2025年卡牌行业深度分析：发展历程、驱动因素、发展展望、产业链机及相关公司深度梳理

一、卡牌行业概述

1.中国的泛娱乐产品行业快速增长

泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具。根据灼识咨询，中国泛娱乐玩具 行业的市场规模预计 2029 年达到 2121 亿元，2024-2029 年的符合增长率为 15.8%。泛娱乐玩具占中国 泛娱乐产品的比重为 58.5%，预计 2029 年提升至 63.2%。 集换式卡牌市场规模在过去五年增速最快。根据灼识咨询，集换式卡牌市场规模从 2019 年 28 亿元增长 至 2024 年 263 亿元，CAGR 达 56.5%，预计 2027 年市场规模达到 375 亿元，预计 2024 年-2029 年 CAGR 为 11%。集换式卡牌占泛娱乐玩具行业规模的 25.8%。

2.卡牌及卡牌分类

按照玩法，卡牌可分为非集换式卡牌和集换式卡牌两大类。非集换式卡牌，即内容和玩法相对固定，不 涉及收集和交换，代表性产品如扑克牌、UNO、狼人杀等。集换式卡牌，即用户可以通过收集和交换获 取新卡，丰富自己的卡组，又可以细分为竞技型和收藏型。卡牌以其多元类型和多样化的玩法吸引着全 年龄段消费者，消费群体有望进一步拓展。本文我们主要以集换式卡牌为研究对象。

卡牌，尤其是集换式卡牌（Trading Card Game，简称 TCG），是指具有特定主题的实体卡，可供消费 者收藏、交换或畅玩。它不同于仅用于竞技的扑克牌或桌游卡牌，集换式卡牌兼具收藏价值，并且不同 卡牌因种类差异而价值不一，还能在市场上自由交易流通。卡牌通常基于虚拟角色或剧情中的角色进行 开发，价值会因卡面设计、发行量以及特定时间节点等因素而进一步提升。 基于玩法和用途不同，集换式卡牌分为竞技型卡牌和收藏型卡牌两大类。1）竞技型卡牌：竞技类卡牌 游戏的主要玩法为收集、培养和对战，玩家可以构建自己的卡组，与其他玩家进行策略对战。代表作品 包括有《万智牌》《游戏王》《宝可梦》等。2）收藏型卡牌：收藏卡基本玩法为收集与欣赏，玩家可 以收集不同的卡片，享受收集和交换的乐趣。代表产品包括有小马宝莉卡牌、奥特曼卡牌、NBA 球星卡 等。

竞技型卡牌和收藏卡牌两者在功能、使用场景、市场定位等方面存在一定区别。竞技型卡牌通常是以对 战为核心的游戏类型，玩家通过收集、交换、构建卡组来进行策略博弈，而收藏卡牌则更多是作为艺术 品或纪念品，被玩家或收藏家以收藏为主要目的进行收集。

但实际上竞技型卡牌和收藏卡牌都常以 IP 为主题，且皆具备收藏价值。两者都基于“稀有度”和“主题性” 设计原则，如集换式卡牌中的“宝可梦”系列 IP，收藏卡牌中的“小马宝莉”IP 等，此外，收藏和交易行为 形成了活跃的市场生态，玩家和收藏家通过交换和购买获得自己心仪的卡牌，并形成了一种专属的文化 圈层。

3.卡牌特征

集换式卡牌兼备竞技、收藏价值、社交互动的特征。

1）集换机制

玩家通过购买补充卡包或二手交易获得所需卡牌。每个补充包内含随机卡牌，包括稀有和普通卡，前者 效果更强大、收藏价值更高。玩家可交换或出售重复卡牌，增强卡组实力和多样性，并体验拆卡的乐趣。

2）益智策略

玩家需根据自己和对手卡组情况制定战术和策略，合理利用卡牌效果，规避对手干扰。集换卡牌游戏通 常遵循回合制、资源制等规则，玩家需在规则内做决策，玩家可在游戏中锻炼逻辑思维和记忆力，并感 受一种挑战和成就感。

3）收藏价值

集换卡牌具有高收藏性，消费者愿意为喜爱或珍贵卡牌的溢价付费。厂家会推出一些限量版或者特殊版 的卡牌，例如银色、金色、闪光等不同材质或者图案的卡牌，这些卡牌通常具有更高的稀有度和价值， 也更受到玩家和藏家的追捧。例如，巴黎奥运会期间，原价 379 元一张的“中国体育”乾坤系列签字卡在 二手市场价格飙升，其中一张田径运动员夏思凝的 1/1 编实物签字卡在“卡淘”平台上以 39138 元的高价 成交。

