2024年奥飞娱乐研究报告：以IP为帆，年轻化战略乘风启航

一、奥飞娱乐：IP 连接一切，浇灌快乐与梦想

（一）公司简介：以 IP 为核心，全产业链运营，领航中国动漫文化产业

奥飞娱乐是一家以 IP 为核心的动漫及娱乐文化产业集团。公司以婴幼儿和儿童为核心 目标用户并逐步覆盖年轻人群体，打造集动画、电影、玩具、婴童用品、潮玩手办、衍 生品授权、实景娱乐等业务为一体的 IP 全产业链平台，并始终致力于构筑以动漫 IP 为 核心的文化产业生态。

公司主营业务包括内容创作及运营、玩具业务、婴童业务和潮玩业务 1、内容创作及运营：该业务以 IP 为核心，主要包括内容创作-媒体分发-商业化变现。 具体来说，i）内容创作：公司深耕精品内容创作，聚焦 IP 项目的年轻向布局，并强化 IP 全生命周期管理，持续为全球家庭创造优质动漫内容；ii）媒体分发：传统电视渠道 与新媒体触达并举，构建全方位、立体化内容分发网络；iii）商业化变现：通过 IP 周边 产品、商品化授权、主题商业等模式开启多业态联动变现，形成“IP+产业”商业闭环。 2、玩具业务：该业务包括“奥迪双钻”“维思积木”两大玩具品牌。公司搭建了涵盖设 计、开发、制造、营销于一体的玩具产业运营平台。i）奥迪双钻：主营玩具品牌，以自有 IP 类玩具产品为主，其他授权 IP 为辅；；ii）维思积木：奥飞旗下探索积木品类子 品牌。两大品牌以差异化定位、资源共享、联合营销等策略，满足不同年龄段消费群体 的玩乐需求。 3、婴童业务：该业务包括 “Babytrend”“澳贝”两大母婴品牌。i）Babytrend：北美 一线婴童品牌，主销北美等海外国家，品牌定位为专业婴童出行专家；ii）澳贝母婴： 中国母婴品牌，主要面向中国市场。两大品牌发挥各自在区域市场的优势，实现品类与 渠道的互补，关注母婴健康全场景需求，逐步覆盖行、用、护、玩四大场景。 4、潮玩业务：以年轻群体为目标用户，“玩点无限”品牌开拓潮玩业务。公司与米哈游、 网易、腾讯、叠纸心意等知名企业品牌达成合作，主要围绕相关知名 IP及多品类体系深 度开发潮玩产品，目前已陆续开发推出盲盒、叠叠乐、萌粒等品类产品。

（二）发展历程：玩具本心，以 IP 撬动泛娱乐文化产业布局

奥飞娱乐起步于玩具行业，以 IP 为核心在不断的创新与发展过程中转型升级，实现 IP+ 全产业链多元化战略发展，打造泛娱乐文化产业布局。 1、成立与初期发展（1993-2003）：专注玩具行业。公司以塑料玩具作为发展起点， 1993年澄海县奥迪玩具实业有限公司成立，实现“手工作坊”到“公司”的转变。90年 代日本的四驱车内容动漫在港台火爆，创始人蔡东青敏锐捕捉商机推出“奥迪双钻”牌 四驱车，举办“全国四驱车模大赛”，并斥巨资引入《四驱兄弟》，驱动玩具销售，初次 探索「动漫 IP+周边玩具」策略并实现商业成功。 2、内容与 IP 打造（2003-2009）：动漫 IP+玩具。动漫带动四驱车玩具的火爆让创始人 蔡东青前瞻布局产业文化化，从玩具销售走向动漫制作。2004 年成立奥飞文化传播有限 公司，同年推出第一部 IP 动画《电击小子》；2006 年推出自主创作动漫《火力少年王》， 以玩具“悠悠球”作为故事核心，配合营销与渠道能力，再次验证「动漫 IP+玩具」商业模式的成功，随后公司陆续孵化出《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》等大热国产动漫 IP。 3、上市与借力资本（2009-2012）：IP+全产业链运营。2009 年奥飞娱乐股份有限公司在 深交所中小板挂牌，成为中国第一家动漫上市公司；2010 年与广东电视台合作运营嘉佳 卡通卫视，打通了媒体播放环节，成为第一个动漫全产业链运营的企业；2012 年与孩之 宝达成战略合作，组建合资公司，开启全球范围内的联合品牌项目。同年，占地 10 万 平方米的奥飞动漫产业园在澄海建成并投入使用。 4、创新与持续拓展（2013-2022）：泛娱乐文化产业。2013 年奥飞收购北京爱乐游、上 海方寸等进入游戏产业；同年收购广东原创动力公司，取得《喜羊羊与灰太狼》版权及 商业运营权；2014 年成立奥飞影业切入电影市场；2016 年收购北美婴童品牌 babytrend 拓展婴童业务；2019 年开设首家 IP 室内乐园「奥飞欢乐世界」；2020 年自建短视频传播 矩阵；2022 年与鲸探等数字藏品发行平台合作探索新兴授权模式。 5、科技与精细运营（2022-至今）：深耕 IP 精细化运营。2022年，公司旗下优质 IP 与知 名游戏厂商开展多场游戏联名活动，如“喜羊羊与灰太狼”联动巨人网络旗下现象级休 闲竞技游戏《球球大作战》、“巴啦啦小魔仙”联动腾讯旗下国风武侠 IP游戏《天涯明月 刀》，重点破圈年轻人市场，扩张 IP 影响场域。2023年积极拥抱 AI，成功孵化了奥飞首 个 AI 孪生数字人“喜羊羊”，创新了 IP 触达用户的形式。奥飞娱乐起步于玩具行业，以 IP 为核心在不断的创新与发展过程中转型升级，实现 IP+全产业链多元化战略发展，打 造泛娱乐文化产业布局。

