2025年消费行业十五五系列报告：畅想十五五，生活文娱软消费全球崭露头角

鼓励消费产业出海，提升文娱产业链价值提升

发展“新质生产力”是我国前瞻性立足点，也是全球共同发展诉求。全球经济在多重风险和冲击下处于缓慢、动荡的复苏过程中，全要素生产率对GDP增长的贡献减弱，我国经济也存在内外多重挑战。然而，新一轮科技革命和产业变革给全球带来新契机。在此背景下，我国开创性提出“新质生产力”概念。党的二十届三中全会将“大幅提升全要素生产率”作为我国重要改革目标和举措,同时强调“提升产业链供应链韧性和安全水平”。其中，发展新质生产力是核心举措。2024年中央经济工作会议指出，2025年的重点任务之一便是“以科技创新引领新质生产力发展，建设现代化产业体系”

“新质生产力”推动全球产业链重塑:

从空间链来看，创新格局演进通过细化国际分工、助力各经济体培育差异化技术优势、催生技术贸易保护等机制，重塑全球产业链空间布局。例如，技术优势调整下，中国在新能源汽车、美国在半导体、东盟等新兴市场在数字产业方面均形成了一定的产业发展优势。

从供应链来看，技术赋能的优化作用贯穿从供应商到客户的整个产业链条，实现生产、流通和消费端的全覆盖，并通过智慧供应网络平台提升供应链管理效率，提高产业链的整体现代化水平与安全韧性。

从价值链来看，将高新技术引入产业链的特定环节，能够实现“沿产业链创新”进而提高产品附加值。同时，数字创新促进新要素的产生，消除产业链中的卡点和堵点，能够推动链条的整体优化和升级。

一)构建创新驱动发展新格局，持续推动我国向全球价值链高端攀升

第一，建设全链条科技创新体系，强化自主创新驱动。科学技术的重大发现只有通过有效的成果转化，才能转化为现实生产力。因此，构建从基础研究到技术应用再到成果转化的完整链条，不仅有助于企业抢占产业的中高端环节，还能在国际市场中提升核心竞争力，拥有更高的话语权。具体而言，一是优化创新资源的集聚与配置，加强基础研究能力。引导科研资金、人才和技术向高校和科研院所的基础研究中倾斜。同时,可以通过设立产学研联合创新平台、企业技术研究院等形式建立起“产学研”深度融合的协同创新机制，提升源头创新能力。二是聚焦关键核心技术的突破。针对当前在产业链中攻克“卡脖子”位置的关键核心技术(如半导体、集成电路、量子通信、芯片等)设立专门的攻关专项基金，按项目进行逐步拨付，并与技术突破的实际进展挂钩。同时，围绕这些关键技术领域制定严格的知识产权保护政策，推动技术创新成果的全球专利布局，确保自主技术不受外部环境的制约。三是促进科技成果转化。金融机构应加大对科技成果转化的支撑作用，加强科技成果中试环节的资金供给，促进创新成果向企业转化带来社会资金涌入的动效应形成。

第二，优化产业结构，布局新兴产业与未来产业。优化产业结构不仅能帮助企业适应全球产业升级的趋势，还能推动企业从传统制造向高端制造转型，从而在全球价值链中获取更高的利润率同时占领技术前沿领域,实现产业链的强链和补链。一是发展高端制造业。设立先进制造专项资金,支持5G通信、量子计算等高技术领域的研发，降低研发成本。同时在汽车制造、航空航天、精密机械等领域实施高端制造示范项目，引导企业在智能化、数字化技术方面取得突破。二是培育战略性新兴产业。出台新能源、新材料、生物医药等领域的专项扶持政策,降低企业进入新兴领域的成本。与此同时，通过政策引导，例如鼓励绿色建材应用、提高生物医药研发投入等，扩大对新兴产业产品的市场需求。三是推动数实融合创新。在制造业、农业、金融、零售等传统行业中积极推进数字化转型，促进人工智能、大数据与传统行业的深度融合。四是关注空间经济发展，抢占商业航天产业制高点。重点布局卫星制造、发射服务、遥感数据应用等领域,鼓励民营企业参与商业航天项目。

