2024年金山办公研究报告：WPSAI商业化，空间展望与竞品对比

1 WPS AI 商业化开启，AI 是今年业务增长关键动力

经测算，在中性的情况下，在 2024-2026 年，WPS AI 给金山办公带来的收入增量为 1.97/6.53/12.12 亿元，对整体收入的提升比例 3.5%/9.6%/14.7%。WPS AI 商业化带来的业 务增量明显。

1.1 WPS AI 在 C 端发布定价，有望驱动业务增长

WPS AI 商业化已开启，AI 是今年业务增长关键动力。在 2024 年经营计划里，公司重 点提到完善 WPS AI 体系相关产品的落地，在商业运营层面，把 AI 作为驱动业务增长的关 键动力之一，制定更加精准的营销策略。 自 2023 年 4 月首次在轻文档上线 WPS AI 以来，公司已陆续在主要产品上线 WPS AI 服 务，锚定 AIGC（内容创作）、Copilot（智慧助理）、Insight（知识洞察）三个战略方向发展， 当前 WPS AI 已经覆盖文字、演示、PDF、表格、智能文档、智能表格、智能表单等产品， 涵盖了金山办公的主要产品线。 2024 年 3 月 25 日，WPS AI 在 C 端发布产品定价，推出 WPS AI 会员和 WPS 大会员， 产品商业化正式开始。4 月 9 日，WPS AI 企业版发布，推出 AI Hub（智能基座）、AI Docs （智能文档库）、Copilot Pro（企业智慧助理）三大功能。

WPS AI 有望提升产品付费率和 ARPU，带动业务量价齐升。 1）量的增长。智能化的办公产品和此前普通的办公产品相比，一方面提高用户办公效 率，另一方面 AI 技术降低人机交互成本，降低办公产品使用的难度，让用户更容易上手。 AI 功能的引入，通过提高用户效率、降低用户使用成本，提高了用户付费购买的可能性， 带动原有会员用户向价格更高的 AI 会员升级，吸引原非会员用户转化为付费会员。 2）价的提升。更多的 AI 新功能和更高效的产品体验，带动产品价值量的提升。在个 人订阅业务，WPS AI 会员和 WPS 大会员的价格，相比原超级会员均有所提升。在机构订 阅业务，WPS 产品边界再次拓展，不再局限于传统的内容生成领域，已经往数据资产和智 慧助手领域延伸，新功能有望带动机构订阅业务价值量提升。

1.2 WPS AI 在个人订阅业务的收入测算

在中性情况下，2024-2026 年 AI 带来的总收入增量为 1.78/5.78/10.12 亿元，ARPU 提 升 2.6/8.5/13.1 元/年，收入提升比例为 5.3%/14.0%/20.1%。 根据已公布的收费计划，原本的会员体系在再次升级：分成超级会员、WPS AI 会员和 WPS 大会员三种会员，WPS 大会员融合超级会员和 WPS AI 会员的权益。WPS AI 会员定 价为 248 元/年，推广期间优惠价为 188 元/年，WPS 大会员定价为 348 元/年，优惠价为 268 元/年。WPS AI 会员权益包括 AI 写文章、主题生成 PPT、文档生成 PPT、AI 文档总结等权 益，WPS 大会员则覆盖超级会员和 AI 会员的所有权益。