（三）股权结构：创始人蔡东青及其一致行动人合计持股超 40%

奥飞娱乐由创始人兼董事长蔡东青实际控制，蔡东青及其一致行动人合计持股超 40%。 根据公司 2024 年半年度报告，蔡东青持股 34.15%，为公司第一大股东；其弟蔡晓东持 股 7.4%；其母李丽卿持股 1.07%；其余为公共股东及机构股东，占比 57.38%。

（四）财务分析：“营收增长”&“毛利率提高”双击，基本面反转

主营收入稳健修复，海外婴童业务&玩具业务&动漫影视轮动发力。公司于 2019- 2023&2024H1 分别实现营业收入 27.3/23.7/26.4/26.6/27.4/13.1 亿元，YOY 分别为-4%/- 13%/+12%/+0.5%/+3%/+0.4%。2020 年主要因公共卫生事件影响线下玩具终端销售导致 公司收入承压，2021-2024H1 收入持续增长及修复，参考图表 7 可具体分析 1）2021/ 2022 年整体收入增长+12%/恢复+0.5%主要由婴童业务驱动，海外婴童产品量价齐升带 动婴童板块销售增长+14%/+13%；2）2023 年整体收入增长+3%主要由玩具业务驱动， 拳头产品陀螺及潮玩品类销售驱动玩具业务增速+18%；3）2024 上半年整体收入同比恢 复+0.4%主要由动漫影视业务驱动，2024H1 公司推出“量子战队”第二季、“超级飞 侠”第 16 季、“喜羊羊与灰太狼”羊村守护者系列第八部《心世界奇遇》等多部作品， 实现动漫影视板块同比+40%。

收入结构看，婴童用品、玩具销售及动漫影视为主要营收来源，其中婴童&玩具合计占 营收超八成。2019 至 2024H1，婴童用品业务营收占比整体逐步扩大，由 2019 年的 31% 扩大至 2022 年的 44%，2023 年略有下滑至 39%（当年公司推出拳头产品陀螺及潮玩品 类，使玩具销售占比提高至 43%），24H1 重新上升至占比 46%。婴童&玩具业务合计占 比持续提高，已超总营收八成，自 2019 年合计占比的 77%逐年提高至 24H1 的 83.4%。

毛利率&净利率近年逐步回升，经营面反转。2019-2021 年公司毛利率由 47%下滑至 26% 主要由于收入占比较大的玩具销售与婴童用品均有所下滑，原因包括 1）疫情影响，玩 具单价下调，人工成本上升；2）海外销售海运成本提高；3）大宗原材料上涨等。 2022-2024H1 伴随产业修复，公司一方面推出高毛利的拳头产品陀螺及潮玩品类玩具， 另一方面优化生产流程、降低采购成本等，实现两大业务毛利率提高，进而实现整体毛 利率提高至 2024H1 的 43%。

费用控制良好，费用率持续优化下降。销售/财务/研发费用率近五年基本保持逐渐下降 趋势，管理费用率维持在 13%-15%区间。亏损逐年收窄，2023 年扭亏为盈，2024 上半 年继续恢复。2020 年因收入下滑、毛利率下降叠加投资损失与资产减值损失，归母净利 润转盈为亏；2021-2022 年收入逐年恢复，带动亏损收窄；2023 年收入与毛利率实现 “双击”，收入继续保持增长，毛利率回升明显，实现扭亏为盈。2024 年上半年趋势持 续，实现归母净利润 0.55 亿元（当期计提包括长投的资产减值-0.20 亿元，公允价值变 动损益-0.22 亿元，投资收益-0.13 亿元，若剔除上述部分影响看，经营侧整体稳健发展）。

二、公司治理：玩具业老将蔡晓东接棒，经营治理初见成效

（一）管理层：蔡氏家族重新掌舵

职业经理人管理稍显平淡，蔡氏家族重新掌舵。奥飞娱乐作为一家以玩具起家的民营企 业，最初由创始人蔡东青负责公司整体战略规划及经营管理，其弟蔡晓东协助；2019 年 至 2021 年期间，伴随业务条线的不断拓展，公司聘请职业经理人何德华先生为总裁， 全面负责公司的日常经营，何德华先生曾先后担任迪士尼衍生品授权执行总监，本土 IP 运营、数字媒体发行及运营副总裁，对 IP运营拥有深厚产业经验；但公司核心玩具主业 与其背景匹配度稍弱，叠加疫情影响，公司经营表现稍显平淡；2022 年起，蔡晓东担任 公司总经理，全面接棒公司管理。

