2023年致欧科技研究报告：家居类跨境电商龙头，打造线上版“宜家”

1.致欧科技：家居类跨境电商龙头，三大自有品牌先欧后美实现出海

1.1.公司概况：旗下三大自主品牌、四大系列构建丰富的家居类产品矩阵

公司自成立以来，先欧洲后美国，围绕家居不断拓展海外市场、丰富产品系列和品牌矩阵。公司成立于 2010 年，主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系 列等品类，是全球知名的互联网家居品牌商。其中： 1）2007 年-2010 年：致欧创始人宋川最初在德国留学，发现欧洲地区人民经常搬家、家居产品的复购率高， 而本土家居产品价格高且交付时间较长，回国后 2007 年与两名同学创业，公司前身致欧有限成立，早期做了很 多橱窗模特有关的 2B 和 2C 业务，2010 年致欧科技成立，公司全面转型 C 端； 2）2011-2017 年：2011 年创始人宋川发现亚马逊欧洲站点上的一些切入点，选择投入到家居品类，2012 年 公司创立家居品牌 SONGMICS 并在亚马逊注册账号进行销售，2012 年以来，公司将销售范围逐步拓展至德国、 美国、日本和英国等国家和地区； 3）2018-2020 年：2018 年公司创立风格家居品牌 VASAGLE（家具为主）和宠物家居品牌 FEANDREA， 产品和品牌矩阵进一步完善；同年公司获得 Anker 和 IDG 资本联合投资，完成 A 轮融资； 4）2020 年至今：疫情刺激下居家需求快速提升，催化家居跨境电商快速增长，20-21 年公司营收高增。22 年以来，在欧美通胀、消费相对疲软的情况下，可选消费类产品普遍存在库存压力、价格下行压力，22 年公司 收入略下滑，2023 年 6 月底公司完成 A 股 IPO，正式登陆深交所创业板。

公司旗下三大自有品牌、四大系列构建泛家居产品完整矩阵。公司三大自有品牌中：SONGMICS 定位家 居品类，VASAGLE 定位家具品类，FEANDREA 定位宠物家居品类。公司通过精益求精的产品设计和品质管 控，致力于打造以高性价比、全家具场景和时尚风格设计的线上一站式家居品牌，产品涵盖了客厅、卧室、厨 房、门厅、庭院、户外等不同居家场景。

分产品看，家具系列及家居系列是公司营收的主要来源，22 年营收占比分别为：家居系列（34.3%）、家具系列（47.4%）、庭院系列（9.8%）、宠物家居系列（6.9%）；其中 2022 年宠物系列营收表现较佳，实现营 收 3.7 亿元，同比增长 10.4%（22 年公司整体营收下降 8.6%）。

1.2.财务数据：2018-2022 年营收、归母净利润 CAGR 为 36.0%、57.5%，2023H1 业绩预告归母净利润增长亮眼

2018-2022 年公司业绩整体增长迅速、18-22 年 CAGR 分别为 36.0%、57.5%，2020 年受疫情爆发影响， 居家需求猛增，2021 年及 2022 年受海运、欧美通胀、汇率波动等因素影响业绩有所回落。2018 年-2022 年公 司营收复合增长率为 36%，归母净利润复合增长率为 57.5%。2022 年公司营收 54.55 亿元/-8.58%，主要系欧美 地区通胀严重，欧美主要国家消费者消费意愿和消费能力有所下降；2021 年和 2022 年，公司归母净利润有所 回落，主要受海运费价格高企，人民币持续升值造成汇兑损失等因素的影响。2023Q1 公司收入 12.7 亿元/-11.2%， 归母净利润因海运成本压力改善实现较快增长，归母净利润 0.87 亿元/+69.9%。 随着海运价格恢复正常以及欧元美元汇率回升，公司 2023H1 公司归母净利润增长亮眼。根据公司业绩预 告，预计 23H1 实现营业收入 26-27 亿元，同比-7.43%~-3.87%，归母净利润 1.72 亿元-1.92 亿元，同比 +55.84%~+73.96%，其中预计 23Q2 营收 13.33-14.33 亿元，同比-3.52%~+3.71%，归母净利润 0.84 亿元-1.04 亿 元，同比+43.02%~+76.87%。公司营收同比下降主要系欧美国家通胀压力仍在，市场需求短期内有所放缓；受 益于海运费从去年下半年以来大幅下降，叠加今年欧元、美元与人民币汇率较去年同期升值，公司业绩端盈利 能力改善明显。

