2025年读者传媒公司深度研究：内容生态升级，加速布局第二增长曲线

1 公司概况：老牌出版国企，主营业务稳健发展

1.1 公司依托《读者》转型，国企联合推动上市

读者传媒起源于 1951 年成立的甘肃人民出版社。2006 年，甘肃人民出版社经历重大变革，依托其知名杂志《读者》的品牌影响力，成功转型为一个集多元化、综合性文化业务于一体的现代文化集团——读者出版集团有限公司。 2009 年 12 月，集团的发展迈入新阶段。读者出版集团有限公司携手中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司及酒泉钢铁（集团）有限责任公司四家实力雄厚的国有大型企业，共同发起设立了读者出版传媒股份有限公司，进一步强化了企业的综合实力与市场竞争力。 2015 年 12 月 10 日，公司在上海证券交易所成功上市。读者传媒的成功上市打破了甘肃省文化企业在股市上的空白，成为了西北地区首例登陆国内主板市场的出版传媒企业。 2018 年，读者传媒收购甘肃文化出版社有限责任公司。2020年4月读者（深圳）传媒有限公司由“读者”联合深圳市中书出版发行事务有限公司共同在深圳注册成立。2023 年读者传媒三刊入选BIBF“2023 中国精品期刊展”。2024 年读者传媒退出惠州市读者文化园项目，并公开挂牌转让读者传媒及下属子公司读者数码持有的惠州市读者文化发展有限公司合计10%的股权。2025 年读者传媒八刊入选 BIBF“2025 北方精品期刊展”。

1.2 公司以国有控股为主，股权结构集中

截至 2025 年 11 月 30 日，公司最终控制方为甘肃省财政厅，通过100%控股读者出版集团有限公司，持有读者传媒57.84%的股权。公司前十大股东持股比例合计数约为 62.72%，股权关系稳定。公司股权结构较为集中，其中以国有法人持股为主。

1.3 管理层具备复合背景，工作经验丰富

公司管理及执行团队成员以中共党员为主，所学专业多为文学、历史学、工商管理学。多位成员曾任职于政府机关、出版社、高校，传媒专业知识及相关管理经验丰富。

1.4 主营业务短期承压，盈利韧性逐步显现

近年来，受行业周期性调整及公司主动优化低毛利业务影响，营业收入规模有所波动。2023 全年营业收入 12.95 亿元，同比增长0.24%；归母净利润 0.98 亿元，同比增长 14.18%。2024 年全年营业收入9.67亿元，同比减少 25.34%；归母净利润 0.62 亿元，同比减少36.58%。2025年Q1-Q3营业收入 6.60 亿元，同比减少 14.69%；归母净利润0.80 亿元，同比增加11.15%。公司盈利韧性逐步显现，“减收增利”表明公司收入结构持续优化，高毛利的教材教辅业务占比稳步提升，同时新媒体等创新业务贡献增量，共同驱动整体盈利能力增强。

公司以出版业务为主，寻求多元发展。2024 年，公司深入学习贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神，积极响应甘肃“八个一”文化品牌建设，锐意改革创新，狠抓任务落实，各项工作稳步有序推进，实现良好的社会效益与经济效益。2024 年公司主要业务涵盖期刊、图书、教材教辅等纸质出版物的出版、阅读服务及电子出版物、文化创意等领域，形成主业突出、产业多元化的发展格局。

在 2024 年公司主营业务收入中，教材教辅和新媒体及其他占比达到55.56%，成为公司主要的收入和利润来源。2024 年公司教材教辅/新媒体及其他收入为 5.23/0.36 亿元，占比分别为51.98%/3.58%。

公司各费用率平稳，盈利能力逐年增强。2020 年至2023年销售费用率和管理费用率分别稳定在 4%/9%左右水平。公司销售毛利率呈现波动上涨 态 势 ， 2021 年 至 2025Q3 期间，分别达到16.78%/15.87%/17.97%/25.08%/26.89%。

公司资产质量较好，分红彰显自信。2021 年至2025 年Q3现金及现金等价物分别为 3.90/5.84/3.35/4.05/1.40 亿元，公司现金储备充裕。2021年至 2025 年 Q3 公司资产负债率大约在 20%左右，常年维持在一个较低的水平说明公司偿债压力较小，资产质量较高。2020 年至2024 年期末现金分红 金 额 分 别 为 0.23/0.26/0.26/0.30/0.19 亿元，股息率分别为0.71%/0.82%/0.77%/0.76%/0.54%。

2 行业概览：出版行业阶段性调整，开拓新营销模式

2.1 出版行业小幅回落，图书市场逐渐恢复

2023 年，出版行业累计收入达 1467.41 亿元，同比增长3.38%，归母净利润合计为 195.27 亿元，同比增长 29.16%。2024 年，出版行业累计收入达 1433.33 亿元，同比减少 2.32%，归母净利润合计为128.16亿元，同比减少 34.37%。