玩具业老将蔡晓东接棒，曾长期负责奥飞供应链管理。蔡晓东是创始人兼董事长蔡东青 之弟，于 1971年 12月出生，奥飞娱乐现任副董事长（2007年 6月至今）、总经理（2022 年 7 月至今），负责公司日常经营管理。履历来看，蔡晓东目前长江商学院工商管理博 士在读，是中国玩具和婴童用品协会副会长、全国玩具标准委员会专家组成员。蔡晓东 自 2007 年起在公司担任重要职位，历任副总经理、常务副总经理、总经理等重要岗位， 对公司的战略部署与日常经营有着深刻的理解与洞见，在公司长期负责玩具业务的供应 链管理等事项。

（二）战略规划：聚焦 IP，爆品为先+乘风出海+数智赋能

公司贯彻落实“1+3”战略方向，坚持发展 IP为主，落实“爆品为先+乘风出海+数智赋 能”战略。1）爆品为先：面对瞬息万变的流量变迁，通过打造爆品反哺品牌认知、提 升复购率，进而形成势能并带动品牌整体爆发，完成从“爆品”到“品牌”的破局路径，通 过产品创新及产品复盘，从细分品类里发现用户的真实需求，为用户提供独特的产品、 内容、场景体验，进而实现产品力制胜；2）乘风出海：积极拓展海外市场作为新增长 点，聚焦北美、欧洲等成熟市场及东南亚等新兴市场，渠道与市场两手抓，实现“内容+产品”出海；3）数智赋能：聚焦创新驱动，以人工智能和数字化释放科技强企新动能。 紧抓市场年轻向趋势，积极探索 IP 向上破圈突破口。在稳定 K12 市场的基础上，公司 战略重心聚焦于探索 IP受众圈层的年轻向突破。持续挖掘“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦 小魔仙”、“铠甲勇士”等经典 IP的年轻化破圈营销，赋能更多授权业务。如铠甲勇士借 力品牌 15 周年以及英雄归来主题，赋能授权业务拓展年轻化授权。巴啦啦项目则侧重 于“打造巴啦啦能量”等 IP 整合营销事件，针对年轻向受众的营销（国漫/女团/二次元/ 校园等），赋能更多年轻化授权业务。

（三）组织管理：人力资源管理成效颇丰

人力资源管理得当，薪酬效率比率（人均创收/人均薪酬）显著提升。在蔡晓东全面接 棒公司日常管理的 2022-2023年，公司组织管理有较大变化。1）员工人数匹配公司景气 度：根据市场景气度，2022年公司员工人数有较大幅度优化，2023年则伴随市场转暖而 一定幅度提升；2）薪酬效率比率（人均创收/人均薪酬）逐年大幅度提高，即公司薪酬 支出相对于总收入的效率大幅上升，薪酬效率比率由 2021 年 3.69 上升至 2022 年 3.94、 2023 年 4.34。

三、手握国民级 IP，深耕运营释放 IP 势能

（一）做时间的朋友，打造国民级 IP 矩阵

公司通过自行创作和收购优质 IP的方式打造了国内数量众多、覆盖全年龄段、拥有广泛 知名度的 IP矩阵，包括超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、萌鸡小队、量子战队、巴啦啦小魔 仙、贝肯熊、铠甲勇士、爆裂飞车、火力少年王、机灵宠物车等。

1、超级飞侠：最具商业价值的国产 IP 之一

《超级飞侠》是一部儿童 3D 动画作品，首播于 2015 年 4 月 8 日，截至 2024 年 11 月 23 日，已推出 16 季。凭借多元化的故事、精良的制作，小飞侠一经面世，便成为了超高 人气的全球动漫“爆款”，已在全球 150 多个国家和地区播出，全网点击量超 500 亿次， 主流社交媒体粉丝接近 550 万。《超级飞侠》屡屡在海内外斩获大奖，包括“金龙奖最佳 系列动画奖金奖”，“动感金羊奖最佳动漫品牌”“金星奖卓越人气 IP 奖”等殊荣。超级飞 侠的衍生系列玩具，在全球市场上表现出色，成为奥飞娱乐的重要收入来源之一。

2、喜羊羊与灰太狼：最具国民影响力的国产 IP 之一

《喜羊羊与灰太狼》是一部儿童动画作品，首播于 2005 年，截至 2024 年 11 月 23 日， 共播出动画剧集 48 部、电影 11 部、舞台剧 5 部，至今获得的奖项超过 200 个。推出的 新片广受好评，首播及多轮重播收视率均稳居收视榜全天冠军。微博最高热搜达到第 2 名，主流社交媒体粉丝超过 2,800 万。电影《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》于 2022 年春 节上映，作为喜羊羊大电影的回归之作，其票房成绩突破 1.6 亿，猫眼评分达 9.3。自 2009 年起，该动画开始拓展海外市场，迄今已在全球超过 100 个国家和地区发行，成为 中国国产动漫的“代言人”和最早“走出去”的电视动画之一，是中国动画史上的一部经典 作品。

