出境游行业深度报告：游旅社一片红海，等待龙头崛起

报告综述；

我国出境游始于港澳探亲游，20 年旅游行业改革开放，目前出境游人次和消费均排名世界第一。

• 1997-2014年我国出境游人次年复合增长23.4%，超过同期的社会消费品零售总额增速。2017 年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，2002 年到2017 年，中国公民普通护照签发量达1.73 亿本，持有护照的人口超过10%。但根据携程大数据显示除去前往港澳台的内地游客，2018 年约有7125 万人次去海外国家旅游，100 个内地居民中不到5 个出国旅游，出境游仍有提升空间。

出境游产业链中传统旅游社仍有价值。

• 我国境外旅行社在2014-2016 年发展迅速，市场逐步达到饱和，旅行社经营出现混乱，因此旅游局提升出境经营许可审批难度，处理违规经营的旅行社资质，行业进入成熟期，小的旅行社不断被大的旅行社兼并，行业集中度有望提升。长期来说跟团游在较长的时间周期中仍有很大需求，目前跟团游逐步摆脱低价低质和同质化的标签。传统旅游社在亲子游和老年游的逐步发展下具有先发优势，可以借助消费者对于旅游个性化的需求，摆脱传统旅游批发商低毛利的业务。

日本出境游发展得益于经济的高速发展，日本旅行社行业的集中度很高。

• 日本出境游的发展主要得益于(1)二战以后经济高速发展，国民收入显著提高(2)生产效率的提高缩短了劳动时间，休闲时间延长(3)日元的不断升值使得出国费用下降也推动了海外旅游的发展。日本旅行社CR10 的总收入占市场份额的49%。目前JTB 是日本旅游业的绝对龙头，市占率近23%，其竞争优势主要在其丰富的销售渠道、个性化旅游产品的研发和服务至上的理念。这对于我国的旅行社行业有一定的借鉴意义。

出境游未来仍有潜力。

• 随着中国普通护照“含金量”继续稳步提高，航空公司加快国际市场布局，未来假期的延长以及带薪假期制度的落实，都将进一步推动出境游的发展。出境游未来的机遇我们认为主要在两个方面，(1)机场旅游零售业迅速整合，高于整个旅行零售行业的整合(2)旅行社跟团游热度在未来较长的一段时间都不会减弱，更好更个性化的服务或是传统旅行社和OTA 胜出的关键。

报告内容：

1. 我国出境游的发展

1.1 出境游的改革开放20 年

《中国旅游统计年鉴》对于出境游的定义为:指中国(大陆)居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。

伴随着我国改革开放40 年，中国旅游业也取得了让全世界惊叹的成就，逐步发展成为世界重要的旅游目的地和客源国，2017 年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平。改革开放40 年，我国出境旅游市场逐步开放，旅游已经成为大众休闲娱乐的重要组成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游产品日渐丰富，供给体系逐步健全，出游品质显著提升，国际影响显著增强。

中国人最早的出境游起源于1983 年的港澳探亲游。1983 年11 月15 日，第一批中国公民共25 人从广州出发前往香港旅游探亲，香港媒体称之为“新中国第一团(出境旅游团)”。

1990 年10 月，中国国家旅游局率先允许公民自费赴新加坡、马来西亚、泰国三国旅游探亲。1997 年，中国又陆续批准开放8 个中国公民自费出国旅游的目的地国家。

2004 年欧洲游的全盛时期打开，欧洲29 国向中国公民开放旅游签证，而最早开放的欧洲国家是德国，成为中国人欧洲游的第一站，在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。

2009 年美洲地区的旅游签证开放，哥伦比亚成为中国公民的第137 个出境游目的地。2011 年6 月28 日台湾自由行开始开放，截止到目前一共开放了47 个城市，具有开放城市户籍的居民以及在开放异地户籍办理的城市，可以办理自由行手续。其中包含北京、上海、厦门、天津等共47 个城市。

根据外交、领事部门发布的最新信息，截止2018 年1 月18 日，持普通护照中国公民可以免签、落地签前往的国家和地区已经增加到68 个。

1.1.1 出境游增速全球第一

我国出境游自97 年陆续批准开放中国公民自费旅游目的地国家，至此之后因私出境游人次迅猛增长十多年，1997-2014 年出境游人次年复合增长23.4%。目前市场趋于稳定成熟，短期虽然受到地缘政治影响，但近几年维持在10%左右的增速。根据世界银行国际旅游数据，2017 年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，2002 年到2017 年，中国公民普通护照签发量达1.73 亿本，持有护照的人口超过10%。但根据携程大数据显示除去前往港澳台的内地游客，2018 年约有7125 万人次去海外国家旅游，这意味着100 个内地居民中，不到5 个出国旅游，出境游仍有提升空间。

