2023年知乎研究报告 内容创作生态日趋完善

1、内容创作生态实现正向循环，优质沉淀内容构建护城河

1.1、问答构筑社区基石

知乎起源于问答社区，且目前问答仍为知乎内容主体。截至 2022 年第三季度，知乎社区累计内容量达到 5.79 亿条，其中问答内容为 4.85 亿条，占比高达 84%。知乎不仅积累了丰富的问答内容，还以问答为基础衍生出 了专栏、视频、课程、直播等多种内容形式，并覆盖了更为广泛的垂直内容领域。目前，知乎问答内容已经 包含了 19 个主要板块、1000 多个垂直领域和 180 万个细分话题。2021 年，消费、大众科学、娱乐、教育、 科技互联网、商业金融类内容分别占据了知乎网页浏览总量的 31%、22%、21%、8%、5%和 5%，充分体现了知 乎内容的多元化特征。

知乎的问答内容生态主要由创作者、普通用户以及平台构成。创作者通过系统推荐或自主选择问题进行回答， 产出优质内容，从而获得精神上和经济上的激励；普通用户则可以浏览自己感兴趣的内容或提出新问题，并 与创作者进行良性互动，营造良好的社区氛围；平台则致力于扶持优秀创作者，激发用户的创作意愿，并利 用积累的优质内容吸引并留存更多用户。此外，普通用户和创作者还能依据场景转换身份，普通用户在自身 专业领域进行回答就可以成为创作者，创作者在自己不熟悉或感兴趣的领域浏览内容时则成为了普通用户。 在这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖广泛垂直领域的多样化的内容生态。

知乎的问答内容生态主要由创作者、普通用户以及平台构成。创作者通过系统推荐或自主选择问题进行回答， 产出优质内容，从而获得精神上和经济上的激励；普通用户则可以浏览自己感兴趣的内容或提出新问题，并 与创作者进行良性互动，营造良好的社区氛围；平台则致力于扶持优秀创作者，激发用户的创作意愿，并利 用积累的优质内容吸引并留存更多用户。此外，普通用户和创作者还能依据场景转换身份，普通用户在自身 专业领域进行回答就可以成为创作者，创作者在自己不熟悉或感兴趣的领域浏览内容时则成为了普通用户。 在这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖广泛垂直领域的多样化的内容生态。

在用户方面，知乎已经拥有了数量众多、黏性较高的年轻用户群体。截至 2021 年 12 月，知乎平均月活跃用 户达到了 1 个亿，其中 75%的月活跃用户在 30 岁以下，且 48%的月活跃用户位于一线或新一线城市。可见知 乎用户以高线城市年轻群体为主。此外，现有用户的兴趣领域广泛、互动活跃度较高，1 亿月活用户在社区 中的月度互动次数达到了 4.16 亿次，众多用户通过关注、赞同、喜爱、收藏、评论、邀请回答等功能与创 作者和平台进行了有效互动，形成了从内容生产到用户反馈的生态循环。

在平台方面，知乎平台在扶持优秀创作者、吸引并留存用户以及激发用户创作意愿方面起到了一定的作用。 （1）知乎为创作者提供了流量和资金方面的支持，推出了多项创作者激励活动；（2）在流量上，知乎从多 个维度对创作者进行综合评分，为那些持续创作优质内容的“领域深耕”创作者提供了针对性的流量扶持， 着力提升其问答内容的曝光度；（3）在资金上，知乎则推出了多种变现手段和专项收益计划，主要包括付费 咨询、好物推荐、提供创作激励金的“致知计划”、将商业客户与创作者进行匹配的“芝士平台”等；

（4） 在用户侧，平台则利用了全方位的综合内容吸引并留存用户，知乎现存的全面而丰富的细分领域问答内容能 够满足大部分潜在用户的内容需求，在用户进入平台后，知乎也会使用推荐算法向用户推送具有“获得感” 的优质内容，进一步满足用户需求，提升用户留存率；（5）此外，知乎还致力于将普通用户转化为内容创作 者，提供了创作工具、主题培训和各类活动，鼓励普通用户分享知识、经验与见解。

