2024年ADOBE公司研究报告：全球创意提效软件龙头，AIGC加速赋能“三朵云”

一、公司概况：数字媒体领域保持领先地位，拓展数字体验业务打造第二增长曲线

Adobe四十年紧跟数字革命发展趋势，云计算与人工智能带来时代增量

Adobe起家于桌面出版领域，多年深耕多媒体技术成为全球数字媒体解决方案领军者：1985年Adobe推出PostScript页面描述语言，为打印和文档处理领域带来革命性的变革；1990年Adobe推出第一款图像编辑软件Photoshop，成为业界标杆；1993年Adobe发布首个支持PDF格式的软件Acrobat 1.0；2011年Adobe收购电子签名技术公司EchoSign，加强了其在文档处理和数字签名领域的地位；2013年Adobe宣布全面转向云服务，推出付费订阅模式，用户可通过订阅获得最新版本的创意软件和功能更新；2017年Adobe推出Experience Cloud服务，帮助企业实现个性化的数字营销等，以增强客户互动和提升客户体验。近年来，Adobe不断推出新的创意工具和数字体验解决方案，加强与人工智能和机器学习的整合，以提供更智能和个性化的创意体验。

发展步调紧跟多媒体技术发展趋势，稳扎稳打长成数字媒体巨头：1986年，Adobe成功上市并进入纳斯达克综合指数，资本市场的认可为其后续的研发和拓展提供了资金支持。进入21世纪，Adobe准确把握了云计算和移动互联网的发展趋势，推出了Creative Cloud和Document Cloud等一系列基于云的服务，大幅提升了用户体验和工作效率。Adobe持续创新整合人工智能技术，成为全球领先的创意软件和数字体验解决方案提供商，推动数字创意和数字营销领域的发展。

业务发展历程展现变革敏感性，战略数次升级打造新发展引擎

1980年代——应用程序单独销售：Adobe自1986年上市以来，通过推出PostScript语言开启商业之旅，PostScript作为第一个真正意义上的用于计算机打印的国际标准，引发了桌面出版的革命。在此基础上，Adobe逐渐推出了一系列单独销售的应用程序，如Photoshop、Illustrator和Premiere。

2000年代初——套件License模式：随着数字出版和多媒体内容制作的兴起，Adobe面临来自多方面的竞争。公司推出了Adobe Creative Suite，包含图形设计、影像编辑与网络开发的软件产品套装，收费方式为收取一次性License费用。

2009年~2017年——云化SaaS转型：经济危机及自身License模式付费门槛高导致发展瓶颈，公司开始筹划云化转型；2011年公司推出创意云第一个版本，2013年全面转向云服务，推出订阅付费模式，原有Adobe CS6套装软件的基本款售价1299美元，CS6 Master Collection售价2599美元，云化后对应产品价格分别为49.99美元/月、79.98美元/月，大幅降低首次购买门槛，有效吸引新用户加入；产品客单价下跌及模式转型导致的短期用户流失使2013年营收承压；阵痛期后，企业订阅收入快速增长，于2014Q1首次超越买断收入，Adobe又于2015年、2017年相继推出文档云、体验云，完成云化布局，实现由License模式向SaaS订阅模式的成功转型。

2018年至今——AI集成强调附加值：2018年以来，Adobe进入智能化、平台化阶段；公司在2016年推出Adobe Sensei，为其平台奠定底层大模型基础，并逐步赋能“三朵云”应用；于2023年3月推出生成式Al工具Adobe Firefly，并于2023年9月宣布Firefly全面商用，推出积分定价机制。

