家电行业之老板电器研究报告：新品类开启第二成长曲线

一、增长动力切换，围绕中式厨房开辟第二曲线

随着地产增速放缓，老板电器传统烟灶品类增速承压。公司以吸油烟机起家，自上 市以来一直保持着以吸油烟机、燃气灶为主的产品结构。但近年来，随着地产增速 放缓，传统烟灶品类增速承压。

为了寻找新的增长点，公司培育了以蒸烤一体机、洗碗机为代表的第二、三品类：

（1） 第一品类：以传统烟灶消产品为主，是公司收入的主要来源，2021年上半年 营收33.8亿元，占总收入的比重达78.0%，同比增长28.0%；

（2） 第二品类：以蒸箱、烤箱、蒸烤一体机为主，2021年上半年营收4.1亿元，占 总收入的比重达9.5%，同比增长 54.7%；

（3） 第三品类：以洗碗机、净水器、热水器为主，2021年上半年营收2.4亿元，占 总收入的比重达5.7%，同比增长117.6%；

（4） 其他品类：以集成灶、小厨电为主，其中集成灶2021年上半年营收1.4亿元， 占总收入的比重达3.3%，同比增长44.9%。

洗碗机、蒸烤一体机等均为中国厨房的新品类，以西门子为代表的欧美品牌在产品 上占据先发优势。老板电器之所以能够成功开辟第二曲线，破局的关键在于产品准 确切中“适合中国厨房”这一核心痛点，并充分发挥了品牌、渠道、营销等方面的 优势。

产品方面：老板围绕中式餐饮特点与中国厨房条件，开发了更贴合消费者需求的产 品。以洗碗机为例，欧美厂商产品成熟，但缺乏本土化设计。而针对中式餐具中碗的 占比高、炊具中圆底的炒锅多、更易残余油污、清洗难度大的痛点，老板推出了搭载 三层三叉喷淋臂、水压达40000Pa的洗碗机产品，强力冲洗使油污去除更彻底。同 时产品相比于欧美品牌同类产品水耗更少，空间利用率更高，整体更加符合中国消 费者的需求。

品牌方面：老板深耕厨电四十余年，品牌优势可延伸至新品类，带来“套系化”销 售优势。老板从1979年开始即从事吸油烟机等厨电的生产，坚持高端定位，品牌力 业内领先。2016年老板位列《2016沪深上市公司商标价值排行榜》中家电品牌价值 第五位，居厨电业榜首。洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等品类均同属大厨电品类，老 板在烟灶领域的品牌优势可延伸至这些新品类。考虑到厨房整体风格统一，消费者 在选购油烟机等老板传统优势品类后，也倾向于选择同一品牌的其他产品，从而带 来“套系化”销售优势。

渠道方面：老板积极变革线下渠道，同时抓住电商渠道发展机遇，前瞻布局工程、家装渠道，充分发挥多元化渠道优势。

（1）线下渠道方面，公司以一级代理商作为中台赋能组织，形成了行业独有的受控 式管理制模式，一方面降低渠道加价，另一方面提升运营效率，兼具灵活性与 可控性。目前老板代理商团队已是厨电行业内运营能力最强、经营最健康、状 态最稳定的队伍之一。

（2）电商渠道，公司主要通过线上直营模式与各电商平台合作，产品持续迭代更新， 主流电商平台优势稳固。

（3）工程渠道，公司前瞻布局抢占优质客户资源，与众多头部地产商实现了长期战 略合作。根据奥维精装修数据，公司精装修市场份额2015年-2020年连续5年 保持行业第一。

（4）创新渠道，公司与全屋定制公司以及家装公司头部企业合作升级，扩大长尾客 户规模，抢占前端流量入口，有望持续提升转化率与配套率。

营销方面，老板积极拥抱新媒体，实现品牌年轻化转型。随着家电消费主力逐渐年 轻化，公司营销策略积极转变，拥抱新媒体，加快品牌年轻化转型。（1）短视频、 社交平台方面，老板在抖音先后上线《洗碗机之歌》、《蒸烤舞》等歌曲，累计播放 量达8000万以上，同时在微博、抖音发起相关话题，加强品牌与年轻用户之间的联 系。（2）电视、网络节目方面，老板独家冠名《听说很好吃》、担任《念念桃花源》 美食创造官，借助美食节目，不断强化老板电器产品与美食烹饪的认知联系。（3） 赛事赞助方面，老板电器已成为2022年杭州亚运会官方家用厨电独家供应商，有望 借力亚运东风，进一步扩大品牌影响力。