第三，强化品牌与服务型制造，推动企业向高端价值链环节转型。企业的转型升级是推动全球价值链高端攀升的重要路径。品牌建设和服务型制造能够赋予企业产品更多的附加值和市场溢价能力，实现企业整体价值链的跃升，赢得更多国际市场份额。因此，中国企业应从低附加值的加工制造环节向更高端的合作研发、联合设计、品牌培育等环节延伸，提升产业价值链地位。具体而言一是通过为客户提供定制化、个性化的解决方案,转型为具备技术含量和附加值的服务型制造企业二是将目光投向研发设计、技术支持、供应链管理等高端环节,拓宽企业的盈利空间和产业链价值通过深化产业服务化、专业化，提升产业链整体竞争力。三是注重品牌的全球化推广，提升品牌的国际竞争力，通过联合设计、跨国合作等方式，提升自身产品的国际市场认知度和附加值，向全球高端价值链环节进军。

第四，深化国际合作，推动高技术产业的全球化布局。国际合作能够帮助企业获取先进技术和市场资源，从而弥补技术短板，加快产业升级步伐。同时，通过参与全球标准的制定，企业能够在全球价值链的高端占据主导地位，进一步推动中国企业在高技术产业的起。首先，通过“一带一路”科技创新行动计划、亚太经合组织(APEC)、金砖国家合作机制等国际平台，与全球科技强国和跨国公司建立联合实验室或研发中心，针对半导体、人工智能、量子计算、新能源等核心技术领域开展协同研发。其次，设立高技术领域海外投资专项基金，由政府、产业资本和金融机构共同出资，为中国企业的海外并购提供融资支持，特别是在人工智能、智能制造、新能源、航空航天等领域的高技术并购和合作。最后，由行业协会牵头，联合企业、高校和研究机构成立国际标准研究团队，针对区块链、智能制造、绿色能源等新兴领域的技术标准展开深入研究，推动中国方案在国际标准体系中的应用。

(二)文化建设方兴未艾，政策导向不断推进

2024年召开的“二十届三中全会”为进一步全面深化改革做出系统部署，提出深化文化体制机制改革。会议提出，聚焦建设社会主义文化强国，坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，健全文化事业、文化产业发展体制机制，推动文化繁荣，丰富人民精神文化生活，提升国家文化软实力和中华文化影响力。

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。必须增强文化自信，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，加快适应信息技术迅猛发展新形势，培育形成规模宏大的优秀文化人才队伍，激发全民族文化创新创造活力。会议提出完善意识形态工作责任制、推动理想信念教育常态化制度化、优化文化服务和文化产品供给机制、健全网络综合治理体系、构建更有效力的国际传播体系等一系列重大改革措施，为文化产业今后发展指明了方向。

(三)把握文化出海

文化出海作为建设文化强国的重要组成部分，能够增强国家形象和文化自信。政策方面，国家积极出台了一系列支持文化产品和服务出海的政策。2009年,国家首次发布了鼓励游戏等文化产业进入国际市场的相关政策。近年来，国家为建设文化强国，陆续出台了更多鼓励优质文化对外输出的相关政策。2014年2月，中央全面深化改革领导小组第通过了《深化文化体制改革实施方案》提出重要改革举措推动中华文化走向世界，开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力。并按照2015年、2017年、2020年三个时间节点明确了进度要求，确保各项改革任务能落地、见实效。2020年，全国首项聚焦游戏企出海的政府扶持项目“千帆计划”正式开启，体现出国家对游戏产业在文化建设上积极作用的认可。2022年7月，多部委联合发布了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，再次强调积极培育包括网络游戏在内的文化产品出口竞争优势,打造具有国际影响力的中华文化符号。这些支持性政策都为文化出海进一步提供了明确政策导向和坚实的资源支持。

在当前文化体制改革的大背景下，我们认为，国有文化企业(影视、出版等)将率先做好带头作用,加大对文化产业的投入力度,支持文化产业的创新和发展,推动文化产业与科技的深度融合，提升相关文化产业业务的核心竞争力。同时，通过科技创新和文化产业的融合发展，国有企业可以推动文化产业的转型升级和高质量发展，进而提升国家的文化软实力和文化自信，构建中国话语和中国叙事体系，实现文化强国。

