游戏行业深度报告：在科技与流量变迁中演进的游戏行业

（报告出品方/作者：太平洋证券，倪爽）

第一章、中国游戏行业发展历程及概况

1.1 中国网络游戏发展阶段I：随互联网的发展首度崛起

中国游戏行业自改革开放以来开始兴起，酝酿了早期的家用机时租、街机以及单机游戏等历史形态，历经了从舶来品到代理乃至自研的发展 历程。随着互联网技术及其应用的推进，现代主流的网络游戏应运而生并逐渐爆发。

2009年中国互联网进入快速发展期，中国游戏行业随之呈现阶梯式的增长。互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持， 2008年至2013年，中国游戏用户规模由0.7亿人增长至5亿人，增幅达614%；中国游戏行业市场规模由185.6亿元增长至831.7亿元，增幅为 348%。

网页游戏作为网络游戏的一个分支首先吃到了互联网流量的红利， 2007年开始，网页游戏新产品不断面世， 2009年之后，网页游戏因其无需 下载的特点成为了流量拦截者，凭借其迅速的传播能力，一夜之间覆盖了PC互联网的各个角落，多款月流水过千万的网页游戏随之出现。 2008-2014年，中国网页游戏市场规模从4.5亿元上涨至202.7亿元，各年增幅均高于游戏行业整体增幅。

1.2 中国网络游戏发展阶段II：移动互联网带来新的增长动力

游戏用户整体的高速增长在2013年达到了顶峰，其后年间用户增长持续放缓，增长率都不足10%，用户增长的红利越来越难以获取。然而就在 2013年，中国迎来了移动互联网流量的爆发，BAT们纷纷开始做好自己的主流超级流量App，并大力投资并购，移动游戏也从中受益。

其实在2012年，随着游奇网络的《卧龙吟》、盛大的《悍将传世》、心动网络的《神仙道》等页游相继推出移动版本，移动MMORPG游戏掀起 了游戏行业热潮，移动游戏进入高速成长期。2013年，借着移动互联网流量的东风，中国移动游戏实际销售收入爆发式增长了246.95%，用户规 模增长248.4%。国内资本市场在这一年对手游概念疯狂追逐，将并购手游公司与涨停划上等号，各类游戏无关企业的跨界并购比比皆是。2014 年，端游IP开始强势进入移动游戏市场，一批由端游改编的移动游戏进入市场，完美世界的《魔力宝贝》手游，多益网络的《神武》手游先后 上线，腾讯、网易、畅游、巨人网络等公司也相继推出了端游改编的手游。2015年，32家游戏相关企业扎堆新三板上市，超过之前15年上市游 戏公司数量的总和，其中绝大多数为与移动游戏相关的公司。巨人网络在退市一年之后获得A股上市批文，成为第一个从纳斯达克退市回国上市 的中概股。2016年中国移动游戏市场的销售收入达到了819.2亿，移动游戏占比历史性地超过了端游。

1.3 中国网络游戏发展阶段III：私域流量搅动行业竞争格局

近年来，随着自媒体平台的快速发展，私域流量的积累为游戏的发行提供了新的投放基础。在精准营销技术的辅助下，自媒体平台的游戏投放取得了令 人瞩目的效果。根据字节跳动公布的数据，目前抖音平台的DAU已突破6亿，强大的流量基础为游戏的广泛投放提供了有力的保证。以青瓷游戏的《最强 蜗牛》为例，《最强蜗牛》搭载字节跳动旗下抖音和西瓜视频两个平台，通过悬念预热、超级挑战赛、全民任务等新的互动方式，精准触达了目标用户， 游戏上线后10天iOS流水超1.04亿，连续一个月居iOS游戏畅销榜前十名。

除了作为投放渠道，流量巨头也陆续向游戏产业链的上游延申。字节跳动旗下Ohayoo在2018年末转型进军轻度游戏发行，通过抖音/今日头条小游戏和独 立轻度游戏App发行两种模式开展发行业务，目前Ohayoo已经打造出了数款热门休闲游戏。2019年，字节跳动继续通过收购+自组建的模式积累产能,先后 收购了三七互娱的子公司上海墨鹍、具备海外发行能力的上禾游戏等公司。2020年Ohayoo发行的《我功夫特牛》、《脑洞大师》、《宝剑大师》等多款 超休闲游戏一度成为霸榜App Store游戏免费榜Top1产品。在2020年上半年手游App用户增长榜Top100 (iOS)中，字节跳动凭借11款上榜产品，成为上榜数 量最多的厂商。同样作为流量巨头的快手近两年在游戏领域也频频活动，业务涉及小游戏、代理联运、自研，同时投资游戏厂商绑定可能的合作关系。