另外因我国特殊国情，出境游中港澳游占比较高，但随着旅行社更多境外旅行线路的完善，国人英文能力的提升，以及年轻一代对于小众境外目的地需求提升等原因，出国游占到境外游的比例也在逐步的提升过程中。

1.1.2 出境游短期波动，不改长期趋势

我国出境游增速在2015 年开始放缓，旅游行业容易受到诸多自然，政治和经济的因素影响，短期波动不可避免。2015 年后港澳台、韩国和东南亚均受到一系列政治和突发性事件影响，但短期的波动不具有延续性，客流在一个逐步的回暖过程中。

政治因素方面，2016 年四季度韩国的“萨德”事件发酵以来，我国赴韩国客流大幅下滑，2017 年同比大减48.3%。随着中韩关系缓和，韩国游2018 年开始逐步回暖，2018 年上半年韩国免税店的营业额同比增长40%左右。而港澳游也在2018 年出现了大幅增长，受惠于广深港高铁香港段和港珠澳大桥开通，2018 年访港旅客数量创历史新高，交通的改善助力港澳游回暖。

目的地事件影响，2018 年”7·5”普吉沉船事件之后，泰国旅游的安全性问题暴露无遗，此后大陆赴泰国的游客数量一直处于增速下滑状态，2018 年12 月份才首度扭正。泰国政府在事件发生之后推出针对包括中国在内的21 个国家和地区游客免除落地签证费的活动，从11 月15 日开始至2019 年4 月底，以及泰国政府在多个目的地机场开通中国护照的VIP 通道等措施，12 月泰国旅游进入旺季后，我国赴泰国旅游数据扭正增长3%。

出境游易受到短期事件的影响，但是长期来看，随着事件的冷却，国际关系的改善，签证交通等利好因素的推动，出境游的增速也将会迅速的恢复。

1.2出境游产业链:传统旅行社被挤压

目前我国出境游产业链，上游主要是涵盖吃、住、行、游、娱、购六大要素的旅游资源提供商，交通资源因为属于重资产因此产业非常集中，其他资源则较为分散并且因为地域差别各有特色。产业链中下游主要是出境游旅行社，按照经营模式分三种类别，零售商、批发商和代理商。

(1)批发模式。批发商获取上游资源重新分配，旅游产品通过代理商销售，与代理商结算费用。早期采用批发模式，能够迅速扩大市场份额，但此种模式利润率较低，产品设计同质化严重，基本没有品牌溢价，且对于旅游资源的竞争十分激烈。代表公司:众信旅游、竹园国旅、华远国旅等。

(2)零售商。零售商自身具有较为完善的零售网络，自行开发和设计旅游产品。其零售门店也代理销售批发商的产品。相对于批发商，零售商直接售卖产品给销售者，毛利润较高，但前期布局门店投入较大，对产品设计人才需求高，而且树立品牌需要时间久，销售规模增长缓慢。代表公司:凯撒旅游、中青旅等。

(3)代理模式:代理商一般没有自己的产品，主要是销售批发商的产品。销售能力决定销售规模及市场份额。此模式轻资产运营力强，投入低，但是因为门槛低，竞争激烈，作为代理商的携程在规模扩大之后有望达到渠道的垄断。代表公司:国内很多具有出境旅游经营资质的中小旅行社，多数OTA，比如携程、同程等。

1.3出境游获取的渠道:数字渠道增长迅速

根据麦肯锡对中国出境游旅客的调查，中国人更愿意通过数字渠道(手机app、在线论坛、网站等等)来获取信息、预订住宿和安排行程。UGC 旅行社区，像穷游、马蜂窝、面包旅行、Feekr 等给予了消费者旅游的灵感。而携程和马蜂窝之类的在线平台提供许多港澳和东南亚的住宿和当地游产品，Booking、Expedia 和TripAdvisor 则会提供更多欧洲的酒店和旅游项目。支付方面，根据麦肯锡分析支付宝和微信支付等平台已成为45 岁以下游客的常规付款方式，平均使用率为43%。综合来说，与年长人士相比，年轻一代更精通数字设备，更频繁地使用手机App。