总体来看，老板围绕“创造中国新厨房”的品牌主张，成功培育了传统烟灶之外的新 品类，第二增长曲线已逐步形成。具体来看，老板新的增长动力主要来源于洗碗机、 蒸烤一体机、集成灶，这三个符合中国年轻人消费习惯、行业保持快速增长的大品 类。下文将详述这三个品类快速发展的动力，以及老板取得市场领先地位的原因。

二、洗碗机：解决洗碗脏累问题，老板主打强力清洗+大容量，市场份额快速提升

洗碗机解决了餐后洗碗费时费力且难以清洗干净等痛点。具体来看：（1）大幅降低 洗碗劳动量，操作简便，省时省力。根据中怡康数据，接近50%的消费者每天花费10 分钟以上的时间洗碗。而洗碗机解决了洗碗费时费力的痛点，用户一键便可完成洗 碗工作。（2）清洁除菌能力强，避免二次污染。相比于用抹布手洗，洗碗机能够有 效地彻底去除餐具上残油的油腻，还能利用高温环境有效杀死大肠杆菌等常见病毒 病菌，除菌率高达99.99%。（3）节约洗碗用水，且耗电量较小。根据丁香生活研究 所数据，北京家庭平均每天手动洗碗耗水量约为30升，而洗碗机耗水量在10升左右， 用水量节约67%。同时，大部分洗碗机单次使用仅耗1度电，以民用电价格计算，用 电成本仅为0.5-0.7元。

美欧洗碗机基本成为标配，国内目前渗透率仍较低。前瞻产业研究院数据显示，欧 美国家的洗碗机渗透率已达较高水平，其中美国、德国、法国渗透率最高，2020年 分别达到78%、77%、52%，而中国仅为1%，未来有望提升至5%以上。

国内洗碗机早期发展受限于消费水平，近年来保持快速发展，市场规模近100亿元。 我国洗碗机市场起步于80年代，然而受居民消费水平限制，价格在1000多元以上的 洗碗机难以打开市场。2011-2015年，国内厂家通过合资或技术引进等途径生产洗碗 机，同时一些进口品牌也进入国内大型零售商场，市场逐步打开。随着消费水平提 升以及适合中国厨房的产品不断推出，国内洗碗机市场迎来快速发展。奥维云网数 据显示，2021年国内洗碗机零售额已达99.6亿元，近3年CAGR达到21.2%。

国内洗碗机市场早期被以西门子为代表的欧美品牌占据，老板洗碗机的破局之路， 正如第一章所述，产品准确切中“适合中国厨房”这一核心痛点，并充分发挥了品 牌、渠道、营销等方面的优势。

产品方面：针对中餐餐具清洗设计，冲力更强、容量更大、能效更低。

对于洗碗机来说，中餐餐具清洗在冲洗力度、容量、能耗方面要求更高。（1）清洗 方面：西餐餐具以盘、碟为主，炊具中平底锅占比较高，清洗难度相对较低。而国内 餐具中碗的占比更高，炊具中圆底的炒锅更多，更易残余油污，清洗难度相对更大， 对水流冲力要求更高。（2）容量方面：碗和圆底锅占据的空间也更大，对洗碗机的容量要求也更高。（3）能效方面：相比于欧美发达国家，中国消费者节水省电观念 更强，对洗碗机的能耗要求也更高。2021年4月由国家市场监督管理总局和国家标准 化管理委员会制定的《洗碗机国家能效标准》正式执行，规定了国内洗碗机的耗水 耗电量、洗净性能、烘干性能等标准指标，也以行业标准的形式要求洗碗机产品向 更适合中国厨房的方向发展。

老板推出了冲洗能力更强、容量利用率、能效更高的洗碗机产品，精准满足了中国 厨房的需求。以2021年老板专门针对重油重污的中式餐具而设计的新品洗碗机 WB791D为例：（1）冲洗方面，采用创新专利三叉臂喷淋，比行业普通直型喷臂每 转一圈多洗一遍，同时采用36000Pa强劲水压（行业平均水平的156%），强力喷洗 更彻底，即使重油顽垢，也能被快速从餐具上剥离。（2）容量方面，WB791D专为 中国家庭设计了“中式海量可调搁架”，可基于餐具或锅具的大小对放置间隔进行 灵活调整，最大效率利用洗碗机内腔空间，最多可容纳13套中式餐具，可一次性容 纳炒锅、煮锅、电饭煲3口日常用锅。同时搭载高度可调功能，精准适配中国厨房常 见的800-840mm橱柜安装高度，降低了厨房安装难度。（3）能耗方面，在《洗碗机 国家能效标准》下，老板WB791D省水的优势充分体现，水校被评为1级，而目前西 门子主要新品的水效均为2级。

