2025年美图公司研究报告：分歧中稳健前行，海内外双线并举

生活场景：欧美高付费地区产品有望焕新加速

美图定位欧美市场产品或迎来较大更新，并重新激活欧美市场。2025 年 7 月美图子公司 Pixocial 组织架构调整，Pixocial 为美图控股子公司，旗下主要产品包括 Airbrush、 BeautyPlus 和 Vmake 等，主要面向欧美市场。Pixocial 曾于 2023 年独立融资，2023 年 ARR 9500 万美元，2022 年净利润 7500 万人民币，占当期公司总体 68.2%。此次组织架 构调整或面向欧美市场产品战略重组。我们此前发布深度报告（详见华泰证券 2025 年 5 月 13 日报告“AI 图像系列（二）生活场景产品力制胜，AI 锦上添花”），看好欧美成熟市场具 有更高的付费率、ARPU，此次调整下，美图海外产品正在依托东亚美学与肤质算法顺应亚 洲审美在欧美地区的流行，有望短期内快速实现用户扩张与付费转化。 美图系产品（包括 AirBrush、BeautyPlus、Meitu 与 BeautyCam）已跻身欧美美颜应用 市场前列。根据 Sensor Tower 数据显示，当前在北美市场，美图系产品合计 MAU 达约 350 万人，整体用户规模已超越主要竞品，位居市场首位；在欧洲市场，美图系 MAU 仅次于 FaceApp，显著高于 Facetune，稳居第二。

北美有较成熟付费体系，而东欧及南欧市场在 AI 特效与娱乐化内容需求增长下，仍是未来 提升渗透率的关键。Sensor Tower 数据显示，欧美美颜应用用户分布差异明显，根据 Sensor Tower 截至 25 年 8 月的 MAU 数据，美国占比约 36%、俄罗斯 18%、土耳其 9%，为主要 用户来源。德国、意大利、法国合计约 13%，西班牙与乌克兰共约 7%，其余国家占 11%， 欧洲用户分布较为分散。

就市场定位而言，FaceApp 与 Facetune 分别占据“社交爆款特效”和“专业精修”两端，依靠 先发优势和差异化定位锁定高价值用户；AirBrush 则通过广谱覆盖与 AI 增强切入市场，同 时结合本地化运营，积累用户稳居第三；BeautyPlus 则定位“消费者娱乐导向”，强调趣味 性与社交属性特效，主打轻量级美颜与娱乐化体验；美图秀秀与美颜相机则代表公司在“东 亚审美体系”与视觉算法积累方面的产品化延伸，为欧美用户提供更贴合东方审美趋势的 影像风格与滤镜体验。

美图系产品和市场龙头在付费墙与功能定位上形成差异化格局。美图系产品均采取“广覆盖 +深扩展”路径，但侧重点有所不同：AirBrush 侧重半专业和生产力属性，通过 AI 精准修图 逐步实现付费转化，而 BeautyPlus 则以娱乐化与社交特效强化用户留存，美图秀秀与美颜 相机则以 AI 创意生成与视频美颜为主要付费驱动，前者聚焦创作与分享场景，后者依托高 频实时拍摄形成刚性付费转化；FaceApp 以“效果驱动”为核心，依靠爆款滤镜和社交传播拉 新，核心玩法置于付费墙内，定位更偏娱乐与分享；而 Facetune 则采取“精修导向”，免费 功能极少，大多数高精度修图工具需要付费，面向高 ARPU 的专业细分用户群体。整体来 看，AirBrush 与 BeautyPlus 当前开放免费功能相对更多，具备较大付费潜力；未来若通 过丰富高阶功能组合并打造社交化爆款，有望进一步提升付费渗透率和用户黏性。

亚洲审美趋势正逐渐在欧美年轻群体中流行，并通过 Tiktok 等平台持续放大传播。根据 Credence Research 预测，美国 K-beauty 市场规模将从 2024 年的 275.6 亿美元增长至 2032 年的 551.2 亿美元，CAGR 约 9%。根据 Cosmetics Business 报道，K-beauty 在经 历最初的十步护肤和“glass skin”热潮后，因社交媒体的二次传播而再度兴起，美国对 “milky toner” 的搜索在 2024 年大幅上升逾 150%，而“glass skin”“skinimalism”等趋势也在欧美年轻消费者中快速扩散。与此同时，Jing Daily 报道显示，“Douyin makeup（抖音妆）”风 格正通过 TikTok 加速出圈，其强调高光、通透底妆与局部细节修饰的东亚审美特征，正在 被欧美用户模仿并本土化演绎。