WPS AI 收费对于个人订阅业务的影响，可分成既有付费用户升级/换购和非付费用户 购买 AI 相关会员两种情况讨论。 情景 1： 对于既有的付费用户而言：1）原有会员未到期 ，直接通过优惠价格从超级会员或超 级会员 Pro 升级为 WPS 大会员，从超级会员升级为 WPS 大会员需要 8.3 元/月 ，从超级会 员 Pro 升级会 WPS 大会员，需要 5 元/月，会员升级预计主要在 2024 年。2）原有会员到期 后，在续费时将会员类型更换为包含 AI 功能的 WPS 大会员，则相比按原计划购买超级会员和超级会员 Pro，分别多出 120 元/年和 20 元 /年，大会员续费预计主要发生在 2025 年及 以后。 原付费用户升级/换购 WPS AI 大会员带来的收入增量。AI 收入=原付费用户数*AI 付费 率 *平均付费月份*AI 带来的价格增量。2024 年主要收入增量来自原会员升级成 WPS AI 大 会员带来的收入，假定升级带来的价格增量为 8 元/人/月，平均付费月份数为 4.5 月。 在 2025 年 和 2026 年，部分到期的会员，续费时因为新增的 AI 功能需求，选择融入了 AI 功能的 WPS 大会员。从原本的超级会员换购成 WPS 大会员，需要额外付费 120 元 /年， 以 120 元/年为价格增量对 2025/2026 年的收入增量进行测算。

情景 2： 对于非付费用户而言，当前购买 WPS AI 会员需要 188 元/年，购买 WPS 大会员价格为 268 元/年，如果只考虑 AI 需求的话，直接购买 WPS AI 会员对付费用户来说是性价比更高 的选择。 原本的免费用户购买 WPS AI 会员带来的收入增量：AI 收入=PC 月活数*AI 付费率 *WPS AI 定价 *平均付费月份。价格选取官方公布的优惠售价 188 元/人/年，约 15.7 元/人/ 月 ，付费率以总的 PC 月活数为分母，随着产品推广付费率逐年提升，2024-2026 年平均付 费月份数为 4.5/6/6。

在中性情况下，2024-2026 年，原付费用户中 8.0%/14.4%/23.0%的人选择升级/换购 WPS AI 会员，AI 带来的收入增量为 1.18/4.06/7.37 亿元；原免费用户中有 0.3%/0.6%/0.9% 的人购买 WPS AI 会员，AI 带来的收入增量为 0.60/1.72/2.75 亿元。 综上，在个人订阅业务，2024-2026 年 AI 带来的总收入增量为 1.78/5.78/10.12 亿元， ARPU 提升 2.6/8.5/13.1 元/年，收入提升比例为 5.3%/14.0%/20.1%。

1.3 WPS AI 在机构订阅业务的收入测算

机构订阅业务收入测算：在中性情况下，2024-2026 年，WPS AI 给机构订阅贡献的收 入为 1880/7500/20000 万元，分别给机构订阅业务带来 1.5%/4.9%/10.4%的收入增量。 当前没有正式发布企业版 AI 功能定价。我们假定价格为 300 元/人 /年： 1）3 月 25 日推出的 C 端 AI 会员价格为 248 元（优惠价 188）每年，企业客户需求相 比个人用户更复杂，企业版 WPS AI 产品的定价可能会比消费端的 WPS AI 更高，同类竞品在企业市场的定价也比消费市场更高。Office365 Copilot 企业版的价格为 30 美元/人/月，而 面向家庭版和个人版的 Copilot Pro 则为 20 美元/人/月，B 端版本比 C 端版本价格高 50%。 现在 WPS 365 产品 体系中，包含 AI 功能的旗舰版比商业高级版高 200 元/年，B 端 AI 产品正式商业化后，预计 AI 相关功能会比现在的旗舰版更多，价值增量有望超过 200 元/ 年。基于以上 2 个理由，将产品价格设定为 300 元。 2）机构订阅业务的客户以大型企业为主，参考网上公开的招投标信息，我们假定单个 企业平均账号数为 5000。 3) 2024-2026 年平均确收月份数为 3/6/8，随着产品推广，购买 AI 产品的老用户占比越 来越高，每年平均的确收月份数逐年增加。

在中性情况下，2024-2026 年采购 WPS AI 的企业数量为 50/100/200 家，则 WPS 给机构 订阅贡献的收入为 1880/7500/20000 万元，分别给机构订阅业务带来 1.5%/4.9%/10.4%的收 入增量。

