知乎（W-2390.HK）研究报告：内容创作生态日趋完善，多元变现模式助推商业化进程.pdf

知乎（W-2390.HK）研究报告：内容创作生态日趋完善，多元变现模式助推商业化进程。内容创作生态实现正向循环，优质沉淀内容构建护城河。平台内容以 问答为主体，并以问答为基础衍生出专栏、视频、课程等多种内容形 式。平台创作者产出优质内容，从而获得精神上和经济上的激励；普 通用户则可以浏览自己感兴趣的内容或提出新问题，并与创作者进行 良性互动，营造良好的社区氛围；平台则致力于扶持优秀创作者，激 发用户的创作意愿，并利用积累的优质内容吸引并留存更多用户。在 这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖 广泛垂直领域的多样化的内容生态。目前平台内容创作者具有数量众 多、专业性强、分布领域广泛的特征。截至 2022 年第二季度，知乎 内容创作者累计达 5910 万人，包含了 19 个主要板块、1000 多个 垂直领域和 180 万个细分话题。

多种内容分发机制组合运用，用户体验和社区氛围感显著提升。知乎 构建内容分发模式主要包含算法分发、关注分发和热榜分发。算法分 发成为知乎最主要的内容分发模式，具有个性化的特点，能够依据用 户画像推送合适的内容；关注分发基于用户之间的“关注”关系实现 内容分发，具有显著的去中心化的特点。这使得平台构建了以“人对 人”为核心的圈层式内容传播模式，社交关系链中的用户都能够成为 内容传播的驱动力；知乎热榜为用户提供了浏览和讨论热点内容的渠 道，具有显著的时效性和统一性特征。时效性内容能够获得较高的曝 光量和讨论度，但部分时效性话题与知乎的社区文化之间存在优化空 间。

商业变现模式多元化发展，平台商业价值持续提升。知乎是国内最大 的问答内容平台，也是前 5 大综合性在线内容社区之一，有望随着行 业规模的增长加速释放商业化价值。平台构建了以内容为核心的多元 化商业变现模式，主要包含了广告、付费会员、内容商业化解决方案 和职业教育四项业务。

（1）随着用户数量的不断增长，平台对于企业和商户的吸引力持续 提升，广告业务规模迅速增长，仍有较大提升空间。2019 年至 2021 年，知乎的月活跃用户数由 4803 万增长至 9588 万，广告业务收入 则由 5.77 亿元增长至 11.6 亿元。

（2）“盐选会员”体系逐步完善，驱动平台付费会员业务高速增长。 2022 年第三季度，知乎付费会员业务收入达到 3.35 亿元，同比增长 88.4%。随着会员内容库的扩展和会员权益的丰富，知乎付费会员业 务有望实现量价齐升。

（3）平台充分发挥了内容、算法和交互性方面的优势，实现了显著 高于传统广告的转化率，实现内容商业化解决方案高速增长。2021 年收入增长至 9.74 亿元，同比增长 617.2%，成为了知乎第二大收入 来源。平台内容优势、用户特征以及商业化内容的高转化率特性将会 持续吸引广告主进行内容投入，商业化解决方案业务有望保持快速增 长。