营销方面，老板积极通过微博、抖音、小红书等新媒体渠道推广洗碗机产品。

洗碗机作为新兴品类，国内渗透率低，消费者主要是年轻群体。因此，公司在营销策 略上一方面选择年轻明星作为新厨房代言人，另一方面积极拥抱新媒体，在微博发 起“不做洗锅人”活动、携手抖音KOL推出《不做洗碗人之歌》、并通过小红书KOL 进行种草推荐，加强对年轻消费者的营销触达。

品牌与渠道方面，如第一章总结所述，老板的品牌优势带来的“套系化”销售优势， 以及零售、电商、工程渠道的领先优势可复用至洗碗机品类。 在产品、营销、品牌、渠道优势助力下，老板洗碗机快速打开市场，份额迅速提升， 线下份额已达第二。奥维云网数据显示，2021年来，线下零售市场西门子洗碗机市 占率下滑，而老板市占率则快速提升，从2021年1月的9.9%提升至年底的20%左右。 根据公司披露，2021年全年，老板洗碗机线下零售额市场份额为17.5%，同比增加 8.0pct，首次跻身行业第二，仅次于西门子。

三、蒸烤一体机：功能丰富且节省空间，市场快速增长，老板主打大蒸汽与智能操控，份额稳居第一

蒸烤一体机兼具“蒸”、“烤”功能，且更节省空间。相比于传统烤箱，蒸烤一体机 增加了蒸、嫩烤等多种烹饪功能，更加符合中餐烹饪需求以及当代年轻消费者的健 康餐饮需求，且更加节省厨房空间。

蒸烤一体机市场快速发展，精装房配套率提升。以嵌入式蒸烤一体机为例，市场规 模保持高速增长。奥维云网数据显示，零售渠道，嵌入式蒸烤一体机近两年销额、销 量复合增速分别达到43.5%、40.7%，2021全年销售额达到56亿元，同比增长26.7%； 销量达到95万台，同比增长20.3%。精装渠道，嵌入式一体机精装配套率不断提升， 2021年1-11月嵌入式一体机配套率达3%，同比提升2pct，仍有较大提升空间。

产品方面：对于蒸烤一体机来说，中式餐饮菜式繁杂，烹饪工序复杂，对硬件与软 件要求均较高。（1）中餐菜式繁多，且多种菜肴都用到蒸的工序，需要蒸烤一体机 蒸力够大、可以快速蒸透；（2）部分菜肴蒸烤同步，需要多段烹饪交替进行，并通 过精准控温避免烤干；（3）中餐工序相对复杂，对厨艺要求较高，需要蒸烤一体机 操作更加智能化、自动化，以降低烹饪门槛。

老板蒸烤一体机主打澎湃大蒸汽系统与智能烹饪系统，从硬件和软件两方面解决中 餐烹饪痛点。以老板蒸烤一体机CQ972A为例，硬件方面：采用获得2020年度蒸汽 技术行业引领奖的“澎湃大蒸汽系统”，汇集大功率蒸烤组合加热技术、涡流旋风蒸 汽技术、AI蒸汽精控技术，能够将菜肴快速蒸透。软件方面：（1）老板拥有行业内 唯一获得CNAS认证的专业烹饪实验室，在此加持下搭建公司自主研发的ROKI智能 烹饪系统，内置32道自动烹饪菜谱，在同价位段产品中较为丰富；且操作界面采用 全触控智能屏，多种菜肴可实现一键烹饪。（2）采用多段组合烹饪，一次料理中“蒸” 和“烤”可以根据需求灵活组合，同时1℃精准控温保证火候稳定，避免烤焦。

营销方面：老板鼓励用户分享烹饪体验以实现快速的口碑传播。具体来看，老板电 器发起“蒸烤美味合伙人”百万招募计划，鼓励蒸烤一体机用户在小红书、抖音、微 博等社媒平台分享各种创意蒸烤视频，以及产品的使用感受，作品一经采纳就能获 得丰厚现金奖励，吸引了众多美食内容创作者的参与。同时，老板在抖音上发起“厨 房气质拿捏了”蒸烤舞挑战赛，累计收获超8000万播放量，总计超2万人参与挑战打 卡。

