2022年知乎研究报告 深耕精品长图文社区，积极探索多元化变现

一、知乎：跨越PC与移动时代，深耕精品长图文社区

1、在线内容社区行业：短视频巨头地位稳固，图文社区增长分化

超头部应用已高度渗透占比最大的低线级及高龄段人群，图文社区增长出现分化，起源于 PC 时代的长图 文社区仍未彻底走出高线级年轻群体的“小众市场”。2022 年一季度，抖音、快手的用户规模与日均时长均处 于行业领先水平，根据公司财报及 Quest Mobile，抖音、快手的 MAU 在 2022 年一季度分别达到 6.7 亿、5.9 亿， 用户日均使用时长超过 120 分钟。短视频及直播深度渗透了低线级城市及 30 岁以上互联网用户：根据易观，2022 年 1 月抖音、快手三线至五线城市用户占比分别为 46%、55%，接近移动互联网大盘的 48%；30 岁以上用户占 比分别为 50%、52%，接近移动互联网大盘的 53%，短视频的目标用户基本覆盖全年龄段和所有城市线级的互 联网用户。

图文社区用户增长出现分化：短图文推荐流形式的微博和小红书已渗透低线级城市，长图文社区知 乎、豆瓣、贴吧等，目标用户与 PC 时代相比没有太大的差异，依然集中于高线级年轻群体。微博 MAU 超过 5 亿，30 岁以下用户占比 66%，22 年 1 月的人均使用时长为 32 分钟；小红书 MAU 超过 2 亿，22 年 1 月的人均 使用时长为 50 分钟。传统文字社区中，知乎的 MAU 在 2021Q3 超过 1 亿，贴吧、豆瓣 2022 年 1 月 MAU 分别 为 4 千万、1 千万。音频社区喜马拉雅 MAU 超过 2 亿，1 月用户日均使用时长为 40 分钟。

我们认为文字社区用户扩圈速度缓慢有以下原因：（1）移动设备普及后，用户的注意力被为小屏幕打造的 短视频、信息流产品抢夺，需大屏展示的图文社区向移动端移植存在难度，贴吧、豆瓣目前的活跃用户数量约 为历史峰值的 1/10（易观数据）。(2)长篇图文的阅读和创作具有一定门槛，在中老年和下沉市场的推广效率较 低。（3）以上文字社区最早服务于小众和亚文化群体，用户扩圈难度大。 知乎作为向移动端转型较为成功的产品，采取了以下对应策略：（1）引入推荐流、短视频、直播等形式， 将早期精华内容以信息流形式向新用户推送；（2）大量增加时事热点、校园、美妆护肤等大众通俗内容，2021 年消费品与娱乐内容在知乎总浏览量中占 52%。

MAU 在 1-5 亿的第二梯队应用用户保持高速增长，有望进一步扩圈。根据 Quest Mobile 及各公司财报，2021 年及 2022Q1 抖音、快手、微博的用户同比增长率相比 2020 年有所放缓；小红书、知乎、哔哩哔哩 2021 年 MAU 同比增长率分别为 88%、39%、34%；2022Q1 同比增长率分别为 36%、20%、31%，处在较高水平。小红书、 哔哩哔哩分别起步于美妆内容社区和 ACG 内容社区，通过内容领域的增加和广告投放进行扩张，从低龄向高龄 段渗透；知乎起步于更为小众的互联网科技问答社区，通过增加大众通俗内容及百度 SEO 为主的广告投放，向 高龄及低线级城市用户扩张。哔哩哔哩、知乎两大中长篇视频/图文平台均在近年将碎片化推荐流作为重点增长 策略，哔哩哔哩推出 Story Mode，知乎将“想法”设为首页的三大功能之一。