第二章、游戏产业链结构

2.1 游戏产业链之IP方

产业链中的作用： 将其所拥有的文学、影视、动漫、热门游戏等的 角色、图像、文字、情节等素材授权给游戏研发 商用于游戏的研发。

IP的价值： 自带流量，且忠诚度更高，较普通流量更容易变 现；有现成的世界观、人设和美术风格，无需再教育 用户； 提供的产品或服务；提供基础素材和资源使用权；对游戏开发者做的设计进行监修，以维护IP原有 的气质。

盈利模式： 授权金，是相对确定的金额，与产品质量无关；CPS分成，大部分按游戏流水来分。

2.2 游戏产业链之研发商

在产业链中的作用 ：游戏产品内容的创造者。

提供的产品或服务：游戏产品的开发，更新，维护；产品开发主要包含创意策划、美术动画、软件编程 这三个核心部分。

盈利模式： 外包模式下，收入主要来自外包费(利润并不高)， 也可能少量利润分成，但比例很低，可能为0;代理模式下，即以独代或者非独代的方式与发行商 合作，收入主要来自版权金、预付金和CPS分成。

分成比例：一般能拿到流水的10%-20%（如果研发拥有IP，那 么比例会更高）。

2.3 游戏产业链之发行商

产业链中的作用：承担研发以外的推广、运营和服务等职能，致力于帮助产品获取流量，并和研发商配合来最大程 度地变现流量。

提供的产品或服务：游戏发行商的主营业务涉及代理游戏的采购、运营及游戏收费模式的制定。

盈利模式：主要利润来自产品上线后的流水分成；需付出一定的前置成本，如给CP的版权金、预付金。

2.4 游戏产业链之渠道商

在产业链中的作用：提供游戏下载和更新的平台，玩家可以在该平台购 买、下载、讨论、上传和分享游戏；渠道自身拥有大量的流量，是流量的提供者。

提供的产品或服务： 头部渠道以商店形式为主，通过商店中的推广资源 提供流量；配套数据统计、社群、客服、公告资讯等服务和工 具。

盈利模式： 主要通过流水分成盈利；有的通过广告盈利。

分成比例： App Store和Google Play分流水的30%； 国内安卓渠道多数为5:5分，还有阶梯分成、框架 协议等方式。随着高品质游戏对市场的话语权提升， 渠道的控制力有下降的趋势。

第三章、中国游戏细分市场状况

移动游戏市场份额超七成，PC游戏市场持续萎缩

移动游戏得益于其广泛的受众规模和碎片化娱乐的特征，市场规模遥遥领先于其他任何平台类别的游戏。2020年中国移动游戏市场 实际销售收入达2096.76亿元，占整体收入比例达到75.24%。客户端游戏市场处于存量竞争阶段，发展速度放缓，但由于端游的用 户往往经验丰富、游戏忠诚度较高、且付费习惯稳定，所以端游未来仍将稳定占据一定的市场份额。2020年中国端游市场实际销售 收入559.2亿元，占整体收入的20.1%。网页游戏近年来受到移动游戏市场的冲击，相关企业纷纷将旗下页游改编为手游，页游的市 场份额逐年下降，2020年在整体市场的份额已不足3%。

移动游戏市场高速迭代，创新产品表现突出

2020年创新型移动游戏产品层出不穷，除了《王者荣耀》、《和平精英》等产品长期霸榜外，也涌现了《原神》、《最强蜗牛》等现象级产 品，这些游戏从美术、玩法，以及营销等方面进行了不同程度的创新，为移动游戏市场增添了新的活力。《原神》以在PC和移动数据互通的 特点、优秀的美术以及对标好莱坞的原创配音和配乐，在上线首月即成为中美日韩畅销榜冠军，成为2020年最大的黑马；《最强蜗牛》以其 搞怪诙谐的特点以及与音乐、动画、网络综艺的广泛联动，使其走向IP化发展的路线；而《万国觉醒》作为一款早已在国外成功发行的策略 手游，证明了国际化的游戏产品亦能获得中国玩家的喜爱。