3、萌鸡小队：学龄前幼儿教育首选 IP 之一

《萌鸡小队》是一部面向儿童的动画片，首季于2017年播出，截止2024年 11月 23日， 共播出 5 部动画剧集，1 部电影。《萌鸡小队》的全网点击量已经突破 250 亿，主流社交 媒体粉丝接近 1,000 万，显示出其极高的受众基础和广泛的市场认知度。此外，该动画 在全国 35个城市的 Top30电视动画片收视排名中长期占据前三位，广东省网的收视率甚 至多次排名第一，达到 5%以上，剧集播出期间，在念童排行耪上牢牢占据 TOP5位置， 在儿童群体有强大的吸引力。在“2019 中国授权业大奖颁奖典礼”中，《萌鸡小队》喜获 “年度新锐 IP”奖。

4、量子战队：国产恐龙机甲题材新顶流 IP 之一

《量子战队》是一部 3D 动作冒险喜剧片。首部于 2023 年 7 月播出，截止 2024 年 11 月 23 日，共播出 2 部动画剧集。《量子战队》作为全新 IP 其全网点击量已经破亿，此外， 抖音平台上的“量子战队超能变”全民任务挑战赛吸引了超过 1.5 万人参与，话题播放量 接近 2 亿。新一季《量子战队之恐龙守护 2》首播即获周全网播放指数排行新片首位。

5、铠甲勇士：国产科幻特摄 IP 之一

《铠甲勇士》是一部科幻特摄作品，首播于2009年3月28日，截止2024年11月23日， 已有 6 部真人 TV 版、3 部电影版、2 部动画版、1 部编年史和 1 部舞台剧。《铠甲勇士》 第六部《铠甲勇士星曜诀醒》将在 2024 年 11 月底或 12 月推出。《铠甲勇士》在中国特 摄剧的发展中起到了开创性的作用，其累计点击播放高达 90 亿次，主流社交媒体粉丝 超过 1,600 万，受众群体广泛。同时，除了覆盖全国各大电视台及视频播放网站外，《铠 甲勇士》还登陆了多个亚太国家，包括韩国、泰国和越南等。

6、巴啦啦小魔仙：国产少女 IP 领头羊之一

《巴啦啦小魔仙》是奥飞娱乐于 2008年推出的女孩 IP 品牌，首播于 2008年，截止 2024 年 11 月 23 日，动画剧集 13 部，真人电影共出 3 部，真人剧集共出 3 部，舞台剧共出 3 部，全系列在国内各大视频网站总点击量超132亿。其系列动画片还曾荣获“金龙奖最佳 系列动画奖金奖”和“金龙奖最佳动漫品牌奖”等奖项。《巴啦啦小魔仙》多次引爆社交媒 体话题，“与女无瓜”等热梗频繁登上热搜，主流社交媒体粉丝数超过 300 万。

（二）顶流 IP 的打造之术：全生命周期管理+全产业链运营

公司对 IP 进行全生命周期管理与全产业链运营，增厚 IP 内容势能与商业化变现能力。

1、全生命周期管理：从企划到商业化，工作室对结果负责，提高 IP 成功率

精品 IP孵化培育往往存在周期长、投入高、市场需求变化等诸多不确定因素，对于项目 的投资回收周期以及回报率存在一定的不稳定风险。公司积极推进构建 IP全生命周期管 理机制，提高项目效率、降低成本、优化资源利用。 1）强化 IP 项目立项机制，风险评估前置。IP 立项之初，公司会对内容开发企划、项目 预算、商业模式等进行多维度探讨及评审，充分论证内容开发的创新性、差异化以后续 开发空间，评估项目质量底线、投资结构、预算构成及产能配置的合理性和科学性，明 确品牌定位、品牌发展战略以及商业模式，前置风险评估，提前做好 IP生命周期规划。 2）完善工作室运行机制，加强 IP 精细化运营。公司积极推进完善工作室运行机制，强 化制片人角色，其对 IP全生命周期、品牌规划以及内容项目的变现收益结果负责。工作 室需做好 IP内容的中长期规划、制作以及品牌推广运营规划，在投入端把控内容质量、 成本、节奏，评估投资风险，在变现端联动产业和授权等模块，丰富变现模式，积极推 动 IP 破圈传播，提升 IP 品牌影响力。 3）优化产业投资结构，提质增效。公司会通过对过往项目的梳理及复盘，进一步分析 项目投资模式及投产比结构是否科学，预算构成是否存在优化空间，产能配置是否合理， 为后续项目的投资决策提供重要的参考依据。在此过程中，公司持续优化产业投资结构， 推动产业转型升级，优化重整现有资源，提升内容生产力和产业附加值。在特定项目上 采取多种轻资产、产业合作等方式，协调拉通内外部资源，产能融合撬动更大的市场， 加快 IP 开发节奏。