2、知乎：深耕泛知识类精品长图文，兼顾扩张与调性维持

（1）完成从小众互联网科技社区到大众知识社区的转型

产品定位方面，知乎已完成从高知人群的小众社区到大众图文社区的转型。成立初期，知乎的内容聚焦于 互联网、科技、创业等话题，2011-2013 年间知乎实行邀请制，期间入驻的累计粉丝数量超过 30 万的大 V 包括 周源、张亮、黄继新等知乎创始人，李开复、雷军、李淼等互联网从业者，张佳玮、李如一等文化艺术领域创 作者，以及田吉顺等医学法律等专业领域的创作者。20 位 2010-2011 年间入驻的头部大 V 中，10 位为互联网从 业者/互联网领域答主。根据知乎效果营销平台的资料，2015 年后知乎进入开放期，内容基调从“互联网及周边 领域”转变为“涵盖各类专业领域知识”。2017 年知乎邀请首批机构号入驻，注册用户数量破亿，商业化开始 加速；2019 年 1 月注册用户达到 2.2 亿。随着大量新用户涌入，头部大 V 出现了大规模的更迭，低门槛和大众 化的内容逐渐成为平台主流。

进入商业化加速期后，头部答主中时政与生活类占比显著提升；2021 年浏览量最多的类别是消费品，其次 是大众科学与娱乐，浏览量分布达到稳态。2022 年 7 月，粉丝数量最多的个人大 V（除去知乎官方号）依次是 张佳玮、丁香医生、新华社，粉丝数量分别是 345 万、334 万、300 万。相比 2010-2011 年，生活与时政热点类 话题答主占比明显上升，Top20 答主中 5 位在生活话题有高权重，4 位为新闻媒体/时政话题答主；互联网、科 技类答主分别为 1 位。根据知乎招股书，2021 年消费品、大众科学及娱乐内容浏览量占比较高，分别为 31%、 22%、21%，初期占比较高的技术互联网、商业金融类则各占 5%。

兼顾扩张与调性维持。新版本设计强化产品的私域属性：知乎 2022 年 7 月版本首页的三大功能为想法、推 荐与热榜，其中“想法”为图文卡片双列 feed 流，“推荐”为问答区个性化推荐，两项功能均有较强的私域属 性：首要展示的“推荐”页面中，用户能够选择推荐内容的类别，可选类别包括校园、电竞、健康、知识等； 推荐内容多为用户的关注答主或已关注问题的增量内容，用户能够对推荐中不感兴趣的内容进行反馈与屏蔽， 训练 AI 优化个人推荐。平台以智能的内容分发方式维护老用户的使用体验，在圈层突破的同时中减少老用户流 失。根据知乎官方公布的数据，2019 年 6 月，知乎的各大类话题中，电影、心理学、美食、旅行拥有最多的关 注者，生活化与趣味化的内容更符合互联网大众内容消费需求，受众广泛；科技话题的关注人数相对较少，问 题数量高达 300 万，可见知乎进入全面开放期后科技话题依然保持较高的活跃度。

（2）几大核心功能，满足不同层次的内容消费需求

1、问答区：知乎是规模最大的中文问答社区之一，2021 年话题分类进一步细化，话题数量同比增长 215% 至 180 万个。知乎问答区建立了高度体系化的知识图谱：问答一级分类为“话题”，话题与话题之间互相嵌套， 每个话题下关联数十个父话题和子话题。二级分类是“提问”，提问与回答为一对多关系。2021 年，知乎的话 题数量增长至 180 万个，相比 2020 年的 57.1 万同比增长了 215%。问答总数增长至 4.2 亿条，相比 2020 年的 3.2 亿条同比增长 33%。知乎对话题进行多层次的分类，使用户能够高效检索和定位信息，并通过关联机制进行 纵深阅读。相比扁平同质化的信息输送方式，知乎更要求用户进行主动阅读，并为用户提供丰富且有深度的信 息。