在这一审美趋势加速扩散的背景下，美图正成为“东亚美学”全球化传播的重要推动者。 依托在亚洲市场长期积累的审美理解与算法能力，公司通过 AI 影像产品使“通透”“自然” “细节还原”等东亚美学特征在欧美用户中获得广泛共鸣。美图系产品凭借 17 年的产品迭 代与功能沉淀，形成了丰富的影像编辑能力与稳定的用户基础。AI 功能的引入进一步激活 了老功能潜力，通过串联滤镜、美颜、合照等多场景能力，满足用户个性化与互动化创作 需求，根据美图公司官方公众号，为之后公司以“可玩性+传播性”为核心的出海打法奠定 了基础。 本次美图秀秀 AI 合照功能在欧洲市场的出圈传播，是公司战略重组后首次面向欧美市场的 主动投放，验证了产品“可玩性+传播性”的打法优势。AI 生成功能与创作者二次创作相结 合的打法，推动话题在社交平台快速扩散，显著提升了产品在欧洲市场的渗透力。根据美 图公司官方公众号，10 月 4 日，美图应用进入欧洲 6 个国家/地区 App Store 下载总榜前 10；10 月 5 日进一步扩展至 17 国；截至 10 月 9 日，已在 29 个欧洲国家跻身前 10，并在 意大利、德国、法国、荷兰、希腊等 12 国登顶榜首。

生产力场景：Roboneo 提级率先打开局面，阿里合作如期推进

RoboNeo 于 2025 年 7 月中旬上线，在零推广条件下实现快速破圈，后续或以“Agent+编辑 器”思路完善产品矩阵，在提升用户体验的同时推动付费率加速提升。与此同时，美图与阿 里在“基座+生态”双线协同：大模型接入显著加快功能迭代，Wearwow 接入淘宝电商生态， 导流和变现路径已初步形成。整体来看，美图的生产力产品在 Agent 和电商场景的双重驱 动下，有望打开长期成长空间。

RoboNeo：横向评比表现优异，产品矩阵承接 Agent 能力或释放后续潜力

RoboNeo 在 B/C 两端均展现出明显的需求切入点。B 端方面，电商与品牌方在内容生产中 面临拍摄成本高、周期长、素材多等痛点，RoboNeo 通过 AI 模特替换、服装叠加与视频/ 海报生成，显著降低传统拍摄依赖，并在双 11、黑五等促销节点满足高频批量素材生产需 求。C 端方面，用户在社交媒体运营中追求高频个性化输出但受限于创作能力，RoboNeo 以表情替换、虚拟人生成和风格迁移降低门槛，在没有内部矩阵导流、零市场预算的情况 下实现 MAU 突破百万，生成 emoji 功能在社交媒体出圈，展现未来增长潜力。 RoboNeo 在性价比和用户适配度上具备优势。横向对比来看，Nano Banana 虽在价格层 面最低，但该价格主要针对开发者 API 调用场景，对普通用户而言接入门槛较高，缺乏友 好的前端界面和订阅体系，限制了其在 C 端与中小商户中的适用性。与 Lovart 相比， RoboNeo 单张图片生成价格更低，在相同预算下可生成更多图片，整体性价比更突出，更 契合个人用户和中小从业者对“低成本+高频生成”的核心需求，同时也有助于培养用户的长 期付费习惯。

RoboNeo 在生活场景中的生成体验明显优于竞品。在测试中，RoboNeo 生成 emoji 速度 快、风格贴近 Apple 官方表情，细节还原度高且算力利用效率佳；Nano Banana 生成效果 不够像，Lovart 虽能接近目标，但需多次调用模型、耗时更长且算力浪费明显。整体来看， RoboNeo 在速度、效果与效率上更契合用户对“快、准、省”的需求。

在生产力场景中，RoboNeo 对衣服的识别更为精准，能够准确捕捉服装的版型与细节，在 颜色、质感及光影效果的还原度上表现更优，生成结果整体更贴近真实拍摄效果。相比之 下，其他产品往往出现颜色偏差或材质模糊的问题，难以满足电商对商品展示图的高标准 要求。需要说明的是，对 RoboNeo、Nano Banana 和 Lovart 的测试结果均为未经调整的 初始生成。RoboNeo 仅在鞋子识别上出现轻微偏差；Nano Banana 完全未能识别裤子，且 衣服的颜色与质感与原图存在明显差距；Lovart 则完全未能识别出服装。综合来看， RoboNeo 的表现更契合中小商户对低成本、高还原度内容生产的核心需求。