2 WPS AI 产品有独特优势，无惧微软 Copilot 竞争

综合基础功能、价格、核心市场和 AI 产品体验等维度的对比，可以发现 WPS 有自身 独特的优势：1）WPS AI 产品经过精心打磨，功能颗粒度细，可满足用户在具体场景的需 求。2）在功能完整度相当的情况下，WPS 系列产品具有性价比优势。3）微软 Office 和 WPS 在 B 端的核心市场重叠度较低，在党政和国央企领域，金山办公具有绝对优势。 2.1 竞品分析：从基础功能/价格/客群对比 WPS 和 Office 通过基础功能、价格和目标市场的三个维度的对比，在不将 AI 功能纳入产品体系的情 况下，可以发现：1）WPS 和 Microsoft 365 在功能覆盖的完整度上相当；2）WPS 更有性价 比优势，同档次产品的价格远低于 Microsoft 365。3）WPS 与 Microsoft 365 目标市场重 合度较低，且 WPS 在党政和国央企领域具有绝对的优势。 微软的产品 Microsoft 365 是 WPS 的主要竞品，Microsoft 365 是否会在国内推广 Copilot 服务、利用 AI 技术冲击国内办公软件市场，是市场最关心的问题之一。在本章节， 我们从基础功能、价格、目标市场和 AI 产品体验的维度对 Microsoft365 和 WPS 进行对比。

1）基础功能对比：以下选取 WPS 365 和 Office 365 企业版本的产品功能进行对比。 金山办公 WPS365 商业版除免费的体验版外，一共有四种套餐，分别是价格为每年 199 元的 WPS365 商业基础版、价格为每年 399 元的 WPS365 商业应用版、价格为每年 599 元的 WPS365 商业标准版，WPS365 商业高级版的价格需要自行联系公司销售进行沟通。WPS365 所包含的 服务包括 WPS365 客户端、云文档、安全权益、企业数字资产管理等。

微软 Microsoft365 商业版一共分为四种套餐分别是 Microsoft365 商业基础版、 Microsoft365 商业标准版、Microsoft365 商业高级版、Microsoft365 商用应用版。年度价格分别为$72、$150、$264、$99，包含团队合作和通信、Web 和移动版 Microsoft365 应用、 电子邮件和日历、文件存储和共享、安全性和合规性等服务，覆盖了日常办公的主要场景。

WPS 与 Microsoft 365 在基础功能丰富度上基本相当。通过梳理 WPS 和微软的企业版 产品，我们发现 WPS 覆盖的功能已与微软 Office 基本相当，两家公司的产品都覆盖了创作 和管理、协同办公、业务赋能、安全管控、云存储、邮箱与日历等功能，满足各种场景的 办公需求。

2）价格方面：我们将企业端的订阅产品和 C 端订阅产品的价格进行了梳理，参考表 9 可以发现，基础功能相当的情况下，WPS 产品的价格要明显比微软 Office365 的价格更低， 以 Microsoft Office 价格为分母计算，在企业端产品的各个版本中，WPS 产品的价格均比 Microsoft365 的产品价格至少低 45%。在 C 端消费者版的产品中，WPS 的产品定价也至少比 Microsoft365 的产品价格低 50%。在 AI 相关的会员中，WPS AI 会员的定价为 248 元/人/ 年，Copilot Pro 的价格为 20 美元/人/月，WPS AI 的定价明显低于 Copilot Pro。

3）核心客户市场：从微软官方公布的案例来看，微软办公产品在国内的客户主要是跨 国企业中国分部和国内有出海业务的企业，客户最主要的诉求是实现各地区团队的跨地域 协同，一般在购买 Microsoft365 的同时，会一起采购 Azure、dynamic365、Surface等云服务 和软硬件产品，整体的采购成本较高。 金山办公的主要机构客户是政府机构和国央企，自主安全可控是客户的主要诉求。截 止到 2020 年底的数据，国务院组织机构全部 65 家已有 62 家使用 WPS，覆盖率达 95%；国 内 97 家央企中 93 家为 WPS 客户，占比 96%；中大型银行覆盖率为 153 家中的 133 家，占 比 87%；34个省级政府已覆盖 33个，达到 97%。电子公文和行业解决方案是公司的特色产 品，公司在党政和国央企领域更具有优势。

