2023年百洋医药研究报告 专业医药商业化平台，打造精细化运营管理

专业医药商业化平台，打造精细化运营管理

十余年初创医药品牌运营，紧密链接上游生产企业及下游消费者

百洋医药的主营业务是提供医药产品生产企业营销综合服 务，包括提供医药产品的品牌运营、批发配送及零售服务；为品牌医药生 产企业提供产品营销的综合解决方案。

业务探索及成长阶段积累优质下游资源，成熟后模式获知名企业认可。 公司成立自 2005 年，发展可分为两个阶段：（1）2005 年至 2015 年 期间，公司专注于运营迪巧、泌特两个初创品牌，经历十余年的品牌 孵化，均已成为国内知名品牌，在各自细分领域处于领先位臵。伴随 着迪巧、泌特两个品牌运营的成功，公司在品牌运营领域逐步积累品 牌运营经验， 具备了为品牌运营提供全周期、多品类、多渠道的服务 能力，建立了与上下游成熟的沟通机制，形成成熟的品牌运营模式。 （2）2015 年至今，在医药行业高速发展，医药改革不断深入下，公 司已探索出较为成熟的发展模式，逐步将积累的销售渠道和客户资源 引向上游的医药产品制造商开发，建立可复制的商业化品牌运营模式， 吸引上游品牌合作，迅速实现品牌的商业化。公司运营的品牌数量大 幅增长，合作的厂商包括武田制药、迈兰制药、安斯泰来、罗氏制药、 上海谊众、巨子生物等全球知名的医药企业。

公司基于品牌运营、全数据平台客户管理、长期运营三大核心能力，为优 质品牌搭建高速公路，为上游企业提供全渠道解决方案，提升运营效率。 经过十余年的积累，公司已形成强大的营销网络，合作大中型医院 1.4 万 余家、药店 37 万余家，已孵化出多个品类领导品牌，与上百家上游企业形 成稳定合作关系。

核心管理层背景专业，深耕医药产品营销。核心管理层大部分均有医学背 景，对医药行业市场营销、企业管理、新特药领域市场、医药商业拓展等 均有过硬的专业能力。

主营业务景气延续，营收及净利润实现高速增长

公司营收逐年增长，主营业务持续向好。2020 年以来，医药行业受到疫情 影响，公司在此背景下依旧保持正向增长。2021 年实现营业收入 70.52 亿 元，同比增长 19.94%；2022Q1-Q3 实现营业收入 55.20 亿元，同比增长 5.43%。公司营业收入增长主要来源于品牌运营增长；2021 年品牌运营业 务实现营收 29.05 亿元，同比增长 34.12%；2021 年批发配送业务实现营 收 37.06 亿元，同比增长 9.94%；2021 年零售业务实现营收 4.19 亿元， 同比增长 27.93%。随着国内经济增长及老龄化程度加深，医药健康服务和 药品市场规模将进一步扩大，我们认为，公司凭借十余年里积攒的优质上 下游资源将为公司带来持续、稳健的收入增长。

近三年归母净利润增长率实现由负转正，费用率持续降低。2021 年归母净 利润 4.23 亿元，同比增长 55.04%；2022 年 Q1-Q3 实现归母净利润 3.44 亿元，同比增长 11.45%。公司近几年主营业务营收逐渐增加带来规模效应， 品牌运营业务与国内外众多知名公司合作。费用端，公司控制销售费用， 销售费用率逐年递减，2021 年销售费用率为 14.07%，与同行业公司相比， 公司的销售费用率更低；归母净利润增长率逐年增长，未来有望持续延伸。

单人产出逐年提升，运营效率提升，人均产出近 300 万。通过公司营业收 入以及员工人数，我们计算了 2016-2021 年间公司的员工产出，2016 年 公司员工单人产出仅为 138 万/人，这一数字在 2021 年增长至 293 万/人。 与同类公司相比，处行业中等水平。

