敏感肌护理行业研究：细分赛道方兴未艾，新时代竞争产品为王

精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛、嵇文欣）

报告综述

药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身。我国法律层面并无药妆概念，借鉴欧美和日本的归类，可以 认为药妆即是功效型护肤品，在这类产品中，有的刺激性较大，敏感肌人群不耐受，而有些产品则兼具功能性 和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是“敏感肌护理产品”，又称“皮肤学级产品”。彭博数据显示，2019 年我国皮肤学级产品市场规模为 135.5 亿元，同比增长 32.3%，近三年 CAGR 为 25.7%，比护肤品整体市场复 合增速高出约 13 个百分点，发展潜力巨大。国内“药妆”概念被禁主要是为减少宣传乱象、维护消费者合法权 益，有利于引导市场提高对产品本身的关注，监管趋严利好安全合规、质量优异的护肤品品牌。

两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升，预计 2025 年市场规模达 480 亿元。

（1）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现：环境污染、工作压力、护肤不当等多重因素导致敏感问题高发，解决皮肤问题迫在眉睫，促使消费者被动重视敏感肌护理；收入及教育水平提高、成分党崛起，越来越多人主动学习护肤 知识，对敏感肌护理的认知迅速提升。

（2）电商+社交媒体蓬勃发展，解决信任难题，促进敏感肌护肤品推广： 对比护肤品和彩妆，护肤品购买频次相对较低且效果呈现速度较慢，人们购买相对谨慎、较少出现冲动式消费； 进一步对比护肤品和敏感肌护肤品，敏感肌护肤品通常价格较高，且敏感肌人群高度重视产品安全性，购买决策成本更高，故在信息曝光需求方面，敏感肌护肤品>护肤品>彩妆，近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。在敏感肌护肤品渗透率持续提升的背景 下，根据两种方法测算得 2025 年该细分市场规模有望达到 480 亿元，六年 CAGR 约为 23%。

行业格局清晰，本土品牌成功突围。

（1）现状：目前国内外主要敏感肌护理品牌包括薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可/ 薇诺娜/玉泽等，2019 年行业 CR5 为 63.5%，行业集中度高。研发消耗大、医学背书难获取是该领域玩家数量 较少的主要原因。

（2）变化：2010-2016 年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市占率前三，但 2017 年薇诺娜打破法国品牌三足鼎立局面，并在 2019 年成功拿下市占率第一，其在产品/渠道/营销方面均有独特优势。

（3）未来：竞 争渐趋激烈，关注小众品牌崛起、知名医药厂商和医用敷料厂商布局敏感肌护肤品三条主线。

一、药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身

早年药妆之风促进消费者增强功效成分意识，敏感肌护理类产品近年来强势崛起。“药妆”概念自1998年传入我国，曾经广受消费者追捧，据艾媒咨询统计，2017 年我国药妆市场规模达620亿元，2020年有望达到810亿元。法律层面上我国并无“药 妆”，通常认为药妆即功效型护肤品，其中有一部分产品为敏感肌适用，称作敏感肌 护理类产品，又称皮肤学级产品。彭博数据显示，2019年我国皮肤学级产品市场规 模为135.5亿元，同比增长32.3%，近三年CAGR为25.7%，比护肤品整体市场复合 增速高出约13个百分点，增长势头甚至赶超彩妆，展现出较大的发展潜力。

“敏感肌护理类产品”为什么近年来发展如此迅猛？市场空间有多大？该领域的竞争情况如何、具备何种能力的公司或品牌将脱颖而出？这是本篇报告希望解答 的三个问题。首先我们通过对比国内外关于化妆品、药妆品的解释及分类，结合行 业共识明确相关概念。

我国按照风险程度将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，法律层面并无“药 妆”概念。根据2021年1月1日开始实行的《化妆品监督管理条例》，我国将化妆品 分为特殊化妆品和普通化妆品，其中特殊化妆品是指用于染发、烫发、祛斑美白、 防晒、防脱发以及宣称新功效的化妆品，特殊化妆品采用注册管理，产品标明国妆 特字号。

2019年1月，国家药监局明确指出，化妆品标签、小包装、说明书上不得注有 适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，化妆品标识和宣称“药妆”、“医学 护肤品”等概念属于违法行为，在营销层面上切断了国内药妆之风。根据2020年7 月29日公布的《化妆品分类规则和分类目录（征求意见稿）》可以判断，化妆品宣称 功效若在文件明确规定的28项之内则为普通化妆品。目前市场上的敏感肌护理产品， 除防晒美白类以外，基本都属于普通化妆品。

对比国外，美国与欧盟将“药妆”归类为非处方药，日本则单独设立“医药部外品”类目，是唯一一个赋予药妆品法律地位的国家。美国《联邦食品、药品和化妆品法》对药物和化妆品分别给出了定义，并指出药物和化妆品的区别主要在于预期用途，“产品可以是药品、化妆品或两者兼而有之，如果两者都是，则按药物进行更高要求的监管”，同时FDA明确认为“药妆（cosmeceuticals）”这一术语在美国法律下不存在。欧盟对“药妆”的管理与美国类似，认为如果一个产品同时具 有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。

日本《药事法》（2013年修订为《药机法》）将“医药部外品（quasi-drugs）” 定义为药物以外的主要用于恶心、湿疹、糜烂等问题的防治，同时在解决口臭、体臭、防止脱发、护发、脱毛等美容方面也多有使用，对于人体作用缓和的产品。医药部外品中就有一类为药用化妆品，相关功效包括防止头屑和头痒、防止刮脸过敏、 紧致肌肤、清洁肌肤、平整肌肤、保持肌肤健康、防止因日晒产生的色斑等等。