Microsoft 365 和 WPS 在国内的核心市场重合度不高，微软在国内的企业客户收入主 要来自跨国企业和出海企业，跨地域协同是客户最大诉求，金山办公的机构客户收入主要 来自党政机关和国央企，自主安全可控是客户主要诉求。Microsoft365 和 WPS 在国内民企 市场都有涉及，但目前在核心市场上重合度较低。

2.2 WPS AI 与 Microsoft 365 Copilot：AI 功能测评对比

从产品测评效果的结果来看：1）WPS AI 做了很多的产品打磨，WPS 的本土化优势和 中文场景优势在AI时代得到了延续。2）WPS AI的功能颗粒度细，拥有独特的导航功能， 这有助于用户更精确描述自身需求，让生成的结果更契合具体场景。3）WPS AI 生成的内 容都更详细、篇幅更长，可以给用户提供更详实的内容。

【文档/Word产品】功能类似，WPS AI交互界面清晰、细分功能契合具体场景。从功 能的全面性来看：Office Copilot 有撰写、更改、总结文档、问答四个功能分类，WPS AI 有 内容生成、文档阅读、文档排版三个功能模块，其中 WPS AI中的文档阅读包含文档总结和 问答功能，内容生成包含撰写、改写扩写等功能。微软与 WPS 功能基本重叠，两者均可以 做到基本的撰写内容、修改内容、询问问题、总结文档等功能，WPS AI 多了一个特有的文 档排版功能，Office Copilot 多了一个将文档内容可视化的功能。

从交互界面来看，WPS AI 交互界面的功能分类逻辑更为清晰，便于用户上手，比如 “内容生成”在交互界面被细分为“续写”、“润色”、“翻译”等细分功能，Office Copilot 的“撰写”和“更改”则没有二级界面，相比之下 WPS AI 功能颗粒度更细、 更契合具体场景。

效果层面，WPS AI 生成的内容更详细、篇幅更长。输入“写一篇行业分析报告框架” 的指令，WPS AI 生成包含 8 个章节共 921 字的写作框架，Office Copilot 生成包含 4 个章节 共 779 字的写作框架，两款产品都能完成基本的写作要求，WPS AI 提供的内容细节更丰富。

【演示文稿/PPT 产品】WPS AI 的 PPT 产品交互界面清晰、生成内容详细，具备模版 优势。目前两款产品都支持通过已有 Word 文件生成 PPT（微软仅限 Office365 Copilot，文 件在 24M 以内；WPS 文件限制 10M，20000 字符以内）。WPS AI 自动提供可一键切换的精 美模版，配色、字体一秒更换，提升排版效率；Office Copilot 可自行通过设计器对基本布 局进行调整。

从交互界面来看，给定同一主题“软件行业分析报告”，WPS AI 会先提供文字大纲， 用户可以自行增减内容、层级，然后再选择模板，最后生成完整的 PPT 方案。而 Office Copilot 则是直接根据主题生成内容。从内容生成的流程来看，WPS AI 会有引导的过程， 用户在不同阶段可以修正自己的需求，Office Copilot 则无中间的导航过程。

效果层面，WPS AI 生成的内容更丰富更完整。WPS AI 生成了包含七个章节共计 33 页 的演示文稿，对子章节的内容有所展开，内容比较丰富；Office Copilot 给出一个包含基 本框架的演示文稿，共计 6 页。