利润率方面，2020 年海外家居需求高景气下净利率达到 9.6%，2021 年原材料成本、海运费价格等大幅上 涨下净利率下滑至 4.02%，2022 年起盈利逐步改善，按照中位数计算预计 23H1 公司净利率在 6.9%左右。2020 年以来公司毛利率有所下行，主要原因系新会计准则下，海运运费重分类至营业成本且海运运费大幅上涨所致。 剔除海运运费影响后，公司 2018-2022 年毛利率 56.47%、55.80%、54.76%、49.61%、48.06%；2020 年以来， 欧美地区高通胀率导致终端需求走弱，叠加材料成本、海运费价格等大幅上涨，2021 年毛利率（不含运输费口 径）同降 5.2pcts；2022 年起盈利逐步改善。费用端，公司最主要的费用为销售费用，2020 年以前公司销售费用 率为 40%左右。2020 年后按照新会计准则，运输费用重分类至营业成本，公司销售费用率大幅下降至 20%左右。

1.3.经营分析：深耕家居&家具品类（22 年营收占比 83%）出口至欧美地区， 跨境电商 B2C 模式营收占比近 80%

分渠道看，线上 B2C 为公司主要跨境销售渠道，2022 年 B2C、B2B 营收占比为 79%、19%，电商亚马逊 为主要销售平台、营收占比 70%+。其中： 1）B2C 主要是通过亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay 等第三方电商平台以线上零售方式将产品销售给 终端消费者，B2C 渠道中亚马逊 2018 年-2022 年销售占比均在 80%以上，公司积极开拓其他线上电商平台及独 立站的投入； 2）B2B 模式指的是客户向公司下单采购产品，公司将产品运送至 B2B 客户的指定地点，终端消费者直接向公司 B2B 客户发出商品购买需求，2018 年-2022 年，公司 B2B 模式营收复合增长率为 85.56%，公司 B2B 模 式的主要客户为综合性电商亚马逊 Vendor（亚马逊自营）及家居垂类电商 Wayfair。 分渠道看，22 年亚马逊（B2C）业务贡献营收 36.36 亿元，同比-10.1%；亚马逊 Vendor（B2B） 业务贡献 营收 4.49 亿元，同比-19.5%，Wayfair（B2B）贡献营收 2.52 亿元，同比-8.1%。

分地区看，欧美为公司主要销售市场，公司在欧洲市场市占率高于美洲。公司以德国为起点，已先后进驻 英国、法国、意大利、西班牙、美国、加拿大、日本等国家或地区，并分别在德国、美国、日本和英国设立了 子公司，形成了国际化的产业布局，并打造出了深入人心的品牌影响力。欧洲地区及北美地区为公司主要市场， 二者营收合计占比在 96%以上。细分来看，欧洲地区为公司第一大市场，2022 年营收占比为 56.19%（主要是德国、法国、英国，预估德国占一半左右）；北美地区次之，营收占比为 41.14%。增速来看，北美市场增速快于 欧洲地区，2018 年-2022 年，公司在北美地区营收复合增速为 39.12%，欧洲地区为 33.09%。2019-2021 年，公 司家具系列产品在欧洲地区电商渠道的市场占有率分别为 0.26%、0.44%和 0.69%，在美国电商渠道的市场占有 率分别 0.14%、0.23%和 0.35%，均呈现逐年上升的趋势。利润率方面，考虑到欧洲市场公司进入较早、市场份 额较高，竞争激烈度低于美国，预计欧洲地区利润率高于美国。