综合来看，我们认为“药妆”与“敏感肌护理类产品”是一种包含与被包含的关系。各国对药妆的认识与归类基本都是从功效方面去考虑，可以认为“药妆”即 是有着某一种或多种特殊功效的护肤品（如抗老、修复、舒缓敏感、去除细纹等）。 进一步地，在这些具备特殊功效的护肤品中，有的产品可能刺激性较大，敏感肌人 群不耐受，而有些产品则兼具功能性和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是本 篇报告着重讨论的对象，即“敏感肌护理类产品”，又称“皮肤学级产品”。

国内“药妆”概念被禁主要在于减少宣传乱象、维护消费者合法权益。国家鼓 励和支持运用现代科学技术、结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆 品，质量优异的功效型护肤品仍然具备巨大的发展潜力，其中敏感肌护理就是逐渐 展现需求刚性的重要细分赛道。

二、两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升

我国是世界上敏感肌人数最多的国家，敏感肌护理具备较大的发展潜力。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》文章指出，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率， 由于调查方法不同，各地报道的发生率差异较大，欧洲为 25%-90% ，澳洲约为 50%， 美洲女性为 22%-51%，亚洲女性为 40%-56%，我国女性约为 36%，即我国约有 2.5 亿女性为敏感肌，这一数字已经超过英法德三国人口总和。

对比西欧和亚太地区，彭博数据显示，（1）从护肤品整体市场规模看，2019 年 亚太、西欧地区护肤品市场规模分别为 744.4、219.0 亿美元，占全球护肤品的比重 分别为 53.2%、15.6%，亚太地区护肤品销售额显著高于西欧；（2）从皮肤学级市 场规模看，2019 年亚太、西欧地区皮肤学级市场规模分别为 36.0、50.2 亿美元， 占全球皮肤学级市场的比重分别为 25.0%、34.9%，西欧地区皮肤学级产品销售额 领先；（3）从皮肤学级产品占护肤品的比重来看，2019 年西欧地区该比重高达 22.9%， 而亚太地区不到 5%。综合来看，目前皮肤学级产品在亚太地区的渗透率不高，影响我国敏感肌护理市场发展的关键因素在于消费者对敏感肌的认知度和对敏感肌护理产品的信任程度。

基于我国庞大的敏感肌人群数量和对比各地区皮肤学级市场发展情况，我们认为，促进我国敏感肌护理市场持续发展的驱动力主要包括消费者需求刚性和电商渠道红利两方面：

（一）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现

1. 被动端：环境污染+工作压力+护肤不当，解决皮肤问题迫在眉睫。

环境污染问题严重，客观上导致敏感问题多发。尽管近年来我国空气质量总体 有所改善，但空气质量仍然远不如欧美等国家。根据生态环境部统计，2019 年我国 337 个地级及以上城市空气质量未达标天数占比为 18%，即一年当中约有 2 个月为轻度污染及以下。以上海为例，该地区 2019 年 PM2.5 浓度比上年增长 2.9%，二氧 化氮浓度同比增长 7.7%，一氧化碳浓度同比增长 10%，大气污染问题仍然较为严 重，对人们的皮肤造成损伤。

在社会竞争日趋激烈的背景下，人们学习、工作压力加大，同样影响肌肤健康。 艾瑞咨询指出，46.8%的年轻女性（22-30 岁）睡觉时间在零点以后，而熬夜会对皮肤造成如粗糙、暗沉、松弛、痘痘等诸多不良影响。

不健康的生活习惯又引发众多消费者“自救式”护肤，错误的护肤方式反而使得皮肤进一步受损。德之馨的全球消费者调研指出，全球有 52%的消费者认为自己 的皮肤为“敏感性皮肤”，美容行业越发达的国家该比例越高，比如日本人比例为 77%，美国人比例为 57%。根据艾瑞咨询，35.6%的受访者一天内多次使用洁面乳， 5.7%的受访者一天内多次使用面膜，频繁多重护肤从科学的角度来说是没有必要的， 反而可能导致皮肤屏障受损。

2.主动端：

收入及教育水平双重提升，科学护肤意识逐渐增强。 一方面，人们生活水平提高，在基础护肤习惯已经基本确立的基础上追求更多 样的护肤功效，同时，收入的增加也使得消费者有能力承担更贵的功效型护肤品。 另一方面，随着90后95后逐步成为消费主力，这一代人的教育水平较高，愿意主动 研究自己是什么肤质、什么样的成分有什么作用，护肤更加具有针对性。

根据百度指数统计，2015年下半年开始，“敏感肌用什么护肤品”这一关键词 的搜索指数直线上升，近三年搜索热度基本保持在900以上。根据小红书统计，今年 上半年，维稳修复在受关注护肤功效中排名第五，关注度同比增速高达92%，同时 消费者对有助于维稳修复的神经酰胺和积雪草提取物认知度显著提升。

（二）电商渠道&社交媒体蓬勃发展，敏感肌护理产品尽享红利

1. 信息端：敏感肌人群更重视信息，电商&社媒兴起对敏感肌护理产品推广助力更大。对比护肤品和彩妆，它们的不同之处主要有两点：（1）购买频率，彩妆具有潮流及修饰属性，购买频率高，而护肤品作为日常用品，消费者进行新旧产品更换的周期略长；（2）效果呈现速度，彩妆一上脸很快就看见效果，而护肤品的效果短时间内无法判定。综合这两点可以发现，相比于彩妆，人们对于护肤品的购买会更加谨慎。

进一步地，对比护肤品和敏感肌护理产品，它们也有两处较大的不同：（1）价 格，敏感肌护理产品因为有特殊功效，通常比普通护肤品要贵一些，即消费者的付 出成本更高；（2）安全性要求，敏感肌人群对产品更挑剔，非常注重产品的安全性， 不会轻易去购买或者使用一款产品，而可能要在了解很多产品信息、真人评测之后 才可能会发生购买行为。