2、全产业链运营：精品内容+广泛渠道+多元变现，构筑 IP 生态

1）精良的内容制作（主要对应动漫影视业务）：动画剧集维持 IP 长线生命力，动画电 影打磨爆款精品品质。经久不衰的 IP 往往源于精品持久的内容，精品内容是打造 IP 的 基石，高质量的内容往往能够引爆话题，创造流行，从而提升 IP的影响力和商业价值。 公司一般以剧集与电影两种内容形式向外输出精品动画内容，打造热门 IP。剧集通常以 系列方式固定更新、持续产出，如热门 IP《超级飞侠》《喜羊羊与灰太狼》等，一般一 年更新 2 部剧集；电影通常以年度动画大电影方式与观众见面，是公司精品打磨并直接 通过院线触达受众的内容形式。此外，公司积极顺应文化内容形式的变迁，尝试开发短 视频、音频、短剧等其他内容形态。

2）广泛的渠道触达：公司不断深化在媒体传播领域的布局，通过电视媒体、院线、长 短视频平台、音频内容平台等多元化全方位的媒体渠道将内容触达更广泛的群体，提升 IP 的品牌势能。在传统电视渠道，公司持续强化与全国卡通卫视以及重点省市级少儿频 道的合作，并且与广东电视台合作运营嘉佳卡通卫视（主要对应电视媒体业务），此外 还覆盖 IPTV、OTT、数字电视等渠道；在互联网传播渠道，公司内容在腾讯视频、爱 奇艺、优酷、bilibili 以及芒果 TV 主流网络视频平台上均有上架，公司顺应新媒体渠道 的高速发展，在抖音、快手、小红书等媒体平台建立了高粘度、大用户体量的自媒体矩 阵，各 IP都有着独立的账号与二创内容，其中抖音平台的喜羊羊与灰太狼账号下一条二 创作品《懒羊羊唱宝贝在干嘛》播放量接近 300万，评论超过 45万；此外，公司积极拥 抱人工智能等前沿技术，探索新兴触达形式，如 2023 年公司与小冰科技合作动画 IP 虚 拟数字人及智能玩具，成功孵化了奥飞首个 AI孪生数字人“喜羊羊”，创新了 IP 触达用 户的形式，并以高频对话轮次增强用户黏性，赋予 IP 不同形式的生命力。

3）多元的商业化方式：与大部分 IP 方仅采取授权进行变现不同，公司建立了以精品 IP 为核心，形成了包括玩具、婴童、授权、游戏、实景娱乐等多元的全产业链商业化方式。

自有 IP玩具（对应玩具销售业务的一部分）：高美誉度品牌+优秀供应链管理+差异 化验证的运营模式+广泛的经销网络，构建玩具业务壁垒。公司拥有高美誉度品牌 “奥迪双钻”，在长期经营中积累了较好的口碑，其品牌口号“奥迪双钻，我的伙 伴”深入人心；公司深耕玩具产业供应链，通过优化供应链流程、生产降本、灵活 调整货运模式、优化管理效率等方式持续优化供应链；公司不仅设计生产销售玩具， 还通过举办比赛的方式推销悠悠球、四驱车、陀螺等可竞技性玩具，该种销售模式 与同业厂商具备高度差异化竞争力且在过往经验中得到较好的验证；公司经销网络 遍布全国，并向海外辐射，除传统玩具销售网络外，其积极拓展文具文创、饰品潮 玩、KA 超市等业态的相关渠道市场，除线下渠道外，公司还在多个电商平台设置 官方店铺，实现线上线下全覆盖。

衍生授权（主要对应动漫影视业务）：轻量商品化授权+内容定制联动+全场景渠道 互通，多渠道联动变现。根据商业化内容合作门槛及开放程度，合作模式分为轻量 商品化授权、内容定制联动以及全场景渠道互通。其中轻量商品化授权，适用于公 司旗下所有 IP 授权，包括开放 IP 角色、道具、场景等授权；内容定制联动，适用 于品牌共建定制化内容，整合公司内容优势，以“IP X 品牌”共创多样性内容展示 路径；全场景渠道互通，适用于整合线上线下场景触达，针对 IP 特性，打造节点 性大事件，多渠道触达用户场景。

实景娱乐：将 IP 内容与线下实体消费结合。公司打造了线下集亲子设备、场景陪 伴、社交娱乐于一体的大型室内综合游乐园——奥飞欢乐世界，门店已先后登陆北 京、广州、重庆、上海、杭州等城市，进驻龙湖、宜家荟聚、凯德等连锁商业体。 此外，公司积极探索 IP 内容与线下实体的连结点，如通过巡展形式在不同城市举 办奥飞嘉年华；2021 年 5 月 29 日，携手华侨城，打造国内首个超级飞侠 IP 实景主 题区-超级飞侠训练营落户重庆欢乐谷；2022 年 10 月 1 日，与浙江嘉善西吴村以 《喜羊羊与灰太狼》IP为主题共建美丽乡村乐园“欢乐羊村”；2023年12月20日， 与大未可可正式签署“奥飞娱乐大型室内主题乐园及城市文商旅”项目，共同开发 室内主题乐园+主题街区+主题酒店的城市文商旅新业态。