4）社交互动

集换卡牌具有强社交属性，玩家可通过参与各类卡牌活动或赛事结识志同道合的朋友，这也让玩家形成 活跃的社区文化。

二、卡牌行业发展历程

卡牌行业起源于美国，在日本市场迅速崛起。目前美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。

1.萌芽阶段（1993-1995 年）

集换式卡牌游戏起源于美国，1993 年威世智公司发行全球首款集换式卡牌游戏《万智牌》（《Magic: The Gathering（MTG）》），并以其独特的社区参与度和竞技特性，迅速打开卡牌游戏市场。目前， 万智牌已经发行到全球 70 多个国家，并支持超过 11 种语言。据统计，截至 2023 年 2 月，万智牌的玩 家数量已接近五千万。在 2008 年到 2016 年间，万智牌的产量累计超过 200 亿张。到 2022 财年，万 智牌每年的收入超过 10 亿美元。

2.快速发展阶段（1996-2006 年）

1996 年，Media Factory 公司在日本首次推出基于精灵宝可梦系列的集换式卡牌游戏《Pokémon TCG （PTCG）》，并在 1997 年开设 Pokémon TCG 世界锦标赛，带动卡牌游戏在全球快速传播。到 1999 年夏天，PTCG 超越了万智牌（MTG），成为销量最高的 TCG。 宝可梦卡牌游戏的巨大成功吸引了众多厂商投身于卡牌游戏市场。其中，威世智公司推出了《星际迷航》 和《星球大战》等以经典 IP 为题材的卡牌游戏；同时，一系列基于日本动漫的 TCG 也相继问世，如 《战斗陀螺》、《高达战争》、《海贼王》、《犬夜叉》、《Zatch Bell!》、《Case Closed》和《幽游 白书》等。此外，一些早期的卡牌游戏如《龙珠 GT》和《数码宝贝集换式卡牌游戏》也得到了更新或 重启。 2006 年，暴雪娱乐与 Upper Deck 合作，推出了《魔兽世界》集换式卡牌游戏，借助《魔兽世界》PC 游戏的广泛影响力，进一步了促进卡牌游戏行业的繁荣。

3.中国卡牌起步阶段（2009-2018 年）

中国的卡牌游戏行业相对较晚起步。《三国杀》为国内早期卡牌类游戏代表，于 2009 年开启封闭测试， 并迅速风靡全国，这也代表着中国卡牌游戏市场的开端。

4.中国卡牌快速阶段（2018 年至今）

2018 年，卡游公司获得了一系列知名 IP 的授权，推出了包括奥特曼系列卡牌在内的多款产品，中国卡 牌市场迎来了快速发展的新阶段。

三、卡牌行业市场概况

1.美国

美国的卡牌市场以体育文化为核心，尤其是棒球、篮球、橄榄球等主流体育项目的球星卡构成了市场的 主体。美国的球星卡的源头最早可以追溯到 19 世纪末，最初由烟草公司通过赠卡的形式推广。美国卡 牌市场的主要特征是金融化和投资化。从烟草卡到球星卡，美国卡牌文化经过 100 多年的演变，逐渐形 成包括卡牌的制作、评级、收藏、交易等环节的产业链，卡牌不再仅仅是娱乐和收藏的工具，而是被视 为一种具备投资潜力的资产。

2.日本

与美国不同，日本的卡牌产业以集换式卡牌（TCG）为核心，尤其是在动漫文化的影响下，日本卡牌产 业展现出更强的娱乐性和社交性。最具代表性的卡牌产品如《游戏王卡》、《宝可梦卡》等，卡牌背后 的动漫和游戏文化承载了一代又一代人群的回忆。 日本的集换式卡牌市场以盲盒模式为主，卡牌售卖的随机性和卡牌“稀有度”分级设定也带动了日本集换 式卡牌二级市场的繁荣。此外，日本卡牌竞技赛事赋予其更强的社交属性。日本各地定期举办各种卡牌 游戏的比赛，玩家通过对战提高自己的策略水平，同时也形成了以卡牌为核心的社交圈，日本卡牌产业 更具竞技性和社区感。 市场端来看，集换式卡牌晋升日本玩具最大品类，近年增长趋势强劲。日本玩具协会数据显示，2010- 2020 年期间，集换式卡牌市场在日本玩具市场中的占比相对稳定，保持在 10%至 14%之间。2017 年开 始，集换式卡牌市场的规模占比逐渐上升，2020 年后增长速度加快。规模上看，2023 年日本集换式卡 牌市场规模达到 2774.29 亿日元（约人民币 132 亿元），2017-2023 年的复合增长率为 21.18%。份额上 看，2023 年集换式卡牌市场占据了日本玩具市场总规模的 27.22%，晋升日本玩具最大品类。

