2023年金徽酒研究报告：深耕省内提份额，聚集势能向全国

一、陇南名酒底蕴悠远，全国化布局迎来新机遇

1.1 复盘：金徽历史悠久，大股东赋能助力发展

1.1.1 陇上江南奠定浓香品质，历史典故书写名酒基因

悠久的白酒酿造历史和丰厚的文化底蕴积淀奠定了金徽酒名酒基因。金徽酒是甘肃省内生产规模最大、经 营业绩最优的白酒龙头企业。公司所在地徽县地处秦岭南麓、甘陕川交界秦巴山地中形成的徽成盆地，北纬 33°，气候温和湿润、水质优良，被誉为“陇上江南”，是优质的酿酒区域。徽县酿酒历史悠久，可追溯至西 汉，并盛于唐宋。据徽县《县志》记载，1134 年，南宋名将吴玠在徽县仙人关与金兵大战取胜后，众将士以头 盔盛酒畅饮，故得名“金盔酒”，后改称“金徽酒”。

品质优渥，品牌基础好，曾斩获多项国际大奖，有望重启双品牌战略。1960 年，金徽酒凭借高品质与良 好声誉成为了全国首批登记注册的白酒商标之一，曾获得“中华酒文化优秀企业”、 “布鲁塞尔国际烈性酒大 赛金奖”等众多国内外奖项。陇南春品牌作为历史名酒，曾获得“泰国曼谷国际名酒展览会金奖”、“法国巴黎 名酒展评会金奖”等奖项。近年来，公司出于品牌定位转型、布局酱酒赛道的考虑，计划重启陇南春品牌，形 成“金徽”、“陇南春”双品牌。

1.1.2 历经波折，金徽迎来重生进入发展快车道

自成立以来，金徽酒厂的发展历程，可分为四个阶段： 1951 年-2004 年：国营时代，成就甘肃名酒声誉，市场化竞争中管理不善陷入困境：1951 年，在永盛源 、 万盛魁、宽裕成等白酒作坊的基础上组建了公司的前身——甘肃省徽县酒厂。60 年代，公司注册“金徽”商标， 成为全国首批获准注册的八大国酒品牌之一。1977 年，成功研制浓香型白酒“陇南春”，并改名“陇南春酒厂”。 80 年代，更名为甘肃陇南春酒业（集团）有限责任公司。20 世纪 90 年代，陇酒集团因经营管理不善，一度陷 入困境。这一期间，公司产品获得国家轻工部优质产品、中国食品博览会金奖、巴黎国际名优酒金奖等众多大 奖，在甘肃曾流行“抽海洋烟、喝陇南春酒”，陇南春、金徽大曲等产品受到业界和消费者的喜爱。

2004 年-2009 年：重组调整期，亚特入主，金徽逐渐步入正轨。2004 年，陇酒集团正式宣告政策性破产， 并被甘肃金徽酒业集团有限责任公司收购。2007 年，亚特成为控股股东。2009 年，亚特集团出资设立了徽县 金徽酒业有限公司收购了甘肃金徽与白酒经营相关的资产业务，进一步聚焦白酒主业。这一期间，公司工作核 心在于梳理，渠道、产品、人员、内部治理等全方面改革，引入市场化管理体制，加强人才培育，重新与渠道 商建立联系。 2009-2018 年：业绩腾飞期，省内高速发展，初探西北市场，成功登陆上交所。亚特完成对金徽酒的梳理 后，逐渐进入市场拓展和业绩回报期。产品方面，公司资源开始向中高端产品倾斜，世纪金徽、柔和金徽等中 高档产品系列实现快速增长。市场方面，公司开启“千网”、“金网”等工程，持续深耕甘肃市场，拓展环甘肃 省份并逐渐站稳脚跟。2016 年 3 月 10 日，金徽酒正式登陆上交所。2017 年起，公司多次施行改扩建项目，酿 酒四车间、新制曲中心相继投产，产能与产品品质大幅提升。这一期间，公司经营业绩实现大发展，从 2008 年的 1 亿左右规模，增长到 2018 年营收 14.62 亿。

2018 年至今：二次创业期，复星入股，开启全国化，迎来发展新阶段。2018 年，公司提出“二次创业”， 提出在产品、市场、品牌等方面要实现进一步的突破。产品方面，持续提升产品品质，开始重启“陇南春”品 牌，提高年份系列战略地位，根据市场需求全价位产品覆盖。渠道方面，2017 年开始明确出省战略，2018 年 提出“立足甘肃，发展西北，有序发展，重点突破”，省内“不饱和”营销，省外“不对称”营销，2021 年提 出“布局全国、深耕西北、重点突破”，进一步推动金徽酒全国化。2020 年，复星入股金徽，一度成为控股股 东，复星赋能之下金徽酒在 2022 年开启华东市场的开拓，2022 年金徽酒还成立了北方公司，在省外市场加强 广告宣传、招商等工作，推进全国化进程。

1.2 组织架构：亚特重掌控制权，区域销售架构已形成

股权调整落地，亚特重新掌权，复星仍以重要股东赋能。2020 年，复星系的豫园股份及其一致行动人收 购金徽酒 38%的股份，郭广昌成为金徽酒的实际控股人。考虑到豫园股份亦为舍得酒业控股股东，为促进解决 同业竞争问题，复星系于 2022 年 9 月将 13%的股份转让于亚特集团及其一致行动人，亚特集团重新成为金徽 酒控股股东，2023 年 8 月豫园股份与铁晟叁号达成 5%的金徽酒股权的转让协议。 当前，复星系的豫园股份仍为金徽酒重要股东，占据 7 位非独立董事中的 2 位，仍对金徽酒公司经营产生 重大影响。复星深耕健康、快乐、富足、智造四大板块，围绕家庭消费打造了一条完整的产业生态，开阔的视 野、丰富的产业经验和先进的战略理念从人员、渠道、品牌等多维度为金徽酒赋能。铁晟叁号系山东铁路发展 基金旗下投资公司，实控人为山东省国资委。