二、数字媒体业务——Creative Cloud：非专业创作者贡献市场增量，生成式AI工具开启商业化

全球创作者经济蓬勃发展，非专业创作者贡献创意软件市场增量

创意工作者数量稳增叠加创作者经济蓬勃发展，驱动创意软件市场高速增长， 据Adobe预测，创意云对应2024年潜在市场规模将同比增长54%至630亿美元： ① 创意工作者数量稳增，专业级创意软件有望持续收益：据U.S. BLS统计， 2022年美国设计相关就业人数超过56万人，2017-2022年五年复合增速约为 2%；Adobe创意云以专业性建立核心壁垒，作为行业标杆，有望持续受益于 专业需求侧稳步扩张。 ② 创作者经济蓬勃发展，非专业创作者贡献市场增量：互联网技术普及、创作工 具丰富与升级以及内容平台加强激励等因素驱动下，全球创作者经济经历高速 发展；其中，创意提效工具成为关键生产力，内容创作门槛进一步降低，据 Statista，2020年Instagram及YouTube非专业创作者数量均达到专业创作者 的10倍以上，非专业级需求快速增长进一步为创意软件市场贡献增量。

重要转型节点：销售模式从License买断制转变为SaaS订阅制

2009-2012年：Adobe公司内部套装软件版本数量发展停滞，提出云化战略：2011-2012年，Adobe正式发布Creative Cloud，标志着从传统软件销售模式（CreativeSuite）转变为基于云的订阅模式，这一转型使Adobe能够提供更加灵活的订阅选项，同时提高产品的更新速度。

2013-2016年：Adobe持续推进云化布局：商业模式转变、产品云化后客单价下降导致公司2013年收入、利润均呈现显著负增长。2013年，Adobe正式宣布停止Creative Suite的开发，全面转向SaaS模式，从长期来看，这一举措在较大程度上提高了用户黏性和收入稳定性。2016年，Adobe发布了旗下首个基于深度学习和机器学习的底层技术开发平台——Adobe Sensei，可应用于Adobe旗下各款产品的底层人工智能工具（例如Photoshop、Premiere、Illustrator等软件中）。Sensei利用Adobe长期沉淀的大量数据和内容，从图片到影像，帮助用户解决在媒体素材创意过程中面临的一系列问题。

2017年至今：Adobe创意云成功转型：2017-2019年，Adobe发布了多个面向移动设备和平板电脑的应用，如Photoshop for iPad, Adobe Fresco等，使用户能够在多个设备和平台之间无缝切换，进一步提高工作效率。Adobe于2017年将营销云、广告云、分析云整合至统一平台Adobe Experience Cloud，标志着Adobe基本完成Creative、Experience、Document的三大云服务体系战略布局，为客户提供全面的数字体验解决方案，进一步扩大Adobe的业务范围和收入来源。

三、数字媒体业务——Document Cloud：PDF数字文档开创者，协作办公与AI赋能或打开增量空间

全球PDF文档软件市场稳步扩张，合作软件或提供第二增长驱动力

全球PDF编辑软件市场持续扩张，Adobe作为龙头有望持续受益：1）根据 Research and Markets数据显示，全球PDF编辑软件市场规模呈稳步增长趋势， 预计以8.1%的年复合增长率从2023年增长至2028年的36亿美元。Adobe作为PDF 数字文档格式创始者，Document Cloud产品龙头地位稳固，有望持续受益于市场 稳步扩张。2）整体办公数字化趋势加强，从个人用户到大型企业对高效、安全的文 档管理系统的需求不断增加，为Adobe Document Cloud提供更多市场渗透机会。

合作软件市场或提供第二增长驱动力：据Statista数据显示，合作软件市场收入规模 持续增长，企业无纸化、电子化办公趋势日益明显并普及，文档电子化交换分发的需 求迅速增长，预计合作软件市场将保持增长。Adobe Document Cloud旗下产品不 断强化其合作属性，在细分市场中有望获取更高的市场份额。

文档云收入与ARR保持稳定增长，移动端及共享协作需求增长强劲

文档云收入与ARR保持稳定增长，移动端及共享协作需求增长强劲：2023Q4文 档云收入同比增长17%至7.21亿美元，文档云ARR净增1.71亿美元，再次创造记 录，最终ARR实现23%的同比增速。①文档云应用活跃用户保持增长，其中 Acrobat Web的MAU同比增长超过70%，仍是获客主要来源；②在线协作需求增 长，2023Q4围绕PDF文件进行协作的共享链接使用量激增，同比增长400%，将 数千万用户引入Acrobat生态系统；③移动端需求强劲，2023Q4移动设备月活跃 用户数超过1亿。