我国在线旅游市场的持续渗透，市场规模稳定增长，2018 年上半年在线旅游市场的渗透率已经达到18.68%。出境游市场OTA 以途牛、携程、同程获得前三地位，三大企业市场份额高达52.7%，出境游市场份额逐步集中在头部企业。

随着出境游旅客对于移动端数字渠道的依赖，在线出境游市场的渗透率将会继续提升，而未来OTA 出境游发展的方向主要有三大块，国际机票业务的发展、对于境外单体酒店的议价权以及全行程产品的覆盖。得益于出境游的发展和国外航班的增设，OTA 有望在国际机票机场不断增加份额。这方面携程的国际化扩张迅速，2018 年四季度携程的国际业务收入占比总收入的30%-35%，公司的航空票务业务规模增速是行业增长率的3 倍左右，国际机票是携程扩张的基础。欧洲和亚洲酒店市场的连锁化程度相对较低，有40%以上的酒店仍是单体酒店，目前国际OTA 巨头Booking 在欧洲和美洲依靠酒店预定的代理模式发展势头良好，对于单体酒店的议价权很大，并且与国内的携程采取合作模式，国内游客通过携程链接到Booking 以预定国外酒店。全行程产品以穷游、途牛为例，穷游致力于培育小众目的地引导城市深度游，而途牛以覆盖目的地玩乐为主打，精准匹配旅行途中的消费需求。

1.4跟团游和自由行共存，传统旅行社仍有价值

小众目的地的开拓有助于跟团游的比例提升，传统旅行社在地接人员和当地资源方面有优势，虽然受到OTA 的挤压，但是目前行业处于一个相对平衡的阶段，传统旅行社可以依靠线下赋能线上，O2O 模式打开线上市场。

作为中游渠道端的出境旅行社过去资质限制较多，须取得旅行社经营许可满两年并获得相关资质后方可经营出境业务，相比一般旅行社，具有较高的经营门槛，出境游旅行社的注册资本，应当符合下列要求:(一)注册资本不得少于150 万元人民币; (二)向旅游行政管理部门交纳交纳100 万元人民币质量保证金:1984 年，国旅总社于北京成立，成为我国首家开展出境游业务的旅行社。

2017 年年底，我国共有出境游旅行社4151 家，占比近15%，但是因为没有技术壁垒，资本要求也相对不高，因此竞争激烈集中率很低，传统旅行社中众信旅游发展最为强劲，市场份额最大，但是市占率仍不足5%，前八大出境游旅行社市占率不足20%。而且旅行社因为门槛低，几乎是完全竞争的市场，利润率较低，以批发业务为主众信旅游EBITDA%在3.5%左右，凯撒旅游以零售商起家，而且背靠海航强大的上游资源，因此EBITDA%在6%左右。在产业链下游，传统线下旅行社面临线上OTA 的巨大竞争压力。但是传统旅行社的优势在于扎根本地，更了解客户的需求，在面对复杂的长线旅游，消费者更愿意与线下门店的客服人员进行咨询，根据麦肯锡咨询，不同的游客对于旅游的调研和购买方式也是多种多样的，看重性价比的观光客和旅游购物一类的消费者来说，他们更愿意去旅行社的线下门店，随着出境旅游逐步下沉到三四五线城市，消费者仍处于观光游阶段，传统旅行社的优势将会更加明显。

我国境外旅行社在2014-2016 年发展迅速，市场逐步达到饱和，旅行社经营出现混乱，因此旅游局提升出境经营许可审批难度，处理违规经营的旅行社资质，行业进入成熟期，小的旅行社不断被大的旅行社兼并，行业集中度有望提升。

2. 出境游的国际经验

2.1日本出境游的发展历史

与我国相邻的日本，在消费和文化上都有很大的相似处，而日本的出境游比我们早20 年开放。二战后日本为了控制外汇储备对出境游采取了限制政策，直到1964 年《观光基本法》正式实施，政府宣布境外旅行自由化，日本公民才逐步开始因私出境游。日本同我国一样，也是政府通过一系列产业政策来引导旅游业的发展，因此对于我国的出境游发展有一定的指导意义。1964 年日本出国旅行人数为12.8 万人。此后到20 世纪末，日本经历了三次海外旅游热潮，日本出国旅游人数从1964 年的12.8 万人增长了将近130 倍到1997 年的1680 万人，而对比同一时期1965-1993 年，全世界的国际旅游量仅增长了4.4%，访日的游客增长9.2%，日本人在海外旅游的发展是非常超前和迅速的。