3.我国

中国卡牌产业还处在发展早期，相比欧美和日韩市场存在较大的人均支出提升空间，产业链商业模式较 为清晰。根据灼识咨询报告显示，按商品交易总额计，中国集换式卡牌行业的市场规模由 2019 年的人 民币 28 亿元大幅增加至 2024 年的人民币 263 亿元，复合年增长率为 56.6%，预计 2029 年将达到人民 币 446 亿元，2024 年至 2029 年复合年增长率为 11.1%。于 2024 年，日本在集换式卡牌方面的人均支 出为人民币 119.3 元，而美国的人均支出则为人民币 64.0 元，分别为中国消费者在集换式卡牌方面支出 金额人民币 18.7 元的约六倍和三倍。 中国集换式卡牌行业高度集中，市场参与者少于一百名。集换式卡牌行业的主要市场参与者包括卡游、 宝可梦公司、杰森动漫、广州华立科技股份有限公司及科乐美集团公司等企业。2024 年，按商品交易 总额计，中国集换卡式牌行业中前五大公司占总市场份额的 82.4%，卡游在中国集换式卡牌行业中位居 第一位，市场份额为 71.1%。

海外头部卡牌厂商加速布局简中市场。随着中国消费能力的提升，2022 年《宝可梦》《航海王》《数 码宝贝》等集换式卡牌产品相继进军简中市场。2024 年 7 月，迪士尼授权制作的实体集换式对战卡牌 游戏 Lorcana 公布简中版，官方译名为“迪士尼洛卡纳”。

卡牌成为中国泛娱乐玩具领域增速最快的细分行业。1）从市场规模来看，据灼识咨询，中国泛娱乐玩 具行业市场由 2017 年的 305 亿元增至 2022 年的 690 亿元，其中集换式卡牌市场由 2017 年的 7 亿元增 至 2022 年的 122 亿元，复合年增长率为 78.4%。2）从份额上来看，2017 年以来集换式卡牌市场份额 占比不断提升，2022 年占中国泛娱乐玩具行业市场的 17.68%。3）远期市场空间来看，2022-2027 年 集换式卡牌有望保持年均 20%左右的增速，预计 2027 年卡牌市场规模将达到 310 亿元。据灼识咨询， 2022 年，日本集换式卡牌的人均支出为 92.3 元，美国 50.7 元，中国仅 8.6 元。参考海外成熟的卡牌市 场，中国卡牌人均支出具有较大的增长潜力。

从稀有卡牌的限制性发售，到一系列配套的评级机构、交易平台、寄卖平台、和回收平台，中国在卡牌 的二级市场交易方面已形成了成熟的产业链体系。玩家、收藏家甚至专职投资者会在二级市场上寻找那 些具有升值潜力的卡牌，进行买卖和交易，以期通过卡牌的价格波动获取利润。目前，国内卡牌评级机 构包括重庆卡藏文化艺术有限公司（CCG）、保粹评级、天津公评认证服务有限公司（CCS）、辰星评 级（CXG）、雷速评级（LSP）等十余家评级机构。国内卡牌交易平台包括集换社、卡淘、千岛等，各 有其垂直领域与特点，呈现三足鼎立的态势。

四、卡牌行业产业链分析

实体卡牌的上中下游产业链涵盖了从 IP 授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场到用户体验的完整生态 体系。整个产业链可以大致分为以下几个环节：

1.上游

IP 授权与卡牌制造。在产业链的上游，IP 方是卡牌内容的核心提供者，通常包括体育联盟、影视公司、 内容平台及球星或明星等持有方。这些 IP 方通过授权形式，将其持有的品牌或人物形象授权给卡牌制 造商。卡牌制造商根据这些授权内容，生产出各种主题的集换式卡牌产品，并配套开发卡牌保护套、收 藏盒、游戏垫、展示册等周边产品。这些周边产品不仅保护卡牌，还满足了收藏者和玩家的展示需求， 进一步增强了卡牌的收藏价值和使用体验。