【EXCEL/表格产品】两款产品在功能的表述上略有不同，但主要功能基本相似，微软 copilot 暂时不支持中文，且只能在网页端使用。在 WPS AI 中，功能被分类为洞察分析、 AI 写公式、对话操作表格，在 Office Copilot 中，功能被分类为添加计算公式列、突出 显示、排序和筛选、数据分析。 从交互界面来看，WPS AI 在每个一级功能外，每个功能还有对应的二级功能，洞察分 析下面设置“洞察分析”、“问答查询”两个二级功能，AI 写公式功能被点击后会出现二级 窗口和提问示例，对话操作的功能下面设置“筛选排序”、“分类计算”、“快捷操作”三个 二级功能。Copilot 只有一级功能界面，具体的功能实现只能根据提示语来调用。

效果层面，在数据分析功能中，Copilot 与 WPS AI 均能生成图表，都能满足基本的数 据分析诉求。输入“将表中数据画成条形图”的指令，两款产品都能生成柱状图。

3 C 端关键指标拆解：ARPU 和付费率仍有较大提升空间

展望未来，C端付费渗透率和 ARPU增长动力充足：1）云产品粘性强、协作产品具有 网络效应，用户有持续使用的动力，付费用户的基本盘比较稳固。2）新会员体系提价效 果还未完全兑现。3）AI 技术的应用，对产品体验和产品价值量有提升作用。

3.1 业务复盘：C 端业务在不同阶段的增长驱动力

复盘公司上市以来个人订阅业务相关指标的变化，可以发现个人订阅业务经历了主要 受付费用户数驱动和主要受 ARPU 提升驱动的两个阶段。近年来，在全球 PC 出货量疲软 和月活设备数高基数的影响下，PC 端月活设备数增速放缓，C 端如何继续保持高速增长， 是市场关心的另一个主要问题。通过回顾个人订阅业务各项关键指标的变化趋势，可以帮 助找到个人订阅业务过去不同时间段的增长驱动力。

个人订阅收入增长经历了两个不同的阶段：主要受付费率驱动的阶段，以及主要受 APRU 提升驱动的阶段。

付费率驱动阶段（2020年以前）：在 2019-2020年，公司产品付费人数分别提升 104.4% 和 63.2%，分别增加 614 万和 760 万。2020 年付费渗透率提升 2.8Pct 达到 10.6%，当年个人 订阅收入增速高达 64.1%。 2019-2020 年公司通过多种途径提升付费用户数： 1）推进个人客户云化，提升跨端体验和协作能力，协作产品的网络效加速产品渗透； 2）在部分功能中应用 AI 技术，大幅提升用户体验。 3）会员服务升级更多特权服务，新增多项会员特权，极大提升会员留存及复购率。 4）加大超级会员推广力度，通过直播电商等方式提升超级会员比例。 ARPU 提升驱动阶段（2021-2022）：2021-2022 年，公司主要产品月活设备数保持稳定 增长，ARPU 提升对个人订阅收入的增长贡献越来越强。2021-2022 年，ARPU 分别提升 5.96/10.66 元，同比提升幅度为 11.51%/18.45%，ARPU 提升幅度逐年加大，主要是因为长 周期会员比例提升、购买高单价产品的用户占比提升。 从 2021 年和 2022 的产品运营策略来看，通过推出更多新功能提高产品价值量，是促 进用户向长周期会员转化、选购高价值产品的主要方式。2021 年公司新推出多项协作产品， 协作产品和云服务是高粘性功能，弃用的成本较高，促使更多会员购买长周期会员服务。 积极上线新功能提升产品价值，例如2022年，公司针对团队用户新增了70多项服务应用， 满足垂直场景需求，上线低代码平台，为小型团队的业务全流程管理提供轻应用服务。更 多复杂功能的上线，提升产品价值量，引导更多用户在产品系列中购买功能更多的高单价 产品。