非时效性的问答具有极长的生命周期，长期沉淀的精品内容是知乎的核心优势所在。根据知乎营销官网， 知乎的大量专业领域问答流通时间极长，沪江的回答“法语、德语、意语、西语哪个最好学？”发布两年后浏 览量的增长速度仍在上升。知乎的 TopicRank 排序方式给予话题、内容分类、用户互动、答者专业性较高的权 重。美世咨询的研究表明全球主流媒体的内容平均流通时间在十几分钟至 20 天不等，社交型媒体更强调推送内容的“快”与“新”，作为对比，知乎作为问答社区，除“热榜”板块外，多数垂类对内容的时效性要求并不 高，平台长期所沉淀的优质内容能够长时间保持影响力，满足新用户的阅览需求。同时，因其特殊的问答形式， 知乎的内容无法被批量搬运。

对比 Quora，知乎作为国内最大的问答社区，渗透率仍有增长空间。根据公司招股书，知乎是国内最大的 问答社区，以 2021 年互联网用户总数的 10.32 亿计算，知乎的渗透率为 9.3%。海外最大的问答社区 Quora 与知 乎在产品定位、上线时间、交互界面、话题领域（以互联网科技类起家）及商业化方式（内容商业化为主）等 方面高度相似，作为参照，Quora 在美国与印度的渗透率分别为 26.6%与 12.4%，高于知乎目前在国内的渗透率。

2、热榜：时效性内容 DAU 渗透率达 40%，“刷热点上知乎”用户心智培养取得成效。根据知乎发布的季 度业绩速览，2021Q3 在知乎消费时效性内容的用户占比达到 40%，刷热点上知乎成为许多知乎用户的共识。2022 年 7 月 25 日，知乎热榜共 50 条内容中有 22 条为时效性内容（关联近期新闻事件），占比 44%，要闻的领域主 要为社会新闻、时政与自然科学。

官方报道与专业解读形成分区，“邀请”功能强化社区讨论感。知乎话题主页具有丰富的内容分区，以权 威媒体的报道开篇，设有直播、事件时间轴等板块（直播与时间轴来自权威媒体的实时播报）；引入往期话题 及历史讨论，方便用户对事件深入追溯，发挥往期精华内容的二次价值；讨论区设有邀请功能，打开后显示相 关内容高贡献度作者的列表，方便用户对该话题领域内高权重答主进行邀请，被邀请的答主进行回答后会显示 邀请人 ID，社区互动感得到强化。

基于答主身职业身份及专业度的回答排序，推动热点内容二次发酵。根据招股书，知乎对用户的资质和社 区互动情况进行分析，采用主题排名算法评估内容质量，以自研的人工智能驱动的 TopicRank 算法，获得用户 信息及在相关范围内评估作者的认证及互动情况，包括内容的相关性、受欢迎程度、用户信息、所创建内容、 在社区中的互动情况，以及是否被知乎认证为某一领域专家，对回答进行排序。

以安倍遇刺事件为例，事件发 生一小时后，话题下首条内容为医学专业答主提供的医学角度解读，默认排序 Top20 的内容中有 5 条来自日本 社会话题专业答主及在日留学生，相关领域专业答主的权重整体高于新闻媒体，与微博及抖音的热榜排序权重 有较大差异。新闻媒体的报导注重事实与权威性，知乎的专业领域答主则从多种视角发表评述，为浏览者提供更具广度与深度的读料，优质或争议性的解读能够推动热点内容二次发酵。以安倍事件为例，事发 8 小时后， 微博话题热度已降至事发后 1 小时的 1/20，知乎的话题热度则比事后 1 小时略有上升，晚间浏览增量高于事件 发生后的即刻。

3.想法、短视频等新形式：赋能创作者、填补浅度碎片化阅读的空缺，推动知乎向综合社区演进。在问答 社区之外，知乎对内容载体进行了多元化的尝试。（1）“想法”改版为双列 feed 流，短篇内容填补了碎片阅 读的空缺。（2）引入视频及直播创作形式，视频一经引入渗透率快速上升。知乎在 2019 年推出了直播功能， 2020 年推出视频功能，大举推进视频化战略。2021 年三季度，视频用户在 DAU 中的渗透率为 37%，视频上传者同比增长 86%，视频同比上传量同比增长 290%；四季度视频用户在 DAU 中的渗透率上升到 45%。