各区域独立运营，销售公司架构已形成。金徽酒内部梳理完毕后，亚特通过设立区域销售公司的方式独立 专攻区域市场。2010 年，公司优先恢复甘肃市场，提高销售份额，设立了在兰州和陇南的两大销售公司。2013年起，开始尝试省外市场的拓展，设立了西安和西藏的销售公司，开始加强在陕西、宁夏、西藏、新疆等区域 推广销售。2016 年，设立徽县销售公司，进一步深耕甘肃省内白酒市场。2019 年设立成都销售公司。2021 年 以来，随着全国化战略的提出，相继设立华东、北方、互联网销售公司。

1.3 管理层经验丰富，员工激励充足，团队齐心助力金徽腾飞

董事长周志刚为核心，团队结构稳定团结。自 2007 年亚特控股金徽酒以来，周志刚便开始作为公司高层 管理金徽酒，2009 年亚特改制后便一直作为公司董事长兼总经理，任职期间梳理公司内部，推进销售工作的市 场化运作，提高员工激励水平，拓展市场销售区域，是金徽酒从破产到重生再到上市的重要功臣。公司其他核 心高管也均为酒业资深生产、销售专家，白酒行业经验非常丰富，分工明确，管理销售的副总经理分别负责金 徽酒不同区域市场的开拓。例如，副总经理王宁主要负责兰州、陇南、青海、西藏、四川等区域市场，副总经 理廖结兵负责陕西、宁夏、互联网等方面的销售，原河套酒业总经理王永强于 2022 年加入金徽酒担任副总经 理兼北方公司董事长。金徽酒稳定的管理层结构，市场化的经营，提升管理效率，加快市场深耕力度，将更好 的推动“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略布局。

重视人才培育，机制灵活激励较为充足。亚特在金徽酒公司内部治理中始终重视人才的培育，2008年以来 金徽酒与上海交大合作为公司中高层教授 EMBA课程。公司重视高校校招，内部培育优秀人才，较多大学生成 长为公司中层。2022 年，金徽酒还成立了金徽人才开发院，引进和培养高端灯塔型人才。激励方面，充分发挥 民营企业灵活的公司机制，员工薪资水平较高，授予核心中高层股权激励。上市前，金徽酒便通过乾惠投资等 员工持股平台向核心员工股权激励；上市后，2018 年公司推出员工持股计划。2019 年，与核心管理人员签订 了《业绩目标及奖惩方案协议》，为 2019 年-2023 年经营业绩设立目标和相应的奖惩措施；2020-2022 年行业性 场景缺失，公司市场推广进度受影响，2020 年、2021 年未全部达成目标，2022 年对目标做了调整，2022 年、 2023 年营业收入、净利润指标分别延后一年，并取消扣罚方案。

1.4 财务分析：费用率稳健，盈利能力持续增强

1.4.1 营收分析：高档酒驱动，产品结构升级，营收规模有望迎来高增

持续调整产品结构，营收规模增长相对稳健。2016年以来，公司推行产品高端化，逐渐提升百元以上产品 占比，而减少中低档产品，公司产品结构得以持续升级。分产品档次看，在 2016 年-2022 年，百元以上高档酒 营业收入从 3.27亿元增长至 12.67亿元，6年 CAGR为 25.31%，在白酒销售额中的占比从 25.62%提升至 63.93%， 已成为公司业绩增长的首要驱动力；同期间内，中档酒从 8.58 亿元下降至 6.81 亿元，6 年 CAGR 为-3.79%，低 档酒从 9179.71 万元下降至 3388.74 万元，6 年 CAGR 为-15.30%。 从公司整体来看，2016-2019 年公司收入结构调整，2020-2022 年受行业性场景缺失影响，金徽酒每年都实 现业绩增长，即使增速相对较小，2016-2022年营业总收入由 12.77亿元增长至 20.12亿元，6年 CAGR为 7.87%。 展望未来，公司结构调整逐渐成型，白酒场景逐渐恢复，全国化布局加速推进，我们认为金徽酒营收增长自 2023 年有望迎来高增拐点。

高档酒销量持续上行，整体销量迎来增长拐点。2016-2022 年，公司持续优化产品结构，向高端市场发力， 百元以上产品销量由 2016 年的 1646.11 千升上升至 2022 年的 6092.11 千升，增长高达 270.09%（CAGR 为 24.37%）。同时，结构调整百元以下中低档产品销量呈下行趋势，2016 年-2021 年公司整体白酒销量从 1.69 万 千升下降至 1.38 万千升，5 年 CAGR 为-3.04%，而随着高档酒逐渐发力，结构调整成效显著，且全国化市场布 局推进，2022 年白酒销量实现增长 1.77%至 1.40 万千升。未来几年，公司省内市场持续填补空白提升份额，扩 大省外市场销售区域，我们认为公司白酒销量已出现增长拐点。