我们认为日本出境游的飞速发展主要得益于三点原因。首先，二战以后日本的经济高速发展，国民收入显著提高。1946 至1996 的50 年间，日本的国民生产总值从132 亿美元增长到40000 亿美元。1985-1996 年人均GDP 日本增长3.24 倍，同期美国增长1.65 倍。1996 年日本人均GDP 是38437 美元，美国人均GDP 为29932 美元。1965-1997 年日本国民可支配总收入增长了16 倍。

其次，随着日本科技革命的发展，生产效率的提高缩短了劳动时间，休闲时间延长。1996 年实施双休的企业达到59.3%，另外随着生活水平的提高，人们对于生活方式和整体价值观也在不断的进化中，根据日本总务厅统计局关于“社会生活基本调查年度报告”，在衣、食、住、余暇、耐久消费品等生活要素中，休闲旅游的消费在1983 年之后就占据了首位，占比大约在37%。而国际化进程也推动了日本人民对于国外社会的兴趣，海外旅游成为一个重要途径。

第三，日元的不断升值使得出国费用下降也推动了海外旅游的发展。1973 年的日元兑美元汇率1:301，1996 年日元兑美元汇率1:100，也正是日本出境游高峰期，不难发现国内货币的强势也带动了出境游的蓬勃发展。此外日本政府推动海外旅游一定程度上也有考虑减少对外贸易摩擦的作用，日本在1979-1985 年间贸易顺差增加到461 亿美元，海外旅游计划使得旅游支出为赤字，国际贸易收支总额为黑字，促进国际收入均衡化发展。

日本出境游在20 世纪90 年代达到高峰后，逐渐进入成熟期。由于近20 年来日本泡沫经济的崩溃、国民经济不景气，出境游发展出现了滞缓，长期来说日本出境游的结构也在改善。据统计，日本人口在2007 年达到1.28 亿之后开始减少，新生儿数量近三年来不足100 万，而人口老龄化却在不断进展。日本的老人具有消费能力，出游意愿强，但对于出境旅行社的要求会更高，设施和服务配套都要迎合老年人的需求。我们观察到日本一家独大的旅行社集团JTB，出境游市场份额占比20%以上，毛利率水平也比国内出境游旅行社更高。

2.2 出境游旅行社巨头JTB

日本旅行社根据不同层次的经营权限可划分为四种类型，第一类旅行社可以开展国内外旅游活动的组织，也可以进行产品分销;第二类旅行社只能组织国内旅行;第三类旅行社和旅行业代理商只从事旅游产品分销，单纯的零售商。2017 年日本四类旅行社合计10301 家，一类旅行社数量仅704 家，占比6.8%，但是收入占比超80%，日本旅行社CR10 的总收入占市场份额的49%。目前JTB 是日本旅游业的绝对龙头，市占率稳步提升，2017 年市占率近23%。

JTB 起源于1912 年成立的日本旅游局，距今已经有100 年历史，依靠政府背景做大做强出境游市场。旗下的旅行社门店遍布全国，拥有超过2500 家零售门店，在全球39 个国家，143 座城市拥有508 个分支机构，超过29000 名员工。是仅次于美国运通公司的世界第二大旅游集团。2017 年集团收入为13230 亿日元，其中旅行社业务占比为83.58%。在旅行社业务中，国内游和出境游分别占到52%和42%，入境游只占到6%。

JTB 在行业内的龙头地位和批零一体化的模式使得公司的毛利率较高，持续稳定在20%以上，日本第一类旅行社整体的毛利率在10%左右，相比较我国的出境游批发商龙头众信，毛利率仅10%，凯撒旅游是国内较早布局零售端的出境游旅行社，毕竟背靠大股东海航的资源，因此毛利率18%相对较高，但是仍低于JTB。

我们认为JTB 的竞争优势主要在其优秀的商业模式:

丰富的销售渠道，主要包括遍布全日本的实体门店零售渠道和大型连锁集团的多媒体渠道。在日本，JTB 有2500 家旅行社零售门店，除此之外，JTB 创新的自建多媒体终端，JTB 的多媒体终端已经实现与伊藤洋华堂等5 家大型商业连锁集团的12000 家便利超市联网，在便利店布设多媒体终端进行旅游产品预约和销售，并且开发了许多热门和新奇的旅游产品，各种赠券和体验产品，消费者可以在多媒体终端上进行旅游产品预约和在便利店缴费。JTB 的愿景是无论生活在日本的哪一个地方，人们都可以在家附近的多媒体终端上购买旅游服务。JTB 销售终端绑定了旅游企业和商业连锁集团的利益，形成共赢格局。