非问答内容高速增长，头部创作者非问答内容占比更高。非问答内容包括文章、专栏和新增的想法、直播。 根据知乎招股书，2020 年知乎的问答与非问答数量分别为 315 百万、43 百万，2021 年问答与非问答数量分别 为 420 万、60 万，问答同比增长 33%，非问答同比增长 58%。统计知乎获赞数量 Top1000 的答主，所发布的非 问答平均占比达到 38%，高于全站的 13%；其中“想法”和“视频”平均占比分别为 27%和 3%。

（3）“海盐计划“打造品牌，推动社区高质量发展

“海盐计划”是知乎支持创作者、促进 UGC 内容变现、完善社区治理的系列活动，自 2018 至今已经举行 四次。（1）海盐计划 1.0，推出于 2018 年 8 月，主要内容为建立用户的影响力评估系统、鼓励用户以 live 等方式进行内容变现；（2）海盐计划 2.0，推出于 2019 年 4 月，主要内容为完善用户评估体系，进一步将用户评级 与所创作的内容质量及专业度挂钩；实行“众裁“制度、推动社区共建，治理平台进入高速扩张期后大量出现 的劣质内容；鼓励头部专业作者进行内容变现；（3）海盐计划 3.0，推出于 2020 年 10 月，主要内容为推进视 频化战略；（4）海盐计划 4.0，推出于 2022 年 5 月，主要内容为现金补贴垂类专业作者，帮助其变现，提升平 台内容质量及专业类内容的比例。

二、商业化进程：核心主业稳健增长，积极探索多元化变现

知乎的商业化始于 2016 年，2019 年后进入高速增长期。2019/2020/2021 年知乎的营业收入分别为 6.7 亿、 13.5 亿及 29.6 亿。 （1）2011-2015 年：知乎上线初期并未开展商业化，期间平台沉淀了大量优质的互联网科技问答内容，形 成独树一帜的品牌调性，为后续商业化打下基础； （2）2016-2018 年：进行广告及内容收费的初步探索，初期广告形式为传统的信息流广告，内容收费方面 推出付费问答功能“值乎”及付费 live，该时期广告是公司收入增长的核心驱动力；

（3）2019 以来，广告、内容收费策略转变，尝试多元新业务。广告端推出内容+推广的新型业务“知+”， 因相比传统广告更契合社区调性，成为大量广告主的首选，收入占比迅速上升并超过传统广告；内容收费业务 将 live、专栏等整合为“盐选会员”，收费从初期 live 单独收费（单品收费在几十至数百元）转变为会员单人 19 元/一月，2016-2018 年间的热门 live 大量入 v，轻量级的专栏成为盐选体系的核心产品。此外，知乎同时进 行对直播、电商等新业态的探索，并通过收购教培公司扩充职教体系。2021H1 知乎电商 GMV 同比增长 148% 至 35.2 亿；职业教育收入 3950 万元，在总营收中的占比环比上升 3.1pct 至 5.3%。

2022 年一季度，公司营收 7.4 亿元，同比增长 55.4%，广告/内容商业化解决方案/付费会员/其他收入分别为 217 百万/227 百万/222 百万/38 百万，同比增长 1.7%/87.7%/75.1%/169%；一季度开始职业教育从其他业务中分 离，收入 40 百万元。广告整体（广告+内容商业化解决方案）因宏观经济及行业景气度下降导致增速放缓；付 费会员方面，用户的付费意愿持续提升，付费率环比上升 0.9pct 至 6.8%。职业教育及其他业务占比较小但长势 强劲。