因此我们认为，在信息曝光需求方面，敏感肌护理产品>护肤品>彩妆，而近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。益普索数据显示，第三方电商平台和社交媒体已经成为我 国美妆用户获取信息的第一大、第二大渠道。艾瑞咨询调研发现，我国超过40%的 女性通过电商平台、微博微信、小红书获取敏感肌护理产品信息，消费者对该类产 品的认知度已有较大提升，未来通过好产品的口碑效应以及进一步的消费者健康护 肤教育，敏感肌护理产品有望实现更大范围推广。

2.销售端：线上销售效率高，营销玩法多样便于打造爆款。近年来我国电商发 展迅猛，线上购物的消费习惯已经建立，国内护肤品销售的电商渠道占比从2010年 的6.2%跃升至2019年的29.7%，电商平台已经成为我国护肤品销售最重要的渠道。 相比于百货/商超/日化店等传统销售渠道，第一，电商渠道进入门槛低，有助于降低 运营成本；第二，敏感肌产品多为医生推荐而后在线上购买，用户转化率高、复购 率高，产品容易获得平台流量加权，形成推广正循环；第三，线上渠道的营销方式 更加多元，明星代言、直播带货、天猫超级品牌日、折扣优惠等丰富多彩的活动有助于品牌快速放大声量，打造明星单品。

（三）敏感肌护理市场空间测算：预计 2025 年达到 480 亿元

方法一：敏感肌人群数量 x 人均年花费 x 敏感肌护肤品渗透率 截止2019年末我国总人口数为14亿，其中女性占比48.9%，男性占比51.1%。 考虑到消费能力和敏感问题易发年龄段，选择15-49岁作为测算范围，该年龄段人口 占比约为51%。《中国敏感性肌肤诊治专家共识》指出我国约有36%的女性为敏感肌， 则我国约有1.25亿15-49岁敏感肌女性。在敏感肌人群中，女性数量高于男性，两者数量比为3:1，则估算可得我国目前共有1.67亿15-49岁敏感肌人群，假设代际更迭保持匀速，2024年时敏感肌人群数量为1.67亿。 2019年我国敏感肌护理产品市场规模为135.5亿元，则敏感肌人群的人均年花费 约80元，而根据艾瑞咨询对612名敏感肌人群的采访调研，99%的受访者每月愿意 投入在敏感肌护肤品的花费超过100元，则一年为1200元，二者数据差距较大。考 虑敏感肌人群最简单的护肤流程，保守假设每年每人消耗2瓶爽肤水和2瓶乳液/面霜， 阿里平台销售数据显示，2020年薇诺娜/玉泽/薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可等几大药妆品 牌的件单价为228元，合理预计敏感肌人群人均年花费为900元。各地区人群对敏感 肌护理认知程度及消费能力不同，仅考虑城镇地区，预计2025年我国城镇化率为 65.6%，日本目前药妆渗透率为70%，假设我国城镇地区敏感肌人群购买敏感肌护 肤品的比例为50%，综合可得2025年我国敏感肌护肤品市场规模约为490亿元。

方法二：国内护肤品市场规模 x 皮肤学级护肤品占护肤品的比重

彭博数据显示，预计2023年我国护肤品市场规模为3887亿元，同比增长11%， 假设之后保持10%增长率，可得2025年时我国护肤品市场规模达到4704亿元。2019 年西欧和美国皮肤学级护肤品占护肤品的比重分别为22.9%和14.7%。2010-2019年， 我国皮肤学级产品占护肤品的比重从2.8%提升到5.5%，结合现阶段多因素驱动细分 行业快速增长以及参考西欧和美国的情况，预计到2025年该比重达到10%，据此计 算市场规模约470亿元。

将以上两种方法取平均值，我们认为，2025年我国敏感肌护理市场规模有望达到480亿元，六年CAGR约23%。

三、行业格局清晰，本土品牌成功突围

（一）现状：知名品牌数量少，行业集中度高

专业医学背书为稀缺资源，东西方人的皮肤差异给予国产品牌巨大发挥空间。

根据彭博数据，2019 年我国护肤品市场已有超过 140 个品牌，而敏感肌护理市场仅有 17 个品牌涉足，其中较为知名的以法国品牌居多，主要包括薇姿/理肤泉/修丽可/ 雅漾/贝德玛，国内品牌主要为薇诺娜和玉泽等。

敏感肌护理领域玩家数量较少，且我们认为未来较长一段时间内仍不会达到饱和状态，原因主要有以下三点：

（1）前期需要消耗大量研发投入。一方面，相比于补水保湿，具有舒缓敏感效果的成分不易寻找，且为了平衡功效与肤感，还需将各种成分按照一定的比例进行复配，多番调试必不可少；另一方面，市场对舒敏类产品的安全性要求高，通常需要经过临床观察，测试周期长达 1-2 年，存在较高的研发失败风险。对比各家公司的研发费用率发现，欧莱雅、日本花王的研发费用率长期保持在 3%-4%之间，贝泰妮 17-19 年研发费用率平均值约 3.4%，结合其较高的直营比例，实际研发费用率明 显高于国内其他化妆品公司。另外，国内化妆品公司主营多为大众护肤，敏感肌人 群范围相对较窄、护肤针对性强，敏感肌品类可能并非大部分公司的重要战略方向。