产品结构升级带动产品吨价提升。公司明确向高端发力的战略定位，高档酒销量的上行进一步拉动高端酒 吨价上行，公司产品整体吨价提升，自 2016 年的 7.56 万元/吨上升至 2022 年的 14.12 万元/吨，6 年 CAGR 达到 10.96%。分产品档次看，百元以上产品吨价提升相对较慢，高档酒主要通过销量的增长促进公司整体白酒吨价 的提升，2016 年-2022 年高档酒吨价从 19.88 万元/千升提升至 20.79 万元/千升；而同时期，中档酒吨价从 7.11 万元/千升提升至 9.54 万元/千升，6 年 CAGR 为 5.02%，低档酒吨价从 2.89 万元/千升提升至 4.20 万元/千升，6 年 CAGR 为 6.43%。

1.4.2 费用分析：加强品牌建设，强化管理效率，增加费用助力全国化

加大销售费用投入，提升品牌价值，助力全国化。2021 年以来，公司加快华东等省外市场部布局，省内 集中精力做“深度分销+大客户运营”，加大了消费者互动与品牌建设的投入，销售费用增长明显。2022年公司 销售费用 4.20 亿元，同比增长 51.15%，销售费用率 20.89%，环比提升 5.34pct，销售费用率连续两年增加，体 现公司对省内提升份额、省外加速布局的决心。拆分销售费用，费用投入方向与公司过去两年市场策略高度相 关，加快省外市场扩张和精耕省内，2022 年业务推广费 0.94 亿元，同比增加 292.88%，2 年 CAGR为 89.74%； 增加销售人员数目，提升人员薪酬，2022年销售工资薪酬1.46亿元，同比增加32.78%，2年CAGR为30.77%； 稳步提升广告等市场宣传费用，2022 年广告宣传费 1.12 亿元，同比增加 32.08%，2 年 CAGR 为 25.14%。

优化内部治理，提升管理效率，管理费用率小幅提升。2019 年以来，公司充分发挥民营企业灵活机制， 充分激励公司员工，提升薪酬待遇，提升员工积极性，顺应公司战略目标，积极参与市场工作，增加业务招待， 此外公司还与波士顿（BCG）、美世等咨询机构合作持续优化内部机制。2022 年公司管理费用 2.17 亿元，同比 增加 20.90%，管理费用率 10.80%，同比小幅提升 0.75pct。拆分管理费用来看，2022 年职工薪酬及社保 0.95 亿 元，同比增加 30.71%，占管理费用的 43.78%，同比提升 3.29pct；2022年咨询中介费 0.16亿元同比增长 63.41%， 占管理费用的 7.19%，同比提升 1.87pct。

1.4.3 净利润：结构优化提升毛利率，短期波动不改长期提升趋势

产品结构向上，毛利率稳步提升。2017 年-2019 年是产品结构调整和省外扩张初期，吨酒成本提升，影响 毛利率从 63.01%下降至 60.73%，而后金徽酒随着高档产品销售占比提升，逐渐引领公司毛利率稳步提升至 2021 年的 63.74%，2022 年顺应市场阶段性增加了低档和高档产品，使得毛利率小幅下降 0.96pct 至 62.78%。 分产品档次看，2022 年高档酒、中档酒、低档酒毛利率分别为 69.22%、53.46%、23.19%，同比-0.95pct、- 1.48pct、+11.56pct。

加快空白市场布局，期间费率提升，归母净利率波动式提升。2016-2022 年公司归母净利润波动式向上， 从 2.22 亿元提升至 2.80 亿元，但是 2021 年-2022 年全国化进程加速费用投放提升，归母净利润出现下降。2022 年市场拓展等费用增加，期间费用率同比提升 5.88pct 至 31.07%，归母净利率下降 4.23pct 至 13.93%。

二、甘肃：深耕省内提升空间大，金徽全价位覆盖

2.1 金徽酒是甘肃第一大品牌，省内消费升级空间较大

2.1.1 投资项目逐年增加，甘肃经济有望提速

甘肃经济基数较小，居民收入增速快于全国平均。甘肃省地处我国西北部三大高原交汇地带，人口较少 （2022 年 2492 万常住人口），经济基础较为薄弱，2022 年甘肃省 GDP 为 11,201.60 亿元，位列全国倒数第五， 2022 年人均可支配收入 2.33 万元，位列全国倒数第一。但是从增速来看，过去 10 年里，多数年份甘肃 GDP 增 速和人均可支配收入增速高于全国整体，人均可支配收入9年CAGR为8.73%，高于全国整体复合增长率8.09%。

甘肃招商引资力度加大，为经济增长添砖加瓦。2023 年前三季度，甘肃 GDP 总量 8635.4 亿元，同比增长 6.6%，在全国 31 个省（区、市）中位列第 4，全年超额完成 6%的目标增速可期。今年，甘肃经济加速，与省 内加强招商引资，加大基建投入密不可分。年初，省内招开招商引资大会，提出目标全年到位资金增长 15%， 总量 5000 亿以及实际工作要以增长 20%调度目标。分行业来看，围绕装备制造、有色冶金、石油化工、新能 源等 14 条重点产业链。各地区调度目标局均要增长 20%以上，其中金昌、嘉峪关、临夏、甘南要增长 25%以 上，白银、武威、张掖、平凉、陇南、兰州新区要增长 22%以上，对兰州核心经济圈、河西走廊经济带、陇东 南经济带、黄河上游生态功能带重点产业项目方向提出了要求。