多品牌的个性化旅游产品的研发。JTB 的口号是“以更广泛的选择范围给顾客以更简便的自由选择，从而满足多元化、复杂化和个性化的需求。”JTB 的旅游产品主要分为四大体系:

• 国内游品牌“ACE”，基于日本游客的诉求，推出最具有性价比和吸引力的旅游方式，主要强调质美价优和性价比。

• 出境游品牌“LookJTB”是日本团队出境游的头号品牌，品牌主打个性化，对出境游市场进行细分，为游客提供选择更为广泛的产品，更是不断推出具有特色的细分子品牌，比如豪华型旅游品牌“Look JTB ROYAL”和大众廉价品牌“Look JTB SLIM”。

• 入境游品牌“SunriseTours”定位是最值得信任的合作伙伴，入境游旅客在一个完全陌生的环境中最需要的就是值得信赖的消费环境，JTB 能抓住核心诉求提供无微不至的服务。

• TRS 与旅游相关的服务主导品牌，该品牌主要是提供旅游当中所需要的各种服务和支持，比如说JTB 信用卡、海外旅行保险、旅行支票、JTB 出版事业等等。

• 此外JTB 在会议旅游方面也非常出色，被官方指定为国际会议接待的旅行社。日本作为经济发达国家，每年举办大量的国际会议，JTB 拥有会议总数70%以上的接待量。JTB 的会议旅游业务从帮助选择地点开始，考虑会议措施、酒店的接待水平、交通安排以及附近地区的旅游资源，服务还包括制订预算，组织计划，筹备工作和活动操办以及同声翻译和各岗位外语的人员的组合，确保会议成功。在旅行方式方面，JTB 的自由行游客，可以采取自由组合方式”，首先可以根据自己的喜好挑选自助游产品，同时又可以以散客的身份参加途中部分路线的团队游。此种方式获得了众多年轻游客的喜爱。

服务至上的理念。JTB 的企业价值第一条就是追求客户的满意，切实把握顾客的多种需求，达到超出期望的价值，不断挑战客户满意度NO.1。对旅游和金融产品进行严格的质量把控，以强大的IT 系统支撑从旅游资源的获取到产品设计再到市场执行，环环相扣，并且把JTB 团结、勤劳、守纪、求精的服务理念发挥极致，使得JTB 的服务水平高居旅游行业前列，同时公司在1988 年通过引入JTB 品牌形象设计，致力于提高顾客忠诚度。

2.3 国际旅行社新秀HIS

日本国际旅行社HIS 于1980 年在东京成立，注册资本69 亿日元。自1985 年第一家海外支店——香港支店正式成立，至今为止在全世界已拥有近400 家支店，已成为世界旅游行业前10 强，在日本旅游行业仅次于JTB 排名第二。2017 年营业额371 亿元人民币左右，截至目前，公司共拥有157 家子公司和17 家附属公司，包括旅行公司，酒店，主题公园，航空公司，保险公司等，同时公司在70 个国家拥有超过272 家零售店。

创始人泽田秀雄最早创办HIS 是定位于一家供应廉价机票为特色的国际旅行社。日本的机票流通渠道大致有三条:一是航空公司直接向顾客出售，价格较高;二是航空公司向JTB(日本旅行社:Japan Travel Bureau)发售团体票;三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有返利。批发商销售渠道会把卖不完的机票，便再削价出售，HIS 便以低价集纳这类机票，HIS 出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半，以更低的票价吸引消费者。

单单出售廉价机票必然面临市场上激烈的竞争，HIS 能在短期内迅速发展，主要得益于两点。

HIS 在提供廉价机票的同时也提供旅游服务咨询。创始人泽田秀雄在国外留学期间周游多个国家，作为一个旅游狂热者，积累了各国的旅游知识，廉价机票和旅游咨询服务吸引了年轻的旅游爱好者。便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值，使HIS 在日本旅行业界中脱颖而出。

率先建立全球服务网点。HIS 的经营发生根本转变的是1985 年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时的日本除了较大几家旅行社外，在海外设点的旅行社寥寥无几，仅委托当地的旅行社旅馆和交通来安排旅游路线对于注重服务的HIS 是远远不够的。HIS 领先一步，开始在国外设立服务点，以便更迅速、妥当地安排游客住宿。另外廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但因为HIS 在世界各地设有多处办事机构，冷僻的旅游路线因为安排妥当，设计精致，完美的符合想要节约费用又对于小众目的地充满好奇的年轻人的需求。伴随着近5 年日本20 多岁年轻人出国率逐渐复苏，而HIS 的商业模式偏向于年轻人的喜好，也助力HIS 在日本的旅行社市场分得一杯羹。

