2022年理想汽车分析报告 价格带下沉、向纯电扩展，目标市场空间持续提升

市场回顾：产品过渡时期的销量下滑引起市场担忧

8 月份理想 ONE 销量下滑、2022Q3 销量指引低于此前指引，引起市场对公司业绩的 担忧。1）9 月 1 日，公司发布 8 月销量数据，当月销量为 4571 辆（同比-52%，环比-56%）， 低于市场预期。2）9 月 26 日，公司更新 22Q3 销量指引为 2.55 万辆，低于此前 2.7-2.9 万辆的指引，主要原因是供应链限制导致。其中 7-8 月销量分别为 1.04 万辆、0.46 万辆， 依次计算 9 月销量约 1.05 万辆。

3）8 月销量低于预期，22Q3 销量指引低于此前指引， 进而引发市场对公司未来业绩中长期成长性的担忧。4）我们认为，公司 22Q3 销量会不 及预期的主要原因是新产品 L9 上市后，老产品 ONE 进入生命周期尾期，两款车型的座舱 差异较大，导致消费者对理想 ONE 改款车型 L8 保持观望和期待，进而影响销量。与特斯 拉产品发布和交付历史相对比，2018Q1-Q2 时 Model 3 的上量亦对 Model S/X 交付量产 生一定影响，同样反映出消费者对改款车型的预期和观望。

公司进一步明确后续增程系列产品规划。1）我们认为伴随 L8 的发布，公司将重新迎 来新配置点。伴随着 L9 产能的爬坡，我们认为公司 9 月份销量有望重回万辆级别，11 月 伴随着 L8 的发布和交付，未来销量有望迎来进一步回升。2）9 月 22 日晚，理想官网宣 布产品发布计划，增程技术路线 L 系列产品逐渐清晰。（a）公司第二款增程技术车型 L8 定位于 40 万以内六座家庭智能豪华 SUV，公司将于9月30日召开发布会，将于 2022 年 11 月开始交付。（b）公司第三款增程技术车型L7定位于40万以内五座家庭智能豪华 SUV， 我们预计将于 2023Q1 发布并交付。（c）公司第四款增程技术车型L6正处于研发过程， 定位于 30 万以内五座家庭智能旗舰SUV，我们持续跟踪后续的产品发布和交付节奏。

报告聚焦：探讨公司中长期产品规划、如何对标苹果持续打造爆款能力。在本篇报告 中，我们主要就市场重点关心的中长期产品规划、持续打造爆款能力进行展开分析和讨论。 具体包括：1）中长期产品规划：未来车型的投放计划与时间，以及产品矩阵对应的市场 规模分析；2）持续打造爆款能力：理想汽车创始人李想曾在 22Q1 财报交流会中透露， 希望公司能够做到像苹果一样的水准，打造像 iPhone 系列的爆品。公司如何持续打造爆 款能力，亦是本篇报告重点探讨的内容。

中长期战略规划：价格带下沉+向纯电扩展，目标市场空间持续提升

产品规划：从高端产品向下渗透，从增程式迈向纯电车型

产品布局思路清晰：由增程向纯电方向拓展，由高价向低价方向渗透。根据公司透露， 理想 ONE 改款车型 L8 计划将在 2022 年 11 月推出并交付，与 2022 年 6 月发布的理想 L9 共同组成现有产品组合。对于未来产品规划，公司布局思路清晰，分为两大方向：1） 以 L9 为旗舰车型，向下进行价格带渗透。我们预计公司将继续推出 20-30 万的量产车型， 从而覆盖更广阔的目标价格带；2）从增程式向纯电扩展。根据公司规划，公司正在研发 两个高压纯电动车平台（Whale 和 Shark），以生产具有快充能力的纯电车型，凭借增程式 汽车创造的品牌口碑、用户基础、技术积累等优势，迈向纯电动车市场。

由高价向低价渗透，潜在 TAM 市场空间持续扩大。根据我们预测，公司的目标市场 将下沉至 20 万元以上价格段；而根据中汽研统计，过去五年内中国售价 20 万以上车型占 总销量的比例从 2017 年的 17%每年稳步提升至 2021 年的 29%，潜在 TAM 市场空间仍 不断增长。市场空间的持续扩大，以及汽车的高端化趋势，将帮助公司提高营收并改善收 入结构，提高整体毛利率，为未来研发投入提供支撑。