客户端游戏市场难出新品，研发商动力不足

近年来，移动游戏和云游戏的发展加剧了端游行业的内部竞争，2020年中国客户端游戏市场实际销售收入559.2亿元，同比下降 9.1%。由于客户端游戏对娱乐时间要求一定的连贯性，而我国消费者由于工作、学习节奏较快，多为碎片时间娱乐，伴随着智能 手机的普及，移动游戏对端游的发展必然有一定的压制。

空间持续受挤压，多端融合是未来核心趋势

中国网页游戏市场近年来受到移动游戏市场的冲击，用户规模逐年下降，市场已处于衰退期。2020年页游市场收入仅为76.1亿元， 同比下降22.9%，用户规模在2020年初降至1.6亿人，较2013年的巅峰时期已缩减过半。

虽然网页游戏市场的近况不佳，但网页游戏并不会就此消失，随着游戏行业的不断发展，绝大多数用户将不单纯执着于某一个平台， 而会呈现多端融合的趋势，未来网页游戏或成为端游和手游的补充，在市场上保持一席之地。

在发行渠道和亮点产品的支持下，单机游戏市场初见起色

中国游戏发展之初曾涌现过许多优秀的单机作品，如剧情出色的《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》，动作类的《流星蝴蝶剑》，以及《三国 策》、《三国群英传》等策略游戏。后由于盗版问题严重和主流社会的不认可，单机游戏在中国沉寂了二十年。

如今随着单机游戏发行平台的逐渐成熟，单机游戏的命运出现了转机，2019年中国单机游戏市场的实际销售收入大幅上涨到6.4亿，同 比增长341.4%，爆发式地打破了多年的沉寂。截至2020末，WeGame总计已上线146款游戏，不乏《迷失岛3宇宙的尘埃》、《星际角斗 场》、《觅》等高口碑作品，2020年8月《黑神话：悟空》的demo也再次唤醒了市场对国产单机游戏的关注。

从盈利的角度看，由于单机游戏普遍采用买断制的付费方式，且国产单机产品多为体量较小的独立游戏，Wegame上发行的单机游戏价 格多在80元以下，2020年的34款单机游戏的均价为38元左右，再考虑到国产单机游戏的全球发行能力尚且薄弱，中国单机游戏的发展还 有很长的路要走。

用户性别比例趋于平衡，年轻人仍为主力用户

用户性别结构上看，性别比列趋于平衡，女性用户成为游戏市场越来越重要的消费群体。以中国移动 游戏用户的性别分布为代表，女性游戏用户的占比虽仍小于男性用户，但在近三年呈稳中有升的态势。

年龄分布上，用户主力仍来自90后，30岁以下用户占比超过五成，同时值得注意的是，36岁以上用户 占比逐渐提升，与年轻玩家相比，该部分用户具备更高的游戏消费能力。

中高收入用户占比近7成，半数用户居于二线及以上城市

从移动游戏用户的收入情况来看，我国移动游戏用户市场中小康及以上用户占比为67.2%，低收入用户 占比为32.8%，中高收入用户占比较高，是我国移动游戏的付费主力人群。

地域分布上，我国移动游戏用户较多分布在二线及以上城市，占比为53.4%，三线及以下城市用户占比 为36.5%，二线及以上城市移动游戏用户支出较为集中，且受短视频推广的影响，占比有所增加。

第四章、游戏行业竞争格局

美日欧头部厂商多以主机起家，主机独占一方源于观念和历史继承

日本和美国的游戏玩家普遍偏向于主机游戏，耳熟能详的海外游戏巨头以美国和日本公司为主，且多以主机游戏起家，比如EA，索尼，任天堂等。这主要有以下几个原因：一方面 是观念不同，PC刚刚兴起的时候是为了人们的工作服务的，许多的美国人至今仍认为电脑是拿来办公和学习的；另一方面是历史的继承，主机的黄金时代始于日本，当时的红白机 引领了主机潮流，所以自一开始日本的游戏厂商就养成了只做主机游戏的习惯，而欧美则有着成熟的电玩消费群体和消费意识，玩家为了独占游戏也会购入主机；除此之外，主机游 戏还有一个优势就是价格低廉，虽然全平台游戏还是高配PC体验更好，但为此付出的成本也是几倍于游戏主机的。基于国情和市场习惯，海外游戏大厂往往会重视主机产品的开发。