1.4.股权结构：实控人持股约半，引入安克创新为战投，高管股权激励充裕

公司股权结构较为集中，跨境电商龙头安克创新为公司第二大股东、持股 8%。公司实控人为宋川，本次 IPO 后持股比例为 49.31%。公司第二大股东为安克创新，发行前持股比例为 9.15%、发行后持股比例为 8.24%。 安克创新是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，跨境电商经营管理经验丰富，有望赋能公司电 商业务，安克创新总经理赵东平目前任公司董事。

公司激励机制完善且充裕，上市前共计 4 次股权激励计划充分激发员工活力。2017 年-2020 年，公司通过 增资、平台财产份额转让等方式对员工实施了四次股权激励计划，激励范围包括公司高管、核心员工、研发人 员等共计 123 人次。

2.家居行业跨境电商蓬勃发展，性价比和品牌是核心竞争要素

2.1.全球家具消费平稳增长，新冠疫情加速海外电商渗透率提升

全球家具消费平稳增长，欧洲、美国是主要的海外市场。根据 Euromonitor 数据，2022 年全球家居用品市 场规模为 7504 亿美元，其中，欧洲家居市场消费规模为 2319 亿美元、美国为 2078 亿美元。

疫情加速家具电商渠道在全球的渗透，2022 年全球家居用品线上销售占比达到 21.7%。根据 Euromonitor 数据，2022 年全球家居用品电商渠道销售额达 1628 亿美元，17-22 年 CAGR 为 16.7%，家居用品线上销售占比 由 2014 年的 7.5%增长至 2022 年的 21.7%。由于家居产品重体验的特点，疫情前（2019 年），全球家居用品电 商渗透率（12.7%）低于全球整体电商渗透率（14.7%），而疫情后（2020 年），由于居家工作增多、线下消费 受限，全球家居用品电商渗透率（19.4%）快速提升至高于全球整体电商渗透率（18.5%）。根据 eMarketer 预 计，全球电商渗透率有望从 2022 年的 19.3%提升至 2026 年的 23.3%，尤其是海外地区，与中国相比，电商渗透 率仍有较大提升空间，我们认为未来海外家具电商渠道有望持续快速成长。

2.2.立足极具成本优势的中国制造，我国家居跨境电商蓬勃发展

我国家具产业具备完善的供应链体系，产品性价比高、竞争力强。我国拥有完善的供应链制造体系和优质 的家具家居产业集群，“中国制造”商品性价比高、市场竞争力强。根据海关总署数据，2022 年我国家具及其 零件出口金额达 700.1 亿美元，02-22 年 CAGR 为 13.7%，是当前全球最大的家具生产国、出口国。

跨境电商缩短交易链路、强化高性价比优势。传统外贸模式是由国外的进口商主导的 OEM 或集中采购模 式，特点是单笔订单量大、金额高和频率低，进出口的产业链流程复杂，产品流转流程长，渠道加价率较高， 商品流转周期长。 跨境电商模式是以中国境内的品牌商或制造商为主导方，通过跨境电商平台进行销售，具有 单笔订单金额小、高频和量大的特点。跨境电商改变了传统商品交易的组织方式，缩短了交易链路，进一步强 化了我国商品的高性价比优势。

跨境电商出口中家居品类占比约 20%，在亚马逊等主要全球第三方电商平台中国卖家占比近半。根据海关 总署，2022 年我国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元关口，其中出口 1.55 万亿元/+11.7%，占据出口货值 的 6%。根据弗若斯特沙利文，分品类看，我国跨境电商出口 B2C 家居、服饰鞋履等非标品类 GMV 增速高于 消费电子等标品。中国卖家在主要第三方平台电商（弗若斯特沙利文统计，包含亚马逊、Wish、eBay、全球速 卖通）的 GMV 占比持续提升，2021 年已达 44.1%。

2.3.短中期视角：运费大幅回落、人民币贬值等，跨境电商出口外部环境改善

1）海运费：2021 年国外疫情反复加速产业外迁订单向国内回流，国内集装箱 “一箱难求”，同时国外疫 情反复催发行业用人紧张、叠加苏伊士运河堵塞事件影响，国际运力供需严重失衡，2022 年初以来的俄乌冲突 加剧全球供应链问题，海运费价格涨至历史高位。2022 年下半年起，以上不利因素缓解，全球海运费价格快速 回落至正常水平，跨境电商出口企业海运费成本大幅降低。