2.中游

渠道发行与市场推广。产业链的中游主要涉及卡牌的发行和市场推广。发行渠道包括自营渠道、代理渠 道以及电商平台（如京东、名创优品等）。这些渠道负责将卡牌产品分发到消费者手中，同时也进行市 场推广，以扩大产品的知名度和覆盖范围。此外，信息提供平台（如抖音、快手、Bilibili 等）在此阶段 也扮演了重要角色，这些平台通过推送卡牌产品的资讯、价格变动信息、以及提供卡牌对战教学、策略 分享等内容，帮助用户深入了解产品并增加其参与感。赛事活动也是中游的重要环节，官方或第三方举 办的卡牌赛事（如宝可梦超级联赛、城市锦标赛等）不仅为玩家提供了竞技平台，还通过赛事推广吸引 更多的用户参与到集换式卡牌的消费和收藏中。

3.下游

用户与二级市场。在产业链的下游，用户是核心驱动力，他们通过购买和使用卡牌产品参与到整个生态 系统中。用户的消费行为不仅包括购买卡牌和相关衍生品，还包括参与卡牌的交易和收藏活动。二级市 场则为这些用户提供了一个卡牌交易的环境，这里包含各种评级机构、交易平台和产业链体系（如藏卡 大地、集换社、PSA 等），这些机构提供卡牌的鉴定、评级、交易和收藏服务，确保了卡牌在二级市场中的流通性和价值稳定性。同时，用户的需求和反馈也推动了产业链的不断优化和迭代，形成了一个以 用户为中心、相互作用的良性循环。

4.更多资源方下场参与，从 IP 开发到终端销售链路不断完善

随着卡牌市场需求放量，头部 IP 方的价值空间有望进一步延展。根据我们对国内具有影响力的国产 IP 梳理，33 个头部 IP 中有 23 个曾推出过官方卡牌，如《斗罗大陆》《庆余年》，数量占比近 70%；而 剩余的 10 个 IP 方，如《流浪地球》《繁花》，也都曾布局过其他品类的衍生品。综合来看，开发了卡 牌的头部 IP，其原生类型以小说、漫画、游戏为主，剧集和电影类相对较少，且原生类型是小说的 IP 往往有后续改编作品和可视化形象；头部 IP 的年代分布集中在 2008~2018 年之间，但 2019 年以来也 涌现出很多新兴 IP，如阅文集团小说《诡秘之主》，2020 年完结，现已和 Hitcard 开发出较为成熟的 卡牌产品入驻阅文好物；2023 年暑期档动画电影《长安三万里》也和卡游合作推出了诗词典藏卡， 2025 年以来还有《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒 2》）等 IP 涌现。我们认为，卡牌行业的市场空间 对 IP 方具有吸引力，随着 IP 开发经验积累和模式成熟，头部 IP 方的价值空间有望随卡牌市场需求放 量而进一步延展。

《哪吒之魔童闹海》票房刷新国产电影票房纪录，“哪吒宇宙”IP 衍生品全面开花。据猫眼专业版，截 至 2025 年 4 月 15 日，《哪吒之魔童闹海》全球累计票房已达 156 亿元，暂居全球影史票房榜第七名。 作为国产动画领域的现象级作品，伴随电影票房屡破纪录，其衍生品市场也持续走热，卡牌、手办、玩 偶、徽章等多元品类产品带动 IP 的商业价值不断提升，电影上映两周后联名商品的累计销售额已超 4 亿元。据央视网，卡游在电影上映一年前就已进行版权对接，开发过程的前置使得卡游能够于大年初一 推出卡牌产品，与电影上映时间完全同步，实现深度捆绑营销。集卡社亦与电影同步上线了系列收藏卡 牌，包含光栅卡、浮雕卡等多种类型，并在上线 8 天后实现全渠道销售额破亿元。除卡牌外，《哪吒 2》 其他衍生品呈现出全面开花的特点，玩偶、徽章、立牌等产品持续受到欢迎，同时视频、数码、汽车等 多领域亦展开联动。《哪吒 2》衍生品市场的火热展现了国产电影 IP 开发仍具有较大发展空间，同时版 权方提前布局衍生品合作、产品与电影实现同步上线等亦体现出版权方在 IP 运营及衍生品开发等方面 的工业化开发体系逐渐成熟，未来 IP 衍生品市场的进一步发展有望为影视产业链带来新的活力。