（2）权威皮肤科医生合作资源稀缺。有无专业医学背书是敏感肌护理品牌与其 他普通护肤品牌的重要区别，比如修丽可品牌由美国杜克大学首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授创立、薇诺娜引进国际皮肤药理学学会主席 Philippe Humbert 教授等高端人才组建创新团队、玉泽与上海交通大学附属瑞金医院及复旦大学附属 华山医院分别成立联合实验室等等。想要与皮肤医学专业机构及医生达成合作，无 论在产品层面还是资源层面都需要长期积淀，此外这类合作具有较高的排他性，一 家机构或一位权威专家通常只会与一个品牌合作共研，故初创品牌较难获得足够的 医学专业支持，产品研发推广的难度可以预见，降低大量公司冲动入局的可能。

（3）西方人肤质特性使得抗老产品成为各巨头争相布局的主阵地，而对舒敏的重视度相对较低。研究发现，欧洲人的皮肤角质层较厚，皮肤防御功能较好，但真 皮层的弹力蛋白和胶原蛋白较少、容易衰老，欧洲人皱纹出现的年龄比亚洲人早 10 年。在实际需求驱动下，国际化妆品巨头对于抗老抗氧化的产品投入较大，多款明 星单品都主打抗老功效，比如雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华等，仅有的几个敏感肌护理品牌如薇姿/雅漾/理肤泉的发展，主要是由于其背靠法国温泉水这一天然地理 优势，而并未作为最核心品牌精心打造。相比而言，亚洲人的皮肤角质层较薄、皮 脂腺的油脂分泌量较多，皮肤容易缺水且对外界刺激的防御功能较差，敏感问题高 发，叠加国际化妆品巨头在该细分市场“缺位”，由此国产品牌获得巨大发展空间。

可以看出，目前我国敏感肌护理市场竞争相对缓和，已经入局的老玩家具有明显的先发优势。对比不同品类，彭博及前瞻产业研究院数据显示，2019 年我国防晒、 彩妆、面膜市场的行业 CR5 分别为 40.9%、31.1%和 24.3%，集中度较低，且各品 牌的市占率较为接近，可谓势均力敌、竞争激烈；相比而言，我国敏感肌护理市场 的行业 CR5 为 63.5%，有三个品牌的单一市占率在 10%以上，格局清晰。

各品类市场竞争格局大不相同的原因主要在于产品特性与消费习惯，比如彩妆 强调新颖潮流、多冲动式消费，敏感肌护理产品强调成分功效，多复购式消费。结 合研发投入大、医学资源难获取、国际化妆品巨头未重点布局等原因导致现有玩家 数量较少，该细分赛道的发展优势可见一斑，其中已经建立较高品牌知名度的公司 将更加受益。

（二）变化：十年品牌浮沉，产品渠道营销缺一不可

1998年欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国药房销售，“药妆”概念第一次在 中国出现。2001年，欧莱雅集团另一品牌理肤泉进入中国药妆市场，同样通过药房 渠道销售。随后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮傲丝翠等一系列外资 药妆品牌相继涌入中国市场。2006 年，资生堂旗下药妆品牌菲璐泽进入中国市场， 并迅速在北京、上海、沈阳、大连、南京等 7 个城市 550 个药房布局销售。同年， 日本佳丽宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也进入上海第一医药商店等四大药房。在当年 的药妆风潮下，也有一批中国本土企业推出一系列药妆产品，比如泽平粉刺立消净、 可采功效型贴膜、王老吉祛痘凝胶等，但由于还未充分建立品牌知名度和消费者粘 性就开始大面积在商超百货等渠道铺货，导致“专业、安全、药效”等概念逐渐淡 化，大量本土品牌红极一时后销量急转直下、逐渐没落。

聚焦近十年，我国药妆市场的竞争格局发生明显改变，法国品牌地位动摇，国产品牌薇诺娜跃居龙头。彭博数据显示，2010-2016年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市 占率前三名，在前期建立了较高的品牌知名度，但自2017年开始，薇诺娜打破了法 国品牌三足鼎立的局面，并在2019年成功拿下市占率第一。我们认为，敏感肌护理 品牌龙头的更迭逻辑可以从产品实力、渠道布局和营销策略三方面来考虑：

1.产品：把握敏感肌人群“安全”需求，研发能力决定品牌基因。从产品线来看，薇姿、理肤泉、雅漾、薇诺娜的产品系列数均在8个及以上，其中雅漾有15个产 品系列，薇诺娜有13个产品系列，对于化妆水、精华、乳液、面霜、眼霜、面膜、 洁面等常见护肤品细分品类均有布局。相比而言，修丽可、贝德玛、芙丽芳丝、玉 泽的产品系列数较少，其中玉泽无防晒单品，修丽可无喷雾单品。

各品牌的爆款产品所属品类有所不同，影响其盈利能力和品牌印象。淘数据显 示，2020年薇姿、理肤泉、修丽可、雅漾、贝德玛、芙丽芳丝、薇诺娜、玉泽官方 旗舰店的热销产品TOP1分别为薇姿蓝水、理肤泉B5修复面霜、修丽可色修精华、 雅漾喷雾、贝德玛洁肤液、芙丽芳丝净润洗面霜、薇诺娜舒敏保湿特护霜、玉泽皮 肤屏障修复保湿霜，即薇诺娜、玉泽、理肤泉主推面霜，修丽可主推精华，薇姿、 雅漾主推化妆水/喷雾，贝德玛、芙丽芳丝主推洁面。 通常来说，眼霜、精华、面霜因具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的 特点，是护肤品中附加值较高、盈利能力较强的品类，而由于敏感肌人群肤质特殊， 其通常会将繁杂的护肤流程尽可能简化，在维持皮肤稳定状态下达成补水保湿效果 即可，则最大概率被保留下来的步骤为水、乳液/面霜。由于爽肤水的核心成分含量 通常较低，产品差异化程度不大，难以成为粘性较高的大单品，相比而言乳液/面霜 更能够培育消费者忠诚度，同时具备更大的利润空间。对比之下，薇诺娜、玉泽和 理肤泉将面霜作为核心单品的品类策略更加具有竞争力，尤其是薇诺娜早期专注研 发特护霜，经过长期验证后产品力得到充分认可，对于品牌力打造有重要作用，结 合敏感肌人群的护肤习惯，面霜也更容易成为获得稳定复购的单品。