通过复盘个人订阅业务关键指标的变化，可以发现以下因素驱动着个人订阅业务的高 速增长： 1）新技术的应用对扩大用户基数、提高产品价值具有重要作用。云和协作的产品的 推广，驱动付费用户数高速增长，因为协作功能的网络效应帮助了产品的扩散；而云业务 的高粘性又促进用户购买更长时间周期的会员，长周期会员比例的提升提高了 ARPU。2) 不断推出新功能和新会员服务是提高产品价值、提升付费率的另一个重要因素。更多的新 功能可以覆盖更多的场景需求，促进普通会员向付费会员转化，更多的服务可以增加会员 套餐的产品价值量，促进用户购买单价更高的产品，从而提升 APRU。

在高基数的情况下，2023 年个人订阅各项指标保持平稳增长。2023 年，个人订阅业务 ARPU 为 74.76 元，相比 2022 年提升 6.36 元，增长 9.30%；付费率为 13.39%，相比 2022 年 提升 1.01Pcts，同比增长 8.14%；PC 端月活设备数为 2.65 亿，同比增长 9.5%。

3.2 运营端：会员体系再次调整，提价效果未完全兑现

公司曾在 2023 年推出新会员体系，2024 年 3 月又开始 对 WPS AI 会员价格进行灰度 测算，会员体系再次 升级。2023 年 4 月 17 日，公司发布新会员体系，原有会员体系合并 成为 WPS 超级会员基础套餐（148 元/年）和 WPS 超级会员 Pro 套餐（248 元/每年）。 2024 年 3 月，WPS 对部分用户开启 灰度测算，按照当前已公布的测试价格，新的会 员体系包括了超级会员、WPS AI 会员和 WPS 大会员，三种会员分别定价：148 元/年、248 元/年、348 元/年。超级会员包含原有的 WPS 会员和稻壳会员权益，WPS AI 会员包括 AI 内容创作等 10 多项权益，WPS 大会员则融合了超级会员和 WPS AI 会员。

新会员体系和旧会员体系相比，整体上权益功能更丰富，价格更高。预计新会员体系 更丰富的功能会对 APRU 提升有积极影响。目前仍处于会员推广的过渡期，新会员体系对 于 ARPU 的提升作用有望逐渐兑现。 待推广过渡期结束后，更多老会员在续费时可能会迁移到新会员体系，APRU 仍有较大 的提升空间。会员体系升级，叠加 WPS AI 商业化，个人订阅业务的付费率和 APRU 有望被 提升。

4 财务分析

营收稳定增长，2024Q1业绩高增。2017-2023 年公司营收 CAGR 为 34.98%，持续高增 长；2023 年全年实现营业收入 45.56 亿元，同比增长 17.27%；归母净利润 13.18 亿元，同 比增长 17.92%。2024Q1 实现营收 12.25 亿元，同比增 16.54%，延续了之前的增长趋势。利 润端实现高增长，归母净利润 3.67 亿元，同比增长 37.31%。

双订阅转型持续推进。在 B 端政企业务方面，政府和企业数字化转型、信创推进为机 构授权和机构订阅业务提供增长驱动力，在 C 端个人业务方面，远程办公及协作办公场景 需求提升，用户更加受益于基于云端的协作办公带来的效率提升等便利，在线办公人数持 续处于高位状态。 根据公司公告计算，2023 年订阅业务合计 36.11 亿元，同比增长 31.66%，占总营收比 超过 79%，是驱动整体营收增长的主要动力。个人订阅业务在 2020-2023 年之间的复合增 长率为 37.64%，机构订阅业务在 2020-2023 年之间的复合增长率为 38.20%，均处于高速增 长态势。

盈利能力稳定，费用率整体呈下降趋势。2016-2023 年，公司毛利率稳定在 85%-90%， 得益于公司对自主研发的坚持，以及产品化商业模式。 2024 年一季度，公司净利率提升至 29.95%，销售/管理/研发费用率合计 59.87%，费用率呈现下降趋势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）