1.2、盐选专栏充实会员内容库

盐选专栏是知乎会员专享内容的主体，涵盖了丰富的知识类和故事类内容。知乎于 2019 年 8 月推出了盐选 专栏功能，实现了盐选会员服务体系的转型升级。目前盐选专栏包括了“盐故事”和“盐知识”两大类型和 20 余个细分题材，能够满足用户在文学阅读、知识获取、技能提升等方面的需求。知乎对于盐选专栏质量的 要求较高，知识类内容需要提出新观点或具有实操性，故事类内容则需要具有人物饱满、立意深刻、共鸣性 高等特点。在内容形式方面，盐选专栏则主要为中短篇内容，并且依托于问题场景进行内容分发，因此其通 常具有开头直击主题、结构精巧、引人入胜的特征，相比于长篇内容，这种内容形式能够更加迅速地吸引读 者兴趣，并显著提升读者的消费频次。

盐选专栏是由签约盐选作者创作，盐选作者主要来源于用户主动申请和平台邀请。用户可以在盐选作者平台 中投稿作品，也可以使用在知乎站内发布的回答进行投稿，在通过审核后，用户就可以成为盐选签约作者并 享受内容收益分成。平台也会主动向优秀答主发布盐选作者邀约，即邀请“故事”“小说”等垂直领域以及 一些“场景式”问题下的高赞答主成为盐选作者，因而盐选专栏也是优秀答主在知乎实现内容变现的重要渠 道。随着用户需求和知乎内容投入的不断提升，盐选专栏热度持续增长，盐选作者的粉丝量和分成收入也随 之增加。2022 年知乎盐选会员年度榜单中就包含了数篇千万热度的盐选专栏和多位百万粉丝量的盐选作者， 这些优秀作品和作者获得了大量的平台商广资源及站外 KOL 推广资源，一些头部作品还获得了影视改编、书 籍出版等全产业链衍生商业机会。

目前盐选专栏内容已经获得了广泛用户群体的青睐，推动了盐选会员业务规模的持续增长。知乎还采用了免 费试看、限时优惠等模式刺激了用户消费，进一步提升了会员付费率。到 2022 年第三季度，知乎平均月付 费会员数已达 1090 万人，同比增长 99.5%，在 MAU 中的渗透率也达到了 11.2%。长期来看，盐选专栏内容领 域的扩展和质量的提升仍将持续推动盐选会员规模的增长。

1.3、视频内容融入图文社区

近年来，知乎紧跟视频化浪潮，积极推进了视频化战略。2018 年知乎在首页中加入“视频”专区，并在 2019 年新增了视频回答功能，逐渐将视频内容整合到原有的问答内容生态之中。知乎招股书显示，截至 2021 年 底，知乎平台中的视频内容已经达到 2280 万则，视频消费用户在 DAU 中的渗透率也超过了 30%。在 2021 年 知乎新知大会中，知乎 CEO 周源指出视频是知乎平台增长最快的内容形式，知乎社区中已经涌现出了一大批 图文+视频的创作者。

在视频内容的培育方面，知乎为创作者提供了视频拍摄、视频上传、视频回答、图文转视频等创作通道，并 着力推进了站内图文资源的视频化。知乎平台中积累了众多优质的图文内容，这些内容在转化为视频后也具 有较高的质量，因而知乎采用了多种方式持续推进了站内资源的视频化。

（1）知乎首先于 2020 年上线了图 文转视频工具，提供了自动配图、一键配音、自动校准等功能，降低了视频内容生产的门槛，为图文创作者 的视频化转型提供了便利。（2）2021 年，知乎还推出了“联合创作”功能，允许内容创作者授权自己的原创 图文内容进入“可视化图文库”，使得其他视频创作者可以引用这些内容进行创作，这不仅加快了图文内容 向视频内容的转化，还实现了图文创作者与视频创作者的双向联动，提升了视频的曝光度。（3）此外，知乎 平台也通过各类视频创作活动，以资金支持、流量扶持等方式鼓励视频内容创作，进一步丰富了视频内容的 供给。