2）汇率：国外疫情下，全球订单回流形成国内贸易顺差，叠加海外宽松的货币政策，2020-2021 年人民币 汇率整体呈现升值趋势。2022 年后，高通胀压力下，美联储持续加息，中外利差拉大，人民币汇率贬值。对跨 境电商出口企业而言，商品通常由当地外币定价，人民币贬值增厚公司收入、提高毛利率水平。

3）需求：由于通胀上升带来的消费力减退、地缘冲突等引起的对经济不确定性的担忧，全球消费者信心指 数 2021 年起快速下滑，2022 年下半年起已有触底回升迹象。

2.4.长期视角：跨境电商有望从卖产品走向品牌化，占领欧美消费者心智

目前我国出口型跨境电商多数为“第三方电商平台+精品/泛品策略”模式。1）跨境电商企业按照交易平台 是否自建网站，可以分为自建平台和第三方平台两类；2）从选品策略角度出发，按经营商品品类与 SKU 数量， 又可分为精品与泛品两种经营策略，其中“精品策略”指主要专注于特定领域商品，“泛品策略”指经营商品 种类或数量多样。按照上述标准划分，可以将跨境电商企业大致分成四类： （1）精品策略+第三方电商平台：精品策略由于产品 SKU 数量较少，自建网站吸引到的客流量有限，流量 获取成本较高，一般会通过第三方平台开展销售业务，深度研发产品，借助极致的产品研发在第三方平台获取 较好的口碑和较高的排名，从而实现销量的显著提升。典型代表包括安克创新、致欧科技等。 （2）泛品策略+自建平台：企业采用自建平台来实现产品销售，采用自建平台可以减少平台费用，但是增 加了引流成本，因而自建网站对企业的品牌力有一定要求。采用泛品的选品策略，可以通过增加产品品类，在 一定程度上增加用户搜索到产品的可能性，来保证网页和终端流量。企业产品 SKU 数量一般为十几万到几十万 个，典型代表为环球易购。（3）泛品策略+第三方平台：通过第三方平台销售的同时，采用泛品策略。 （4）精品策略+自建平台：采用精品策略，并通过自建平台进行销售。

竞争要素之一：供应链能力决定性价比，质量和成本管控是跨境家居电商的立身之本。作为全球电商最大 的跨境电商平台，亚马逊奉行飞轮理论，即以为用户营造优质的服务体验为目标，通过选品与便利实现平台流 量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而丰富平台上的品类、降低价格，最终再进一步提 升用户的体验，如此循环往复。根据亚马逊的平台运营逻辑，跨境电商卖家的核心竞争能力是为客户提供高性 价比的优质产品和服务，以此获得平台流量的倾斜，取得更多的销量并进一步扩大规模效应。

家居跨境电商 B2C 连接 C 端消费者，涉及繁琐的分销零售、售后服务、末端仓储物流配送和支付金融等环 节，通过布局海外仓等进行供应链管控来提高配送速度、降本控费是核心竞争点之一，公司在欧洲销售商品中 一半为自建仓配送。通过拆分致欧科技价值链，其中物流运输占营收比重 28%-30%左右： 1）产品采购成本：营收占比约 36%-37%，我国跨境电商品牌端依托国内强大的供应链，多数通过外协采 购、不进行自主生产； 2）物流运输费用：营收占比约 28%-30%，包括境内头程 0.5%（将商品从中国运到海外）、海运费（正常年份 3%、21 年高点为 7.8%）、关税（3%）、境外二程 2%（从海外目的地港口运输至海外目的地仓库存储所）， 向客户配送货物发生的物流运输费 17%-20%（新会计准则下自销售费用转录至营业成本，主要包括亚马逊 FBA 配送费、海外仓发货的尾程物流运输费等）； 3）电商平台交易费：营收占比约 13%-15%（占 B2C 收入比重在 16%-17%），指亚马逊等第三方平台通常 对在其平台实现销售的订单抽取一定的交易费用。

