/宝通科技 2024 年第三季度的扣非归母净 利润分别为 6.3/2.1/0.6 亿元，同比增长 34.8%/38.8%/404.8%。11 月 13 日，腾 讯发布 2024 年三季报，实现营业收入 1671.93 亿元，同比增长 8%，Non-IFRS 归母净利润 598.13 亿元，同比增长 33%。

多家头部游戏公司三季报提及游戏出海业务保持稳健。在 2024 年三季报中，ST 华通（原“世纪华通”）提到，24Q3 营收及利润大幅上涨，主要系海外游戏业务 持续快速增长，国内游戏业务经营稳健上升。神州泰岳在公开问答交流中表示， 从游戏业务线看，上线超 6 年的《Age of Origins》和上线超 8 年的《War and Order》 的流水，2024 年前三季度持续保持相对稳定的流水表现。腾讯三季报提到，网 络游戏业务中，国际市场游戏收入增长 9%至 145 亿元，主要来自《PUBG MOBILE》及《荒野乱斗》的强劲表现，《VALORANT》流水同比增长 30%以上。 游戏出海有望持续高景气。在当下看 2024 年第四季度及 2025 年，随着国内游 戏市场规模增速逐步放缓，国内多家头部游戏公司将保持稳定节奏持续上线重点 游戏产品，比如 10 月 17 日腾讯全球上线《帝国时代》正版 IP 授权改编 SLG 手 游《Age of Empires Mobile》，神州泰岳将在 24 年底海外上线两款全新的“SLG+ 模拟经营”游戏，科幻题材的代号“DL”和文明题材的代号“LOA”。我们认为， 随着未来国内游戏公司持续推进游戏出海战略，游戏公司的出海收入占比也将不 断提升，游戏出海也将保持较高的景气度。

3、头部出海产品题材玩法多样化，SLG 品类保持强劲势头

2022 年头部出海手游以末日题材为主。根据 Sensor Tower 数据，2022 年榜单 排名前十的手游中，比如趣加《State of Survival》、三七互娱《Puzzles & Survival》、 神州泰岳《Age of Origins》等等，都是“战斗玩法+末日题材”。 我们认为末日题材能够得到玩家广泛欢迎，主要是由于（1）末日生存题材与多 种玩法的搭配十分融洽，从合作生存到 SLG、塔防以及三消题材，使得题材受众 不断扩大，吸金能力不断增强。（2）末日生存题材因其沉浸感和体验感高而受到 玩家的青睐。玩家在游戏中体验生存挑战，这种紧张刺激的游戏体验是其他题材 难以提供的。（3）末日题材往往与人类对未知的恐惧、生存的渴望等深层次情感 相联系，这种深层次的文化和情感共鸣也是其受欢迎的原因。

2023 年中国厂商推出多款新题材手游，进一步拓展海外市场。我们通过对比 2022 年和 2023 年榜单可知，2023 年新进入榜单的手游有 4 款，分别为米哈游 《崩坏：星穹铁道》、点点互动《Whiteout Survival》、莉莉丝《Call of Dragons》、 易幻网络《马赛克英雄》。我们通过统计整理，发现 4 款新游戏中除了点点互动 《Whiteout Survival》仍为末日题材之外，其他 3 款新手游通过在题材、玩法、 美术风格等方面进行创新和融合，同样获得了海外玩家的喜爱。

2024 年头部产品收入保持稳健。由于 2024 年度榜单还未发布，根据 Sensor Tower 公布的 1-9 月中国手游出海收入榜单，我们统计了榜单前三名的游戏及出 现次数。从游戏厂商来看，腾讯旗下的《PUBG MOBILE》和《使命召唤手游》 分别进入 TOP3 达到 5 次和 2 次，米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》和《原神》 分别进入 TOP3 达到 2 次和 1 次，显示出头部大厂在游戏出海强劲的产品力。另 外，我们也可以看到点点互动的《Whiteout Survival》在 2024 年 1-9 月中每月 均保持在榜单 TOP3，其中拿到了 6 次榜首的位置，同时游戏流水收入也持续创 新高；FirstFun 的《Last War》作为继《Whiteout Survival》之后的 4X 策略 SLG 手游新黑马，在 9 个月中进入 4 次 TOP3，后续表现值得期待。

点点互动代表作流水持续新高，长线能力得到验证。于 2023 年 2 月正式上线的 点点互动旗下代表作《Whiteout Survival》（国内名称为《无尽冬日》），自上线 以来流水不断攀升，根据 Sensor Tower 数据，截止 2024 年 9 月，《Whiteout Survival》全球下载量突破 9000 万，叠加 2024 年 4 月和 6 月分别在国内上线的 小程序、APP 版本游戏也同样迎来强势增长，《Whiteout Survival》全球累计收 入已突破 13 亿美元，其长线变现能力得到充分验证。