从增程向纯电扩展，产品矩阵更为丰富。理想汽车产品布局由增程扩展至纯电，主要 有以下三点考虑：1）增程技术并非是短期过渡的解决方案，市场存在中长期需求。自 2019年以来，多家车企集中推出增程式车型，如：问界 M7/M5、理想 ONE 与岚图 FREE。2） 混动技术在中国新能源车市场仍有一定市场空间。根据佐思汽研数据，2021 年，中国混 合动力乘用车销量达到 177.8 万辆，总体渗透率达到 8.3%；佐思汽研预计到 2027 年中国 混合动力乘用车总体渗透率将达到 22%，年销超过 550 万辆。3）我们认为，随着电池技 术的发展，新能源市场用户由续航里程焦虑向充电焦虑转换。公司通过“增程+纯电”两条技 术路线，产品矩阵进一步丰富。多维度解决用户里程焦虑，未来有望俘获更多的消费者认 可。

市场规模：目标价格带下沉，对应市场空间持续增长

2021 年 20 万以上车型市场空间 715 万辆，预计 2025 年达 1030 万辆。2021 年，中 国符合公司目标价格段（20 万元以上）的汽车销量为 715 万辆，其中 20-30 万元、30-40 万元、40-50 万元、50 万以上价格带销量分别为 362 万辆、158 万辆、134 万辆与 61 万 辆，合计约占总销量的 33%，目标市场广阔。而根据沙利文咨询预测，2020-2025 年，中 国 15 万元以上的车型销量与占比不断提高，15-30 万元、30-50 万元、50 万元以上的汽 车销量的 5 年 CAGR 预计分别为 9.7%、9.3%与 12.8%。综合 Marklines 与沙利文咨询在 每个细分领域的销量数据与增速预测，我们对每个细分领域的预计销量规模进行了测算并 加总，判断中国市场 20 万以上车型销量将由 2021 年的 715 万辆，提升至 2025 年的 1030 万辆，对应 CAGR 为 9.6%。

三个维度切入，持续保证爆款能力

传统车企在打造爆款时往往具有随机性。回顾中国过去十数年的汽车发展历史，可以 看出在已经推出的众多车型中，无论是自主品牌还是合资品牌，都不乏短时间销量快速增 长的爆款车型。但传统车企在打造爆品上呈现随机性，历史销量亦证明其销量并不可延续。 我们认为重要原因包括：1）部分传统车企缺乏高效的组织架构与研发体系，导致车型更 新迭代效率较低；2）此外传统车企以经销商模式为主，使得公司无法直接感知用户需求， 无法进行高效率的车型设计与调整。

理想汽车是互联网与工业融合的企业，在对爆款的理解上与传统车企有明显区别。1） 公司认为通过对消费者的洞察与产品的高效迭代，可以有效减弱传统爆品的随机性，获得 长期持续推出爆品的能力。为此，公司在组织架构、研发体系和消费者感知方面做出了较 大改进，力求继理想 ONE 成功后，能够持续推出符合市场需求的一系列产品。2）学习苹 果一样做产品。据公司创始人李想在 L9 发布会接受钛媒体采访时透露，理想汽车 L9 的产 品设计思路是在深度学习苹果，虽然价格稍贵一些，但是产品体验、创新性有较大程度提 升，进而带动消费者的体验。

3）学习传统车企&特斯拉一样管理产业链。据公司创始人李 想在 L9 发布会接受钛媒体采访时透露，限制理想汽车后续产能释放的最大瓶颈不是工厂， 而是来自于周边各项供应链的控制，为此公司学习传统车企成立零部件合资公司的模式， 进而实现对产业链的话语权。在智能化方面，公司积极学习特斯拉策略，自研整车电动、 智能空间、智能驾驶以及内部系统的设计和开发。

维度一：智能组织架构+先进研发体系+贴近用户经营理念

为了持续打造爆款，公司在组织架构、研发体系和消费者感知方面做出了较大改进， 力求继理想 ONE 成功后，能够持续推出符合市场需求、紧跟市场变化的一系列产品，其 具体改进主要体现在三个方面：