值得注意的是，由于精华的功效性较强，敏感肌人群对于精华的使用更为谨慎， 重度敏感人群基本不使用精华，轻度敏感人群可能出于抗衰老目的偶尔使用精华， 但大部分会选择雅诗兰黛小棕瓶或欧莱雅黑精华这类经典爆品，目前敏感肌护理品 牌的精华与之竞争可能处于劣势。但长期来看，敏感肌人群也有美白、抗老的需求， 敏感肌品牌的精华产品若能在舒缓敏感的基础上做到更多功效，仍然有望成功突围。 淘数据显示，2020年薇诺娜舒敏保湿修护精华液30ml双11销量同比增长156%，全 年累计卖出约23万瓶，与修丽可经典单品色修精华的销量差距仅5万瓶，充分体现其 产品开拓和爆品迁移的能力，同时也推动盈利水平进一步提升。

从成分来看，各品牌基本都有自己的代表性成分，但薇诺娜主打的青刺果油和马齿苋提取物的功效突出、不可替代性更强。以面霜为例，在成分数量方面，敏感 肌护理产品的成分数量基本为普通护肤品的一半，符合其天然安全、成分精简的市 场认知，而在八个主要的敏感肌护理品牌中，理肤泉、芙丽芳丝和玉泽添加的成分 相对较多、薇诺娜较少，侧面反映出薇诺娜的产品实力，且从消费者心理考虑，成 分越少越容易感到放心，有助于提高初次购买率。

在核心成分方面，法国品牌主打化学成分和温泉水，日本和中国品牌主打植物 提取物。化学成分如透明质酸钠、角鲨烷、泛醇等目前已经可以大规模生产，在护 肤品当中的运用较为广泛；植物提取物受到植物生长地域、特定植物提取经验不足 的影响，获取难度相对更大。从效果来看，薇姿/雅漾/理肤泉所采用的温泉水主要起 镇静作用、较难满足中重度敏感肌的急救需求，而有多位学者运用薇诺娜产品进行 临床试验，受试对象均为真实的敏感肌人群或皮炎患者，经过对照发现薇诺娜特护 霜对于舒缓敏感、修复皮肤屏障具有明显功效，青刺果油、马齿苋提取物以及相关 成分的复配方法成为薇诺娜脱颖而出的致胜法宝。

产品功效和推新速度需要研发实力支撑，团队资源和核心专利是判断产品力能否延续的重要依据。在分析敏感肌护理领域玩家数量较少的原因时，我们已经指出 医学合作资源对于敏感肌护理品牌的重要性，其一在共同研发、其二在背书推广。 各主要敏感肌护理品牌的研发团队都拥有许多皮肤科专家，并与高校、三甲医院等 建立联合实验室，铸就自身的产品研发壁垒。

薇姿、理肤泉、修丽可背靠欧莱雅集团，其研发创新中心与多个组织联合开展 皮肤研究项目，有助于提升研发效率，且专利成分可以运用到旗下多个品牌的产品 之中，理论上说研发竞争力较强。但从消费者视角看，薇姿、理肤泉近十年来缺乏 明显的配方升级或新品推出，可能是由于集团品牌众多，各品牌发展优先级有所差 异，但2020年前三季度薇姿、理肤泉、修丽可等品牌所属的活性健康部门营收达22.4 亿欧元、同比增长15.2%，单三季度营收7.4亿欧元、同比增长29.9%，在整个集团部门中表现最为优异，预计未来活性健康部门将成为欧莱雅的战略发展重点。

与国际品牌相比，国内品牌薇诺娜和玉泽的研发实力也不容小觑，且具有本土认可优势。玉泽背靠上海家化，集结了14位来自于瑞金医院、华西医院、同济医院、 加州大学等的顶尖皮肤科专家，并与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华 山医院分别成立联合实验室，在长三角地区具有较高的权威性和认可度。薇诺娜母 公司为贝泰妮，其董事长郭振宇为美国乔治华盛顿大学生物医学工程终身教授，曾 任滇虹药业董事长。公司整体具有深厚的医学背景，长期与昆明医科大学、昆明医 大第一附属医院合作，截至2020年6月拥有境内有效专利46项，核心技术11项，高 筑产品壁垒。薇诺娜研究院自2006年成立以来，已经沉淀了大量的研究经验和专业 人才，研发可持续性强，产品力稳步提升。

落地到产品定价层面，除修丽可定位中高端以外，其他品牌的产品基本为大众线价格，其中薇诺娜在大部分品类中的单款产品价格不高，但每毫升价格处于前列。 根据淘数据，以2020年11月单月销量为衡量指标，筛选出各敏感肌护理品牌在各细 分品类下的热销产品TOP1，对比发现，考虑单款产品价格时，薇诺娜在化妆水、乳 液、面霜、洁面、防晒品类中产品价格偏低，贴合敏感肌人群初次尝鲜较为谨慎的 心理，有助于提高产品购买概率、利于早期品牌推广，长期来看获取高粘性稳定客 群后仍具备提价空间；剔除容量影响后发现，修丽可和理肤泉在精华、乳液、洁面、 防晒品类中的产品单位价格较高，薇诺娜在化妆水、面霜、面膜、喷雾品类中的产 品单位价格较高，且面霜是其强势品类，销量远高于其他品牌产品，综合来看盈利 能力优异。