（三）顶流 IP 的炼就之道：内容力、商业力、创新力

1、从《喜羊羊与灰太狼》，看奥飞的 IP 内容能力

家喻户晓的国民级 IP。《喜羊羊与灰太狼》首播于 2005 年，截至 2024 年 7 月共播出动 画剧集 48 部、电影 11 部、舞台剧 5 部，播出至今获奖超过 200 次，多次收获收视榜冠 军，累积了庞大的观众群体，已经成为家喻户晓的“国民 IP”。我们认为，从《喜羊羊 与灰太狼》IP 看，公司具备优秀的内容生产制作能力与持续高品质产出能力，剧集、电 影、短视频、音频等多种形式内容均得到市场认可。 长线生命力顽强，23 年新剧集霸榜各平台。根据念童少儿数据，2023 年各视频平台新 上国产少儿动画作品中，《喜羊羊与灰太狼》系列动画的热度与播放量名列前茅，其中 《喜羊羊与灰太狼之勇闯四季城》在优酷、芒果平台位列第一（在腾讯、爱奇艺未上 架），《喜羊羊与灰太狼之遨游神秘洋》在腾讯、爱奇艺平台位列第一，在优酷位列第二， 在芒果位列第三。

《筐出未来》打响回归第一枪，未来有望长线经营。喜羊羊大电影系列自 2015 年起经 历 7 年沉寂后，于 2022 年大年初一回归。《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》凭借满载诚意 的精心制作以及高燃的运动剧情受到观众的喜爱，票房突破 1.6 亿元，该片在 2022 年荣 获十大年度国家 IP评选动漫赛道大奖银奖、首届香港紫荆花国际电影节最佳影片奖、第 35 届金鸡奖最佳美术片提名等多项荣誉。公司电影内容有望长线经营积累 IP 势能， 2024 年已上映《喜羊羊与灰太狼之守护》。

自媒体矩阵，推进圈层裂变与用户渗透，焕新 IP。喜羊羊与灰太狼 IP 在抖音、快手、 bilibli、小红书、新浪微博等新媒体平台打造了一系列自媒体矩阵账号，其中抖音/快手 /bilibli 主要负责视频二创内容传播，粉丝量超过 1,300 万/1,000 万/200 万，其中抖音平台 的喜羊羊与灰太狼账号下一条二创作品《懒羊羊唱宝贝在干嘛》点赞量接近 300 万，评 论接近 50 万；小红书/新浪微博主要负责内容宣发，粉丝数超过 160 万/70 万。此外， “喜羊羊与灰太狼”蝉联 2023“微博年度最受欢迎动漫博主”，在短视频方面斩获 “2023 抖音轻漫计划年度价值 IP”、快手二次元“2023 年度十大影响力 IP”、“年度经典 动漫”等多项大奖。

音频内容新形式，卡位睡前故事&教育等场景。《喜羊羊与灰太狼》相关内容均以音频 形式上架蜻蜓 FM、喜马拉雅等主流音频平台。以喜马拉雅平台为例，喜羊羊与灰太狼 官方号（粉丝数 14.2 万）覆盖节目包括广播剧、剧集原声、音视频、音频课程（智趣羊 学堂）等形式，其中动画原声《喜羊羊与灰太狼：奇幻天空岛》专辑播放量达 1,416.8 万，订阅量 5.6 万。作为 IP 内容，其精准卡位于睡前故事、教育等内容需求场景，以新 形式进一步渗透目标用户。

2、从《超级飞侠》，看奥飞的 IP 商业力

除了内容力，商业化运营变现能力是考察 IP 方的另一关键指标。《超级飞侠》作为奥飞 娱乐旗下的代表性 IP，展现了奥飞娱乐优秀的多元运营变现的商业化能力，其成熟的 IP 商业化运作体系，已成为典型标杆。 上榜 2023 年年度 IP 价值榜，排名 39/50，为国漫 IP 上榜三席之一。根据淘宝天猫·淘IP 库发布的《淘天 2023 年度 IP 价值榜》（该榜单统计了 2023 年全年淘宝及天猫全平台 IP 商品成交数据排行 TOP50 的 IP，即可代表全球 IP 在中国市场的商业化排名），《超级 飞侠》位于全榜单第 39/50 位，位于国产 IP 第 14/17 位，位于国产动漫 IP 第 2/3 位。此 外，“超级飞侠”连续多年获得“玉猴奖”，“玉猴奖”被誉为“中国原创 IP奥斯卡”，这 同样充分体现了“超级飞侠”极大的商业价值以及奥飞成熟的 IP 商业化体系。

玩具业务：玩具业务自营，结合 IP 内容打磨玩具品质，深耕供应链压低制造成本，最 大化攫取 IP 溢价。奥飞娱乐旗下国民玩具品牌“奥迪双钻”售卖“超级飞侠”变形玩 具、陀螺以及声光玩具，变形玩具和声光玩具在还原“超级飞侠”角色的基础上对每个 角色的特定能力进行了更加细致化的设计打磨，陀螺玩具则是创新性的采用了赛车+陀 螺玩法，两种玩法通过功能按键一键切换，既可以当作赛车也可以作为陀螺对抗。此外， “超级飞侠”玩具品牌“奥迪双钻”自有生产玩具工厂，位于“中国玩具礼品城”之称 的广东省汕头市澄海区，玩具产业集群，有着更低的制造成本和更优秀的玩具制造工艺， 玩具产品质量好成本低。发展战略看，公司深耕 IP+大品类打法，已推出全新声光变形 乐迪、旋转发射器、拼装飞机乐迪。