美图在垂直方向的长期积累强化了 RoboNeo 的生成优势。在 AI 换衣、emoji 与风格变换 等方向，美图已历经多轮迭代，积累了大量涵盖真实照片、模特形象、不同服装材质、光 照环境及姿态变化的训练样本。这种在人物穿搭、材质还原与表情风格上的垂直沉淀，使 模型在相关元素的识别与生成上更为精准，也为产品在速度、效果与细节还原度上的优势 奠定了基础。 除此之外，RoboNeo 上线节点功能，强化了 AI 生成过程的透明度与可控性。该功能将思 考步骤拆分并可回溯修改，用户可在中间环节灵活调整；同时配套 AI 改图、AI 扩图、无痕 擦除等细节工具，降低二次编辑成本。整体上，节点功能提升了生成结果的精度与落地效 率，为电商和设计等场景的商业化应用提供了更强支撑。

RoboNeo 的变现潜力呈现出地域分化特征：WAU 方面，中国境内市场占据绝对主导，并 在七月中旬冷启动条件下迅速放量至峰值，凸显产品力与用户获取能力；周收入/WAU 方面， 中国台湾、中国香港及马来西亚表现突出，体现美图在东亚市场的品牌渗透与高付费转化， 美国和西班牙次之，用户付费意愿较强，未来具备规模化放大的潜力。

商业化方面，RoboNeo 在无产品矩阵导流的冷启动条件下，上线仅一个月 MAU 即突破百 万，充分验证了其产品力与用户需求匹配度。其订阅模式海外连续包月约 14.95 美元/月， 国内约 68 元/月，考虑包年优惠后，折算月度 ARPPU 取 8.5 美元进行保守估算：预计在保 守情景下（MAU200 万、付费率 8%）年化收入约 0.16 亿美元；中性情景下（MAU300 万、 付费率 10%）约 0.31 亿美元；乐观情景下（MAU500 万、付费率 12%）约 0.61 亿美元。

RoboNeo 已率先接入美图设计室，用户可通过自然语言生成商品图与海报，显著提升设计 生产效率，预计后续会嵌入美图全产品体系。展望后续，RoboNeo 与公司产品矩阵具备协 同潜力：与 Vmake 结合有望实现“零模特、零拍摄”的商品内容方案；与 AirBrush、美图秀 秀结合预计将承接娱乐化流量与 C 端创作需求，推动跨产品渗透与转化。该系列协同若能 落地，将进一步释放公司在 B/C 两端的 AI 工具价值，巩固其在全球 AI 影像设计领域的 竞争优势。

携手阿里：基座赋能与生态协同双线推进

在基座层面，美图与阿里巴巴基于通义万相展开深度合作，显著提升了垂直场景模型训练 与应用的效率。阿里为美图提供了包括首尾帧生视频、图生视频、文生视频及全能编辑模 型 VACE 在内的核心模型能力。依托这些底层技术，美图多款 App 在短时间内快速迭代： 美图秀秀、Wink 上线“动漫特效”“AI 变身”等玩法，用户上传照片即可生成舞动或漫画风格 的视频内容；开拍推出“创意片头”功能，帮助创作者一键生成具有网感的短视频开场；Wink 与 RoboNeo 引入视频转绘风格，满足用户将实拍视频转化为动漫风格的需求；RoboNeo 更是深度集成文生视频功能，用户仅需输入一句话即可生成动态短视频，大幅降低了视频 创作的门槛。

相比以往依赖自研训练的模式，通义万相的接入大幅降低了训练与算力成本，缩短了功能 迭代周期。展望未来，其持续优化不仅有助于 C 端在娱乐与社交场景中增强用户粘性与付 费转化，也有望帮助 B 端在商品图与广告视频生产中实现降本增效，从而为公司订阅渗透 率与 ARPPU 的长期提升奠定边际改善的基础。 当前消费者在电商购物中主要面临“上身效果难以真实展现、缺乏个性化穿搭指导”两大痛点。 Wearwow 针对性推出多维功能：1）虚拟试穿：多风格服饰一键搭配，效果贴近真实视觉， 并可直链跳转淘宝完成购买；2）上传模特：支持真人照片或 AI 生成模特，提升试穿效果 的个性化和参考价值；3）衣橱管理：相册导入或拍照上传单品，形成专属穿搭组合库；4） AI 推荐：对话式交互生成个性化穿搭方案，结合身材特征与生活场景，降低用户决策成本。

整体体验来看，Wearwow 的试穿效果在细节保真度和穿搭风格匹配度上表现优于同类应用， 尤其在“模特上传 + 淘宝直链购买”的一体化路径上实现了闭环，预计后续或提升用户购物 的转化效率。 Wearwow 与阿里生态具备天然的协同空间：一方面，淘宝直链功能打通了从“种草”到“购买” 的完整链路，缩短了转化路径；另一方面，基于美图在图像生成与 AI 模特技术上的积累， 阿里商家可利用 Wearwow 提升商品展示效率，在促销节点实现低成本多风格素材供给。我 们认为，这种“AI 试穿 + 电商导购”模式，不仅能增强 C 端用户粘性，也能解决 B 端商家 退货率居高不下的痛点。