甘肃省重大项目持续加码，固定资产投资增长较快，GDP 有望提速。回顾过去十年，甘肃省内固定资产 投资在 2017-2018 年降速外，均高于全国整体增速；2019 年以来，固定资产投资完成额呈现加速趋势，即使 2022 年经济受到宏观因素影响较大，仍实现 10.10%的增长。从甘肃省内省列重大项目来看，重大建设项目计 划数量自 2019 年以来快速增加，从 2019 年的 151 个增加至 2023 年的 287 个，其中新开工项目从 2019 年的 50 个增加至 2023 年的 119 个；省列重大项目计划投资额从 2019 年的 1340 亿元增长至 2023 年的 2512 亿元（增长 87.46%），新开工项目计划投资额从 2019 年的 436 亿元增长至 2023 年的 975 亿元（增长 123.62%）；从完成情 况来看，以往各年整体完成投资进度良好，整体完成计划投资额的年份较多。甘肃省重大项目投资持续增加， 基础设施建设将有望作为甘肃经济润滑剂，加快甘肃 GDP 增长。

近年来，随着居民可支配收入的提升，白酒行业整体呈现消费升级趋势，甘肃主流白酒消费向 100-300 元 价格带移动。从收入角度看，2022 年甘肃人均可支配收入 2.33 万元，与全国 2016 年的数据相当，即甘肃人均 收入水平落后全国大约 6年。正是 2016年起，国内白酒市场开始结构性行情，消费升级加快，龙头企业集中度 快速提升。此外，2022 年甘肃省城镇化率仅为 54.19%，与 2013 年中国整体城镇化率相仿，未来甘肃城镇化率 还有较大提升空间，也为甘肃白酒消费升级提供一定助推力。

2.1.2 甘肃主力价格带在 100-300 元，各地区消费力差距较大

甘肃白酒市场规模 80 亿左右，本土酒企份额高，金徽为第一大龙头。甘肃人口少、经济相对落后，但饮 酒也相对豪爽，支撑起省内 80 亿的市场规模。而且，甘肃地广人稀，全国化名酒未将甘肃作为重点核心去打 造，本土品牌凭借当地品牌力，占据市场较大份额。根据乐酒圈，2020 年甘肃市场省内品牌份额占三分之二， 省外品牌占三分之一。省内品牌来看，金徽酒、红川、滨河等本土品牌较为强势，2022 年分别实现销售额 20.12 亿元（省内 15.17 亿）、12.54 亿元、12.27 亿元（滨河集团），汉武御也有一定影响（2020 年销售额 2.5 亿）。

主流价格带为 100-300 元，持续向上升级。相对落后的经济水平决定了甘肃省内白酒消费能力有限，主流 价格带集中在 100-300 元。800 元以上高端价位，主要由国内三大高端品牌茅台、五粮液、国窖占据，省内仅 金徽年份 28 年占位千元价格带。300-800 元价格带中，通常集中于 400-500 元的商务主力价格带，省外名酒竞 争力较强，省内龙头加大布局，参与玩家有全国化名酒水晶剑、青花 20、品味舍得等产品，省内品牌金徽 28 年、滨河九粮液、红川锦绣陇南正在加大在次高端价位的推广力度。100-300 元主要玩家是省内各酒企，省内 品牌产品布局最多，是甘肃主流的宴席消费价格带，省外品牌最大产品为五粮春。100 元以下价位，一方面是 乡镇市场宴席价位，省内品牌具备较强号召力，一方面在日产口粮酒方面呈现本土酒与省外光瓶酒竞争局面。 随着收入水平的提升，甘肃省内主流消费价格带亦在向上升级，整体价位呈现从 100-200 元向 200-300 元升级 的趋势，县级市场呈现从 100 元左右向 150 元以上升级，乡镇市场呈现向 100 元以上升级。

甘肃各地区经济水平差异较大，西部、兰州及周边消费力较强。甘肃地形较为狭长，地区经济结构、人口、 气候等差异较大，根据地理区域划分，将甘肃省内划分为西部、中部、东部和东南部。中部、东南部是甘肃人 口聚集区，2022 年常住人口分别为 1055 万人、603 万人，河西走廊五市占地面积大，地形和气候干旱，地广人 稀，2022 年常住人口为 437 万人，东部主要是平凉、庆阳两市，常住人口 398 万人。 中部地区，兰州是省内政治经济文化中心，同时也是一座工业城市，白银有色金属、稀土等矿产资源较为 丰富；甘肃西部，是甘肃传统的工业区，能源、金属、电能等行业较为发达，旅游业、新能源等行业蓬勃发展， 甘肃东部的庆阳石油、天然气等资源丰富，以上 8 市是甘肃省内经济发展水平较好的地区，省内人均 GDP 前 八，工业在经济结构中发挥作用较强，居民消费力相对较强。甘肃剩余各地区，是传统的农牧业区，工业体系不完善，经济水平相对落后，居民收入较低，消费力相对较低。2022 年，西部、中部、东部、东南部常住人口 占比分别为 17.5%、42.3%、16.0%、24.2%，分别贡献 2022 年甘肃 GDP 的 26.5%、44.2%、14.9%、14.5%。 经济、人口、文化等因素使得甘肃各地区白酒消费呈现不同特点。甘肃西部消费力强，主流价格带较高， 省外名酒亦有一定竞争力；兰州及周边市场，人口多、经济强、白酒消费价位高，是当前省内白酒市场规模最 大的区域，消费价位持续向 200-300 元升级。甘肃中部其余区域、东南消费价位相对较低，但人口较多、饮酒 习惯较为豪爽，支撑起省内较大的白酒规模。