品牌运营业务先发优势，迪巧、泌特成熟模式复制新品种

集采、医保谈判压缩原研生命周期，品牌运营需求提升

医疗制度改革主导行业发展。伴随着药品加成取消、医药分开、两票制、 带量采购等医疗改革政策的推进，中国的医药产品流通将逐渐向市场化的 竞争格局发展，医药产品市场竞争更加激烈，药品在流通环节通过简单销 售已经不足以应对日益激烈的竞争，品牌运营服务的需求应运而生。

进口药品是品牌运营服务的重要来源，中国进口药品仍保持高增长。中国 是药品进口大国，近十年药品进口金额保持高速增长，2021 年中国药品进 口金额达到 418.62 亿美元，同比增长约 20%，十年 CAGR 约 12.38%。 药品进口的不断增长提升了品牌运营的需求，促进行业规模的整体提升。

随着集采的一批批落地，可以看出集采主力军为国内头部药企，国企市场 集中度不断提高，进口原研价格高，竞争力有所减弱。第七批集采中，共 60 个品种采购成功，其中外资药品仅为 6 个。前 5 批集采品种中，仿制药 占比 96%，原研药竞争环境恶化，在中国市场的市场份额急剧减少，可以 通过本土精细化运营可延长产品生命周期。

根据中国医疗保险研究会数据，集采中中标的药品采购量较集采前增 加 265.19%，未中标的仿制药采购量较集采前下降 80.79%。未中标 的原研药采购量较集采前下降 46.03%。从数据中可以看出，随着原研 仿制药进入集采，原研药品的采购量下滑明显但少于未中标国产仿制 药。

公司与有一定市场基础、受集采冲击的原研药品合作，通过店员教育、患 者线下活动等，帮助他们在院外市场提升销售规模，延缓/恢复未进集采后 的销售冲击。

合作罗氏，推动两款肿瘤药卡培他滨片（希罗达）、盐酸厄洛替尼片 （特罗凯）在中国市场布局。就希罗达而言，罗氏与公司合作后，主 攻院外零售市场，后集采时代销量有所回升。厄洛替尼已经入第七批 集采，罗氏并未中标。我们认为，借助公司在中国的渠道，希罗达、 特罗凯在中国的产品生命周期将有所延长。

合作雅培，延缓克拉仙集采后下跌速度。克拉霉素是第三批集采品种， 通过公司的全渠道商业化平台，成功实现了集采后销售额提升。

“迪巧”、“泌特”成熟模式可复制，打造差异化品牌定位

传统医药商业模式朝精细化方向转型，品牌运营管理迎来发展新机遇。传 统的医药流通行业包括批发和零售两个子行业，随着医药行业的精细化分 工，传统的批发和零售已经难以满足现在的流通需求，催生出品牌运营服 务的需求。

跨国药企、本土企业新品皆有品牌运营需求，与专业推广企业合作可降低 运营成本。（1）创新药的研发生产支出日益增长，借助专业的销售推广平 台可有效提高营销效率。（2）跨国药企看重中国市场发展机遇，与本土推 广及销售能力强的企业合作有助于快速切入新市场，因此在本国的推广及 销售市场应运而生。（3）随着医药分开、集中采购等一系列政策的推行， 处方外流成为趋势，医药生产企业的内部销售团队会加强与外部推广团队 合作。（4）传统批发及零售企业推广个性化产品难度较大，精细化品牌运 营提供完整的消费者教育及学术推广等服务，实现医药产品的市场推广， 加速药品的终端销售。

医药商业公司销售费用率显著低于制药企业，Biotech 公司销售费用率 整体维持高位。Biotech 公司在研发上实力较强，但在产品推向商业化 阶段，很多公司还处于探索阶段，创新药的学术推广、患者教育往往 都需要专业的人员进行市场培育，销售费用上花费较大。通过对比药 企以及医药商业公司的销售费用率，可以看出 Biotech 公司的销售费 用率往往在 50%以上，而医药商业公司维持在 10%的水平。对于公司 来说，2021 年销售费用率为 14.07%。