上游 IP 方卡牌业务布局深入，产业链协同合作逐渐增加。传统 IP 方多通过授权形式与卡牌设计与生产 公司合作，自身主要负责 IP 运营。随着国内卡牌市场的快速成长，卡牌产业链上下游合作逐渐深入， 上游 IP 方开始战略投资卡牌公司，股权合作愈加紧密。

五、卡牌行业发展驱动因素

参考美国和日本，中国近年集换式卡牌赛道的高增长核心，一方面是卡牌的商业模式在海外已被验证， 用户渗透仍持续增长具有内生增长基础。另一方面，抽卡式的付费机制为移动游戏带来持续的高流水， 其在集换式卡牌领域进一步被验证。结合稀有度分级设定，供给端通过价格的不确定性和稀有卡牌的高 价值效应，成功地将集换式卡牌的需求侧转变为一种长期的、持续的消费行为。至此，卡牌早已超过传 统竞技对战的范畴，其更成为了一种具有经济价值和社交意义的货币。

1.“兴趣消费”与“悦己消费”观念崛起

兴趣消费”与“悦己消费”观念崛起，集换式卡牌不仅成为了一种娱乐形式，更成为了身份认同和个人价值 的表达方式。据艾媒咨询，2024 年新青年消费者的日常消费诉求首先是品质诉求，其次是维系社交需 求和精神需求，最后才是实用需求。消费支出方面，据艾媒咨询，超五成的新青年消费者在生活必需品 外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费 者每月的兴趣消费频率达 3-5 次。

（1）居民娱乐消费支出提升，兴趣消费成为重要趋势

国家统计局数据显示，2010 年以来居民的教育文化娱乐消费支出持续提升，2023 年达到 2904 元/每年， 同比增长 18%。近年来，情感价值主导的兴趣消费成为重要趋势，与过去注重基本生活需求的消费不同， 现代年轻人更倾向于在娱乐、兴趣和个性表达上投入更多资金。集换式卡牌作为一种集娱乐、策略、收 藏于一体的休闲方式，正好符合年轻人的消费需求。随着年轻人购买力的增强，他们更愿意花费较高的 价格购买稀有卡牌、限量版卡牌或高质量的卡包，进一步推动了卡牌市场的发展。

（2）年轻人“悦己消费”新风向，收藏卡大受欢迎

现代年轻人更加注重个人体验和自我满足，愿意为能够带来快乐和成就感的消费品支付高价。据艾瑞咨 询，2022 年中国收藏卡消费者规模 433.3 万人，同比增长 37.8%。在球星卡/明星卡消费者中，49.2% 的消费者有至少每月购买卡牌的习惯。

实体卡牌的盲盒抽卡与手游中的“抽卡机制”本质类似，是商业化手游中成熟的付费机制在集换式卡牌中 的进一步验证。据商启产业研究院，2023 年中国盲盒行业市场规模达到 242.4 亿元，同比增长 30%， 近年来盲盒经济快速发展，国内消费者对于抽卡付费、收集等的接受度不断提高。

2.卡牌投资属性强化，二级市场交易活跃，已超过传统卡牌定义的范畴

据艾瑞咨询，出于投资价值产生收藏目的的消费者占比达到 61.8%。具有投资属性下的卡牌超越了游戏 道具的范畴，更像是一种收藏品，或是有金融属性的货币。卡牌的持有主体也从竞技玩家扩展到专职投 资者，其持有卡牌的驱动因素更多是在二级市场上进行交易、升值。

3.卡牌具有低进入门槛属性，具备高效输出 IP 实体化产品的特点

从外国 IP 引入到国产 IP 开发，卡牌赛道吸引越来越多 IP 资源方切入。回顾近年来国内卡牌市场的发 展历程，我们认为外国 IP 的引入是推动行业需求扩张的重要原因之一。2020 年来宝可梦、小马宝莉、 迪士尼洛卡纳等头部 IP 陆续推出中文版卡牌产品，并凭借深厚的受众基础获得销量上的成功，卡牌赛 道逐渐吸引越来越多国产 IP 资源方的注意力。卡牌赛道成为许多 IP 方切入衍生品的“入口”有以下原因：