2.2 分系列全面布局，结构升级冲击次高端

公司根据西北地区市场结构及消费者购买能力，依据出厂价格将产品分为三档：出厂价在 30 元/500ml 以 下的为低档产品，以金徽二星、金徽陈酿为代表；出厂价在 30 元~100 元/500ml 的为中档产品，以世纪金徽三 星、世纪金徽四星等为代表；出厂价在 100 元/500ml 以上的为高档产品，以年份系列、世纪金徽五星、柔和系 列、正能量系列为代表。 底蕴深厚，传承独特低温酿造工艺，成就“只有窖香，没有泥味”之品质。金徽酒依托秦岭产区的生态优 势，取用长江上游地下自然深循环山泉水，采用徽成盆地生产的长生周期冬小麦、糯高粱、山地玉米、小产区 大米，传承古法工艺又增添“低温入窖、长周期低温发酵、缓火蒸馏、低温陈酿、低温过滤”的低温酿造，使 金徽酒拥有“只有窖香，没有泥味”的独特品质。此外，历史的沉淀，金徽拥有 338口 50年以上窖龄老窖池， 50 具古槐木酒海（明代 8 具，清代 19 具，民国 16 具，新中国 6 具）。产能方面，金徽酒长期目标之一为“建 成中国大型白酒酿造基地”，上市以来积极推进酿酒技改项目，合理匹配产销，增加优质基酒储备，2016 年2022 年公司半成品（含基酒）库存从 1.16 万千升增加至 4.54 万千升，满足公司中长期产品结构升级放量的目 标。

产品矩阵清晰，省内完成全价位覆盖。金徽酒在甘肃省内有着完善的产品矩阵，上至千元，下至几十元， 价格带全面覆盖。在省内主要投放“年份系列”、“柔和系列”、“世纪金徽”等三大核心系列，还有特曲、陈酿 等补充型产品系列。 年份系列：主打 400 元以上高档价位，400 元-500 元价格带的金徽 18 年和千元价格带的金徽 28 年，重点 培育高端消费者，拔升品牌高度，金徽 18 年大单品逐渐开始起势。年份系列在低基数下，维持较快增速。 柔和系列：100-300 元价位的核心系列，H3、H6、H9 依次在 150 元、250 元、350 元价位放量。柔和系列 占位于甘肃白酒体量最大的价格带，消费升级态势明显，增长势头较强，该系列在省内为金徽酒贡献最大的增 量。 世纪金徽：即星级系列，主要单品在 50-200 元价位，是公司自 2007 年便作为大单品打造，至今仍为公司 贡献最大销售额的系列，在省内县级、乡镇市场宴席场景具备较强竞争力。 其他系列：公司在省内还有特曲补充 50-150 元价位，陈酿补充 50 元以下光瓶酒。

顺应时代发展，稳步推进省内结构升级。2007年亚特入主时，金徽酒处于停产后百废待兴局面，彼时公司 70%以上销售额来自 40元以下的低档酒。亚特梳理公司产品结构，深入研究省内市场，开始发力中档价位世纪金徽星级系列，从陇南出发逐渐向兰州再到全省发展，三星、四星等大单品得到甘肃消费者的认可与喜爱，到 2016 年时公司中档产品达到了 67.19%。2014 年起，顺应省内主流价格带 100-300 元扩容态势，金徽酒推出柔 和系列并开始增加对柔和金徽的投入，经过市场培育后，公司自 2016 年后主动引导从三星、四星向五星、柔 和系列升级，减少中档酒投放量。2018年起，金徽 18年开始进入市场培育阶段，占位 400-500元商务场景，如 今在兰州、陇南等地区呈现较好的增长态势。 2021 年起，为优化组织结构，改进省内事业部划分：省内原有的金徽事业部，裂变为年份事业部、星级事 业部，一方面，高档酒与中低档分开运作，经销商体系、策略打法将更加精准，业务团队更加集中精力培育高 端酒；另一方面，星级事业部将再次加强县级、乡镇市场的意见领袖培育，城市市场主抓日常聚饮场景，三星、 四星重新回补失去销量。如今，省内形成年份、星级、柔和事业部分立运作，产品、品牌、团队、资源重新匹 配，精准触达目标人群，“聚焦资源、精准营销”市场策略得以进一步深化，形成品牌向上升级、各主力价位 齐发力的局面。

2.3 渠道精细化运作，“影响力客户引领+深度运营”双轮驱动

2.3.1 推进省内渠道下沉，深度运营挖掘市场

县级经销管理扁平化，强化厂商关系，深耕市场提升单商收入。亚特接手金徽酒后，从陇南起步，逐步发 展兰州，再到布局全省，始终采取相对扁平化的县级经销商，根据不同产品分别招商，一地一策，循序渐进完 成全省经销网络覆盖，不断完善空白市场、薄弱市场，优化经销商结构。例如，2016-2022 年公司加大在甘肃 西部的推广力度，着力提升兰州及周边市场的占有率，期间西部、兰州及周边区域的经销商数量分别增加了 15 家、12 家，而同期中部、东南部经销商数目分别减少了 11 家、5 家。金徽酒始终重视渠道健康运作，一方面加 强厂商关系，保证经销商利润，与渠道共享金徽酒发展红利，如 2018 年向核心经销商非公开发行股票，另一 方面，公司通过“千店网络”、“金网工程”、“万商联盟”、“千乡万村工程”持续深度参与流通链，扎实推进各 区域产品销售，实时监控渠道库存、价盘。公司精耕区域市场，也在帮助经销商提了收入水平，2016-2022 年 甘肃西部、兰州及周边、中部、东南部经销商单商贡献收入复合增长率分别为 8.37%、0.58%、7.14%、5.68%。