点点互动依靠核心产品在收入榜单排名前列，预计 25 年将迎来业绩爆发期。据 Sensor Tower 统计，在热门产品《Whiteout Survival》持续霸榜的带动下，点点 互动从 2023 年 1 月排名中国手游发行商全球收入榜单第 18 名不断攀升，2024 年保持在中国手游发行商全球收入排行榜前五。根据《Whiteout Survival》自身 的产品属性，预计 25 年国内 APP 端+小程序端将迎来利润放量，同时海外投放 成本也将趋于稳定，结合 SLG 品类的长生命周期及高用户付费的特点，我们预 计 25 年《Whiteout Survival》将带领点点互动迎来业绩爆发期。

我们认为《Whiteout Survival》（国内上线版本为《无尽冬日》）成功，除了 SLG 游戏玩法本身的特性之外，主要在于以下原因： （1）独特的扩圈和引流机制。游戏首先通过模拟经营的休闲类轻度玩法触及大 量用户，再将用户逐步导入 SLG 的重度玩法流程中，逐渐将用户培养成优质付 费玩家。《Whiteout Survival》模拟经营的副玩法与 SLG 完美融合，叠加冰雪主 题下的求生主流题材，对玩家扩圈和用户转化起到了重要作用。 （2）细节决定成败。相比其他同样结合副玩法的 SLG，《Whiteout Survival》的 优势在于，其通过剧情引导、循序渐进的玩法探索方式，以及在模拟经营中加入 的独特机制，很好地为玩家营造了求生题材的氛围感，对前期的轻度玩家起到了 非常好的吸引和留存作用；同时，由于游戏在冰雪题材的美工方面精益求精，游 戏过渡到 SLG 玩法的过程比较自然。这是市面上其他类似的 “缝合类”产品所 无法达到的。 此外，我们还研究总结了两款同样成功的出海手游，分别是米哈游《原神》以及 智明星通《Clash of Kings》（国内名为《列王的纷争》）。

（1）米哈游《原神》

《原神》成 23 年游戏出海收入冠军。《原神》是米哈游 2020 年 9 月 28 日全球 公测发行的二次元画风开放世界冒险游戏，根据 Sensor Tower，2020 年 10 月 《原神》移动端在海外收入达到 1.6 亿美元，刷新当时腾讯《PUBG MOBILE》 9000 万美元的月收入记录，且在 2020 年仅剩的 3 个月内在海外狂揽 3.9 亿美元，收获当年中国手游出海收入榜第 9 名；上线一年内移动端全球总收入达 20 亿美 元，之后更是在 2021-2023 连续三年夺得中国出海手游收入冠军。

文化输出大获成功。《原神》设定中提瓦特大陆上的七个国家之一“璃月”完全 取材于中国，从自然景观到人造景观，乃至角色制作的食物道具都融入了中国特 色，更为重要的是，每到现实世界的农历新年时段璃月都会开放地区传统节日“海 灯节”活动，整体风格和内容基本取材于中国春节传统文化。此外，《原神》2022 年 1 月在 2.4 版本的剧情 PV《神女劈观》中完全采用了京剧的形式，引发了全 球各地对中国传统文化的浓厚兴趣，YouTube 上该 PV 上线不到一天时间内播放 量达 79 万，目前已超过 1100 万，且评论区内均为世界各地网友的好评。

（2）智明星通《Clash of Kings》（以下简称“COK”）

海外榜单表现优异，荣获顶级国际荣誉。COK 是智明星通于 2014 年 12 月正式 上线的一款以中世纪为背景的战争策略类手游，上线之后迅速在 41 个国家 APP STORE 获得游戏类畅销榜冠军，56 个国家 Google play 排名前 10。2015 年末， COK 获得 Facebook 年度游戏；2016 年，COK 还与《皇室战争》、《漫威未来之 战》等另外 4 款欧美佳作同获 Google Play Awards 提名，Google Play Awards 是谷歌首次设立的应用大奖，全球精品悉数参与评选，极具权威性。

巧妙利用中西文化差异，全球同服增强玩法多样性。COK 巧妙利用了中西方玩 家的喜好差异，通过提供基本的游戏框架，允许玩家自行发展出不同的游戏规则 和玩法，形成了多样化的游戏生态。这种策略不仅满足了不同地区玩家的战斗和 社交风格，还增强了游戏的策略性和真实感。COK 的全球同服设计进一步扩大 了这种多样性，让玩家能够体验到跨文化的互动和战斗，从而增强了游戏的吸引 力和玩家的忠诚度。

创新游戏设计、长线经营和品牌凝聚力，共同成就中国游戏出海代表作。COK 不仅仅是一个 SLG 游戏，还融入了 MMO 元素，提供了更丰富的角色扮演和社 交互动体验。这种融合使得 COK 能够满足更广泛的玩家需求，从而在全球范围 内获得了广泛的认可和成功。开发商智明星通坚持“产品为王”的理念，注重游 戏的长期发展而非短期利益。COK 通过快速迭代和不断优化，及时响应玩家反 馈，保持了游戏的新鲜感和竞争力。同时，智明星通在全球范围内坚持 COK 品 牌的核心推广，通过线上线下结合的营销策略，确保了 COK 在全球市场的持续 成功。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）