（1）生产技术

相较于手办、毛绒玩偶等衍生品，卡牌扁平化设计与标准化印刷工艺有利于降低 IP 方试错成本。

（2）开发难度

IP 方可复用已经可视化的影视及动漫形象素材，降低开发风险。

（3）产品定价

低单价卡牌有利于快速建立用户基数，叠加分层定价和盲盒模式，后续仍有溢价空间。

（4）零售渠道

年轻人是卡牌的主要受众，而线上与线下渠道对年轻人而言兼容性高，“轻消费-重收藏”的闭环有利于进 一步助力 IP 扩圈，并完成从流量转向价值的转化。

六、卡牌行业市场空间及前景展望

1.国内集换式卡牌行业增长迅速，未来发展空间较大

集换式卡牌是泛娱乐玩具行业增长最快的细分行业之一，2019 至 2024 年市场规模年复合增长率为 56.6%。据灼识咨询，2024 年集换式卡牌市场规模达 263 亿元，占泛娱乐玩具行业市场规模比重 25.8%。2024 年中国集换式卡牌行业市场规模为 263 亿元，已超过同年日本和美国市场规模，但集换 式卡牌的人均支出仅为日本的 15.7%和美国的 29.2%。另一方面，2019 年中国人均 GDP 突破 1 万美元， 近年来消费结构持续优化，悦己消费、情感化消费成为新的消费范式。国内集换式卡牌人均支出目前仍 显著低于日本、美国等较成熟市场，伴随未来我国居民人均收入持续提升，有望带动卡牌人均支出增加， 行业未来具备较大增长空间。

2.前景展望

（1）千年中华优秀文化积淀，关注原创 IP 孵化

过去，国内卡牌大多依赖于引进海外知名 IP，如《宝可梦》、《游戏王》等，这些 IP 固然具有庞大的 粉丝基础和成熟的市场体系，但长期依赖海外 IP 的模式存在一定的局限性。一方面，海外 IP 的授权费 用高昂；另外，海外 IP 的文化背景与中国本土市场的契合度存在差异，无法充分挖掘本土消费者的文 化需求。自有 IP 的孵化显得尤为重要，如卡游以三国原著剧情为纲领孵化《卡游三国》等原创 IP，卡盟以水浒传为原型推出原创 IP《水浒英雄》。据卡游招股说明书，卡游于 2023 年 4 月推出首个自有 IP“卡游三国”主题产品。截至 23Q3，公司推出了 12 个卡游三国主题集换式卡牌系列及 1 个卡游三国主 题人偶系列，卡游三国主题产品的累计商品交易总额逾 1.1 亿元。 这些以中国传统神话、历史人物、经典文学为基础创作的集换式卡牌，不仅能够吸引年轻一代对传统文 化的兴趣，还能通过跨界合作（如影视、动画、手游等），将这些文化符号进一步渗透到其他文化产品 中，形成更大范围的影响力。

（2）加大竞技赛事布局

相比于美日成熟的竞技赛事商业体系，中国卡牌产业的文化活动和竞技赛事布局较浅、规模较小，未来 通过举办更多符合本土文化特色的赛事，融入中国文化背景，中国卡牌市场有望吸引更多海内外玩家的 关注，提升中国原创 IP 卡牌的国际影响力。

（3）拓宽渠道及铺货能力

强大的渠道网络能够确保卡牌产品在全国范围内的广泛铺货，全渠道的布局推动卡牌进一步提升市场渗 透率。以卡游为例，1）经销商渠道：卡游专注于维持与全国线下经销商的稳定关系，以确保在区域市 场的广泛地域覆盖及深度渗透。截至 23Q3，公司拥有 230 个经销商，覆盖中国 31 个省。2）直营渠道： 主要包括线下卡游旗舰店和线下自动贩卖机。此外，公司还通过电商平台及其他在线销售渠道自营店扩 大线上影响力。截至 23Q3，公司拥有覆盖中国 17 个省的 31 家线下卡游旗舰店以及 11 家在线自营店。 3）零售渠道：主要与零售 KA 合作伙伴合作，以接触更广大的消费者群体并增加产品可及性，截至 23Q3，公司拥有 34 名零售 KA 合作伙伴；此外，公司通过加盟商经营的卡游中心实现销售渠道多样化， 截至 23Q3，公司拥有 25 个卡游中心。