品牌运营业务是公司盈利的主要来源，细分治疗领域覆盖广。公司为医药 生产企业提供消费者教育、产品学术推广、营销策划、商务接洽、产品分 销、流向跟踪、供应链管理等服务，塑造消费者对品牌及产品的认知，最 终将相关产品销售给目标人群。2021 年品牌运营业务实现营业收入 29.05 亿元，同比增长 34.11%。

公司经过多年运营，已成功孵化迪巧、泌特等产品，品牌运营能力逐步得 到众多国外知名公司的认可。2021 年，公司新增运营品牌辉瑞制药的希舒 美、安斯泰来的适加坦、卫喜康、贝坦利、CSL Behring 的安博美、罗氏 制药的希罗达和特罗凯。根据美国《制药经理人》2021 年公布的全球制药 企业排名， 罗氏排名第一、辉瑞排名第八、安斯泰来排名第十八。

数字化精准营销迪巧系列，已成为营收超 10 亿重磅品牌。公司核心品牌迪 巧系列销售规模多年超过 10 亿，2021 年实现营业收入 13.78 亿元，同比 增长 16.41%；公司目前管理超过 200 家的迪巧产品经销商，销售终端覆 盖全国数十万家药店。

根据中国非处方药物协会发布的数据，迪巧维 D 钙咀嚼片在中国一直 处于领先地位，2018-2021 年在非处方药产品综合统计排名-维生素与 矿物质类产品中排行分一直稳定在前五名。

公司以数字化营销精准投放市场资源，保持迪巧品牌领先的市场份额。 公司将迪巧新品规“小黄条”迅速导入市场，提升迪巧各品规精准覆 盖率；公司对迪巧各品规做了深入市场调研，在全国药店开展活动进 行补钙的科普推广，开展超 12 万场活动，覆盖约 180 万个家庭；通过计免教育开展婴幼儿补钙的科普活动，影响约 12 万家庭；通过孕妇学 校开展科普讲座；开展药店店员的产品科普培训，影响 40 万人次，并 通过新媒体如抖音、小红书、丁香医生、京东直播等进行营销。

公司品牌推广团队通过大数据、趋势分析等多重手段，对运营品牌所 属的品类展开研究。以迪巧品牌为例，公司将补钙品类细分为中老年 及母婴补钙品类，国产及进口补钙品类；将迪巧品牌定义为母婴细分 人群中“进口钙领先品牌”，并辅以彩色卡通大象的标识，突出迪巧原 产于美国并为母婴人群定制独特品牌定位，与竞争对手形成显著差异。

打造及管理 10 亿元以上规模产品能力的品牌运营商稀缺，公司具有相对 不可替代性。公司在中国大陆地区推广与销售迪巧产品已超过 16 年，从合 作初时的销售不足 1 亿元增加到超过 10 亿元以上规模。公司负责下游经销 商渠道的维护，根据需求向安士公司采购产品；负责迪巧产品的消费者教 育工作，从提高对品牌的认知程度来提高销量。

公司与同类医药商业公司相比侧重亦有不同。公司专注品牌运营业务， 在原有迪巧、泌特、哈乐等品牌孵化基础上，不断拓展品类至创新药、 医美等领域。上海医药为一家综合性药企，在药物代理方面侧重于创 新药以及创新疫苗，公司自身也具备丰富的自研创新管线。九州通聚 焦批零一体化，主要销售流感类、外用洗剂、高血压等药物，自身拥 有成熟物流车队以及管理体系，第三方物流为药物分销业务提供支持。 康哲药业以销售心血管、消化类药物为主，内部自研药物管线和投资 并购平台相结合，院内市场覆盖较为全面；此外，拥有较多毛利高的 创新药产品。

迪巧系列主要为钙片产品，市场同类产品较多，市场竞争激烈。公司 通过全国范围内的销售团队持续对迪巧品牌进行推广宣传，开展一系 列的学术会议及推广活动，并通过广告媒体进行持续宣传，每年为迪 巧系列发生的直接销售费用近 5 亿元。