1）智能的组织架构：团队共享一个目标，根据业务类型调整组织结构。打造智能组织架构，目标统一提高组织效率。公司作为一家智能电动车制造商，业务 范围不仅仅局限于汽车生产，同时需要兼顾智能座舱、智能驾驶、互联网销售等多领域业 务。面对业务的多样性，公司根据组织的开放性及业务的复杂性将组织形式分为四种：分 别是工业型组织、系统型组织、赋能型组织与共创型组织，并根据四个象限的特点，在不 同象限采取不同的组织架构。从整体上看，理想汽车需要打造的，是掌握四种组织能力的 智能组织，以覆盖公司的多种业务，而在这个智能组织中，大家能拥有共同语言，共享同 一个愿景，彼此网状协作，最终达成目标，是公司高效响应用户需求的组织架构基础。

2）先进的研发体系：IPD 框架提高研发效率，快速响应市场需求。通过 IPD 框架提高研发效率及收益，组建超级产品研发小组（SPDT）。2021 年起公 司向华为学习 IPD 框架，成立产品部并导入集成产品开发体系（IPD，Integrated Product Development），目标是实现产品开发的“快准低”，即快速提供成功产品、满足细分市场需 求，以及低成本设计与开发。框架核心为产品开发团队（PDT），在其产品研发的六个阶 段（概念、计划、开发、验证、发布、生命周期）中，设立了 4 个决策评审点，由充分理 解市场的集成组合管理团队（IPMT），通过比较产品投入与收益决定是否继续研发，以此 提高产品研发效率与收益。

参考 IPD 框架，公司战略部增设“IPD 运营”部门，并以产品部 为 IPD 的核心单元。公司将为每一款车组建一个 PDT，专门负责该车型“定义、研发、供 应链、制造、质量、销售”全流程，多个 PDT 的集合称为 SPDT，对智能驾驶、智能空间 与车型项目的进度、节奏、质量等整体负责。以理想 L9 为例，各部门（电机、电池、供 应链、底盘等）的研发代表共同组成 L9 的 PDT，由高级总监张骁担任 PDT 代表，向车型 SPDT 负责人侯越汇报。

3）贴近用户的经营理念：直销模式与社区生态更好地了解消费者需求。直销模式：车企直接接触客户，了解真实需求。传统车企往往采用经销模式，主 机厂负责造车，经销商负责卖车，销售主导权主要在于经销商，不仅导致销售端 参差不齐，更减少了车企与用户的有效沟通，导致需求洞察能力差、客户需求搜 集成本高、需求变化响应慢等缺点。而公司采用的直销模式，通过“线上卖车，线 下体验”及时、直接接触用户需求，从而为车型的迭代提供指导方向。

用户反馈机制：通过理想社区、车友会等反馈平台，寻找产品迭代方向。我们认 为，经过理想 ONE 与 L9 两款车型的打造，公司的产品定义能力已成体系。理想 汽车采用数据化主导方式，通过与粉丝、车友群和核心客户群体的运营与互动， 能够深入了解消费者，并对目标客户群体进行画像。为了能在能力范围内满足消 费者需求，理想汽车建立了一套复合的反馈意见收集系统，一方面从车主社区、 官网微博等互联网渠道中收集可执行的改进意见；另一方面则通过口碑系统进行 优先级排序，从而进行满足大多数车主需要的调整。

维度二：学习苹果的产品定义及商业模式。据公司创始人李想在 L9 发布会接受钛媒体采访时透露，理想汽车 L9 的产品设计思路 是在深度学习苹果，虽然价格稍贵一些，但是产品体验、创新性有较大程度提升，进而带 动消费者的体验。具体包括：1）以合理的价格提供奢华的产品配置；2）在体验和技术上 做出极其独特的创新，从而让消费者获得高性价比的优质体验。即提高少许预算即可获得 以往几倍价格的性能和品质。基于上述理解，公司向苹果进行了诸多思路上的借鉴，主要 体现在核心产品组合、周边产品配置与售后服务完善上。