竞争要素之二：品牌对线上家具消费决策起重要作用，带来溢价能力。家具品类属于耐用品，具有低频高 价的消费属性，尤其是在无法直接感知和触摸的电商渠道，品牌力的加持对于消费决策至关重要。此外，随着 全球经济的持续发展，居民收入和生活水平不断提升，尤其是年轻一代逐渐成为消费主力军，消费者对家具产 品不再满足于基本的功能，更加注重产品的品质、美感、创新设计与使用体验，愿意为品牌支付溢价，品牌化 是未来家居跨境电商重要的竞争要素。 品牌化降低对平台依赖度，分散经营风险。通过品牌化运作，可以降低对于单一平台的依赖性，经历 2021 年的亚马逊封号事件，更多的跨境电商卖家更加重视多元化平台经营，自建独立站积累品牌势能，降低平台依 赖度、分散经营风险。长期趋势看，随着海外流量成本变高、渠道红利消失、出海竞争加剧，中国跨境电商企 业的品牌化之路重要性凸显，近年来中国品牌的全球接受度亦在不断提升，从制造出海逐渐向品牌出海蜕变。

3.致欧科技如何实现品牌出海？

公司把控产业链全流程，在产业链各环节精益求精。跨境电商流程环节较多，往往涉及设计→生产→跨境 物流→仓储→产品推广及平台运营→售后服务等多环节。每个环节都会对最后的产品销售有很大影响。公司目 前已经建设起从产品设计到售后服务的全流程管控能力，这是公司的核心竞争力的重要来源。

3.2.1.以产品为基石，从“选品”迈向“自主研发”

致欧科技以场景逻辑扩展产品品类，采用可拆装、平板化工艺，以相对快消的中小件家具产品为特色。公 司对体积和重量较大的家具家居产品采用了可拆装的结构设计和耐碰摔的平板包材设计，持续通过创新与突破， 实现以更亲民的价格提供更有风格的家居产品，帮助更多消费者打造梦想中的美好生活。产品路线图以“家” 的全场景全品类规划为边界，产品不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。 公司每年加大对于研发的投入，目前自主研发产品的收入占比已由 2019 年的 17.3%提升至 2022 年的 31.7%； 伴随公司新品款式研发，截至 2022 年底，公司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU 数量达 3,335 个。

公司产品“自主研发”和“合作研发”的产品研发营收占比 60%以上，并辅之以“选品”的模式。公司自主研发和合作开发贡献营收占比在 6 成以上，产品研发需要大量的产品销售数据、消费者习惯洞察、用户反馈 等环节的积累，才能分析出现有产品的不足，明确改进方向。公司自 2010 年成立以来一直重点关注家居行业， 积累了良好经验，更加了解消费者需求和行业发展趋势。

3.2.2.聚焦三大品牌，塑造线上高品质、高性价比品牌形象

公司自主品牌相关产品在亚马逊平台排名居前。根据 Marketplace Pulse 的监测结果，截至 2022 年 2 月 28 日，公司在法国、德国、西班牙、意大利、美国和英国等各个国家亚马逊站点第三方卖家（家具家居类）中 的排名分别为第一、第一、第二、第一、第三和第二，排名较为靠前。与同行业公司遨森电商相比，除了英国 站点以外，公司在欧美各个主要国家亚马逊站点第三方卖家中的排名均高于遨森电商。且公司于 2017 年和 2019 年分别获称“亚马逊全能卖家”和“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，目前亦已连续两年入选网经社评定的“中 国跨境电商百强榜”。

在品牌产品方面，公司多款产品常年位列亚马逊平台销售排行榜（Best Seller）前列。例如，截至 2022 年 2 月 28 日，在亚马逊德国站点、美国站点和意大利站点，部分细分品类公司销量排名前十款最畅销产品中包 揽多款。且从客户数量及复购率分析，2021 年公司在亚马逊渠道的客户总数 928.84 万个、复购率为 9.05%， 均远高于公司其他平台数据。