Wearwow 有望通过淘宝客模式实现分佣变现。淘宝客是淘宝联盟的核心导购工具，商家可 在后台设定佣金比例（一般为商品售价的 10%–30%），由推广方按成交额分成。若 Wearwow 未来嵌入该体系后，不仅能够将 AI 试穿带来的流量直接转化为订单，还可通过分佣机制建 立稳定的变现路径，实现 C 端体验提升与 B 端效率优化的双重价值。

Vmake + X-design：海外生产力产品双引擎空间可期

美图在海外生产力赛道加速布局，Vmake 定位于 AI 口播视频生产，降低创作者与中小商户 的制作门槛；X-Design 则聚焦电商视觉设计，提供 AI 商品图与模特生成，助力卖家提升效 率与付费转化，两者共同构成公司海外商业化的重要引擎。

Vmake：口播工具化转型，商业化空间可期

2025 年 1 月，Vmake退出 AI 电商赛道，转型为 AI口播视频工具，定位与 Mirage（原 Captions） 趋同，主要面向创作者、教育者及中小商户。产品采用免费+订阅制，付费版（$9.99/月） 不仅提供去水印、高清导出及商业用途等功能，还会按月发放一定数量的 credits，用户可 用来生成 AI 视频。

Vmake 在商业模式与用户结构上展现出兼具灵活性与增长潜力的特点。其优势主要体现在 定价简洁、credits 消耗透明，并已开放多款高阶模型（Seedance、Wan、Kling、Veo、VIDU） 的全量调用，对中小商户和创作者更具灵活性。用户结构上，Vmake 不仅在印度等新兴市 场渗透率高，在美国市场也展现出潜力——其中 69.2%的用户通过桌面端使用，凸显了其 在电商图文制作、广告视频生成等生产力场景的工具属性，有望带来更高 ARPPU 与更稳 定的付费转化。整体而言，新兴市场的用户规模增长叠加成熟市场的付费能力，将为 Vmake 的长期商业化提供双重支撑。

Vmake 在口播制作上的生产力属性更为突出。它提供广告模板一键生成、背景去除、动态 开场 Hook 和缩略图生成，以及跨端提词器支持，不仅降低了制作门槛，也让生成的口播视 频更自然、更贴近商用标准，能够直接满足电商商户和中小企业的广告需求。相比之下， Captions 虽强调虚拟人口播和商品链接导入的一键生成，但生成结果往往需要多次微调， 算力消耗大，落地效率较低。整体而言，Vmake 通过完整链条和务实功能，为创作者与中 小商户提供了更高效、成本更优的口播视频解决方案，更契合商业化落地的需求。 随着用户规模增长与付费转化率提升，Vmake 有望在美图矩阵中成为生产力赛道的核心口 播工具，为公司在海外市场构建稳定的订阅收入支柱。按当前 MAU 约 200 万测算，若付 费渗透率维持在保守的 8%（参考美图 1H25 生产力产品付费率合计为 8%），年化收入约为 1920 万美元；若逐步对齐国内开拍约 14%的水平，即使 MAU 不变，年化收入也有望提升 至 3360 万美元。

X-design：渗透跨境电商卖家平台 Etsy 展现商业化潜力

X-design 以服务跨境电商卖家为核心切入点，天然对接 Etsy 平台的视觉需求。根据 marketplace pulse，在 2024 年，Etsy 平台拥有约 540 万活跃卖家与近 8,850 万买家，平 台年营收持续突破 28 亿美元级别。对于多数 Etsy 卖家而言，产品图像是销售转化的关键 环节。X-design 针对这一核心痛点，针对 Etsy 品类与审美偏好定制了“真实自然”的模板风 格、背景替换、AI 模特试衣等功能，能够帮助卖家更快生产出合规、美观且高转化率的展 示素材。随着跨境电商的持续增长，若能在 Etsy 卖家群体中加速渗透，X-design 有望成为 公司新的增长引擎。

X-design 在电商设计场景中展现出较强的 Etsy 适配度与差异化优势。 模板风格真实自然，避免冗 余信息，契合 Etsy 美学要求，减少商家二次修改成本；场景化叙事丰富，支持多角度、多类别背景 生成，并结合 ChatGPT 实现语义化拓展，满足个性化展示需求。核心功能覆盖自定义上传、AI 生成、 多版本调优及视频分辨率提升/背景消除等，整体生成质量优于多数竞品，有望成为跨境电商卖家的高 效生产力工具。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）