2017 年HIS 的旅游业务营收占总营收88.6%，主要分为出境游业务和入境游业务。出境游业务市占率保持在20%左右。

3. 出境游的发展和机遇

3.1 我国出境游的发展仍有潜力

3.1.1 交通运力、签证、节假日三大利好促进出境游增长

2018 年，居民对服务消费需求持续旺盛。随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不断提高，旅游市场持续升温。在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热度持续攀升。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越来越方便。随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加

护照签证:2018 年5 月25 日，英国亨氏顾问公司发布了最新的《Visa Restrictions Index 2018》报告和最新的“亨利护照指数”(Henley Passport Index)，对可免签前往国家的数量，对全球护照进行排名。日本凭借免签189 个国家/地区排名第一，中国的护照上升到了68 名，可免签国家也新增加到了72 个(截止20190407)。上升速度可以说相当迅速，2017 年时，中国才排到85 名，可免签国家只有51 个。中国护照的世界升至第68 名，虽然并不靠前，落后于排名16 的香港和26 的台湾，但值得注意的是，中国的增长速度位于世界第三，排名上升了17 位。

我国已与145 个国家缔结各类互免签证协定，中国普通护照“含金量”继续稳步提高。全球对中国开放了免签或者落地签的国家有72 个，互免普通护照签证的国家14 个，单方面免签允许中国公民免签入境国家或地区15 个，单方面允许中国公民办理落地签有43 个国家。目前中国只有5%的公民持有护照，而美国则为40%。

中国公民免签证待遇的国家数量与中国的国际地位和实力相比还是相当不符合的。中国出境游市场在过去的10 年中出境人次和出境花费都提升了10 倍以上，并且未来也将长期处于繁荣状态。每年选择通过携程预定旅游产品的中国游客约1500 万人次，他们的境外旅行在全球创造了1 亿个就业机会，越来越多的国家为中国公民放宽个人旅游签证，例如摩洛哥在2016 年对中国公民推出了免签证待遇，当年10 月国庆黄金周期间，大批中国游客前往小众目的地摩洛哥旅游。我们认为中国护照尚未得到它应得的待遇，当中国的国际地位稳步提升，中国护照的含金量也将越来越高，出境游市场也将会迎来新的一轮增长。

交通运力:根据亚太航空研究中心(CAPA)的数据，2007 年-2013 年，中国航空 公司开通的洲际航线 24 条，但是在 2014 年到 2018 年，短短五年时间，中国航空公 司开通的洲际航线数量达到 78 个，数量翻了两倍。并且我们可以看到不仅仅是三大航 在加快国际市场布局，包括海航旗下的天津航空和祥鹏航空，四川航空、厦门航空这样的中型航空公司也都加入国际航班的争夺。

虽然北上广深等一线枢纽机场航线资源日趋紧张，航线、时刻等资源极度稀缺，但是二线城市经济快速发展，部分区域中心城市已具备了开通欧美远程航线所需的市场规模，如成都、西安、重庆等地，对外经贸、文化交往不断深化，赴欧市场规模有了很大提升。国内一些重点二线城市逐渐成为航空公司业务拓展的必争之地。

根据民航局官网信息，2018 年，海航将会开通十余条新的国际航线，而天津航空将会开通从重庆出发，经停南京和郑州前往莫斯科、墨尔本和悉尼等航线;四川航空将会陆续开通前往特拉维夫、波士顿、哥本哈根和开罗等地的洲际航线。截止2019 年4 月份成都的国际(地区)航线数量已刷新至116 条，其中定期直飞航线64 条。从出境游增速的前十大城市排名来看，二三线城市增长迅猛。

假期延长:我国目前的节假日安排过于集中，人员流动数量庞大、拥挤，旅游体验较差，也给旅行经营者带来困难，安全隐患不断，五一长假也因此在2008 年被取消。但是随着社会科技的发展，景区安排越来越合理，交通运输网络的支持等，目前景区的承载量已经又上升到一个新的台阶，两会期间有关假期长短的问题始终能引发热议，有全国人大代表建议将春节假期延长，还有全国政协委员建议恢复“五一”长假。