从用户和平台发展的视角看，知乎的视频内容是对图文内容的一种辅助，在拓宽受众群体、补齐平台短板方 面具有一定的作用。一方面，视频内容与知乎传统的图文内容具有较强的互补性，视频内容在趣味性和生动 性方面优于图文内容，图文内容则在信息密度和内容深度方面更具优势，二者相结合就能够吸引具有较大区 分度的用户，能够在拓宽平台受众群体方面起到一定的作用。另一方面，图文消费仍然是知乎的主流消费形 式，部分知乎用户对于视频内容的接受度不高，仍然专注于浏览图文内容。基于此，知乎对视频化战略进行了调整，使视频内容从一种独立的内容形式逐渐转变为图文社区的一部分。

2022 年 3 月，知乎将移动端首页 的“视频”入口改为了“想法”入口，将视频内容完全融入进了“想法”、“推荐”、“关注”等栏目中。长期 来看，知乎的视频内容能够为平台发展提供有效帮助，知乎能够依靠优质的视频化内容、专业的内容创作者 群体以及丰富的激励机制，吸引更为广泛的受众群体，并通过将视频内容融入图文社区，逐步提升原有用户 对视频内容的接受度，进一步提高视频内容的渗透率。

1.4、课程内容契合用户画像

2019 年以来，知乎持续布局职业教育赛道，推出了众多职业教育课程，将职业教育视作“第二增长曲线”。 知乎在移动端上线了知学堂 APP，并在网页端将原有的“学习专区”也升级为了“知学堂”，整合了职业教育 课程入口，推出了众多高质量的、系统性的视频课程，为用户提供了多元化的优质学习内容。同时，知乎还 推出了专门面向 B 端用户的“知学堂”企业版，能够通过常规和定制化模式为企业提供包含课程体系搭建、 关键岗位培养、师资体系搭建、学习平台建设的综合性解决方案。

知乎通过收购、自营、联运等多种手段实现了课程内容的有效供给，推出了覆盖考试考证、职业技能、兴趣 技能等领域的优质课程。2021 年，知乎就先后收购了财经会计在线培训机构“品职在线”和英语学习培训机 构“趴趴教育”。2022 年，知乎则成为了“一起公考”和“一起考教师”的主体公司“掌上园丁”的第一大 股东，完善了在职业教育方面的产品线，并上线了“学习”专区，与罗翔、胡彦斌、李沐、储卫民等行业名 师进行了深度合作，推出了涵盖编程、法考、音乐、摄影、深度学习等多个领域的优质课程。

经过了数年的 布局，知乎已经构建了较为完善的课程内容生态。截至 2022 年底，知乎累计推出了 700 多门视频课程，包含 了考试考证、职业技能、兴趣技能和通识这四个课程大类，其中考试考证类课程包含了法考、教资、考研、 CPA 等热门应试赛道，职业技能类课程覆盖了编程语言、数据分析、办公软件、平面设计等技能提升领域，兴 趣技能类课程则涵盖了摄影、健身、音乐、写作等兴趣领域。

知乎用户群体的基本特征和兴趣点与职业教育课程业务十分契合。首先，知乎用户具有年轻化、高学历的特 征，这类群体处于高度自主汲取知识的阶段，对于学历考试、资质考试以及职业技能提升有着较高的需求。 其次，知乎用户对教育、学习和考试的关注度较高，其中“教育”是知乎关注量前十的热门话题，浏览量超 过 400 亿，讨论数超过 3000 万，“学习”“考研”“留学”等话题的浏览量也超过了 100 亿。可见职业教育 业务与平台属性、用户画像和用户关注点十分契合，用户在职业教育课程方面具有较大的潜在需求。在当前 就业形势日趋严峻的情况下，预计用户对于职业教育内容的需求也将进一步提升。

2.多种内容分发机制组合运用，用户体验和社区氛围感显著提升

知乎构建了多元化、组合式的内容分发模式，主要包含了算法分发、关注分发和热榜分发。2011 年，知乎首 先引入了热榜分发模式，推出了“热门回答”和“热门收藏”板块。2012 年，知乎引入关注分发模式，在首 页中推送用户关注对象的问答动态，并扩展了热榜分发的范围，将编辑推荐、热门回答和收藏等板块整合进 了“发现”页中。