中国游戏厂商受历史政策与市场影响，立足PC和移动端

主机游戏在中国因受政策影响停滞多年，错过了黄金发展时期，而网游在这一阶段迅速发展，即使之后游戏机销售禁令取消后，中国用户 的消费习惯也较难在短期内改变，因此目前只有头部个别厂商业务多元发展，多数公司的研发和发行仍迎合市场仅着眼于PC和手机平台。

中国游戏厂商在海外扩张能力强劲，较他国厂商增速明显

由于我国游戏用户规模增长已达瓶颈，游戏厂商为了提高市场占有率，厂商的竞争扩大到了全球范围。美日韩为最重要的三个 海外游戏市场，其用户已经过了完整的市场培养，热衷游戏，并且有稳定的付费习惯。在这些重要的海外市场中，中国游戏企 业通过差异化的方式与当地企业展开竞争，在当地的地位得到了显著的提升。

2020年全球中国移动游戏市场中，国产游戏的数量得到了进一步的提升，在美国、日本、韩国分别有18款、25款和34款中国国 产游戏进入当地移动游戏市场流水Top 100。此外，在当地市场中，中国国产移动游戏的流水增长率较非国产游戏有显著的优势， 在美国、日本、韩国、英国、德国市场Top 100的移动游戏中，中国国产游戏的总流水增长率均大于30%，体现出中国游戏厂商 在海外强劲的扩张能力。

第五章、全球游戏行业发展热点关注

科技巨头纷纷押注游戏产业，云游戏与游戏直播是主要阵地

以往主流科技行业跟电子娱乐的联系相对较为松散，互联网巨头们也将游戏市场视为利基市场，或者说好奇心驱动的市场。在科技巨头 中，仅有微软是例外，2001年公司就推出了Xbox，涉足游戏领域多年。不过这一切都在发生变化，过去几年中，亚马逊、苹果、 Facebook和谷歌等科技巨头，纷纷追随微软的角度，将游戏作为公司战略重点，2020年，游戏业务对科技巨头们将愈发重要。

游戏的“元宇宙”空间在疫情中不断被发掘

虚拟社交空间一直是游戏的主要意义之一，2020年受新冠肺炎疫情的影响，现实生活中聚会的机会大量减少，越来越多游戏玩家将游戏用作 “元宇宙”，在游戏世界里模拟真实世界的活动，如在游戏中进行时装秀、音乐表演、电影观看等，无论是Travis Scott在《堡垒之夜》中举 办的的音乐表演收入高达2000万美元，还是众多学生用户在《集合啦！动物森友会》中举办的毕业典礼，都证明了消费者们对于使用游戏作 为模拟现实活动的平台很有兴趣。

2021年3月，美国在线游戏创作平台Roblox于纽交所正式挂牌上市。市场很多人看好Roblox上市，有一部分原因在于该公司背后的 Metaverse(元宇宙)光环。Roblox认为Metaverse是科幻作家和未来主义者构想了超过30年的事情，而当今时代下随着强大算力的设备进一步普 及，网络带宽进一步提升，实现Metaverse的时机已经趋于成熟。

游戏成为新的广告介质，IGA创收模式升级

拉近与玩家的距离，同时增强用户对品牌的认知度、降低对广告的反感，对广告主和游戏开发商来说是一种双赢的局面。这一点多年前就有人提出，如今 已有大量场景在现实中落地。2019年我们看到《和平精英》里王老吉饮料售卖机，LOL里的LV皮肤，一起来捉妖里的NIKE；2020年异常火爆的《集合啦！ 动物森友会》中也融入了喜茶、盒马鲜生等品牌的元素。

游戏内置广告还有另外三个优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间，以学生和白领为主，这部分人群也是现在最主要的 消费人群。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制，24小时都有人在线玩游戏。三是游戏中的虚拟代言人的风险小，现实代言人经常出现绯闻、人 设一类的问题而牵连产品，但是游戏人物并不会出现这样的问题。

对于许多采用“免费增值”模式的游戏开发者而言，收入一般是通过应用内购买而获得的，这种模式获取的用户虽多，但真正转化的很少，是一种运营成 本高昂的商业模式。现在游戏开发者都越来越清楚地意识到，在“免费增值”模式的基础上广开财路才能更有保障地从最多玩家身上获得最多收益。不过， 仍有部分游戏开发者和发行商陷入误区，认为玩家都讨厌广告，因而不愿尝试广告创收模式。

详见报告原文

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）