七、卡牌行业相关公司

1.卡游

卡游文化传播自 2011 年成立，可以将其发展历程分为三个阶段：1）获得头部 IP，逐步聚焦集换式卡牌 赛道。2018 年根据获授权 IP 推出首个卡牌；2019 年推出首个 TCG 卡牌系列英雄对决卡；2）自建生产 产线，逐步拓展自营渠道扩大品牌影响力：2020 年完成自有集换式卡牌产品生产线建设，并开始举办 英雄对决活动；2021 年首家线下旗舰店在广州市开业；3）推出原创 IP，开拓泛文娱品类：2022 开始 将产品品类拓展至文具及人偶，于 2023 年推出首款卡游三国原创 IP 产品。

卡游有限公司，作为中国最大的泛娱乐产品及玩具企业，同时在集换式卡牌和泛娱乐文具领域排名第一。 根据卡游公司招股说明书，卡游在 2024 年的收入达到了约 100 亿元人民币，同比增长率超过了 278%， 毛利率达 67.3%。截至 2024 年 12 月 31 日，公司拥有 96 项专利、34 项商标的知识产权布局，还具备 由 70 个 IP 组成的多元化 IP 矩阵，包括 69 个授权 IP 和 1 个自有 IP。

多元化产品体验、趣味互动运营、稳健的生产能力形成公司的核心竞争力。1）产品稀有度：将产品分 为不同稀有类别，并拥有完整的稀有度系统。稀有度通常分为普通卡、常规稀有卡、超级稀有卡、特级 超稀有卡、光柵稀有卡和极度稀有卡。部分集换式卡牌系列会引入更细微的稀有度等級，如铂金珍藏及 Q 版稀有卡，在外观、质感及工艺上各有不同。2）互动运营：通过增加故事情节、设置产品稀有类别、 运营英雄对决活动，增强互动运营。包括推出奥特曼英雄对决游戏，一款回合制卡牌游戏。3）扩建和 升级生产设施：2024 年公司产能利用率达 155%，此次 IPO 募资的 45%将用于扩建和升级生产设施， 浙江义乌的在建文具生产基地预计 25 年 12 月前竣工，生产的主要类别为笔，投产后，年产能预计达 300 万个生产单位。浙江开化的在建泛娱乐玩具生产基地预计 26 年 12 月前竣工，预计投产后年产能为 700 万个生产单位。

在 IP 矩阵的多元化以及经销渠道扩张下，公司收入与业绩快速增长。截至 24 年，公司共有 70 个 IP， 包括 69 个授权 IP 和 1 个自有 IP。包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派 对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南及哈利波特等知名 IP。经销商为公司的核心渠道，截至 2024 年 底有 217 家，覆盖 31 个省及部分海外地区。2024 年，经销商渠道营收 80.7 亿元，占公司营收的 80%。 2024 年公司收入 101 亿元，同比增长 278%，相比 2022 年增长 143%，其中集换式卡牌/人偶/其他玩 具/文具分别占比 82%/3%/10%/5%。2024 年净利润 45 亿元，利润率达 44%，同比增长 378%。2022 年以来净利润率维持在 35%-44%，保持较高水平。根据灼识咨询，按 2024 年商品交易额计算，在泛娱 乐玩具行业集换式卡牌领域的市场份额为 71.1%。

2.姚记科技

公司由扑克牌业务起家，通过收购成蹊科技（2019 年）、芦鸣科技（2020 年），并投资上海璐到粗公 司（2022 年），切入国内外休闲游戏、互联网营销以及国内球星卡市场。目前公司已形成了扑克牌、 游戏运营、数字营销三大核心业务，卡牌业务有望贡献第二增长曲线。

姚记科技布局球星卡市场。公司战略投资上海璐到粗公司，持股比例为 38.14%，上海璐到粗控股达咖 文化与上海超旺，旗下分别运营 DAKA 及 CardHobby 两个主要业务板块，分别布局 1）一级市场：姚 记科技战略投资公司下属 DAKA 专注于球星卡的发行和销售，业务覆盖足球、篮球、电竞等多个领域； 2）二级市场：姚记科技战略投资公司下属卡淘 CardHobby 稳居球星卡交易培养市场龙头位置。3）集 换式卡牌游戏（PTCG）：姚记科技实控人间接持有姚记潮品 37.9%股份，姚记潮品为上市公司关联公 司，姚记潮品布局宝可梦 PTCG 代理，产品受众广泛，社交属性强，实控人在姚记潮品的业务经验有望 赋能上市公司卡牌业务。