出版行业的毛利与毛利率基本趋势为上涨，净资产收益率略微波动。2023 年整体毛利总额达到 485.8 亿元，同比增长4.07%，而毛利率水平为33.11%，相较于 2022 年，提升了 0.67pct。2024 年整体毛利总额达到480.98亿元，同比下降 1%，而毛利率水平为 33.56%，相较于之前，提升了1.36pct。2020 至 2024 年 ， 出 版 行 业 的净资产收益率分别为7.84%/10.10%/8.87%/10.83%/6.85%。

图书零售市场逐渐恢复。2022 年中国图书零售市场码洋规模为871亿，同比下降 11.73%；2023 年规模为 912 亿，同比增长4.7%；2024年规模为1129 亿，同比增长 23.79%。尽管受疫情影响，图书零售市场规模在2022年出现过缩减，但是随即回弹。2024 年各类图书的码洋占比中，少儿类是码洋占比最大的类别，达到 28.16%；教辅类占比第二，占比25.33%。2018 年至 2024 年，甘肃省中小学在校人数不断增加，2024年甘肃省小学至高中学生群体在校人数已达 358 万人。学生数量的上升意味着对教材教辅的需求也不断加大。读者传媒作为甘肃省最大的中小学教材出版代理单位，教材教辅收入仍是其主要收入来源。

2.2 国家政策支持，推动文化出版产业发展

自 2004 年以来，国务院及甘肃省人民政府高度重视文化传媒出版企业的发展，出台了一系列具有深远影响的政策文件，旨在深化文化体制改革，推动文化产业繁荣发展。2017 年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》意在强调加快文化发展改革；2021年国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》提出要在2035年建成出版强国的目标；2025 年国家新闻出版署发布《国家新闻出版署关于组织实施 2025 年度出版融合发展工程的通知》提出加大对出版深度融合发展的支持力度，推动出版融合发展各项任务落到实处。这些政策文件不仅体现了党中央、国务院和甘肃省人民政府对文化传媒出版企业发展的高度重视，更为文化出版产业的转型升级和高质量发展奠定了坚实的政策基础。

2.3 线上销售发展迅速、数字出版迎来机遇

线上图书销售已成为零售市场主导的销售模式。截至2024年，平台电商以 40.92%的码洋占比占据图书销售渠道的首位。值得注意的是，短视频电商快速增长，其码洋比重达到了 30.38%，超越了垂直及其他电商平台，成为了图书销售的第二大渠道。短视频电商，作为电商领域的新秀，正在以其独特的方式激发消费者的购买欲望，推动图书市场的繁荣。而相比之下，传统实体店的码洋比重仅占 13.99%。随着图书零售市场驱动模式的演变，品牌已成为出版规模化闭环和延伸的重要支点，出版单位规模扩张不再单纯体现为某一领域品种的叠加，而是通过构建子品牌实现出版领域的拓展以及原有垂类领域的深耕。伴随新媒体渠道的发展，出版产业链的连接方式也在发生变化，品牌成为上游单位在零售终端进行图书销售以及和读者建立连接的重要手段，构建起从内容策划、图书出版到市场销售的完整闭环。以品牌为支点的运营模式打破了传统出版的边界限制，为内容向有声读物、数字产品、文创衍生品等多元载体的产业延伸提供了无限可能。

3 竞争优势：“读者”品牌底蕴深厚，新媒体数字化渠道成长迅速，全渠道网络建设精准多维

3.1 依托“读者”品牌优势，实现价值转化

自 1981 年首刊问世以来，《读者》杂志便遵循“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨。几十年间，构筑了一个包含《读者》《读者》（校园版）、《读者》（海外版）、《读者》（台湾版）、《读者》（港澳版）等期刊在内的多元化系列，累计销量逾23 亿册，广泛覆盖各年龄段与地域的读者群体，赢得了“中国人的心灵读本”的美誉。《读者》始终恪守正确的舆论引导，致力于传播中华文化精髓与社会主义核心价值观，其深远的社会影响与时代价值得到了广泛赞誉。经过四十年的辛苦耕耘，《读者》不仅连续多年被评为“中国 500 最具价值品牌”，其品牌价值在2025年前半年攀升至 576.85 亿元，相较于 2024 年增加63.23 亿元，彰显了文化传播与品牌建设上的卓越贡献，也展现了其与时俱进、不断创新的品牌活力。

至今，《读者》依托已有品牌搭建出一个完整的文化创意矩阵：（1）读者（上海）文化创意有限公司作为公司转型发展的关键点，以运营“读者”品牌线下书店、品牌跨界与 IP 授权业务、品牌活动策划、文化创意生活服务为主要业务方向。2018 年“读者”品牌第一家线下书店在上海外滩开业；（2）读者晋林工作室是将“产、学、研”融于一体，始终坚持研发手工原创图书，致力于深入挖掘独特的文化资源，宣传中国传统文化、少数民族文化和敦煌文化；（3）文华来风——读者期刊出版中心，作为专业期刊营运部门，现出版《读者》（原创版）、《读者欣赏》、《老年博览》、《飞碟探索》、《故事作文》《读者》（乡土人文版）等6 种杂志及其相关图书、新媒体产品、文创产品等，并策划一系列文化活动。《读者》深厚的品牌资产为新媒体转型提供信任背书与初始流量。