文档云与其他产品组合发挥关键的协同作用：我们认为，Adobe文档云通过与创 意云及体验云服务的协同，可以在增强现有客户群续订率的基础上，再次拓展新客 户群，为ARR和营收增长提供强有力支持。

文档云产品布局：覆盖通过灵活的功能组合+订阅模型满足多样化需求

文档云通过高度集成的产品矩阵（Acrobat DC + Adobe Sign + Adobe Scan）提供一站式的文档管理和电子签名解决方案，通过灵活的功能组合和订阅计划满足从个人用户到不同规模企业的多样化需求： ① 在产品多样性和集成性方面，文档云应用支持用户在一个统一平台中进行文档扫描、编辑和电子签名，实现各工作流程的无缝对接，较高的集成性显著提升了用户在日常工作和学习中的效率，同时也提高了文档管理和在线协作的便捷性，支持用户跨端使用（PC端+移动端+网页端）。 ② 在产品订阅计划方面，考虑到从个人用户到不同规模企业的需求差异性，文档云基于不同的功能组合，共发布三种应用版本（Acrobat DC Standard/ Acrobat DCPro/Acrobat for teams），同时为企业级市场提供定制化解决方案服务。 ③ 在安全与合规性方面，文档云提供一系列先进功能，如文档加密、身份验证等，使得Adobe Acrobat在法律、金融等数据敏感行业中成为首选文档处理平台，在涉及数据保护和隐私合规的其他行业中建立显著优势。

四、数字体验业务——Experience Cloud：生成式AI重塑营销工作流程，与创意云产品结合建立生态优势

以客户数据驱动业务增长的企业数字化转型需求增强，推动客户体验管理市场增长

以追求个性化客户体验与数据驱动战略为主的企业数字化转型需求增强，推动客户体验管理市场快速增长。据IDC客户体验管理调查数据显示，目前仍有超过88%的企业和组织未使用客户数据，以客户数据驱动业务增长的战略重要性持续提升但实现路径仍不够清晰，只有12%的企业在不同部门之间完成数据连接以改善客户全生命周期的管理。在数字化日益普及、云计算和人工智能技术进步、多渠道客户接触节点快速集成至单个服务平台，以及客户数据驱动业务洞察的企业需求日益增加等因素的推动下，客户体验管理市场快速增长，据Markets and Markets预测，全球客户体验管理市场规模将从2023年的114亿美元增长到2028年的204亿美元，复合年增长率达到12.2%。

从全球客户体验管理市场来看，北美地区份额占比最高，亚太地区增长最快：据Precedence Research数据显示，2022年北美地区的收入份额约44%，其中美国占据了北美地区最大的CEM市场份额，主要由于北美地区企业数字技术应用的领先优势；亚太地区是客户体验管理市场增长最快的地区，主要由于该地区数字技术的日益普及、企业对于客户体验及忠诚度管理的需求日益增强。亚太地区的多个政府正在推动客户体验管理服务的采用，以支持其数字化转型计划并推动经济增长，例如，印度政府启动“数字印度”计划以及新加坡政府启动“智慧国家”计划。

Adobe体验云架构：底层平台AEP+AI中台Adobe Sensei+多应用集成

Adobe体验云在底层平台AEP与AI中台Adobe Sensei之上集成众多应用，为企业提供涵盖数据洞察、内容与商务、客户全生命周期管理以及营销的一站式解决方案：Adobe Experience Cloud作为一款专为大规模个性化体验而设计的基于平台构建的端到端数字营销工具套件，赋予企业在各种触点上管理、衡量和优化客户体验的能力。①底层平台Adobe Experience Platform作为Adobe体验云的数据基础，可将所有关键客户数据（CRM或其他第一方数据）实时整合，包括行为、交易、财务、运营以及第三方数据，将引入的数据标准化、智能化，并进行跨渠道处理；②AI中台Adobe Sensei基于AI和ML技术分析数据并提出智能建议、提高相关任务效率；③Adobe体验云应用为企业提供覆盖数据洞察、内容管理、客户全生命周期管理与营销等多方面的集成式工具集。

报告节选：

编辑：火腿肠