中国餐饮全球化，现制饮品先行

(一)全球餐饮连锁龙头美国为主

以美国为例，统一的大市场有利于大型连锁餐饮企业的诞生。相较于欧洲餐饮品牌，我们认为美国之所以能诞生全球性的大型连锁餐饮企业，其中一个重要因素在于，美国统一的大市场除了为餐饮品牌创造了巨大的需求基础，同时在法律与合规性上的壁垒相较欧洲破碎的国家分布更为标准化，这为企业供应链优化和全国性品牌营销提供了可能。因此，它像是一个巨型的“培养皿”，能让麦当劳、星巴克、肯德基等企业能够将“复制”和“粘贴”的商业模式发挥到极致，最终从一家地方小店成长为全球餐饮巨头。

纵观全球餐饮连锁品牌发展历史，头部品牌的诞生往往具有高度相似的特征:

1)品类刚雷、高频且受众广泛。从过去三十年的门店数量TOP10品牌的变化看，快餐、咖啡是头部品牌的常客。2016年以前全球top连锁品牌主要以西式品牌为主。2)供应链复杂度低，并易于标准化。西式快餐、咖啡品类涉及的供应链环节少，且鸡肉、咖啡豆供应链管理历经西方工业社会数十年发展已极为成熟，叠加门店服务简约，因此其全球扩张极为迅猛。

(二)现制饮品:中国将出现属于自己的星巴克

中国现制饮品具有诞生全球化品牌的潜力。中国现制饮品行业在过去十年经历了高速发展的黄金阶段，消费升级+资本赋能推动下，行业极速扩张:2018-2023年，中国现制茶饮终端零售额2585亿元，CAGR~25%。而在2020-2024年行业竞争最为激烈的五年当中，得以在中国市场做大并生存下来的现制饮品企业，普遍具有全球化、数字化、智能化的供应链管理能力、产品研发创新与市场营销、运营能力，已经具备从本土走向全球的运营规模与基础。

东南亚市场:全球化第一站已验证中式品牌全球化能力。东南亚与中国市场均为未来全球现制饮品主要增量市场，核心驱动力在于伴随城市化进程和居民收入提升，现制饮品在饮用水分摄入总量中占比提升。对于中国品牌而言，东南亚庞大华人社群带来的文化相似性，以及本地较低的品牌连锁化率均提供了充足的切入空间，我们预计东南亚市场门店天花板约7万间左右，较当前2万左右的市场规模仍有巨大增长空间。目前，蜜雪冰城已成为东南亚地区最大规模现制茶饮品牌，共设立了约4800家门店，覆盖了11个国家，2023年市场份额接近20%。

东南亚市场扩容空间充分，门店规模可达7万家左右。据灼识咨询数据显示，中国目前三线及以下城市的现制茶饮门店密度为每万人2.73家门店，我们以中国城镇化率和人均GDP为基数，计算出东南亚重点国家对应指标与中国之间的倍数作为调整系数以对各国的门店密度进行估算。同时考虑到新加坡独特的经济发展水平，我们假设其门店密度与我国一线城市一致，可达到每万人4.74家门店。我们预测，随着现制茶饮产品渗透逐渐加深、消费者教育逐步完善，东南亚地区可支撑的现制茶饮门店规模约在7万家左右。

中式茶饮在美国展现出显著发展潜力。经过系统的评价，我们发现除东南亚市场外，北美市场凭借其居民较高的消费能力和沿海地区的密集人口分布，同样展现出显著的市场吸引力。特别是东西海岸的主要城市，如洛杉矶、温哥华和纽约，这些地区拥有较高比例的亚裔移民群体，对现制茶饮产品已形成较强的接受度。以喜茶为例，其自2018年进入美国市场后，已在纽约、洛杉矶、西雅图及尔湾等核心商圈成功开设十余家门店。进一步数据显示，2024年4月至6月期间，茉莉奶白在纽约开设的海外首家门店月均营收达到48万美元，日均销售量超2000杯。此外，茉莉奶白于2024年10月25日在旧金山湾区开设了其在美国的第二家门店。

我们分别从人均门店保有量和渗透率的角度对欧美市场进行了规模测算，我们预计，未来欧美市场现制茶饮门店数量达到5万家左右，市场规模有望在2028年达到806亿美元，具体测算方法如下:

1)通过以中国城镇化率作为基数，计算出欧美重点国家的城镇化率调整系数，同时由于欧美并无现制茶饮消费习惯且市场主要由咖啡主导，因此加入市场教育程度调整系数进一步完善各国门店密度估算。我们预测，欧美市场的中期的开店空间在50150家左右。

2)通过美国和欧洲及英国的咖啡门店数量和奶茶门店数量比例，我们预计两地区2023年现制茶饮渗透率约为6.26%和5%，假设两地区5年内渗透率分别提升至14.26%和10%并结合灼识咨询对2028年现制饮品市场规模的预测,我们认为欧美现制茶饮市场规模有望在2028年达到806亿美元。

霸王茶姬:加速海外化，组建北美高管团队拓展市场。自2024年底登录北美市场后，霸王茶姬加速推动国际化进展。根据公司2Q25财报，2025年第二季度公司海外已达208家门店，年初至今净增52家。目前门店主要分布:马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。其中，霸王茶姬进入印尼市场，连开8家门店。继北美首店5月初在洛杉矶开幕之后，美国的第二家门店也已开始试营业。从GMV表现看，2Q25霸王茶姬海外GMV为2.35亿元/同比+77.4%,环比+31.8%,海外市场已逐渐成为霸王茶姬重要的发展引擎。组织架构层面，公司宣布全新北美管理层团队:新聘EmilyChang为北美首席商务官，AaronHarris为北美首席发展官。其中，EmilyChang曾担任麦肯世界集团中国区首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官，在餐饮酒店市场营销领域具备深厚从业经验。AaronHarris则深耕于餐饮行业。就职霸王茶姬之前，他曾在荷兰兄弟咖啡(NYSE:BROS)担任高级开发副总裁。更早前，他曾担任连锁餐饮公司 Popeye's Louisiana Kitchen(NYSE:QSR)的开发副总裁及 AH 咨询公司的所有者兼经营者。

全球线下零售，中国模式占一席之地

(一)全球连锁线下零售欧美日为主

美国:零售企业国际化扩张走在全球前列，沃尔玛&山姆已成为全球零售巨头。沃尔玛(包括其旗下的山姆会员店)能从美国本土崛起为全球零售巨头，是其前瞻性的战略布局、创新的商业模式和强大的供应链管理能力共同作用的结果。同时，收购与本土化并举的灵活海外运营策略和资本实力，也是构筑全球扩张能力的基因。整体而言，以沃尔玛及其旗下山姆为代表的美国零售企业能成为全球巨头，很大程度上得益于其对供应链效率的极致追求、对业态与模式的不断创新，以及一套可复制的、注重本地适应的全球化方法论。这为全球零售业提供了深刻启示:零售业的竞争，本质上是效率与适应能力的竞争。

日本:便利店集大成者，711引领东亚便利店模式发展。日本并非便利店模式的发明者，但自1974年从美国引入便利店模式以来，日本便利店品牌却成为行业全球化连锁发展的典范，我们认为原因一方面在于日本的人口老龄化/少子化程度位居世界前列，便利店“便利但不便宜”的模式在日本有其生根发芽的社会基础，另一方面则在于711通过服务创新，如增加ATM/水电费缴纳等服务功能强化“便利”属性，同时聚焦自有品牌7Premium为代表的鲜食产品、增强配送服务，加密门店开启二次增长。

(二)杂货店:名创优品为何能国际化

中国零售品牌依托供应链优势，开启全球化征程。名创优品的全球化征程是中国零售品牌依托供应链优势走向世界的典型范例。其成功背后是中国制造业几十年积累的供应链优势与全球化市场洞察的深度融合:1)名创优品的核心竞争力在于其深度整合的中国供应链网络。目前集团供应链八成以上位于中国，其中超过50%的供应链客户集中在珠三角地区;2)依托中国强大的供应链优势名创优品能够提供优质、低价的产品。它通过与供应商联合开发商品，买断版权，形成独家货源。减少中间环节，直接通过C2M模式压低采购成本。