3.2 加强新媒体建设，加快融合创新

在品牌信任的基础上，“读者”品牌持续探索与创新，构建了融媒体矩阵，加速了数字转型的步伐。2025 年上半年，“读者”公众号用户数增长至773.57 万，累计阅读量 4,642.3 万；聚焦线上线下联动，社群文创和对外合作取得新进展。2025年上半年，公司共直播155天656场，总观看量达283.04万人次，直播总成交额 207.18 万元，较上年同期增长4.72%；实现了内容制作的稳定输出和用户黏性的增强。

公司积极推进甘肃省“八个一”文化品牌建设项目之一的文溯阁《四库全书》数字化工程建设，完成文溯阁《四库全书》数据质检，数据处理总体进度达到 100%；完成文溯阁《四库全书》史部分册、组版及编辑校对工作量的 50%；文溯阁《四库全书》（经部）影印本交付出版社出版发行；持续建设文溯四库数字资源文创 IP 库，收集文创元素580 个，并进行文创元素释义及关键词标注。公司加速推进数字出版产品开发，围绕阅读、教育等主题开发读者 App 数字出版频道，数字产品开发与销售取得初步成效。

3.3 教材教辅业务稳中向好，不断提升服务质量

公司及其旗下甘肃教材出版中心、甘肃教育出版社和甘肃少年儿童出版社承担着甘肃省内中小学教材教辅出版、印刷、代理等工作，受到各级教育行政部门的肯定支持，业务稳居甘肃省教材市场首位。2024年度，公司共计推出了 2634 种教材教辅类图书，教材教辅业务实现营业收入5.24亿元，较上年同期增长 14.7%。公司全面协调完成2025 年春季全省中小学生教材“课前到书、人手一册”的政治任务。为确保每本教材的卓越品质，公司实施了“先签样后送书”机制，倾心锻造能够“培根铸魂、启智增慧”的一流教材。

公司的不懈努力与卓越表现获得了广泛认可，荣获了获人教社中小学教材宣传工作优秀组织奖、中小学教材培训服务优秀组织奖等多项荣誉。依托读者教师培训中心，组织开展 2025 年基础教育教材培训、2025年甘肃省义务教育新教材专题培训和 2025 年人教版义务教育阶段教材网络培训等，线下线上培训辐射全省 14 个市（州）及兰州新区教研员、一线教师40,000 余人，不断提高教材培训、教研活动服务水平。这一系列举措不仅体现了公司对教材教辅业务的重视程度与责任担当，更彰显了其在教材教辅出版领域的专业素养与创新能力。公司正以实际行动践行着自己的教育使命，为甘肃省广大学子的成长之路铺设坚实的基石，为我国教育事业的发展贡献力量，也为公司新媒体转型发展提供稳定现金流和线下教育入口。

3.4 积极探索新销售渠道，逐步增强渠道优势

公司形成了一个高效、灵活的物流配送体系。以全国化印点布局与省级邮政深度绑定的方式构建高效供应链体系，依托全国10 个分印点形成的区域印刷枢纽网，并联 25 个省级邮政分发中心。这种模式不仅确保了产品能迅速渗透市场，减少了发行成本，同时也为《读者》深入挖掘各地区市场潜力创造了有利条件，为品牌的市场扩张铺设了坚实的基石。同时，《读者》杂志敏锐地捕捉到了电子商务的崛起趋势，积极拓展线上销售渠道。逐步搭建起覆盖有赞、淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等主流电商平台的全方位销售网络。通过线上线下的无缝对接、直播营销、阅读推广活动等多种创新方式，《读者》成功触达了更广泛的潜在读者群，实现了品牌曝光度与销量的双重提升。这种多元化、立体化的营销策略，不仅增强了《读者》的市场竞争力，也展示了《读者》在新时代背景下锐意进取、不断创新的品牌形象。更实现了“品牌流量-数字互动-精准化全渠道网络沉淀初步化”的闭环，形成竞争对手难以复制的协同体系。

3.5 三方激活第二增长曲线，实现未来持续增长

基于“品牌+渠道+数据”的协同基础，公司正从三个方向开拓“第二增长曲线”，拓展 IP 活化与知识服务生态的发展空间：（1）IP 商业化深化：突破杂志载体限制，通过文创产品开发、线下文化空间拓展、跨行业联名合作等方式，将“读者”品牌从文化读本升级为“慢生活、深阅读”的生活方式标识，实现品牌价值的场景化渗透；（2）教育服务延伸：依托教材教辅业务的线下渠道优势与教师资源，从“教材出版”向“教育服务”领域延伸，探索课后阅读指导、教师专业培训、教育内容SaaS 系统等增值服务，打造“出版+教育”一体化解决方案；（3）数字资产运营：以文溯阁《四库全书》数字化成果、敦煌文化资源库等独特内容为核心，探索数字藏品发行、付费知识数据库、定制化文化内容服务等模式，将稀缺文化资源转化为可持续的数字营收增长点。

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