2019 年两会期间有媒体关注今年劳动节假期仅安排五一当日，是否还会有五一小长假，李克强总理表示将充分听取大家的意见，抓紧研究方案。随即国务院办公厅发布关于调整2019 年劳动节假期安排的通知，将“五一”小长假从仅休1 天延长为调休后4 天连休，显示了国家对于推动国民休闲娱乐，旅游行业的积极态度。另有旅游研究院专家也表示: “我国的休假制度并不比西方国家落后，但是执行得不好，尤其是带薪休假，核心问题还是要落实好带薪休假制度。”未来假期的延长以及带薪假期制度的落实，也将进一步推动出境游的发展，

3.1.2 老龄化、亲子游助力传统旅行社

银发旅游产业:我国老龄化社会进程加速，截止2016 年底，国内大陆总人口13.8 亿人，65 岁以上老年人口总量1.4 亿人，占比11%。超过了老龄化社会标准的7%，表明我国已进入老龄化社会。随着国内老龄化的加剧，老年人的养老养生休闲度假的需求越来越旺盛，老年人生活单调，渴望更加丰富的精神生活，根据调查，如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。老年银发游的成行渠道，旅行社仍然占据着绝对主导，旅行社及其渠道贡献了70%左右的老年游客流，传统旅行社门店是最重要的销售渠道，占比近60%。在出境游产品的选择方面，老年人由于语言和身体的原因更偏好跟团游形式，携程发布的《2016 中国老年游市场报告》显示，63%老年人选择跟团出行的方式。传统出境游率旅行社在银发旅游产业具有先发布局优势。

亲子游产业:亲子游起源于1998 年的游学项目的兴起，研究+旅游、亲子互动、寓教于乐的理念深入人心，2013 年热门亲子综艺《爸爸去哪儿》，引发亲子游热点，旅游产业纷纷进入亲子游市场，国内亲子游市场规模在过去几年内高度爆发。新中国第三次婴儿潮发生于1986-1990 年间，近年来随着80/90 后成年并成家，充当消费主力，2015 年二胎政策开放，助力亲子游市场快速爆发。携程2018 年暑假的跟团游数据显示，亲子家庭出游依然占比最高，占到57%，其中国内最热门的亲子目的地是桂林，而曼谷成为国外最热门的亲子目的地。

随着80/90 后成为消费主力，亲子游对于跟团游的要求也相对较高，目前跟团游逐步摆脱低价低质和同质化的标签，就暑期跟团游市场，携程旅游相关专家表示，“如今的跟团游早不是传统落后的代名词，而跟团游在经过多年发展后，也正在摆脱低品质和低价格的偏见。伴随着国民的旅游升级，将会出现越来越多的高品质跟团游产品，而携程未来也将在跟团游体验上继续深挖，丰富跟团游的类型。所以总的来说，跟团游会一直存在，而发展的方向将是高品质、精品化、定制化、高自由度来满足个性化需求。”

从携程报告中发现，2018 年暑期选择高钻产品的游客明显增多，四钻五钻产品占比提升20%，占总量的85%。在目前携程线上售卖的多条私家团线路中，在暑期私家团最热门的目的地是巴厘岛，私家团的出行人数已占到跟团游的12%，人均消费在7000-8000 元，其中大部分游客都是带娃出行，占比达58%。根据携程跟团游数据，在2018 年暑期出行中，参与私家团的人数增长超过105%，已经占到跟团游总人数的10%。

3.1.3 小众路线、精品定制游崛起

小众目的地:出境游消费者从出境观光游上升为探索体验游，趋势初见端倪。而类似穷游、Feekr 和马蜂窝的UGC 旅游社区，通过挖掘用户游记、评论、问答等数据，充分整合目的地游玩以及产品信息，帮助用户制定旅游行程、选择行中具体游玩产品，比如穷游致力于培育小众目的地和深挖目的地新奇玩法。而传统旅行社众信旅游在小众目的地也有布局，2018 年主推新品牌线路，沿“一带一路”经济带非洲国家开拓并与当地多个旅游局展开合作，借助小众目的地的稀有自然和人文资源，满足消费者对于高质量出境游的体验需求。

根据穷游2018 年出境游大数据报告，小众目的地不再小众，从国人出境游目的地选择来看，部分曾备受追捧的热门目的地呈现下降趋势，包括泰国、韩国等。小众目的地开始受到旅行者的关注与喜爱，呈明显上升趋势，其中，克罗地亚、墨西哥、葡萄牙首次进入穷游热门目的地Top30。同时，小众目的地的崛起也受签证政策的影响。2018 新增免签目的地如阿尔巴尼亚、波黑、白俄罗斯等，其目的地热门指数也在免签政策公布后应声上升。