综合来看，产品端的竞争主要包含品类布局、成分功效和价格带三方面，竞争的核心在于研发实力。薇诺娜既具备持续产出研发创意的能力，又具备将研发创意 转化为技术成果的能力，同时结合主推特护霜策略和定价策略，实现了品牌推广和 公司盈利的双重目标。淘数据显示，2020 年薇诺娜多款水乳霜单品销售额达到 3000 万元级别，洁面、眼霜单品销售额达到 1000 万元级别，产品综合实力强。玉泽坚持 医研共创、长期专注皮肤屏障修复，其皮肤屏障修护保湿霜、皮肤屏障神经酰胺调 理乳、积雪草安心修护面膜等产品都具有较强的竞争力。

2.渠道：初期依靠线下药房和医生推荐，当下借助电商红利触达更多消费者。 由于敏感肌护理产品的客群较为特殊，其初期推广多依赖于医院皮肤科医生的推荐 以及药店医师导购，但一方面，医院医生的合作资源难以长期保证，另一方面我国 消费者并无去药店购买化妆品的消费习惯，且妆字号产品不能使用医保购买，甚至 在部分地区不允许药店陈列妆字号产品，难以触发消费者发生购买行为，药店推广 该类产品的意愿也大大削弱。敏感肌护肤品专攻药房渠道并非长久之计，但进入大 量新渠道有可能影响品牌调性，并对公司的综合管控能力提出更高要求。十年来， 主要敏感肌护理品牌中，薇姿市占率降幅最大，薇诺娜增幅最大，对比这两者的渠 道策略可为竞争格局的演变提供一些解释。

以薇姿为例，其1998年进入中国时渠道定位为“药店专售”，主要在一二线城市 的大型药房设立高档专柜，截止2005年8月已覆盖1200多家，旺季时北京上海等地 的专柜月度销售额超过30万元。而2008年下半年开始，薇姿转变为多渠道策略，百 货、商超、CS店均有入驻，一方面淡化了其“药店专售”的品牌特性，另一方面渠 道管控难度加大，串货、赠品变商品、零售兼批发等现象不断涌现，导致品牌在消费者心中的印象大打折扣。此外，随着越来越多的药妆品牌出现，药店有了更多合 作选择，与薇姿的绑定逐渐减弱，薇姿早期建立的药房渠道优势逐步被打破，销量 逐年下滑。反观薇诺娜，其产品于2009年上市，当时薇姿/雅漾/理肤泉等国际品牌 已经在国内药房耕耘多年，与它们相比，薇诺娜在渠道方面的打法主要有三点创新：

（1）与医院皮肤科医生的绑定更为紧密：薇诺娜作为国产品牌，从原料到技术 再到临床试验均有本土化优势，根据公司官方宣传视频，截止2016年薇诺娜产品已 经通过1000家国内公立医院功效型和安全性临床观察，其中包括北京大学第一医院、 复旦大学附属华山医院等54家国内著名三甲医院，获得超过200万个医生处方推荐。 此外，薇诺娜皮肤医疗美容中心2011年被中国医师协会皮肤科分会（CDA）指定为 全国公立医院皮肤美容主诊医师培训基地，为全国多家公立医院培养了逾千名皮肤 美容医生，医院资源具有长期稳定性。

（2）药房合作下沉至三四线城市及县乡镇：薇姿的客群定位偏向于年轻的职场 女性，覆盖的药店主要在一二线城市，并专门设计柜台形象凸显品牌专业性，但长 期来看客流量不足。薇诺娜除了进驻一二线城市的连锁药店以外，还将渠道铺设至三四线城市甚至乡镇卫生院，在低线市场地位稳固。且随着消费升级，三四线城市 上班族、小镇青年成为重要的消费力量，也有一定的空闲时间在各类社交媒体上发 文种草，十分有利于薇诺娜的进一步推广。

（3）最早开设淘宝店铺抓住电商发展机遇：阿里巴巴财报显示，2019财年其 中国零售市场GMV达5.7万亿元，为2012财年的7.6倍，分阶段看，2012-2015财年 GMV复合增速达54.4%，2016-2019财年GMV复合增速为22.8%。目前电商仍保持 快速增长，但对于品牌来说，流量去中心化且竞争愈加激烈，多平台全渠道的布局 成为必然选择。对比发现，薇诺娜在2011年就已经开设了天猫官方旗舰店，目前粉 丝数超过770万，遥遥领先其他品牌，并且也较早布局了抖音、小红书、微信等社媒 平台。2019年薇诺娜线上渠道实现14.8亿元收入，占总营收比重达到76.7%，其率 先借力电商使产品触达更多客群，推动品牌不断破圈，渠道策略具有前瞻性。

我们认为，对于敏感肌护理品牌而言，药房和电商是最为重要的两个销售渠道， 医生推荐+药房出售建立信任基础，电商渠道扩大产品触点，两个渠道互为补充、缺 一不可。在当前环境下，是否进驻KA、商超、CS店并不构成导致各品牌未来发展 差异的最重要因素：一方面，相比于二十年前，现在消费者对药妆的认知已经较为 清晰，不会盲目认为只有在药房销售的护肤品才安全，各品牌入驻其他渠道并不会 很大程度上影响品牌印象；另一方面，随着网购的消费习惯基本确立，线下渠道的 重要性本身就在持续降低，各品牌的线下布局主要是为输出服务体验、达成全渠道 覆盖的零售闭环。另外，由于敏感肌护肤品的特殊功效性，有些产品可以较好地满 足医美术后修复需求，合规医美机构可能成为各敏感肌护理品牌未来的渠道拓展重 点和又一增长驱动力。