2014 年，知乎则引入了算法分发模式，新增了智能化的内容筛选机制，使得首页可以推送 符合用户兴趣的内容和创作者。2017 年，知乎将算法分发与关注分发相分离，将“首页”拆分为了“关注” 页和“推荐”页，并将“关注”页设为默认页面。同时，知乎进一步增强了热榜分发功能，正式上线了知乎 “热榜”，并在搜索框中新增了热门搜索词。2019 年，算法分发正式成为了知乎的主要分发模式，客户端默认 页面由“关注”变为“推荐”，个性化推送算法也得到进一步加强。此外，关注分发内容范围也得到了扩展， “关注”页面进一步包含了用户关注对象的想法动态，实现了对创作者动态的全方位推送。

2.1、算法分发机制实现内容筛选和精准推送

知乎广泛使用了各类算法进行内容筛选和推送，算法分发已成为知乎最主要的内容分发模式。知乎在默认的 “推荐”页中使用了智能算法构建个性化的首页信息流，并在“想法”板块、文章末尾的“相关内容”以及 搜索页的“猜你想搜”中融入了算法推荐机制。在运营过程中，知乎算法团队也在持续对算法进行迭代升级， 引入了机器学习技术，推出了 TopicRank 算法、“瓦力”算法机器人、“悟空”反垃圾系统、智能问题路由 系统等算法模块，提升了算法识别与分发的效率。

算法推荐模式具有个性化的特点，能够依据用户画像推送合适的内容。知乎会依据用户的基本信息、浏览历 史、搜索行为以及社区互动行为，构建用户画像，并结合内容质量和实时热点，向用户推荐合适的内容，使 得用户能够沉浸式地浏览感兴趣的内容。用户在浏览推荐内容时也可以通过与内容进行互动来表达对内容的 好恶，算法会依据用户的互动情况持续更新用户画像，实现更为精准的内容推送。此外，知乎在向用户推送 问题时还使用了智能问题路由系统，能够向曾在某一领域创作内容或展现兴趣的用户发布提问，并持续跟踪 受邀用户的后续参与情况，继而提高问题分发的效率。

知乎还使用了多种算法筛选优质内容、维护社区生态。知乎主要使用了 TopicRank 算法来评价内容质量和创作者的专业水平，TopicRank 算法依据内容与问题的相关性、内容的受欢迎程度、用户与内容的互动情况、创 作者在社区中的互动情况等指标。基于这些信息，知乎可以识别出某一细分领域中的优质内容和专业创作者， 并给予针对性的流量扶持。对于低质量内容，知乎则采用了算法+人工的混合审核模式，即先采用“瓦力”算 法机器人和“悟空”反垃圾系统对用户发布的内容进行审核，自动过滤那些不友善的、与问题无关的、带有 偏见的不当内容，然后再对那些通过算法审核或者有争议的内容进行人工审核，从而在最大程度上保证内容 质量、维护社区生态。

2.2、关注分发机制加强用户间社交联系

知乎的关注分发是基于用户之间的“关注”关系的内容分发模式。用户可以在“关注”页中浏览关注对象创 作的内容和社区动态，平台也会在“想法”和“推荐”板块中依照用户关注推送内容，进一步强化了个性化 推荐机制。 与算法分发，关注分发具有显著的去中心化的特点。这使得内容并不是由知乎平台直接分发给用户，而是由 用户传播给其社交关系链上的其他用户。在此模式下，知乎构建了以“人对人”为核心的圈层式内容传播模 式，使得社交关系链中的用户都能够成为内容传播的驱动力，从而实现几何倍数的内容传播速度。

从用户角度看，知乎的关注分发模式则具有全面性和交互性特征。关注页面中不仅包含了关注对象创作的回 答、想法、文章、视频等内容，还涵盖了点赞、转发、收藏、关注等动态行为，实现了对关注对象动态的全 方位展现，这使得用户不仅能够更为深入地了解关注对象，还可以通过关注对象的行为动态获取更广泛的垂 直领域内的内容。同时，在关注对象发布内容时，用户能够实时地与关注对象和其他关注者进行交流和互动， 这加强了用户与关注对象之间的联系，并聚合了具有相似兴趣领域的用户群体，能够提升社区的氛围感。