（1）传统广告：整体规模稳定，单客户收入逐年提升

知乎提供 App、M 端及 PC 端广告，形式包括开屏广告、推荐及关注页信息流广告、问题内信息流广告、 搜索预置词广告和热榜广告等。其中展示广告主按 CPM（每千次成本）和 CPD（每日成本）模型收费，效果广 告按 CPC（每点击成本）及 CPM 模型收费。根据知乎效果营销平台，开屏广告的 CPM 标价为 20 元，CPC 底 价 0.6 元，按照关键词投放的 CPC 底价为 1 元。随着广告业务规模扩大，广告价格将适度上涨。

传统广告体量稳定，因内容商业化解决方案等新式广告快速发展，收入占比逐渐下降。2021 年知乎线上广 告业务高速增长，年内广告营收 11.61 亿元，同比增长 37.7%。2022 以来因宏观经济疲弱、线上营销行业整体 支出下降、知乎占比较高的教培类广告监管趋严，2022Q1 广告业务增速放缓，收入同比增长 1.7%至 217 亿元。 广告业务在总收入中的占比不断下降，商业化早期阶段，广告是公司收入的核心驱动，受限于平台的 UGC 社区 属性，传统线上广告的推进长期较为克制，2020 以来随着内容商业化解决方案等新营销方式高速增长，传统线 上广告收入占比下降，2022Q1 广告在总收入中占比 29%，低于内容商业化解决方案的 31%。

优质广告主留存策略下，单用户收入显著提升。根据公司招股书，2019-2021 年公司广告业务服务客户数量分别为 2539、3511 及 3036 位，2021 年服务的终端客户有所减少，主要因公司实行优质广告主留存战略；2019-2021 年每广告主收入分别为 22.7 万、24 万及 38.2 万，每客户收入显著提升。目前为维持社区用户的体验，2021 年 广告售罄率月在 50%-70%间，未来有提升空间。

（2）内容商业化解决方案：独创生态嵌入式广告方案，开辟广告业务第二增长曲线

1Q22 内容商业化解决方案收入达 2.27 亿元，占比达 30.5%，替代传统广告成为第一大营收。20 年知乎推 出内容商业化解决方案“知+”，将营销内容和社区原生内容深度融合，减少用户对广告的感知与抵触，随后商 业化模式得到验证，在总收入中的占比迅速上升。2019 年内容商业化解决方案收入 0.64 亿，占总收入 0.1%； 2021 年收入 9.74 亿，占比 32.90%；2022Q1 收入 2.27 亿元，占比 30.5%，增速维持在较高的 88%。一季度因广 告业务存在季节性波动，收入占比略有下降。

“知+”将推广内容以回答、文章、视频、圆桌等形式融入社区，展示场景包括首页推荐、“下一个回答” 及关键词搜索推荐。相比传统广告，知+广告的优势在于（1）可互动、可运营，（2）可以被搜索和分享，具备 自然分发能力，（3）优质的种草内容在推广产品的同时满足了用户的信息获取需求，相比硬广更容易被用户接 受。

对于自身不具备内容创作能力的商家，知乎提供几种业务模式：（1）知+互选：“商业修改”功能将社区 已有优质回答及文章中新增品牌相关内容，修改内容以达成商业化合作效果，内容至少保持 30 天；“商业植入” 功能是将社区已有优质回答、文章中植入品牌指定的“好物推荐”商品卡片，植入位置以及贴合度由创作者进 行把控；（2）知+自选：快速对接企业客户和内容创作者，企业客户可以通过知+发布任务，具有内容创作能力 和参与资格的创作者通过知+自选选择任务并产出相关内容，企业客户的产品和服务通过创作者原生内容得到传 播、并对由此内容所产生的转化组件点击效果付费。（3）特邀任务：根据品牌商品需求深度定制，当前支持特 邀回答、特邀文章、特邀视频三种主要形态。（4）招募任务：面向知乎优质中腰部的创作者，招募具有创作能 力和参与资格的创作者投稿，以此获得批量化内容，使产品和服务通过创作者原生内容得到传播。