得益于更贴近中餐烹饪习惯的产品设计，以及社媒精准营销的推动，老板蒸烤一体 机线下份额已位居第一。根据公司财报及业绩快报数据，老板蒸烤一体机市场份额 快速提升，2021年线下零售额市场份额已跃居行业首位，达到34.8%。同时，蒸烤 一体机占公司营收的比例也逐步提升，2021年上半年其营收占比达到6.1%，比2020 年全年提升了1.4pct。（报告来源：未来智库）

四、集成灶：提升油烟吸除效率，市场快速增长，老板品牌集成灶即将发力

集成灶解决了传统烟灶油烟吸净率低、占用空间大、清洁维护难等痛点。具体来看： 吸风口距燃气灶更近，油烟吸净率提升。集成灶采用侧吸或环吸、下排风产生流体 负压区的原理，让油烟向下吸走；同时吸风口与燃气灶之间更近的距离，可极大提 升油烟吸净率。各传统厨电官方旗舰店和亿田招股书数据显示，分体式油烟机的油 烟吸净率最高仅在95%-98%之间，而集成灶油烟吸净率可达到99.96%的极限值。

采用集成化设计，厨房空间利用率更高。集成灶将吸油烟机、燃气灶/电磁炉、消毒 柜/电蒸箱/电烤箱等功能融为一体，在单机上实现多种功能的集成，提高了厨房空间 利用率。 高效油烟分离技术，结合模块化设计降低清洗维护难度。集成灶的吸风口与燃气灶 之间距离更近，油污还处于较大颗粒的时候就被吸入风口，可以更高效地将油烟分 离，减少机器内部的油污附着；同时，模块化设计使各功能区之间相互独立，有利于 清洗维护，风机及整机寿命更长。

近年来集成灶市场规模快速增长，行业渗透率不断提升。集成灶在20年的发展中经 过三代产品的迭代，已基本解决安全性能和吸净率存在的问题，近年来，乘电商东 风，产品接受度不断提升，市场规模迅速增长。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据 显示，集成灶近三年销量年复合增长率为21.6%，销额年均复合增长率为23.5%。渗 透率从2015年的2.1%迅速增长到2021年12.4%的水平。目前，集成灶总体渗透率仍 然较低，未来发展潜力和空间大。

老板已通过金帝与名气布局集成灶行业。2018年老板收购嵊州集成灶企业金帝， 2019年子品牌名气推出了“名气品牌集成灶”。（1）名气主打性价比，价格带低于 集成灶头部企业。以名气FX10A为例，其烟机核心参数风量17/m³，风压320Pa处于 行业平均水平，价格约为4999元，明显低于火星人、美大品牌的集成灶产品。（2） 金帝产品线较为丰富，价格带覆盖5000-20000元以上。以金帝A900ZK2为例，产品 售价约20360元，采用双腔形态设计让传统单腔中央负压区扩散到整个腔体，提升烟 机拢烟能力，风量18/m³，略高于市面上其他集成灶产品。

若公司推出“老板”品牌集成灶，有望凭借品牌与渠道优势快速打开市场。 品牌方面：集成灶与油烟机功能类似，老板在油烟机等厨电领域的品牌优势可轻易 延伸至集成灶领域。 渠道方面：老板终端渠道完善，零售渠道及工程渠道先发优势明显。老板深耕厨电 四十余年，终端渠道架构完善，零售渠道代理商团队规模大、实力强，同时工程渠道 份额连续5年第一。而目前主流集成灶品牌发展时间相对较晚，且主要市场在三四线 城市，代理商团队规模相对较小，品牌知名度仍相对较低，进入工程精装渠道难度 高。未来“老板”品牌集成灶有望在品牌优势与产品优势的加持下，迅速打开市场， 并逐步进入工程渠道。

五、投资分析

核心假设：

1. 传统品类渗透率，市占率仍有提升空间，实现稳定增长；

2. 洗碗机、蒸烤一体机等新品类配套率提升，整体增速优于传统品类；

3. 工程渠道在精装房渗透率持续提升的背景下实现较快的增长；

4. 线上增速保持相对稳定；

5. 传统品类在工程渠道占比提升的情况下毛利率小幅下降，新品类在规模效应、 生产效率提升的影响下毛利率小幅上行，综合毛利率持平。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）