2.3、热榜分发机制提升时效性内容曝光度

知乎热榜是热榜分发模式的核心，为用户提供了浏览和讨论热点内容的渠道。知乎在筛选热榜内容时结合了 热度算法和人工审核，即首先使用涵盖了浏览量、互动量、专业加权、创作时间、在榜时间等指标的热度算 法对热点内容进行综合排序，再由运营人员对算法结果进行二次审核和调整，从而使得有价值的内容得到更 好的展现。

热榜分发具有显著的时效性和统一性特征。首先，知乎热榜每日会进行多次更新，其中包含了许多全网实时 热议的事件和话题，能够满足用户对于时效性内容的需求。其次，相比于算法分发和关注分发的个性化推送 机制，知乎热榜对于所有用户来说都是统一的，这实现了“千人一面”的内容推送，使得知乎热榜能够将不 同垂直领域内的用户聚集到一起。因此，热榜已经成为了知乎流量的聚集地，排行前列的热榜内容通常能够 获得百万级的浏览量和热度值。

热榜的时效性内容能够获得较高的曝光量和讨论度，但部分时效性话题与知乎的社区文化之间存在优化空间。 一些热榜话题具有贴合社会热点、内容浅显易懂的特征，能够调动用户情绪并引发广泛讨论，成为话题中的 “爆款”。但此类话题通常缺乏专业性，热度也会在较短的时间内褪去，使得创作者无法在这些话题中深度创 作专业性内容，这与知乎“认真、专业”的社区氛围有些相悖。

3.商业变现模式多元化发展，平台商业价值持续提升

在线内容社区市场规模持续增长，知乎商业变现空间广阔。知乎招股书显示，中国的在线内容社区市场规模 由 2016 年的 639 亿元大幅增长至 2020 年的 4103 亿元，用户数量也由 2016 年的 5.63 亿增至 2020 年的 8.18 亿。随着内容数量与质量、用户参与度与付费意愿以及商户的内容营销需求的持续增长，2026 年在线内容社 区市场规模有望增长至 1.7 万亿元，用户数量也将进一步增至 11 亿。知乎是国内最大的问答内容平台，也 是前 5 大综合性在线内容社区之一，有望随着行业规模的增长加速释放商业化价值。

知乎构建了以内容为核心的多元化商业变现模式，主要包含了广告、付费会员、内容商业化解决方案和职业 教育四项业务。知乎于 2016 年初步试水在线广告业务，到 2017 年才正式启动了商业化进程，在商业化初期 知乎对于广告业务的依赖度较高。2019 年以来，知乎陆续推出了付费会员、内容商业化解决方案和职业教育 等商业变现模式，推动了商业模式的多元化发展。在多种商业变现模式的驱动下，知乎的季度收入和活跃用 户数量整体保持了上升趋势，对广告业务的依赖度也显著降低，广告业务的营收占比已由 2019 年第一季度 的 87%下降至 2022 年第三季度的 22%，付费会员、内容商业化解决方案和职业教育营收占比则分别增长到了 35%、30%和 8%。

3.1、用户规模与单用户价值的提升持续驱动广告收入增长

随着用户数量的不断增长，知乎对于企业和商户的吸引力持续提升，广告业务规模迅速增长。2019 年至 2021 年，知乎的月活跃用户数由 4803 万增长至 9588 万，广告业务收入则由 5.77 亿元增长至 11.6 亿元。同时， 知乎还吸引了分布于多个行业中的广告主，涵盖了电子商务平台、快速消费品、互联网服务、汽车、本地日 常生活服务和游戏等行业，且各个行业广告主的付费占比均未超过 30%，可见知乎的广告业务已经实现了多 样化的行业覆盖。