3.营销：学术论坛提升品牌高度，线上多平台发力是大势所趋。“专业”、“安全” 是敏感肌护理品牌的宣传重点，参与权威的皮肤科学术会议对于促进品牌高质量曝 光有十分重要的作用。欧莱雅集团自1999年开始参与世界皮肤科大会，并持续赞助 中华医学会全国皮肤性病学术年会、中国皮肤科医师年会等活动，在学术营销方面 起到了带头作用。贝德玛和雅漾也举办过皮肤学峰会，但未长期延续。

薇诺娜从2014年开始频频亮相皮肤学高峰论坛，2015年作为唯一受邀的中国品 牌参与世界皮肤科大会，2019年法国贝桑松大学Philippe Humbert教授在大会上发 布了《中国品牌·国际验证》——薇诺娜产品临床观察结果，以科学实验论据充分 证明了“薇诺娜舒敏保湿特护霜”的功效性和安全性，助力薇诺娜品牌推广。2020 年薇诺娜研究院举办中国敏感性皮肤高峰论坛，联合丁香医生发布《敏感肌肤精准 防护指南》，联合五大协会及中国皮肤性病学杂志发布《功效性护肤品在慢性光化性 皮炎临床应用指南》、《抗粉刺类护肤品在痤疮中的应用指南》、《舒敏保湿类护肤品 在敏感性皮肤中的应用指南》、《中国敏感型皮肤诊治专家共识》，将专业性和通俗性 充分融合，取得了良好的学术营销效果。

营销方式愈加多样，对各敏感肌护理品牌来说既是机遇又是挑战。十年以前， 宣传方式以电视广告和商场广告为主，传递信息有限且触达范围较小，敏感肌护肤 品推广难度较大，在欧莱雅集团强大的资金实力支持下，薇姿和理肤泉的早期营销 效果较好，建立起品牌知名度。随着国内电商迅猛发展、数字化营销成为主流，一 方面，线上营销门槛低，且覆盖更大范围的消费者群体，有助于快速放大品牌声量； 但另一方面，信息更新速度过快使得消费者注意力难以集中，对单个品牌印象不深 刻，且复杂的营销方法对品牌运营能力提出更高要求，未能跟上新型营销节奏的品 牌在竞争中处于劣势。

对比各敏感肌护理品牌的线上营销动作可以看出，薇诺娜的线上营销最为极致。 营销主要是解决“如何吸引消费者初次购买”的问题，薇诺娜首先布局淘宝、京东、 两微一抖等多个平台，并在每个平台都有较为活跃的运营。截止2020年12月，薇诺 娜官方发布的微博数超过14000条、知乎文章数超过110篇、抖音获赞数超过46万个， 多维度吸引用户关注，并逐步构建起自己的流量池。此外，薇诺娜经常邀请皮肤科 医生开展护肤小课堂，2020年度举办30余场专家直播，用专业性和互动性加深消费 者对品牌的印象与信任，树立良好口碑。

综合来看，营销端的致胜关键在于高投入+精准投放。欧莱雅集团的销售费用率 近五年都维持在30%左右，明显低于国内化妆品公司，其旗下品牌在电商运营方面 也稍显不足。薇诺娜母公司贝泰妮近三年的销售费用率平均值为41.7%，高于行业 平均水平，与以营销著称的国内彩妆品牌完美日记不相上下；同时，薇诺娜结合自 身专注敏感肌肤的品牌定位与长期积累下来的医生资源优势设计营销方案，品牌宣 传特征鲜明。从营销效果来看，2018年薇诺娜首次进入天猫双11美妆排行榜TOP10， 2019年上升至第九名，在国产品牌中仅次于百雀羚和自然堂，2020年守住美妆类目 第九名，并成功拿下“国货第一”宝座，品牌竞争力不断加强。

（三）未来：竞争逐渐加剧，但龙头具备明显优势

在人们护肤越来越注重成分功效的环境下，敏感肌护理细分赛道的红利凸显， 吸引更多玩家参与。前文我们已经指出，此类产品需要依靠较强的研发实力和权威的医学背书，进入门槛较高，毫无经验和积淀的企业难以入局；通过对传统优势法 国品牌地位下滑的原因分析，我们发现符合时代潮流的渠道布局和营销策略也对品 牌竞争力有十分重要的影响。基于此，我们认为，未来可能加剧敏感肌护理领域竞 争的主体主要包括小众品牌、医药企业和医用敷料企业。

（1）小众品牌崛起。目前的新兴功效型护肤品牌主要包括至本、果本、林清轩、 米蓓尔、HFP等，其中HFP 2020年天猫官方旗舰店销售额超过15亿元，表现相对优 异。从产品来看，其每款产品浓缩一个化学成分，问题导向、特征鲜明，贴合成分 党的科学护肤需求。从营销来看，HFP进行全平台大量投放，以微信平台为例，2016 年3月-2020年3月HFP累计合作微信公众号2000+个，投放的推文数量超过1万篇， 其官方微信每篇推文的阅读量均为10万+，品牌曝光度极高。但其营销关键词主要为 “原液”、“成分”，在敏感肌护理这一细分领域的挖掘度相对较浅。

小众品牌成长充分证明营销技巧的重要性，但产品研发将决定其发展能否长期延续。成分党普遍文化水平较高，对产品信息把握更加细致严格，赋予产品本身的 评价权重会越来越高。此前有网友指出 HFP 将寡肽-1 和人寡肽-1 混为一谈、夸大 产品功效，如果此类问题频出将严重削弱品牌信任。另外，每款产品主打一个成分 难以解决消费者皮肤同时存在的多种问题，且目前不同成分兼容性的知识教育尚处 于初级阶段，消费者自行搭配很容易用多/用错，导致更多新的皮肤问题，长期来看 这类新兴品牌还需要依靠更加扎实的研发基础支撑更多专业化的新品开拓。

