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日本酒饮行业专题报告：新型酒饮逆势增长，出海拓展新版图。 纵观日本酒饮行业发展历程，我们认为可以将其分为三个阶段： 1963-1994 年战后 经济增长拉动酒饮消费总量走高；1995-2002 年经济下行压力下，酒饮消费规模触顶 后渐趋稳定，酒饮消费回归理性；2003 年至今，人口老龄化和健康食饮风尚等因素 致酒饮市场萎缩，新型酒类崛起。

日本酒饮内部结构变化原因剖析： 1）啤酒：二战后到 90 年代中期前，日本经济飞速发展带动餐饮景气度上升，啤酒 凭借相对低价与爽口的口感满足了年轻有朝气的日本消费者需求。1995 年至今，日 本啤酒主力消费人群数量持续下降，同时受健康诉求提升等影响，日本啤酒人均消 费量及总销量不断下滑，经济增长停滞导致啤酒行业均价提升乏力。 2）清酒：1963-1975 年，清酒收入复合增长 8.59%。产品力匮乏和同质化是其在 70 年代中期后销量见顶下滑的重要原因，而本土烧酒进一步挤占其空间。1984 年，旭 酒造推出高端产品 “獭祭”，带动清酒向高端化转型，高品质清酒占比持续提升。 3）烧酒：中低端本土酒烧酒凭借高醉价比部分替代清酒市场，1984年烧酒销量增速 高达 45%。1992 年后，凭借买醉属性和高性价比，烧酒销量迎来了新增长。2000 年 后，主力消费者数量持续下降与酒饮低度化趋势下，烧酒销量触顶回落。 4）日本威士忌：1937年三得利调整工艺，推出了更符合当地消费者口味的威士忌— —角瓶。受酒税制度变革与居民收入降低等因素影响，1984 年后日本威士忌销量有 所下滑，2007 年日本威士忌销量仅为巅峰时的约 1/5。三得利于 2008 年启动 《Highball复活计划》，将威士忌定位年轻化，提振销量。日威频繁在国际比赛中拔 得头筹，国际影响力持续提升，2000-2023 年，出口收入从 17 亿日元增长到 501 亿 日元，CAGR 为 15.64%。

低度酒变迁：税制持续影响日本低度酒市场，酒税优势及健康风潮下新型酒类供需 两旺，不断崛起。1963-2023 年，日本高度数酒饮消费占比从 46.2%下滑到 26.1%， 低度数及创新口味酒饮品类占比从 53.8%上升至 73.8%。 1）发泡酒：1989 年税改中，啤酒税率提至 45.5%。为规避高税项，三得利于 1994 年开始销售 65%麦芽含量的产品，开创了发泡酒“Happoshu”，其税率仅为 18.6%。 1994-1995 年，日本发泡酒消费量由 0.17 亿升猛增至 1.94 亿升。1995-2002 年，发泡 酒在酒水消费中的占比从 2.0%跃升至 26.1%。 2）第三类啤酒：2003 年税改中，50%以上麦芽含量的发泡酒税率提升至啤酒相同水 平，50%以下麦芽含量的税率亦有不同程度提高。为顺应税改及消费需求变化， 2003 年札幌推出 Draft One，不使用大麦、小麦作为原料，第三类啤酒（Daisan）应 运而生。低度饮酒文化+女性饮酒率提升+居家饮酒场景兴起，龙头公司顺应消费趋 势，着力培育 RTD 市场。 3）日本政府从 2020 年开始逐步进行新一轮酒税改革，以推动“啤酒复兴”计划，预 计未来啤酒和第三类酒的税率差距将逐渐缩小，不同酒饮税率将逐步趋同。

啤酒三巨头积极出海，拓宽第二增长曲线。1）朝日：1994 年开始布局海外，欧洲 收入由 2020 年的 4111 亿日元增长至 2023 年的 6876 亿日元，CAGR 为 18.7%。2） 札幌：海外扩张起步较早，2012 年起聚焦美国，2023 年海外收入 1196 亿日元，主 要来自北美。3）麒麟：以美国为起点，目前美国、大洋洲为主要海外市场。