客户数量及每客户收入持续高速增长。2021 年客户数量同比增长 138%至 5745 个；每客户收入同比增长 204% 至 17 万元，低于传统广告的 38 万元。根据公司财报，知+广告的转化率高于传统广告，因此预计未来随着客户 数量增长，广告定价也将适度上升，业务收入在客户规模、单价及每用户支出等多因素驱动下对总收入的贡献 度还将上升。

内容商业化解决方案的客户中，消费品公司占比超过 60%，其次是教育、科技及互联网。随着业务成熟， 2021 年大客户留存率有所提升，现阶段目标是建立更广泛的客户群。根据公司招股书，内容商业化解决方案 2021年用户的类别分布为消费品占 66%、教育占 15%、科技及互联网占 12%、其余占 7%，业务目前处在建立客户 群的留存率和加速阶段。大客户留存率显著提升，2021 年前 100 名大客户的次年流失率为 15%，2020 年的这一 指标为 30%，现阶段的目标是在提高老客户留存的同时建立更广泛多元的客户群。

平台商业化价值加速兑现，预计知乎广告业务将保持高于行业均值的增速。2022 年一季度，因教育、互联 网服务及电子商务等行业的广告需求疲软及网络广告行业自身的监管整改的影响，各公司广告业务均受到了一 定程度的冲击，知乎广告业务（广告+内容商业化解决方案）收入同比增长 33%，高于行业平均水平。知乎的广 告增长率远超过 MAU 的增长率 19.4%，因商业化起步较晚，与哔哩哔哩、快手等处在商业化率提升阶段的公司 展现类似的数值特征；同时知乎的每 MAU 广告收入为 4.4 元，相较其他公司处在较低水平，广告加载率存在上 升空间。

（3）付费会员：盐选会员是知乎内容变现的综合体，付费渗透率稳定提升

盐选会员是知乎长期探索建立的内容付费体系，已建立专栏、书刊、课程等产品的多元矩阵。2016 年知乎 首次探索内容付费，推出“值乎”及 Live，2018 年后推出了单价更低、创作门槛更低的付费专栏，2019 年起将 live、专栏等纳入盐选会员体系，后新增书刊、课程、会员购等会员权益。截至 2022 年 7 月，盐选会员权益包 含 5000 余个专栏（包括盐选故事和盐选知识），盐书刊（12 万本电子书、2 万本杂志、5000 万学术论文）， 598 个互动尝试，2700 套在线课程及提供独家优惠的知乎自营商品。

主推的盐选栏目中，盐选故事、书刊、盐选知识的 Top10 平均评论数量分别为 10364、3748、1457 条，评 论量最多的付费专栏为情感类故事，可见趣味、娱乐性内容的付费阅读者数量众多。根据招股书，目前大部分 盐选专栏为知乎独家内容。付费会员收入与付费率均持续增长。1Q22 知乎 MPU6 同比增长 72.5%达到 6.9 百万，付费会员收入同比增 长 75.1%达到 221.7 百万元，每年单客户收入因产品续订率上升（续费价格低于普通订阅价格）、增量用户订阅 周期短而有所下降，但用户整体续费率逐年上升，2021 年达到 65%。同时付费用户在总用户中的占比稳定增长， MPU/MAU 在 1Q22 达到 6.8%。目前盐选会员收费 19 元/月。

（4）电商：长图文场景下的带货电商，已初步搭建自营业务

好物推荐：发挥用户创造力进行图文带货，形式以外链为主。2022 年推出 1P 业务，初步完成闭环。知乎 于 2019 年 9 月内测“好物推荐”，于 12 月正式上线。好物推荐打通京东联盟，内容主可在文章中插入商品卡 片，第三方平台、知乎和内容主瓜分佣金。2020 年双 11 期间，“好物推荐”完成全品类覆盖。根据官方数据， 2021 上半年知乎带货 GMV 同比增长 148%至 35.2 亿，同比增长 148%，其中大部分订单导向京东、阿里、拼多 多。根据 2022 年 1 月知乎举办的内容生态伙伴大会，截至当期知乎已经有 1.2 万头部创作者，4 万余名好物推 荐官，14 万中腰部创作者。外链分布方面，据 5118 大数据的知乎选品列表显示， 截至 2022 年 7 月知乎好物推荐的京东外链超过 29 万条、淘宝 15.5 万条、拼多多 6000 余条。如今“好物推荐” 的品源已经包括第三方平台的京东、淘宝、苏宁、拼多多、美团酒旅以及知乎内部的知乎会员、知乎商品和教 育课程。