授权业务：授权覆盖衣食住行玩全领域，挖掘 IP 破圈突破口，积极布局年轻化趋势。 公司将 IP 授权、IP 商业化创新小组、商业展览部等整合为 IP 商业化全案营销业务部， 积极推动奥飞 IP 生态资源合作，提升 IP 社会价值与影响力，扩大规模空间，找到新的 增长点。在合作品类与行业方面，公司授权做到了衣食住行玩全领域的覆盖，例如与 GAP、老乡鸡、宝菲凡联名合作，在此基础上持续填补品类空白，不断挖掘各行业头部 企业进行合作，并积极开拓新兴授权平台，持续破圈年轻人市场，寻求 IP 授权领域扩 张。公司通过游戏品类授权以及跨界合作大力开拓年轻人市场，例如超级飞侠与“我的 世界”联名，上线趣味玩法，吸引 K12+群体。

实景娱乐：多形态布局线下实景娱乐，渗透唤醒 IP 受众，打造线下超级消费场景。线 下实景方面，超级飞侠通过户外主题乐园、主题酒店、文旅、舞台剧、游乐设备、VR 体验等多业态多场景多终端渗透的方式，以 IP为核心，整合商品产业与实体娱乐产业， 不仅拓展了超级飞侠 IP相关的销售渠道，还营造了全新的超级消费场景。公司与重庆欢 乐谷合作打造超级飞侠训练营主题园区，与希尔顿欢朋连锁酒店合作打造主题房间，携 手幻影星空打造 VR 互动内容，多次举办线下亲子运动会、粉丝见面会活动，增加了 IP 的渗透率。2024 年，超级飞侠项目重点推进奥运、运动及亲子主题营销项目落地，赋能 授权商，探索更多增量，并同步筹备超级飞侠 10 周年跨界项目。

3、从《量子战队》，看奥飞的 IP 创新能力

我们认为，IP方除了拥有精品的内容能力与强大的商业化能力外，对新IP的创造创新能 力是维持 IP 方经久不衰的另一大能力边界。从近年奥飞娱乐打造的《量子战队》新 IP 看，我们认为奥飞拥有优秀的 IP 创新能力。 切入市场热门题材，以 IP 内容策划取胜。《量子战队》是奥飞娱乐于 2023年 7月推出的 全新恐龙机甲题材的 3D 动作冒险动画系列 IP，该 IP 历经 5 年倾力打造。《量子战队》 能够快速出圈，成为奥飞新一大 IP，离不开奥飞长期累积的 IP 内容策划制作能力。奥 飞在打造新 IP 时，精准把握了市场热门题材并加以创新，《量子战队》选择了最热门题 材之一的的恐龙+机甲题材，在此基础上引入量子概念，深入浅出进行教育科普，在机 甲领域做到了差异化，另外在动漫角色性格上，奥飞设计出的角色更贴合“Z世代”，主 角有优点的同时也有小毛病，使得观众能够迅速带入角色，拉近观众与角色的距离。根 据念童少儿数据，《量子战队之恐龙守护 2》于 2024 年 3 月 22 日上线，上线次月即登顶 各大视频平台少儿内容国内新作月榜 TOP3，在腾讯平台 4 月最高热度达 1.3 万，在爱奇 艺 4 月最高热度达 3,116，在优酷 4 月最高热度达 6,063，在芒果 4 月播放量达 2,479万。

多方位高频的媒介触达能力以及炉火纯青 IP 运营的方法论，凝聚 IP 创新能力。在拥有 精良内容的基础上，奥飞有着多年来累积的媒体触达渠道，从传统电视台到新媒体平台， 使得《量子战队》能够迅速铺开从而覆盖更多用户。另外奥飞在运营 IP 和维持 IP 热度 上有自己的方法论，通过线上+线下的方式全面推动《量子战队》的传播并维持其热度。 在线上通过抖音等短视频平台制造话题、设置奖金奖励二创作品等方式推动《量子战队》 的讨论度，线下通过粉丝见面会、主题乐园的方式转换普通粉丝为核心粉丝。

玩具玩法与内容深度结合+定期举办线下比赛活动共促“量子战队”玩具大卖。“量子战 队”玩具完全依据动画剧集的特点打造，变形玩具实现机甲+恐龙+战车三种形式的变形， 在此基础上，同一品类的不同玩具可以实现拆分和互通拼装，增加了玩具的可玩性。另 外“量子战队”还有陀螺、积木、玩偶等品类的玩具。另外通过举办剑旋陀螺玩具比赛、 粉丝见面会等线下活动方式增加玩具的销量。