公司于 2005 年和美国安士合作，至今已超过 16 年，历史合作悠久。 2010 年开始，公司与美国安士、中山安士在迪巧系列上的业务合作保 持稳定，合作内容包括美国安士进行产品的上游开发以及供货；中山 安士负责产品的进口及分包装；公司及其子公司负责产品在中国境内 （包括港澳台地区）营销业务的全面管理。

泌特系列营收保持稳定增长。核心品牌泌特系列 2021 年实现营业收入 3.10 亿元，同比增长 12.02%。泌特系列产品于 2006 年开始由扬州一洋生 产、公司进行全面营销，至今合作已超过 16 年。合作之初，泌特品牌影响 力和销量均较低，公司将泌特产品的功效进行定位，将“消化不良”进一 步区分为物理性消化不良及化学性消化不良，通过学术会议、消费者教育 进行推广；2019 年度，泌特系列产品在全国的年销售量已超过 1000 万盒。

泌特连续五年在医院消化不良品类处于领导品牌地位。公司通过专业 化处方药的推广，实现零售药店销售额的增长。2021 年泌特在医院渠 道共开展科室会 800 场，小型学术沙龙 950 场，参与大型学术会议 22 场，通过学术会议教育医生近 3 万人次；利用数字化传播手段通过线 上直播、科普视频、公众号内容传递的方式教育消费者 9 万人次。

运营业务模式成熟，复制性强。公司在迪巧（非处方药）、泌特（处方药） 品牌运营的成功，经历十余年的深度合作，已经形成成熟的业务模式，品 牌运营的方式具有较强复制性，在未来会不断引入新产品进行品牌管理。

以单品为基延伸至整条产品线，形成完整渠道，构建良性循环

泌尿产品线业务拓展，与安斯泰来合作深化。2019 年 3 月，公司与安斯泰 来签署零售渠道战略合作协议，将盐酸坦索罗辛缓释胶囊（哈乐）零售终 端商业化权益给到公司，公司接手后，连续三年超指标完成。哈乐系列 2021 年实现营收 3.6 亿元，同比增长 22.95%；2022 年上半年实现营收 2.08 亿元，同比增长 10.63%。

基于哈乐在中国市场的成功推出，2021 年安斯泰来与公司深化整条泌尿产 品线合作，安斯泰来解散其自身泌尿销售队伍，将整条产品线全面给到百 洋运营。哈乐运营渠道从零售拓展至全渠道，新增卫喜康、贝坦利两类合 作产品。

公司在和罗氏合作商业化希罗达、特罗凯的过程中，成功打通主要医院、 DTP 药房在肿瘤领域的销售渠道。基于此，公司 2022 年与上海谊众合作 开发紫杉醇胶束。

2022 年 2 月，公司与上海谊众在青岛签署合作协议，就肿瘤创新药物 “注射用紫杉醇聚合物胶束”的商业化开展合作，上海谊众将根据产 品市场成熟度向公司支付 40%-44%的服务费率。上海谊众的紫杉醇胶 束为目前中国独家纳米剂型，通过与公司展开合作，可快速形成覆盖 全国的销售额能力，加强新剂型紫杉醇纳米胶束的市场教育，加快市 场放量。

上海谊众的紫杉醇胶束是于 2021 年 10 月获批的 2.2 类新药，是广谱 的抗癌药物。上海谊众通过剂型改良，制备成仅 18-20nm 的纳米胶束， 更容易穿透血管进入实体瘤组织，具有更好地靶向性。

拓展：以商业化平台为基加强医美布局，股权投资加速创新转化

医美板块与日本伊藤忠合作期间积累线下宣传渠道，品牌扩展，助力巨子 生物线下门店销售。公司与日本伊藤忠商事株式会社在 2018 年达成深度 合作，在非处方药、功能性化妆品、功能性食品领域开展跨国合作。公司 在与伊藤忠合作的过程中，逐渐完善线上+线下全渠道布局，线上包括京东、 天猫、抖音在内的平台全覆盖，线下超过 40 万家药店。