知乎在各大促节点推出佣金福利及现金补贴政策，激励垂类创作者进行带货。典型活动有（1）2020 年分 享年货清单：用户通过好物推荐分享“年货清单”，获得相应佣金收益，有机会瓜分 20 万流量和数万元奖励； （2）2020 年知乎汽车联合途虎养车推出的“寻找养护神器”：用户分享养车心得可瓜分万元现金大奖，佣金 奖励上不封顶；

（3）2021 年 618 京东带货挑战赛：2021 年 618 知乎推出带货挑战赛，活动内容包含：618 京 东电器奖励升级，618 京东生鲜佣金比例提升至 11%，618 带货订单量 top50 知友发放最高 2 万元金额奖励，对 618 分赛道带货订单量 top20 知友发放最高 1.5 万元、总额约 30 万现金激励，618 京享红包推广成功总数 top50 知友发放最高 1 万元金额奖励，2022 年 4 月 23 日-5 月 22 日用户带货符合要求的“知乎商品”佣金翻倍奖励； （4）2022 年知乎会员电商首期上线活动：带货者推荐自营“盐选会员商品”，即可有带货佣金翻倍、“盐选 会员购”官方俱乐部社群等多重福利。此外，知乎好物推荐官方号多次推出“创作者训练营”，使答主图文带 货更加专业、有效，更能让阅读者有“获得感”，强化用户、内容创作者以及社区之间的信任。

知乎带货的优势有（1）问答+长图文形式利于产品种草。相比被动式获取信息的视频，图文更直观、便于 用户主动检索，知乎的长篇图文与社区互动功能便于消费者对商品进行深入了解、比较和讨论，在专业性和内 容深度上具有优势。平台数码 3C 品类的测评种草已自发形成社区，手机、耳机、单反等商品推荐的问题浏览量 超过千万，商业化潜力巨大。

（2）带货内容平均流通时间长，带来长效收益。得益于问答社区的内容分发机制， 优质回答流通时间可长达 2 年，带货内容可长期创造收益。非时效性回答具有极长的传播周期，知乎 2021 年 6-9 月浏览量 TOP1000 的问题当中，有 48.3%的问题创建已超过 1 年，平均创建时间为 21.7 个月，优质内容能 够通过互动与运营多次发酵，长期为商家带来收益。（3）特定人群的精准触达。知乎在消费品、教育、互联网 科技等领域拥有庞大且活跃的用户基础，长期打磨的 TopicRank 排序算法及搜索场景的 SEO 投放系统助力带货 内容的精准触达。

根据凯度联合知乎发布的内容营销平台价值洞悉白皮书，网购用户在知乎浏览商品测评的原因集中在内容 有深度、专业性高；网购用户中 78%的人倾向于在 2 个以上平台浏览信息并完成购物决策，不同平台的的用户 购物受其他平台信息的影响，抖音、小红书、哔哩哔哩分别有 42%、39%、52%的人在做购物决策时受到知乎 相关内容的影响。

知乎种草带货在数码小家电及大家电、汽车及配件、教育培训、投资理财等品类，以及高单价商品中有突 出优势。报告同时表明，对于整个内容种草行业而言，用户在购买美妆个护产品、食品饮料、数码家电、家居 日用品时受社交媒体信息的影响较大，以上品类因此成为带货行业的热门品类；知乎在数码小家电品类的影响 力高于其余平台，在受访者中影响力达到 73%，在较为冷门的种草品类中，知乎在大家电、汽车及汽车配件、 教育及技能培训、投资理财及保险类别的影响力高于其他平台，分别为 24%、20%、23%、22%。体现在价格方 面，用户倾向于在知乎上种草高单价产品，知乎千元以上产品的用户影响比例达到 24%，高于其他平台。