全球自有品牌综合零售市场增长强劲。伴随全球经济增长和生活水平不断提高，全球自有品牌综合零售市场的规模增长。根据Frost&Sullivan的数据，全球自有品牌综合零售市场的规模 2024年有望达到698亿美元(接近5000亿人民币),2022-2024年复合增长率达13.69%,且预计至 2026年达到868亿美，2024-2026年将以11.51%的年复合增长率维持增长。

全球自有品牌综合零售市场的竞争格局较为分散。全球前五大自有品牌综合零售商CR5为20.3%，竞争格局仍较为分散。其中，名创优品创立时间及全球化布局虽低于海外对手，但依托中国本土市场的庞大消费规模，以及公司自2015年以来快速拓展海外市场，目前名创以6.7%的市占率排名全球市场第一。

名创优品:海外门店数增长强劲。相较无印良品、flyingtiger等品牌而言，名创优品在成立年限、进军国际市场的时间均低于其竞争对手，但从开店势能看，名创的国际化规模却已超过部分对手，并逐步接近头部水平。截止1H25，名创优品门店已遍布111个国家和地区，合计7905间门店。其中,名创于海外合计开设的名创优品门店数为3307家,占公司总门店数比例已经提升至43%。

因地制宜、灵活布局，灵活的开店模式是助推名创海外门店扩张的重要因素。名创优品设有三类门店，可根据不同地区特点因地制宜实施扩张:1)直营模式:由集团全权负责，于核心市场与战略性位置开店，核心是提升品牌形象与消费体验度;2)合伙人模式:公司拥有产品所有权，合伙人主要负担开店成本与并与名创进行流水分成，名创则主要负责对合伙人门店提供管理及运营指导，但合伙人仍具一定的经营自主空间;3)代理模式:由名创向代理商销售产品，总部对于代理商的运营、定价权干预较少。其中，公司在海外市场打法灵活，主要借助代理商模式，快速切入本地市场。尤其是公司早期通过代理模式与本土化运营切入新市场，一方面可促进品牌快速适应本地市场，完成本土化，另一方面亦可有效规避法规监管风险并降低运营成本，提升扩张速度。至1H25家，海外直营/合伙/代理门店数分别达579/425/2303家，近4年净新增门店主要以代理店为主。

全球泛 IP 周边经济，中国潮玩崛起

(一)美日是全球泛 IP 周边经济全球强国

欧美、日本为IP经济强国,如迪士尼旗下拥有唐老鸭、玩具总动员、漫威系列、星球大战系列等;万代旗下拥有高达、龙珠、海贼王等，这些知名国际IP巨头经过近百年的积累，在玩具手办、动画电影、游戏、主题乐园等衍生领域都有较好的表现，形成了稳定的受众圈层，展现出较强的商业价值。

对于国内市场，伴随Z世代兴起，悦已文化逐步壮大，以《哪吒》、《白蛇》为代表的影视IP;《斗罗大陆》《原神》为代表的游戏IP;包括以泡泡玛特TheMonster 系列为代表的艺术IP 亦逐步积累了较多的粉丝，且逐步走出国门，在全球范围内产生影响。

(二)泡泡玛特海外业务高增，中国潮玩出海正当时

1)我国玩具市场显现出高于全球市场的增速，文化出海进行时

玩具市场2023年回暖。2023年全球玩具和游戏市场规模达2727亿美元，同比+3.1%，其中除电子游戏以外的传统玩具和游戏市场规模达940亿美元，同比基本持平。其中2023年我国玩具和游戏/传统玩具和游戏市场规模分别达3961/834亿元，同比分别+11.2%/5.1%，增速显著高于全球市场。以零售口径计，作为快速成长的新兴市场，我国玩具和游戏市场占全球玩具和游戏市场的比重自2009年的6.1%上升至2023年的20.1%，其中传统玩具和游戏市场占比自6.5%上升至12.3%，相较于北美、日本等玩具和IP文化发展较为成熟的市场，展现出较高的成长性。