2009 年起，实施“千店网络”，开启跟踪终端实现。公司与省内优质终端建立合作协议，深入流通链各个 环节，推进公司销售渠道的下沉，建立终端数据库，将渠道流通数据化、管理标准化。“千店网络”提升公司 提升决策及时性和准确性，增强费用投入效率，强化终端掌控力，辅助公司高效开展工作。另一方面，通过 “千网工程”公司持续加大对优质门店的资源投入，强化门店在销售环节中的产品展示、品牌宣传、价格维护 等功能，提升合作终端的创收能力。2015 年金徽酒在甘肃省内已完成 90%以上的市县销售网络覆盖，2020 年 末金徽酒关联终端数量达到 32000 家。 2013 年，营销升级为“金网工程”，推动产品结构升级。“金网工程”在“千店网络”基础上，公司在全 省乡镇以上市场的终端、酒店进行排查，筛选出适合中高端产品销售、拥有团购资源的终端，专门攻坚金徽 18 年、柔和金徽、世纪金徽 5 星等中高价位产品，店面形象、位置以及陈列奖励、销售奖励等方面予以进一步的 支持，公司业务员也紧密跟踪销售情况、加强客情维护。“金网工程”曾被评为 2013 年度中国酒业风云榜十大 营销案例之一。到 2018 年，在甘肃省内“金网工程”就覆盖接近 10000 家终端。

2018年，推进深度分销，搭建万商联盟。公司着力省内各区域均衡发展，进一步渠道下沉，发掘省内消费 潜力，在“千店网络”、“金网工程”基础上构建万商联盟，推进深度分销模式，打通核心门店。万商联盟一大 目标便是进一步绑定厂商，与渠道客户分红，并合作开发市场，金徽酒市场动作更加贴近消费者。 2021 年，“千乡万村”工程深耕乡镇市场。2021 年金徽酒省内组织架构变革，年份事业部和星级事业部开 始独立运营，星级系列重新作为重点产品深耕乡镇市场。因此，顺应公司战略，公司开启“千乡万村”，重新 重视星级系列在乡镇市场的销售，渠道深度运营，打通乡镇关键意见领袖，攻入下沉市场宴席场景，营造消费 氛围，推动星级系列恢复性增长。

深耕市场提升服务水平，员工高激励增强积极性。金徽酒深度分销的渠道打法，要求业务人员紧密跟踪 “千网工程”、“金网工程”、“万商联盟”市场动态，在消费者培育、费用投放、渠道管控等方面对业务员要求 较高，市场精细化运作水平较高。因此，公司提升业务团队规模相应深度运营与省外扩张，2013 年至 2022 年 公司销售人员数量从 387 人增加至 865 人；提升销售团队收入水平，2022 年销售人员人均工资薪酬为 16.79 万 元，6 年 CAGR 为 10.06%，工资水平远高于 2022 年甘肃城镇非私营单位就业人员年平均工资 90870 元和城镇 私营单位就业人员年平均工资 48108 元。

2.2.2 C 端置顶，培育影响力客户引领，提升品牌势能

聚焦大客户运营，推行影响力客户引领，提升品牌高度。金徽酒品牌高端化战略背景下，甘肃市场介于经 济条件，高端酒目标人群数量相对较少，若培育具备影响力的高端人群，将起到引领金徽酒品牌升级的作用。 2020年起，金徽酒开始大力推进大客户运营，培育关键意见领袖，重点打造金徽 28年、金徽 18年、柔和 H9、 红五星等大单品。大客户运营，本质上就是培育影响力客户，就是要通过消费者为中心的营销方式触达高端消 费群体。 （1）品牌宣传中突出高端酒。金徽酒广告宣传中，根据地域选择中高端单品作为品牌宣传对象，例如在 重点城市年份系列广告以宣传金徽 28 年为主，以此提升品牌认知，形成品牌引领，对下沿的年份 18 等产品形 成带动作用。 （2）推进名酒进名企、名企进名酒。在甘肃白酒市场，商务宴请、送礼是高端产品主要消费场景，培育好省内知名企业，企业又通过其影响力反哺金徽品牌。 （3）加强消费者互动，提升品牌体验。公司以客户为核心举办消费者特色体验活动，品鉴会、回厂游等 活动，持续开展“明宴——金徽年份酒高端品鉴会”、“樱花春酿”、“柔和金徽 H9 民间金牌品酒师”等金徽特 色 IP，培育关键消费者。 （4）注重社会公益，践行正能量文化。公司“正能量”的品牌理念贯彻到公司日常运营过程中，持续开 展公益活动，发起成立金徽正能量公益基金会，开展扶贫公益助学活动，在抗击疫情、乡村医生、洪涝灾害救 助中承担企业社会责任，始终维持良好的品牌形象。

