知乎（2390.HK）研究报告：商业化提速的稀缺知识类社区.pdf

上传者：U****
时间：2022/09/26
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知乎（2390.HK）研究报告：商业化提速的稀缺知识类社区。知乎创立于2010年，由最初仅200人的小型问答社区，发展为国内前五大综合在线内容社区以及最大的在线问答社区。公司在生态第一战略下，用户实现稳定增长，商业化多点开花。截至2022H1，用户数达1.04亿，同比增长 +15.6%，广告、付费会员、内容商业化解决方案、其他业务收入分别占比 28.8%、31.2%、29.6%、10.4%。

行业：用户需求细分，垂类社区竞争格局企稳

随着用户规模渗透率见顶，互联网社区增长驱动力由用户增长转为商业化价值释放。当前，广告、付费会员增速较快，而电商、培训未来增长潜力可能加大。虽然近年短视频用户时长逐年提升，但在用户需求细分的趋势下，各类社区竞争格局分散，对知乎等垂直类社区冲击相对较小。

公司看点：稀缺知识类图文社区，商业化价值持续释放

1）知识类图文社区具备稀缺性：公司作为国内唯一一家MAU超过1亿的图文知识社区，十二年运营中积累众多长生命周期的优质内容，并已形成“有问题找知乎”的用户心智，在国内互联网生态中具备稀缺性。2）用户规模有望翻倍：公司基于获得感标准，内容向视频化、泛娱乐拓展，从而推动用户规模稳健增长，MAU在2027年有望达2.2亿。3）商业化加速落地：随着用户规模增长，公司广告价值有望加速释放，同时会员付费、职业培训、内容电商等多元商业化途径有望逐步清晰。