（2）医药企业延伸产品线。目前国内涉足化妆品业务的知名药企主要有云南白 药、同仁堂、片仔癀和马应龙，其中云南白药旗下“采之汲”面膜品牌专注敏感肌 护肤，2020 年度采之汲天猫官方旗舰店销售额约 5300 万元，体量较小；片仔癀的 明星产品珍珠膏主打美白淡斑功效，目前将臻润级珍珠膏定位为脆弱肌首选单品， 在原有配方基础上添加核心成分白池花籽油、羊毛脂等增强舒缓修护效果。

传统医药企业布局敏感肌护肤品，优势在于研发背景和医院医生资源，劣势在于创新营销不足。药品与敏感肌护肤品在成分添加、生产标准上有共通之处，并对 产品的安全性、有效性要求较高；但在监管层面，“药”与“妆”具有明显界限，在 销售方式层面，“药”与“妆”也有较大差异，2019 年四家药企的销售费用率平均 值为 16%，远低于化妆品企业，且在宣传推广上主要采用电视广告、新闻报道等方 式，暂未出现具备明显竞争优势的爆款产品。

（3）医用敷料企业延伸产品线。医用敷料是可以与创面直接或间接接触，具有 吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用的材 料，属于医疗器械，按照风险程度由低到高分为第一类、第二类、第三类，相应实 行市级备案/省级注册/国家级注册管理。医用敷料具有促进愈合、褪红舒敏、祛痘淡 印等功效，最主要的应用范围为医美术后修复，目前国内敷料品牌主要包括薇诺娜、 创福康、敷尔佳、可复美、芙清、绽妍等。

医用敷料的成分以胶原类和透明质酸钠类为主，成分简单，且通常要求无菌生 产，产品适用于敏感肌肤，可以认为医用敷料厂商具备开发敏感肌护理类产品的基 本条件，并且医用敷料通常走医院渠道销售，线下具有一定优势。但医疗器械与护 肤品的生产、运营方式有较大不同，医疗器械企业进军化妆品具有一定的挑战性， 目前仅有创尔生物旗下同时拥有妆字号品牌（创尔美）和械字号品牌（创福康）。消费者对于医用敷料的使用频率较低、对相关品牌认知度可能也较为局限，医用敷料 品牌想要成功跨界敏感肌护肤品，同样需要进一步的新品研发与口碑积累。

四、投资建议

敏感肌护理这一细分行业虽小，但其符合科学健康护肤的发展潮流，并且具有 较高的必需性和不可替代性，未来增长确定性强。消费者对敏感肌护肤品“专业、 安全、有效”的要求决定了这一领域的角逐关键在于产品本身，拥有强大研发实力、 产品品质得到权威认可的公司将脱颖而出。在此基础上，充分把握电商、社交媒体等新兴渠道、开展多元化新型营销的公司更能够进一步提升品牌影响力、夯实品牌地位。敏感肌护肤品具有“少尝鲜，多复购”的特性，长期来看品牌粘性的强弱是 判断各公司竞争力的重要标准，看好产品实力强劲、营销紧跟潮流的公司，建议关注贝泰妮、上海家化和华熙生物。

贝泰妮：旗下品牌薇诺娜为国内皮肤学级龙头品牌，长期专注敏感肌肤护理， 产品成分主打青刺果油和马齿苋提取物，舒敏功效获得权威认可。根据招股书，公司与中国科学院、昆明医科大学长期合作，截至 2020 年 6 月拥有境内有效专利 46 项，核心技术 11 项，研发实力强劲、产品线丰富；线上线下多渠道布局，营销投入大且特征鲜明，淘数据显示 2020 年薇诺娜天猫官方旗舰店累计销售额 18.8 亿元， 综合能力优异，龙头地位稳固。

上海家化：旗下品牌玉泽致力于皮肤屏障修复，拥有核心专利植物仿生脂质 （PBS）技术，近两年与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院分别 成立联合实验室，研发能力持续提升。2020 年借力直播电商开展大量营销推广活动， 淘数据显示，2020H1 玉泽天猫官方旗舰店销售额 4.77 亿元，同比大增 570.5%， 全年销售额破 10 亿元，未来有望进一步享受行业发展红利，推动公司整体业绩提升。

华熙生物：公司为透明质酸原料龙头，近年来功能性护肤品业务发展迅猛，2019 年该项业务实现营收 6.3 亿元，同比增长 118.5%，旗下品牌米蓓尔专为敏感肌肤研 制，包括多元微导修护、轻龄紧致、固态闪释面膜、B.Duck 小黄鸭联名和 4D-Plus 修护等多个系列。淘数据显示，2020 年米蓓尔天猫官方旗舰店累计销售额 1.77 亿 元，未来有望借助公司前沿生物科技实现更大突破。

五、风险提示

（一）宏观经济低迷，对可选消费产生不利影响

化妆品作为可选消费品类，受经济景气度影响大，如若疫情反复，供给端生产无法正常进行，需求端消费意愿减弱，将对行业整体发展产生不利影响。

（二）资本大量涌入加剧行业竞争

敏感肌护肤品这一细分赛道发展迅猛、红利清晰，吸引越来越多玩家进入，行业竞争渐趋激烈，可能影响资源配置效率，不利于行业持续健康发展。

（三）产品质量安全问题 敏感肌人群皮肤较为脆弱，如若敏感肌护肤品质量安全出现纰漏，消费者使用后产生更多皮肤问题，将严重挫伤品牌信任，影响行业进一步发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）