在广告投放方面，知乎提供了多种方式、场景和收费模式，能够满足广告主的差异化需求。知乎广告主要包 括信息流广告、开屏广告和应用内条幅广告三种形式。其中信息流广告可以投放在推荐页、答案页、相关推 荐栏等多种场景中，并支持文字、图片、视频等形式，能够与页面风格保持一致，对用户体验的影响较小。 开屏广告则会在应用启动时展示 5 秒，应用内条幅广告也会持续展示在较为明显的位置，因而相比于信息流 广告，这两种广告能够更有效地吸引用户注意，提升广告的曝光度。在收费方面，信息流广告主要按 CPC（每 次点击成本）收费，开屏广告和应用内条幅广告则主要按 CPM（每千人次成本）和 CPD（每日成本）收费。

知乎有望实现用户规模和单用户广告收入的提升，推动广告收入的持续增长。知乎的视频化发展不仅能够吸 引更为广泛的用户群体，还能提升广告的呈现效果，提高广告转化率。知乎还将推荐算法融入了广告分发过程中，能够依据用户画像推送合适的广告，使得广告推送更加个性化、精准化。知乎招股书中也写到，随着 广告业务规模的扩大，知乎将适度提升广告标价，并减少向广告主提供的返点及折扣。此外，知乎还进一步 推出了 oCPC 模式，能够依据广告转化目标进行自动出价，并智能优化广告投放过程，从而实现对高转化率 用户的精准投放。

3.2、盐选会员体系逐步完善，付费会员有望实现量价齐升

付费会员即知乎的“盐选会员”，目前知乎付费会员业务仍处于高速增长期，实现了付费会员数量和渗透率 的持续提升。2022 年第三季度，知乎付费会员业务收入达到 3.35 亿元，同比增长 88.4%，环比增长 23.6%。 付费会员数量增长至 1090 万，在 MAU 中的渗透率达到 11.2%。此外，知乎会员的续订率也处于较高水平，知 乎招股书显示，2019 年至 2021 年“盐选会员”的平均每月续订率由 56%增长至 65%。

经过多年的迭代，知乎“盐选会员”体系逐步完善，能够为用户提供内容、功能和身份方面的多项权益。在 内容权益方面，“盐选会员”不仅提供了丰富的盐选专栏内容，还包含了 Live 讲座、电子书、杂志、论文等 内容，能够吸引各类细分用户进行知识付费。在功能权益方面，“盐选会员”为用户提供了关键词屏蔽、改 名加速、动态置顶、专属客服等社区功能，提升了用户的使用体验。在身份权益方面，“盐选会员”为用户 提供了会员身份标识，允许用户在主页中自定义卡片贴纸，满足了用户的个性化需求。

随着会员内容库的扩展和会员权益的丰富，知乎付费会员业务有望实现量价齐升。在会员内容方面，知乎持 续加大在会员内容领域的投入，不仅签约了众多盐选专栏作者创作独家内容，还致力于将第三方授权的优质 内容纳入会员内容库中。这显著提升了盐选会员内容的深度与广度，能够吸引更多用户进行会员消费。在会 员权益方面，知乎则于 2022 年 9 月推出了“超级盐选会员”。相比于普通会员，“超级盐选会员”的价格提 升了 30%，新增了广告特权、头像挂件和电商礼包，能够更好地满足了用户在功能权益和身份权益方面的需 求。目前，知乎不仅支持直接开通超级会员，还为现有会员提供了升级通道，有望推动超级会员的渗透率的 持续增长，从而进一步提升会员续订率和单会员价值。

3.3、商业化内容契合社区调性，高转化率持续吸引广告主

知乎的内容商业化解决方案能够将商业推广与社区内容融为一体，一经推出就获得了众多广告主的青睐，实 现了客户数量和业务规模的高速增长。相比于传统广告业务，知乎商业化解决方案能够帮助广告主产出更高 质量的商业化内容，并将商业推广更加自然地融入内容社区之中，进而提高营销效率。知乎于 2020 年年初 才正式上线了内容商业化解决方案服务，但到 2021 年该业务的收入就迅速增长至 9.74 亿元，同比增长 617.2%， 在营收中的占比也达到了 32.9%，成为了知乎第二大收入来源。2021 年知乎的内容商业化客户数量也已经达 到了 5745 名，同比增长了 138%，单客户收入也增加至 17 万元，同比增长了 201%。