3.阅文集团

根据阅文集团财报，公司将其主营业务分为三个业务板块：IP 创作-IP 的可视化-IP 的商品化和变现， 形成以 IP 核心，层层递进和升维的商业模式。1）IP 创作：公司以网文平台起家，基于优质且丰富的网 文内容，开创付费阅读模式，用户起量后增加广告变现。平台吸引和聚集大量优秀作家，是公司 IP 创 作最核心的内容源泉，也为公司构筑了深厚的内容护城河。2）IP 的可视化：通过旗下新丽传媒、阅文 影视、阅文动漫、腾讯动漫、阅文短剧等，全面推进影视内容的开发，包括电影、电视剧、动画、动漫等多元内容形态。其中，不少基于公司优质网文 IP 开发的影视剧成为爆款，包括《庆余年》《赘婿》 《琅琊榜》《盗墓笔记》《鬼吹灯》等。3）IP 的商品化和变现：基于市场热度较高的影视或动漫等可 视化 IP，进一步通过游戏和 IP 衍生品进行变现。游戏包括授权开发和自主开发运营，IP 衍生品则包括 盲盒、手办、雕像、软周、卡牌等众多丰富品类。公司收入由在线业务以及版权运营和其他两部分组成。 在线业务基于阅文旗下起点等自有网文平台，以及腾讯产品渠道或第三方平台，通过用户付费收入和广 告收入等进行变现，其中付费收入贡献主要收入。版权运营和其他主要为电视剧、电影、动画等非网文 内容的制作和发行（大部分基于阅文网文 IP），出授版权，游戏改编和授权，以及盲盒、卡牌等衍生品 的开发。

付费阅读变现以及可视化+商品化的拓展，都以网文 IP 的质量为基础。我们认为，阅文丰富且优质的网 文 IP，既构筑了公司在网文领域的核心壁垒，更重要的是，无论是在线阅读业务的付费模式，还是向可 视化和商品化变现的拓展，阅文优秀的网文 IP 资产，都是其商业化变现的最底层基础。 阅文好物承担阅文衍生品的自主开发，同时也会授权消费品品牌开发。自主研发方面，阅文 22 年推出 衍生品官方品牌"阅文好物"，负责阅文旗下 IP 衍生品的产品设计、研发、运营和销售等一系列工作。目 前，阅文好物已推出丰富的产品矩阵，包括立体物（如盲盒、手办、萌粒、雕像等）、轻软周边（如吧 唧、亚克力立牌、毛绒玩具等）以及卡牌等。IP 授权方面，根据阅文 23 年年报，阅文将 IP 授权给 3C 数码、食品饮料、汽车等不同行业的消费品品牌，带来了显著的人气热度和销售势能。 阅文衍生品在卡牌品类取得突破下，已为公司贡献营收增量。根据阅文披露，截至 24 年 11 月，阅文衍 生品业务营收是去年 2.5 倍，其中，轻软周产品表现亮眼，营收同比增长 400%。卡牌业务成为阅文衍 生品的重要突破点，根据阅文财报，24H1 阅文的卡牌业务取得突破，IP 卡牌的 GMV 合计达到约 1 亿 元，一方面得益于影视化卡牌在《与凤行》《庆余年》等热播剧的带动下表现出色，另一方面动漫卡牌 也在积极布局全球化发行。《庆余年》卡牌在剧播前的 GMV 就已高达 2000 万，销量位居剧集类收藏 卡牌历史第一。24 年热门动画 IP《全职高手》卡牌产品的 GMV 也突破了 6000 万元。

阅文开发卡牌主要通过合作+投资卡牌公司的形式推进。24H1 阅文好物开发的《庆余年》《全职高手》 等热门 IP 的卡牌产品，主要是与卡牌公司 Hitcard 合作完成，阅文还在 24H2 领投了 Hitcard 的新一轮 融资，预计将持有其 10%的股权，阅文希望通过合作+投资 Hitcard，利用 Hitcard 在卡牌玩法、设计、 工厂、渠道等方面的优势。根据 36Kr，Hitcard 于 2021 年创办，主营业务围绕自有 IP 卡牌研发、合作 品牌联名卡牌创作等，专注于成人向消费级收藏卡牌及衍生品。除了 Hitcard 外，阅文好物还与其他卡 牌玩家进行合作，包括与集卡社合作开发了《异人之下》电影等多个卡牌产品，与卡游合作开发的《狐 妖小红娘》卡牌也即将上线。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）