对标苹果的产品组合，以不同价格提供不同等级的配置。公司增程式汽车布局将会有四款（L9/L8/L7/L6），其中 L9 与 L8 已经面世，L7、L6 正处于研发中。根 据理想汽车 CEO 李想官方微博，该车型规划与苹果 iPhone 系列产品的规划逻辑 相似，以全尺寸六座、中大型六座、中大型五座和中型五座的车身格局，分别满 足不同人数、不同预算家庭的出行需求。尽管由于价格不同，车型的空间与配置 也有所不同，但每一款车型在同等级中皆极具性价比。

对标苹果可穿戴产品，通过周边产品完成体验上的创新。苹果公司围绕其核心产 品 iPhone 推出了一系列周边产品，如手表（Apple Watch）、耳机（AirPods）、 AirTag、智能音响 HomePod mini 等。而理想汽车则围绕着核心产品智能汽车， 推出麦克风、AR 智能眼镜、车载冰箱杯架等配件，通过周边产品的配合使用，打 造更加舒适的车内 AR 娱乐空间，利用技术创新提高用户的车内体验。

对标 Apple Care+，集成多项售后服务，提高用户用车便利性。苹果通过 Apple Care+打开售后市场，理想汽车则通过继承三大服务向售后市场扩展：1）保养服 务：车辆保养是最常见的售后服务之一，以理想 ONE 为例，最小保养间隔是 1 年或增程器工作 1 万公里，增程器大、小保养分别为 929 元与 799 元；2）维修 服务：在车辆发生故障时，理想汽车提供远程诊断服务，或根据故障类型安排最 近的维修中心与授权钣喷中心，并提供易损耗件更换服务；3）二手车服务：对于二手车市场，理想汽车将通过二手车合作服务商，进行出售车辆的评估、报价 与签约过户服务，期间公司不收取差价，面向市面全部品牌车型置换。

维度三：学习传统车企&特斯拉管理产业链。在供应链管理方面，理想汽车自选供应链严密把控，以 APQP（高级产品质量计划）和 PPAP（生产零件批准流程）程序的高标准执行，保障产品质量。理想汽车的常州、北 京工厂严格执行 APQP (Advanced Product Quality Planning)与 PPAP (Production part approval process)流程，通过定义和建立必要的步骤筛选出合适的供应链硬件，确保这些 硬件能够提供给顾客满意的产品。PPAP 目的在于确定硬件提供方是否已经正确了解到顾 客的工程设计记录和所有的规范要求，并考量在该生产制造过程及后续实际运行过程中是 否具有潜力，随后按照报价时的生产节拍，持续考量供应商提供的硬件是否生产出了满足 顾客要求的产品。

目前公司与 190 多家供货商合作。公司与供货商在关键零部件方面建立了密切的 合作关系，例如宁德时代的电池组、汇川技术的电机控制器、圣戈班的风挡和上 海纳铁福传动系统有限公司的多模混合动力变速器等。与多家公司建立合资公司保证产业链话语权。如：（a）与绵阳新晨动力机械有限 公司签署投资协议，双方将成全新合资公司，为理想汽车开发并制造新一代增程 器。（b）与湖南三安半导体共同设立合资公司，布局车用 SiC 芯片及模块。（c） 与汇川技术成立合资公司，研发和制造电机、电控和动力总成。

在智能化研发方面，公司不断学习特斯拉的布局思路。1）据公司创始人李想在 L9 发 布会接受钛媒体采访时透露，理想汽车有 4 支 AI 和算法团队，分别负责整车电动、智能 空间、智能驾驶以及内部系统。进入 2022 年，随着前华为消费者 BG 软件部副总裁、终 端 OS 部部长谢炎入职理想汽车，公司在智能化领域中的操作系统、算力平台等领域中的 竞争力值得期待。2）伴随着公司研发投入的增加，2021 年 12 月理想汽车推出辅助导航 驾驶功能 NOA。2022 年 6 月底，公司发布 L9，并搭载最新的智能驾驶系统 AD Max。采 用全栈自研的感知、决策、规划和控制软件，保障系统的可靠性和高成长性。其中，AEB 自动紧急制动功能针对中国路况进行了优化，可有效降低交通事故发生率。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）