在内容商业化解决方案中，知乎充分发挥了内容、算法和交互性方面的优势，实现了显著高于传统广告的转 化率。在商业化内容生产方面，知乎推出了“知+”平台，为广告主和优质创作者提供了合作通道，广告主 可以依据广告选题发布创作任务，与合适的创作者进行对接，创作者则可以依照广告主的定制化需求创作出 符合社区生态的优质商业化内容，获得创作收入。在商业化内容的分发方面，知乎也引入了推荐算法，可以 参照用户画像推送合适的商业化内容，以用户更容易接受的方式进行营销推广。在商业化内容触及用户后， 广告主也能依托社区场景与用户进行交互，不仅可以依据用户的关注、点赞、收藏、转发等互动数据评估营 销效率，还可以使用评论功能实现与用户的有效交流。

知乎的内容优势、用户特征以及商业化内容的高转化率特性将会持续吸引广告主进行内容投入，商业化解决 方案业务有望保持快速增长。在内容方面，知乎的社区内容具有显著的长尾效应和沉淀性，站内数据显示， 三个月内浏览量 TOP1000 的问题的平均创建时间为 17.3 个月，许多问题下的优质内容经过用户的互动和算 法推荐还能流通更久。

基于此，知乎上线了“商业修改”功能，使得广告主能够在优质存量内容中植入商业 推广元素，获得持续性的商业回报。在用户方面，知乎月活用户以高线城市年轻群体为主，具有年轻化、高 收入等特征，具有较高的消费能力。此外，商业化内容的高转化率特性也在持续吸引着广告主，知乎招股书 显示，目前商业化内容已经实现了数倍于传统广告的点击率。预计未来广告主仍将倾向于基于内容的营销活 动，内容商业化解决方案有望获得更多终端客户，单客户价值也将得到进一步提升。

3.4、职业教育课程品类不断丰富，有望打造第二增长曲线

目前知乎职业教育业务仍然处于起步阶段，营收占比较低，但增长势能强劲。2022 年第三季度，在课程内容 多元化和高效获客策略的推动下，知乎职业教育业务规模迅速增长，职业教育收入达到了 7800 万元，同比 增长了 459%，在营收中的占比达到 8.6%。知乎社区中则有 13%的日活用户消费了职业教育内容，付费用户数 量同比增长了 300%，环比增长 40%。

随着知乎在职业教育领域的持续投入，知乎的课程内容将不断丰富、平台建设将更为完善、消费群体规模也 将持续扩大，预计未来其职业教育业务仍有较大的增长空间。在课程内容方面，知乎已经构建了较为完善的 职业教育课程内容体系，未来仍将通过收购、自营、联运等多种方式实现更为丰富的课程内容供给，满足更 广泛用户群体的职业教育需求。在平台建设方面，知乎正在着力打造一个符合知乎核心价值的独立的职业培 训品牌“知学堂”，有望吸引更多的站外用户进行职业教育消费。在用户方面，知乎的社区文化和用户画像 与职业教育业务十分契合，知乎也会为与课程主题相关的社区内容倾斜流量，从而引起用户对职业教育课程 的兴趣，提升用户的消费意愿。

4.投资分析

知乎作为我国最大的问答社区，已经积累了大量的优质社区内容和优秀创作者，具有独特的内容生态和社区 氛围。展望未来，知乎将着力提升社区内容的深度与广度，持续鼓励各领域创作者进行优质内容创作，并积 极推进视频化战略，有望实现用户规模的持续增长和商业化价值的加速释放。我们预计 2022-2024 年公司经 调整净利润分别为-12.45 亿元，-6.38 亿元和-0.75 亿元。

考虑到知乎尚未实现盈利，我们使用单用户市值对知乎进行估值分析。依据知乎的平台特征和商业模式，我 们选取快手、哔哩哔哩和网易云音乐作为可比公司，使用 P/MAU 计算可得，可比公司的单月活用户市值分别 为 367 元、184 元和 90 元。由于知乎是以图文内容为主的问答平台，其用户使用时长和商业化空间低于快手、 哔哩哔哩这样的视频平台，因而我们给予知乎 135 元的单月活用户市值，依照 0.97 亿的 MAU 计算，知乎的 合理市值为 131 亿元，对应目标价为 40.99 元（46.93 港元）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）