公司聚焦偶有需求的“中小件家具产品”，通过高“性价比”来建立品牌认知。相较于海外厂商有成本优 势，主要系背靠国内原材料、生产供应链体系；而相较于国内其他家居跨境电商，公司深耕偶有需求的“中小 件家具产品”，通过 SKU 管理和明确“性价比”定位，在建立消费者品牌认知上具备规模和先发优势，以 SONGMICS 洗衣篮为例，公司产品性价比突出。公司产品价格多为 20-80 美元之间，据公司招股说明书显示， 2022 年致欧科技家具系列中办公家具类/生活家具类平均销售单价为 440.15、408.77 元，家居系列中收纳类、用 具类、装饰类产品平均销售单价为 239.4、225.8、166.4 元。

3.2.3.积极布局海外自营仓，提升配送效率，强化核心竞争力

公司布局全球海外仓，打通境内工厂到境外终端消费者的全链路跨境物流服务体系，实现中国品牌快速直 接触达海外终端客户。目前公司构建了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，通过建立“国 内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，将出口货物提前运送至集货仓，在国内对订单按照数量多少和体积大 小的差异进行配货，有效提高库存周转；且海外仓能够满足当地发货、当地配送，提升客户购物体验，解决境 外产品退换货的痛点，同时以海外仓作为产品品牌海外推广的落脚点。目前公司已有 28 万㎡自营仓（其中欧洲20.6 万㎡、北美 7.4 万㎡）。

受益于海外自营仓布局，2021 年公司自发模式营收占比为 41%、助力公司运输费用及仓储费用占比下降。 公司自发模式营收占比从 2019 年的 20.2%不断提升至 2021 年的 41%，而自营模式下的物流费用率在 15%-16%、 低于代发模式的 24%-25%，自发模式营收占比提升带动运费比例下降，公司整体运输费用率从 2019 年的 20.1% 下降至 2022 年的 16.4%。除此之外，在成熟的供应链体系下，公司存货周转率维持稳定，且处于行业较高水平， 2022 年存货周转率为 3.19（不考虑运费口径下）。

公司欧洲自营仓布局广泛，公司在欧洲的时效在 3 天左右,目前北美仅有东北仓和西仓，为提高配送时效， 公司将在美国南部以及墨西哥新建 2 个仓库完善北美布局。根据公司募投项目规划，将继续完善国内外自营仓 布局，预计新增仓储面积 18.1 万㎡，提升物流效率。

4. 如何看待公司未来成长空间？

4.1.欧美市场家居品类线上化率有望继续提升，尤其是法国和德国

2022 年美国家居用品零售额达 2078 亿美元、电商渗透率为 27.6%，欧美家居电商渗透全球领先。根据欧 睿数据，2022 年美国、德国、法国、英国家居用品市场规模为 2078、598、226、338 亿美元，对应 2017-2022CAGR 为 3.9%、2.1%、-1.1%、0.3%。在家居产品销售渠道方面，欧美国家家居线上消费份额逐年提高， 2022 年家居 线上化率分别为：美国 27.6%、德国 19.1%、法国 14.3%、英国 27.3%，其中法国和德国线上化率仍低于全球整 体水平（21.7%）。

从家居行业内部产品结构看，灯具、办公家具、户外家具、餐厨用具市场等偏标品产品更适于线上渠道销 售，2022 年美国、德国和法国这四大类家居产品占比约为 28.5%、43.4%、42.7%，对应 592、260、97 亿美元 市场规模，预计随着基础设施完善、电商普及，家居品类线上化率有望继续提升。