推出“小蓝星推荐榜”、“问答市集”等功能及促销活动，完善兼顾专业性和大众口碑的商品种草榜单体 系。2019 年 10 月平台推出商品评分展示功能“小蓝星推荐榜”——以榜单形式对特定品类商品按评分由高到 低排序进行呈现。“小蓝星推荐榜”以知乎评分为数据基础，通过对用户评分、评价总数进行计算和动态排序， 保证榜单的中立性。2021 年 618 购物节，知乎联合京东共同推出“问答市集”， 在商业大会现场，知乎设立 了“一条街”，许多知乎经典的提问与具体的产品陈列在了一起，“一个问题一条街，一个回答一家店”也成 为了知乎以问答形式为基础、图文承载内容建设的社区形态写照。数据显示，活动期间知乎用户用回答开出了 近 200 万家店，带货内容总浏览量破 11 亿次，总订单量同比增长 124%，GMV 同比增长 125%，每单均价近 700 元。

自营业务：仍在试水阶段，主推数码 3C 产品。2021 年 7 月 30 日，知乎知物上线了第一款自有品牌商品“挂 耳咖啡”，到 8 月 5 日首批 50000 件全部售罄。2021 年双十一，知乎自营的品牌范围进一步扩大，在“11.11 知友福利站”栏目中售卖京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等 多个电商热门品类。目前知乎的“盐选好物”自营电商存在于会员专区的“会员购”里，并新增“知乎优解”、 “选购指南”、“好物清单”、“限时秒杀”等推销促销专区，选品契合平台调性，主要售卖数码、电脑/外设、 护肤、美妆、个人护理、食品饮料、家居日用、家用电器、图书九大类产品。

（5）职业教育：积极布局在线教育，收购品职、趴趴教育母公司

知乎对职教业务进行积极布局：2018 年，公司同中文慕课平台“学堂在线”达成合作，2021 年，知乎收购 品职教育和趴趴教育两家教培公司，分别专业于财经类职业证书考试和留学考试培训，2022 年 3 月，成人职业 教育 APP“知学堂”上线，6 月知乎 App 内新增“学习”专区，上线罗翔、胡彦斌等领域内专家及名人的付费 课程。

截至 2022 年 7 月 31 日，“学习”板块共上线了 289 门在线课程，其中编程类 68 门，法考类 101 门，视觉 与设计类 62 门，办公软件类 26 门，乐器类 9 门，四六级 11 门，考试考证 12 门。所有课程中学习次数最多的 是《Python 入门教程完整版》，其次是《电影摄影基础》，编程、摄影、电影拍摄、法考等类别头部课程较为 热门。

2022 年一季度，知乎首次单独公布职业教育板块收入，一季度营收 39.5 百万，环比增长 77.9%，收入占比 达到 5.3%，同比增长超过十倍。增长主要来自（1）App 内新上线的职业教育课程：职业教育契合知乎的内容 调性，知乎科技、法律等领域用户高度活跃，根据公司公告及财报，知乎教育领域日均内容消费已经接近 10%， 职业教育类客户的广告投放收入也在持续增长；人工智能话题在知乎有超过 200 万人关注，超过 56 万条讨论； 法律话题有超过 2500 万人关注，超过 580 万条讨论。目前上线的课程包括亚马逊首席科学家李沐的深度学习课 程、厚大法考罗翔教授的刑法课程、国家地理摄影大赛冠军储卫民的摄影课程明星、音乐人胡彦斌的流行音乐 课程、全球人工智能教育领导者吴恩达的人工智能课程、以及 Procreate 官方教学课程等。（2）2021 下半年收 购 的品职教育及趴趴教育带来的收入。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）