（四）对标孩之宝，重新思考 IP 估值

梳理历史类似 IP 收并购案例，孩之宝收购小猪佩奇 IP 母公司 Entertainment One Ltd（以 下简称 eOne）可作为对奥飞娱乐 IP 估值的参考。 eOne 旗下拥有小猪佩奇和睡衣小英雄两大 IP，Youtube 粉丝数接近 4,700 万。eOne 是 一家总部位于加拿大多伦多的娱乐公司，在伦敦上市，公司业务涉及电视、电影、音乐、 等内容的制作与发行，旗下拥有小猪佩奇和睡衣小英雄两大 IP。1）小猪佩奇是英国的 儿童动画 IP，专注于学前教育动画，首播于 2004年，于 2015年引入国内，截止 2024年 10 月有 10 部动画剧集，3 部电影。小猪佩奇多次获得 BAFTA 最佳学前教育动画片大奖、 Annecy 国际动画展 Cristal 奖以及意大利 CartoonsontheBay 动画展 Pulcinella 奖，Youtube 粉丝数超 3,800 万。2）睡衣小英雄是动作冒险片 IP，首播于 2015 年，于 2018 年引进国 内，截止 2024 年 10 月有 5 部动画剧集。获得过国际艾美儿童奖以及 2018 中国授权金星 奖优秀海外原创授权 IP 奖，Youtube 粉丝量超 850 万。

孩之宝收购 eOne 对价 33 亿英镑，对应当年 eOne PS 为 3.5 倍，PE 为 282 倍。孩之宝与 eOne 于 2019 年 8 月 22 日达成最终协议，以 33 亿英镑的价格收购，该笔交易于 2019 年12 月 30 日完成。根据 eOne 2019 年财务数据，收入为 9.41 亿英镑，EBITDA 为 1.12 亿 英镑，净利润为 0.12 亿英镑，以收购价 33 亿英镑计算，对应 PS 为 3.5 倍，对应 PE 为 282 倍。

四、布局高景气潮玩业务，撬动年轻市场

除公司旗下“奥迪双钻”玩具品牌外，公司积极适应玩具市场新变化，并拓宽目标消费 客群，推出主打潮玩玩具的“玩点无限”品牌和主打积木玩具的“维思积木”品牌。

（一）“玩点无限”主打潮玩玩具，成为撬动年轻人市场的新支点

“玩点无限”品牌主打潮玩市场，以年轻群体为目标用户。公司与米哈游、网易、腾讯、 叠纸心意等知名企业品牌达成合作，主要围绕相关知名 IP（如“阴阳师”、“小黄人”、 “天官赐福”、“王者荣耀”、“未定事件簿”、“恋与制作人”、“时空中的绘旅人”、 “三 丽鸥”等）及多品类体系深度开发潮玩产品，已陆续开发推出盲盒、叠叠乐、萌粒等品 类产品。“玩点无限”在研发产品时坚持以“提升潮流玩县的可玩性”为目的，将“玩 点叠叠乐”这一品类持续巩固提升，建立和巩固行业地位、提升用户对品牌的认知和黏 性。持续为用户带来更丰富更有情绪价值的产品体验。

（二）“维思积木”主打积木玩具，以益智玩具满足玩具市场新需求

“维思积木”品牌以中颗粒和小颗粒产品为主，结合 IP、教育、科技等不同属性，推出 了多功能积木桌、超级飞侠以及巴啦啦小魔仙等系列场景积木、长征运载火箭、拼装遥 控车、积木花、积木陀螺等多款产品。依托奥迪双钻建立的广泛的销售渠道售卖产品， 除自有 IP 产品线外，“维思积木”积极与“奶龙”、“蛋仔派对”、“元梦之星”等多个爆 款 IP打造联名产品，建立积木爆款新阵营。维思积木遥控系列荣获法国玩具大奖和美国 STEAM 玩具认证，展示了其产品的创意、市场接受度以及教育价值。

五、国内外双品牌布局婴童业务，贡献收入&利润

（一）Babytrend：深耕国外市场，聚焦母婴出行用品场景，迈向行业龙头。

“Babytrend”成立于 1988，奥飞 2016 年全资收购，定位为专业婴童出行专家，主销北 美等海外国家，核心产品包括儿童推车系列、汽车安全座椅、睡床系列、餐椅系列、学 步车系列等品类。销售网络以北美为主，包括沃尔玛、亚马逊等线上线下巨头。“Baby trend”是北美一线婴童品牌，曾获得 TRU 供应商年度奖、产品设计奖以及美国消费者 杂志测试评估认可大奖。

（二）澳贝：扎根国内，从玩具衍射到多品类母婴用品，齐头发展成为母婴全能品牌。

“澳贝”始于 2006 年，从专注婴幼儿玩具的品牌不断迭代升级，已逐步发展成品类更 丰富的“澳贝母婴”品牌，产品包括专业益智玩具、安心纸品、餐具喂养、室内游乐、 户外出行等多个系列。其产品澳贝安抚考拉荣获 2022 年法国玩具大奖。澳贝主要通过 电商平台进行销售，在天猫、京东、拼多多上均有销售，另外在社交内容平台，如小红 书、抖音都有销售渠道。另外在海外定位为专业婴童玩具品牌，在海外购物平台亚马逊 也有其产品销售。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）