延伸：牵手巨子生物，依靠公司线下零售网络渠道。二者的合作始于 2021 年 8 月，作为中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司，2022 年 7 月继续深化合作，表明过往百洋对“可复美”的线下运营成果得 到了巨子生物的认可。可复美是中国医用敷料市场第二畅销品牌，第 四畅销的专业皮肤护理品牌。2021 年可复美实现收入 8.98 亿元，同 比增长 113%，2019-2021 年 CAGR 达 76%。

创新突破，股权投资与国家级科研院所成立合资公司，提前锁定产品上市 后商业化权益。公司不仅发展原有业务与创新药企签署商业化协议引进创 新药，并且设立多个合资公司聚焦创新药、高端医疗器械的研发。（1）华 科先锋是高端医疗器械研发公司，专注为全身肿瘤患者提供放射治疗解决 方案；研发中的核心项目“4π多模态图像引导机器人立体定向放疗系统 （4πISRT）”是全球新一代图像引导智能机器人放疗系统。（2）青岛百年 康健从事高端医用成像器械研发、生产、销售及服务；为外科手术提供内 窥镜、光源、摄像系统等核心部件，以及刨削系统、低温等离子系统等整 机系统，为临床医学提供全套光学成像系统和微创手术治疗的解决方案。 （3）青岛普泰科专注于靶向蛋白降解(PROTAC)药物的发现、开发及商业 化，研发具有特色的蛋白降解疗法。

加深政府合作，推动科研成果转化。2022 年 4 月，公司与北京门头沟区政 府签署战略合作协议，以“百洋医药科研成果转化基地”起始合作，推动 门头沟区医药健康产业发展。董事长付钢表示，公司正处于从第三方健康 品牌商业化平台向生态型 Big Pharma 发展升级，优化医疗场景，依托创 新资源整合及孵化能力，培育自主知识产权的医疗健康产品和技术。百洋 智合作为该基地的转化平台，聚焦创新孵化；首个落地项目百洋智心，承 接国家心血管病中心的研究成果，拥有国际领先的人原代心肌细胞储备、 分离、培养及冻存技术，具有技术壁垒优势。

现代化物流体系批发配送，线上与线下覆盖销售端

批发配送业务逐渐剥离，辐射周边下沉市场

公司批发业务市占率低，公司聚焦主业，批发业务占比逐渐减少。根据商 务部 2020 年药品流通行业运行统计分析报告，2020 年中国共有药品批发 企业 1.31 万家；从市场占有率看，药品批发企业集中度有所提高，药品批 发企业主营业务收入前 100 位占同期全国医药市场总规模的 73.7%。医药 批发市场以国药集团、上海医药、华润医药及九州通四家为主，国药集团 占比 23%；公司排第 29 位，市场份额仅约 0.3%。2022 年前三季度公司 批发业务营收 25.82 亿元，同比减少 8.95%。

中国医药批发市场整体呈现企业数量众多、市场集中度不高的竞争格 局；随着政府鼓励与监管政策推进，未来医药批发行业的发展趋势将 体现在中间流通环节减少、渠道扁平化、行业集中度进一步提升等方 面。

公司为更加聚焦品牌运营业务，正在逐步优化批发配送业务。2022 年 8 月，公司将原控股子公司北京万维医药 51%的股权出售，该子公司 原负责北京批发配送业务。

行业集中度和规范程度提升，公司拥有完善现代化物流体系。公司已建立 完整的现代化物流体系，所使用系统包括 ERP、WMS 及 WCS 系统，有 效提高管理效率。公司通过企业内各系统的对接，实现信息流、物流、商 流的集中控制管理；通过配备机械化、半自动化的物流设备，有效增强快 速、创新及竞争能力，降低物流配送成本，提升行业竞争力。

线上线下双模式融合，创新经营加快数字智能化转型

药品零售企业销售稳中有升，政策加码推动零售药店新机遇。根据商务部 2020 年药品流通行业运行统计分析报告，2020 年中国药品零售连锁企业 6298 家、下辖门店 31.29 万家，零售单体药店 24.10 万家，零售药店门店 总数 55.39 万家。其中，销售额前 100 位的药品零售企业销售共计 1806 亿元，占全国零售市场总额的 35.3%；青岛百洋健康药房连锁有限公司排 第 83 位，市占率约 0.05%。

