2023年国内游戏效果广告白皮书

由DataEye发布了《2023年国内游戏效果广告白皮书》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。小游戏开发周期短、研发技术门槛低，持续引发中小厂商甚至个人入局试水。但2023年在投游戏数增速不及2022年，也显示出行业格局逐渐稳定，红利期正在收缩。

一、手游APP买量投放

2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额； 中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。

2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%； 买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态化，新游上线；②头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；③中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以铺量；④KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。

端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落； 12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。

2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%； 游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。

以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高； 这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加； 但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。

2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%； 市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。

安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%； 游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。

手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%； 图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都32% 30% 比较适合图片。

按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。 其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。

按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈； 国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。

15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，出现分化。 一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材； 另一方面，也在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。

2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材产比为85%； 素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量； 受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。

二、微信小游戏买量投放

2023年国内小程序游戏市场实际收入200亿元，同比增长300%； 现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。小游戏市场规模快速增长，主要因为：①内购付费产品（包括混变）占比快速提升，行业利润率增加；②小游戏用户习惯，特别是微信小游戏玩家对入口的操作，已培养完成；③三七、贪玩等大厂入局，大手笔买量投放，推高了整体大盘。

微信小游戏在2023年迎来全面爆发，去重素材量同比增长7倍； 买量素材膨胀的因素包括：①入局产品数量激增；②北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；③小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快；④小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。

2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显； 各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。

2023年微信小游戏投放素材量占移动游戏大盘27%，与手游APP投放素材体量差距在不断缩小。 小游戏，已成为国内买量投放领域的重要构成。 小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。因此小游戏可快速起量。

2023年微信小游戏在投游戏突破1.5万款；增速达63%； 小游戏开发周期短、研发技术门槛低，持续引发中小厂商甚至个人入局试水。但2023年在投游戏数增速不及2022年，也显示出行业格局逐渐稳定，红利期正在收缩。 预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。

入局者持续增加，2023年微信小游戏在投游戏数总体攀升，年内实现翻倍； Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。这主要因为双十一期间，整体买量大盘eCPM高涨，电商广告主出价高，而混变、IAA等小游戏依靠广告变现抢抓机遇。

今年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”； 国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。 大厂做小游戏两大格局形成：一是手游APP大厂或手游赛道头部入局开卷，小游戏部分赛道强者恒强，肩部腰部竞争难度更大，例如：角色卡牌、放置（开箱）、传奇RPG、模拟经营、塔防、棋牌。二是APP赛道头部未入局，或入局不主动卷。

2023年微信小游戏图片素材占比接近55%，低成本、易创作的素材受到小游戏广告主的青睐； 但获量效率更高、内容更丰富的视频创意同比增加，也反映出部分买量厂商①更重视买量投放的创意②利润增加，更具内容性、品牌向的创意成为可能——小游戏素材创意，也走向“品效合一”。

微信小游戏投放素材时长占比最高的是31-60秒，同比增长也是最快的达11%； 相比往年，今年微信小游戏创意素材，有更丰富、更充足的内容时长。

2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放； 其他、魔幻题材增长明显，与APP类似，差异化题材有新意，有利于降低获量成本。 Q4开始，几乎每个月都有数个新品市场表现突出，比如10月《小鸡舰队出击》《灵魂序章》、11月《国王指意》《商业都市》等，它们题材画风独特、玩法多元融合。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）