4.2.参照宜家 FY22 线上 GMV98 亿欧元/784 亿人民币，公司仍有巨大提升空间

FY2022 宜家全球零售额为 395 亿欧元/+5.6%，线上化率为 24.7%、对应 98 亿欧元（约 784 亿人民币） 零售额，预计家居跨境电商龙头公司未来增长空间仍较大。从全球市场来看，2022 财年宜家全球零售额达 395 亿欧元/+5.6%。其中 FY22 宜家收入主要来自德国（占比 14.4%/56.9 亿欧元）、美国（占比 14%/55.3 亿欧元）、法国（占比 8.3%/32.8 亿欧元）。疫情后，宜家商场的访客数量从 FY19 的 8.4 亿人次降低到 FY22 的 6.8 亿人次，而宜家官网的访问量则从 FY19 的 26 亿次提升至 YF22 的 38 亿次，线上销售占比从 FY19 的 11.0%快速提升至 FY22 的 24.7%，线上规模 FY21 达到 112 亿欧元。2022 年公司 B2C 营收 43 亿元人民币，和宜家线上零售额相比仍有巨大提升潜力。

与宜家产品对比，公司在欧美电商渠道销售家居时间较早，与宜家价格接近，产品风格具有多样性。公司 经营家居跨境电商已逾”十年（12 年创立），在欧美市场享有较高知名度，产品风格相对更加多样，宜家产品以 北欧风为主，款式颜色相对固定；公司产品风格包括田园风、轻奢风、工业风、复古风等，选择相对更多。价 格上，公司产品价格与宜家产品价格相近，有望打造中国品牌出海的线上版“宜家”。

4.3.参照安克创新，渠道开拓、品类扩张有望助力公司持续成长

1）细分品类有望继续开拓：家居细分品类繁多，涉及多个空间场景以及多种用品等细分需求，以亚马逊的 目录为例，在家居和厨房用品目录下有 15 个子目录，其中家具子目录下对应 12 个分目录。截至 2022 年底，公 司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU 数量达 3,335 个。后续细分品类市占率仍有提高的空间，公司将通过设 计、市场运营及营销的优化，提高市场占有率。

参照安克创新，从充电类产品起家，2016 年后逐步迈向家庭生态品牌矩阵，至 22 年创新类和无线音频类 产品收入贡献已过半。公司产品以充电类起家（2011 年），2014 年无线音频 Soundcore 产品上市，2016 年成立 智能家居事业部，推出 eufy 智能创新类产品，2022 年公司充电类产品营收 68.8 亿元/+23.8%，智能创新品类收 入 43.9 亿元/+7.0%，无线音频品类收入 28.2 亿元/-1.1%，营收占比分别为 48.3%、30.8%、19.8%。公司从单一 的消费电子品牌逐步向家庭生态品牌矩阵，如在智能清洁领域，2022 年公司全面开展品牌重塑，推出高端智能 清洁产品“马赫无线蒸汽洗地机”；2023 年 1 月，展出升级款扫拖一体机产品 eufycleanX9pro。

2）多元化渠道的继续拓展，尤其是线下渠道：公司目前主要是以 B2C 渠道为主，目前在美国开拓亚马逊 以外的渠道。根据公司公告，美国线下渠道流程会比较长，目前有客户在接触中。目前公司进入了沃尔玛、Target 等线上渠道，后续目标是从 3p 转向线上 1P（买断模式），并不断进入 KA 的线下渠道。KA 渠道的特点是进入 慢但是起量快。 参照安克创新，全渠道和全球化布局成为公司重要增长引擎。分渠道看，2022 年线上、线下渠道营收占比 66.34%、33.66%，线上亚马逊渠道、其他第三方、自有独立站贡献 55.95%、5.64%、4.75%营收，收入同比 16.01%、9.66%、71.75%，亚马逊渠道稳健成长，独立站保持高增长；线下渠道营收同比+4.87%，公司 2016 年开始布局 线下，近年销售占比持续提升，在欧美等成熟市场与大型线下零售商合作，在中东、东南亚通过经销商销售， 公司已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等大型商超，以及日本 7-11 便利店。 分地区看，公司业务已覆盖超过 146 个国家和地区，北美仍为主阵地、欧洲其次，2022 年营收占比为 50.9%、 19.9%；中国大陆 2021 年开始发力，2022 年收入占比达 3.7%，除此之外，公司加快开拓步伐，中东市场收入同 比 35.71%，领先其他市场。

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