中国药品终端销售主要来自医院，与发达国家有一定差异。随着医改 推进，药品价格加成取消，医药分开、处方药外流的趋势明显。未来， 零售药店将逐步承接医院门诊药房外流资源，成为药品销售的重要渠 道；并且，互联网+医保支付、国家医保谈判药品“双通道”等政策落 地，同样为零售药店发展提供新机遇。

线下自营药房与线上销售相结合。公司主要通过自营连锁药房打通线下零 售渠道对顾客销售药品，销售药品以处方药为主，辅以 OTC 药品、医疗器 械、计生用品等产品；通过开设 DTP 药房，作为医院现有门诊药房或住院 药房的有力补充。并且，公司通过自营 B2C 医药电商网站和在天猫、京东 等知名第三方电商平台开设医药电商旗舰店开展线上零售业务，为消费者 提供便捷的购买渠道。

公司通过对不同销售渠道采取不同的销售策略、通过了解用户需求向 上游供应商采购产品，再经自营药房、网上商城等多渠道将产品直接 销售至终端消费者。

盈利预测

公司是专业的医药产品商业化平台，公司深耕优质医药产品领域，公司主 营业务是为医药产品生产企业提供营销综合服务，营业收入主要组成部分 为品牌产品销售推广、医药批发配送业务和医药及健康产品零售业务。

品牌产品销售推广：医药产品的品牌运营是公司的核心业务。随着医 药行业产业链的分工不断细化，品牌运营已成为医药产品从研发生产 到实现销售过程的重要环节。公司的品牌运营业务以零售渠道的品牌 运营为特色，深谙零售渠道的品牌运营策略和消费者的需求。我们认 为，随着公司的营销模式逐渐成熟、越来越多的新品业务合作，该核 心业务将发力，保持快速增长；但考虑到不同种类的药品毛利率有所 区别，预计未来毛利率有所下降。因此，我们预计 2022/23/24 年品牌 推广板块营收 35.74/42.21/49.77 亿元，同比增长 23.02%/18.11%/17.90%；预计毛利率 48.08%/47.83%/47.59%。

批发配送业务：该业务占营收比重由 2020 年 55%下降至 2021 年的 48%，公司已经将北京负责批发业务的万维医药进行剥离，公司该板 块业务占比已经呈现出逐渐减少的趋势，我们认为此种趋势会持续。 因此，我们预计批发业务今年增速有所下降、毛利率维持稳定，预计2022/23/24 年批发配送业务营收 34.46/37.72/41.28 亿元，同比增长为 -7%/9.47%/9.42%；毛利率 10.33%/10.22%10.12%。

健康产品零售业务：公司的零售业务主要通过“线上平台+线下门店” 的方式，为消费者提供便捷的购买渠道。公司线下门店以专业化的 DTP 药房为主，主要集中在青岛；线上门店辐射全国。我们认为，由 于公司实体药店聚焦青岛，预计公司短期无新增拓店计划，零售业务 增速和毛利率将维持稳定，预计 2022/23/24 年零售业务营收 5.34/6.80/8.67 亿元，同比增长为 27.59%/27.41%/27.38%；毛利率 8.21%/7.92%/7.69%。

综上，我们预计公司 2022/23/24 年的收入为 75.79/87.02/100.02 亿元，同 比增长 7.48%/14.82%/14.95%；总体毛利率 28.19%/28.49%/28.75%。

费用率方面，考虑到未来运营产品的增多，我们认为在销售费用端会有小 幅的上升，预计 2022/23/24 年销售费用 11.86/13.31/14.70 亿元，销售费 用率 16%/15%/15%。公司经过十多年的管理，总体管理费用保持稳定， 预 计 2022/23/24 年 管 理 费 用 1.74/2.00/2.30 亿元，管理费用率 2.3%/2.3%/2.3%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）