数据显示，2018 年上半年，塞尔维亚和土耳其的新增游记量涨幅最大，分别达到383% 和265%。摩洛哥、俄罗斯和冰岛紧随其后，涨幅均在130% 以上。作为欧洲首个对华免签国，塞尔维亚自2017 年以来成为新兴欧洲游目的地，吸引大批自由行游客到访。

定制游:我国的定制游起源于1990 年，在2013 年之前，定制游主要是高端人士旅行的选择并且稳步发展，超过半数的高端旅游者(58%)表示他们体验过私人定制旅行服务。同样，55%的高端旅游者表示个性化服务是他们继续成为一家旅行社顾客的原因。2013 年跟随者中产阶级的崛起，跟团游无法满足个性化的旅游路线，而自助游较为繁琐，并不适合80/90 后消费主力的家庭游的需求，因此大众定制游应运而生。定制游属于旅游的非标品，市场在线化率比较低，线下传统旅行社的定制游空间相对比较广阔，未来随着定制游工具越来越智能，线上渗透率也将有所提高。

传统线下旅行社可以借助消费者对于旅游个性化的需求，摆脱传统旅游批发商低毛利的业务，转型道路主要有两方面，1 资源端:整合更多的上游资源，能够在客户提出需求时及时给到并能获取最大利润;2 用户端:定制游用户的高粘性和高社群传播性使得旅行社在满足第一单定制需求后能够实现其定制游业务的良性健康发展。

3.2 机遇:免税和出境游旅行社

旅游零售业的机遇:

机场旅游零售业迅速整合，高于整个旅行零售行业的整合。根据麦肯锡报告，在机场零售市场，商家通过与品牌展开合作来扩大规模、拓展业务，以挖掘潜在的价值主张。商家开始垂直销售，尤其是高利润品类。考虑到机场好比城市的一张名片，是游客了解一座城市的第一印象，越来越多的品牌开始采用直销方式。在排名前十的机场零售商中，有九家同时也位居旅游零售业前十。2015 年，前三大机场零售商总收入达到130 亿美元。

国内免税业务龙头中国国旅旗下中免集团，在17-18 年度收购日上免税店，之后连续中标上海浦东和虹桥机场，北京首都机场，在建中的北京大兴机场。浦东机场是国内出境游客吞吐量最大的机场，首都机场的整体吞吐量2018 年突破一个亿，全国排名第一。另外广州白云机场、杭州南京成都昆明青岛乌鲁木齐济南等地的机场免税经营权都落入中免集团，中免未来有望继续整合机场免税业务，规模效应之下有望与品牌深度合作，议价权更高。

旅行社的机遇:

途牛(TOUR.O)是中国领先的在线休闲旅游公司，专注于打包旅游产品，其中出境游产品和服务占打包旅游产品的67%。2018 年第四季度，打包旅游产品收入为3.576 亿元人民币(合5200 万美元)，较2017 年同期增长23.3%。2018 年全年打包旅游产品收入为18 亿元人民币(合2.663 亿美元)，同比增长15.2%。这一增长主要源于跟团游收入的增长。长期来说跟团游在较长的时间周期中仍有很大需求，尤其是一些特定的目的地，比如欧洲、非洲等较为复杂的目的地，因此途牛的跟团游占比一直没有下降。

截至2018 年12 月31 日，途牛拥有29 家自营地接社，4 家为海外地接社，509 家自营门市，其中自2018 年1 月1 日新增345 家自营门市，不难看出途牛目前正在积极布局线下自营门店完善服务和销售网络。2019 年Q1 零售门店的收入贡献占到20%，整体来看每季度都在不断提升，零售门店开业一年基本能够保证盈亏平衡。

2018 年途牛完善了销售和服务网络，开设了多家自营门市和地接社，为更多客户提供了更优质的产品和服务，也取得了不少成绩。未来途牛将继续努力提升产品质量，优化客户体验，利用公司在打包旅游产品上的核心优势，实现差异化，更好地服务和维护消费者。”途牛方面认为，打包游旅游产品依靠的更多是产品、服务以及附加能力，线上旅行社也要做线下服务。差异化竞争，服务至上或许是出境游旅行社行业胜出的关键。

4. 行业重点公司投资建议和风险提示：略

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（报告来源：德邦证券；分析师：王湉湉）

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）