三、省外：西北进入业绩收获期，积极布局华东、北方市场

3.1 差异化打造产品，因地制宜渠道开拓

省外按区域投放差异化产品，与省内相区分。金徽酒作为甘肃第一大白酒企业，在省外市场发展处于起步 阶段，需要循序渐进培育消费者，防止产品回流，在省外产品布局上采取差异化的策略，与省内产品区分开， 与省外当地主力产品价格打错位。2015 年，公司推出“正能量”系列，主打陕西、宁夏等西北市场。2021 年， 公司提出布局华东的战略规划，重点打造“金徽老窖系列”。2022 年，针对陕西乡镇市场宴席场景，推出中低 档价位的“金奖金徽”系列。此外，陕西市场消费者培育的持续深入，开始将“年份”系列导入到重点城市。 金徽老窖：针对华东市场，推出三款金徽老窖系列产品超长发酵 90、超长发酵 120、超长发酵 180，卡位 300-900 元的华东主流消费价格带。产品主打“超长发酵”，又与金徽酒“秦岭之心、三低工艺、超长发酵、微 生物菌群丰富”的产品工艺特点相呼应。 能量系列：针对西北市场，推出正能量 1 号、2 号、3 号等三款产品，主打 100-400 元价位，反映金徽酒公 司“正能量”品牌文化。 金奖金徽：针对陕西乡镇宴席市场，以及纪念金徽曾获得 1988 年中国食品博览会金奖，1993 年香港国际 名酒博览会金奖和 2018 年比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖，推出百元价位的三款产品金奖金徽 1988、1993、 2018，定价 158 元、98 元、68 元。

不对称营销，一地一策打开市场。西北市场是公司省外布局的首战，从 2013 年 12 月成立西安销售公司， 负责陕西、宁夏、新疆的销售，2017 年宁夏开始独立运作，2022 年成立新疆销售公司。此外，2021 年成立华 东销售公司，2022 年成立北方销售公司、互联网公司，增资青海销售公司，公司持续深化省外市场的布局。公 司在省外打法上始终推行“不对称”策略，一地一策，根据当地市场情况推出相应的产品和市场策略推进消费 者培育与产品销售，如陕西市场最初在西安、宝鸡等部分地区运营市场，城区主打中高端，乡镇主打中低端， 以地面推进各类营销活动，2022 年陕西开始进一步加强市场下沉和市场精耕。

3.2 大西北：消费者培育见成效，深耕市场提升品牌势能

3.2.1 消费习惯相近，西北市场空间广阔

西北地广人稀，经济发展相对滞后。西北地区地域辽阔，陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏合计占地面积达 到 304.3 万平方公里，全国国土面积超过 31%，总人口达到约 1.04 亿人，占全国总人口的 7.3%，整体地广人 稀。地理环境，人口等众多因素所限，西北整体经济发展比较滞后，体量相对较小，2022 年陕西、甘肃、新疆、 青海、宁夏 GDP 分别为 3.28 万亿元、1.12 万亿元、1.77 万亿元、0.36 万亿元、0.51 万亿元，分别位列第 14、 27、23、30、29 位。

西北地区消费水平稳步提升，常住人口仍在上行趋势。在经济水平方面，陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏 地区 2022 年的人均可支配收入分别为 3.01 万元、2.33 万元、2.71 万元、2.70 万元和 2.96 万元，其余四省居民 的消费能力均优于甘肃省。收入增速看，陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏人均可支配收入 6 年复合增速分别为 8.10%、7.99%、6.69%、7.70%、7.83%，除新疆其他四省居民人均可支配收入复合增速均高于同期全国 7.56% 的复合增速。从人口变化来看，西北五省常住人口仍在上行趋势中，2016-2022 年西北五省人口从 10,099 万人 增加至 10,358 万人，仅 2021 年、2022 年受市场影响较大，人口增长相对放缓，五省内人口流动相对频繁。

西北风土人情相近，酒市规模超 310 亿，甘肃坐中连六，金徽扩张优势明显。西北五省气候、饮食习惯相 近，饮酒较为豪放，相对偏好于高度酒。介于人口、经济，西北五省白酒市场相对东部人口大省、经济大省较 小，具体白酒市场规模看，陕西 130-150 亿元，甘肃 80 亿元左右，新疆 40-50 亿元，宁夏 35-40 亿元，青海 28 亿元左右，每个地区规模并不大，但合计白酒规模超过了 310 亿，整体市场蛋糕较为可观。此外，受限于地理 环境，全国化名酒在西北市场受到运输成本、市场下沉成本等因素影响，西北市场名酒渗透率相对较低。对于 金徽酒而言，甘肃地处西北核心区域，运输成本相对较小，公司也更了解西北消费者习惯，西北市场也为金徽 酒提供广阔的发展空间。

3.2.2 陕西：培育市场多年，事业部制改革，有望进入收获期

金徽酒耕耘陕西多年，已完成全省覆盖。陕西与甘肃距离近、人口多、白酒市场容量大，是金徽省外扩张 重点市场。2013 年 12 月，金徽酒成立西安销售公司专门负责陕西、宁夏等市场的产品销售。市场布局上，金 徽采取打造样板市场策略，最初先从西安、汉中、宝鸡等城市入手，选择县/区等小区域市场品牌宣传、培育 消费者、打造核心终端；2018 年起公司加快陕西市场的覆盖，将陕西分为 97 个小区域市场，根据各市场情况 分成 ABCD 四个等级，计划按次序完成全省市场的覆盖，因地制宜执行市场策略。2022 年起，公司开始进一 步提升精细化运作水平，分产品、分市场精准覆盖各类消费者。 市场杀手锏：核心店策略。经过多年的市场耕耘，基于“聚焦门店与核心消费者”策略，公司市场运作也 逐渐标准化。在各地经销商基础上，金徽酒将终端的运作也作为市场培育的重要一环，即核心店策略。市场推 进中，公司为经销商设置安全库存边界，通过数字化系统、业务人员跟踪持续监控市场库存。消费培育，在陕西选择地推为主，媒体宣传为辅的策略，提升消费者产品认知和品质认知。

