知乎（W-2390.HK）研究报告：UGC长图文社区稀缺标的，商业化价值加速兑现.pdf

知乎（W-2390.HK）研究报告：UGC长图文社区稀缺标的，商业化价值加速兑现。知乎是国内最大的问答社区和 UGC 长图文社区之一。2022 年，在 线内容社区行业中，短视频已高度渗透占比最大的低线级及高龄 段人群，图文社区增长出现分化：短图文推荐流形式的微博和小 红书打开下沉市场。过去，知乎、豆瓣、贴吧等长图文社区并未 彻底走出高线级年轻群体的“小众市场”，其扩圈速度较为缓慢 或有几方面原因：需大屏展示的图文社区移植移动端后失去天然 优势；长篇图文的阅读和创作存在一定门槛；以上文字社区最早 服务于小众和亚文化群体，用户扩圈难度大。但是现在来看，知 乎的移动端转型较为成功，月度活跃用户持续增长，成为唯一月 活过亿的大型长图文社区。转战移动端的成功一方面得益于其独 特的问答社区形式及长期积累的优质内容，另一方面得益于移动 产品的优化和积极的营销策略：引入推荐流、短视频、直播等形 式，将早期优质内容以新形式进行信息流推送；大量增加时事热 点、校园、美妆护肤等大众化通俗内容。如今的知乎既是最大的 中文问答社区之一，也是规模最大的长图文 UGC 社区之一。

从小众互联网科技社区到大众知识社区，兼顾扩张与调性维持。 知乎已完成从高知人群的小众社区到大众图文社区的转型，2015 年后知乎进入开放期，内容基调从“互联网及周边领域”转变为 “涵盖各类专业领域知识”，2017 年邀请机构号入驻，随着大量 新用户涌入，头部大 V 出现了大规模更迭，低门槛和大众化的内 容逐渐成为平台主流。进入商业化加速期后，头部答主中时政与 生活类占比显著提升；2021 年浏览量最多的类别是消费品，其次 是大众科学与娱乐，浏览量分布达到稳态。2021 年消费品、大众 科学及娱乐内容浏览量占比较高，分别为 31%、22%、21%，初 期占比较高的技术互联网、商业金融类则各占 5%。热榜、想法、 直播等功能在 DAU 中的渗透率上升，用户心智培养取得成效。 扩张的同时，知乎以内部圈层结构、私域属性较强的推荐流机制， 以海盐计划等活动推进社区自治、扶持专业创作者，维护严谨、 专业的内容基调。

随着平台商业化价值加速兑现，预计知乎的广告业务中长期保持 高于行业的增速。2022 年一季度，广告行业因宏观经济因素及行 业自身监管整改受到了一定程度的冲击，期间知乎广告业务（广 告+内容商业化解决方案）收入同比增长 33%，高于行业平均值。 知乎的广告增长率远超过 MAU 的增长率 19.4%，因商业化起步 较晚，