核心店策略：选店、生动化、终端客情、动销促进、季度奖励、年度奖励等精耕各个环节。在市场中所有 售酒终端中选择有资源、有能力销售金徽酒产品的终端，其中再挑选出能真正贡献销售量的店面（即核心店）， 公司市场资源投入向核心店倾斜。终端客情方面，形成群互动、动销红包、晚餐计划、生日蛋糕、四节团拜和 季度联谊等终端动作，拉近与核心店的关系。动销促进重点是培育好消费者，提升产品动销，如广告投入宣传、 品鉴会、节日团拜、扫码红包、酒店搅动等动作，去占领消费者心智，2022 年在西北 6 省 30 城机场、高铁投 放广告，其中西安、汉中、宝鸡便是重点区域，公司也开始在陕西举办高端品鉴会，金徽明宴暨年份酒品鉴会。

事业部制改革，不对称营销，精准触达目标人群，陕西市场有望迎来高增长。金徽酒在陕西市场稳步布局 近 10 年，以终端培育与消费者培育相结合逐步深耕市场，在陕西开始具备一定影响。2022 年公司推出针对陕 西市场推出金奖金徽系列产品，改革西安销售公司组织架构成立年份事业部、正能量事业部和金奖事业部，区 分产品、价格带、目标人群、销售区域精准运营。年份系列价位在次高端及以上，主攻西安等重点城市，通过 团购培育消费者；正能量系列在陕西市场的布局已 8 年，消费者认知度已逐渐提升，核心店策略逐渐成熟，又 占位核心价位带，持续深耕陕西全省市场；金奖系列‘农村包围城市’打法，聚焦乡镇，对乡镇分级，以宴席 为关键场景，宴席酒店、宴席介绍人、宴席核心店和经分销商之间形成联动。

3.3 复星助力开拓华东市场，金徽老窖布局中高端

借力复星资源，力推金徽老窖，开拓华东市场。在复星的助力下，公司于 2021 年相继成立了上海、江苏 销售公司。其中上海销售公司主要负责复星生态体系内的金徽酒销售，以大客户运营和团购为主；江苏销售公 司主要负责江苏、浙江、河南、山东、江西、安徽等市场渠道销售工作。针对华东地区主流消费价格，开发主 打 300-900 元价位的浓香产品“金徽老窖”系列，并以团购为切入点，在资源的投入与客户的选择上更为精准。 团队组建与市场布局上，2022 年公司提出“百人百商”，即组建百人规模的业务团队和百家规模的经销商， 2023 年定义为华东全面加速突破年，聚焦“组好队、招好商、打好样”。招商上，公司施行一地一商，重点围 绕平台服务商。

媒体宣传与消费者活动并行，加快市场培育。对于华东市场，金徽酒是新入局品牌，消费者认知度低，公 司选择通过高投入打通华东，计划“三年投入三个亿触达三亿人”。品牌宣传方面，在核心城市高铁、机场、 城市LED等枢纽地标投放高频次广告，与抖音、永达传媒、徐州广电传媒集团等合作，提升消费者品牌触达， 如 2022 年在华东 4 大枢纽站点 19 座重点城市打造陆空广告矩阵。消费者培育方面，金徽老窖在华东打造首席 IP，沉浸式私享品鉴会，每场仅向 60人定制，沉浸式体验金徽文化，加快影响力客户对金徽酒的品牌、产品认 知，已经在华东十几座城市完成触达核心消费者。

3.4 携手白酒老将，开启北方市场布局

成立北方公司，开启北方市场布局。顺应公司“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略，2022 年 9 月在 内蒙古成立金徽酒北方（内蒙古）品牌运营有限公司，负责内蒙古、河北、天津、北京及东北地区的金徽酒市 场运营工作，使金徽酒形成“西北+华东+华北”的区域布局。2023 年是北方公司市场运营的第一个完整年， 以内蒙古为根据地，聚焦正能量系列，以团购方式触达大客户，加强消费者培育，打造样板市场。 北方公司管理层深耕内蒙市场多年，有望带领金徽酒快速完成市场布局。北方公司董事长王永强，曾在内 蒙古最大白酒企业河套酒业担任总经理职务近 16 年，白酒运营经验极其丰富，对内蒙古市场非常了解，而且 有着丰富的社会资源。在河套酒业在任期间，王永强参与了公司河套王、淡雅河套等中档价位大单品打造，与 金徽酒正能量主打价位相吻合。因此，我们认为管理层在内蒙古市场的经验将帮助金徽酒快速完成业务团队的 组建，通过团购顺利打入目标消费群体，加之金徽酒丰富的市场精耕经验，在内蒙古市场有望将正能量打造成 为大单品。

3.5 线上：搭建线上销售平台，实现线上线下优势互补

公司目前已经搭建了官方的积分商城，并在京东、天猫、酒仙网等多个电商平台设立了“金徽酒旗舰店” 进行线上销售渠道的开拓。同时公司开通了抖音账号，围绕产品的线上销售进行多维度的品牌推广、产品展示 和消费者培育。2022 年，公司成立了北京盛世金徽科技有限公司，专门负责互联网渠道的销售工作。未来公司 将进一步推动线上业务的开发，充分利用互联网销售的灵活优势，持续促进线上线下业务的融合，实现优势互 补，提升消费者的消费体验。

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