2)泡泡玛特:IP筑基，渠道赋能，品牌出海势能

强势泡泡玛特港澳台及海外市场收入呈现“从无到有、快速放量”的显著特征。2021年首次实现收入1.84亿元，标志着海外市场正式突破;此后进入高速增长通道，2022年收入达4.53亿元，同比增速147.09%;2023年收入增至10.66亿元，同比增速134.86%;2024年增长进一步提速，收入跃升至50.66亿元，同比+375.16%;2025H1,公司中国内地/港澳台及海外分别实现营收 82.8/55.9亿元，同比分别+135%/440%，其中，亚太/美洲/欧洲及其他地区分别同比+258%/1142%/729%.美洲/欧洲线下零售店分别达41/18家，带动线下收入分别同比+744%/570%，单店坪效快速提升美洲占比持续提高，欧洲市场亦驶入收入增长快车道。

同时，海外销售占比提高带动产品均价上升，亦带动公司盈利能力进一步提高。25H1公司毛利率70.3%，同比+6.3pct;销售费用率/管理费用率分别为23.0%/5.6%，同比-6.714.0pct净利率31.7%。目前,港澳台及海外市场已成为泡泡玛特业绩增长的全新引擎,其增速显著高于中国内地市场推动海外收入在公司整体营收结构中的占比持续提升，为业绩增长提供重要支撑。这一成果不仅验证了公司全球化战略的有效性，也体现出其在海外市场渠道拓展、本土化运营及IP文化输出方面的显著成效，为后续全球市场进一步渗透奠定基础。

东南亚:借LABUBU东风，大力推广IP文化出海

自2018年开启全球化布局，在东南亚市场，泡泡玛特2021年1月在新加坡开设首家东南亚门店,落地新加坡吉隆坡商业地标FUNAN商场，2023年5月在马来西亚吉隆坡开设首家门店，同年同月，泡泡玛特成功进驻泰国市场，与当地企业展开合作，并于9月在曼谷盛大开业首家门店，当日销售额突破 200万元。截至2024年底，东南亚市场营收达24亿元，占海外总营收的47.4%，较2023年同比+619%。

以最早由Lisa等明星带货导致火爆的泰国市场为例，Labubu掀起全民抢购热潮。2024年Labubu在泰国的销售额达到了7.8亿元，同比增长130%;2025年前6个月累计销售额已超 4.5亿元,预计全年突破10亿元。泰国泡泡玛特的线下门店从2023年的12家增长到2025年的25家,线上电商平台销售份额占比达65%。曼谷旗舰店单店月均销售额突破300万元，部分限量款溢价300%。不仅在线下销售火爆，Labubu这一IP在互联网上也有非常高的讨论度，目前TikTok上#LabubuThailand话题播放量已超5亿次，反向代购订单量环比增长1200%。

文化输出+本士融合，构建【P长期成长性。东南亚潮玩市场相较欧美和日韩，发展相对初期竞争不饱和，产品端:在产品设计上，既靠“丑萌”反差感(尖牙、不对称眼睛)契合Z世代审美反叛，又融入本土元素，如2024年泰国男星MarioMaurer和设计师合作的限定款、2025年新加坡款结合鱼尾狮、结合泰国佛教元素的“祈福系列”等。渠道端，精准入驻Lazada、与当地联名创作者，包括带货主播、潮玩达人以及和众多网红的合作推广。泰国本土明星Lisa经常在社交媒体照片中让 Labubu 入镜，把它当成包包挂件、抱在怀里、开盲盒等等，彻底带动IP在东南亚的热度。而泡泡玛特紧随这波明星效应的热度,推广其他IP,比如随后推出的SKULLPANDA“密林古堡”“噩梦”等系列具备暗黑、奇幻、带有街头和二次元风格的设计,就是针对东南亚年轻一代的胃口,让其他IP也逐步吻合东南亚消费者的审美偏好。

欧美:线下门店开店加速，构建新增长引擎

在欧美市场,2021年进入美国,在全国购物中心投放自动贩售机测试市场;2022年1月2日英国首家门店正式开业,此前还参加英国顶级动漫展MCM 和国际知名潮流盛会DesignerCon UK积攒人气、建立粉丝基础。2023年2月在巴黎西田购物中心开设欧洲大陆首店,选址位于巴黎中央地铁站附近的核心商场,直面中高端年轻消费群体,开业时准备大量限定潮玩并开展创意互动活动;2023年9月在新泽西州的美国梦商城开出北美第一家线下门店,选定从亚商较多、潮流文化更发达的西海岸切入。2025年第一季度,美洲及欧洲区域收益分别同比暴增895%-900%以及600%-605%美洲/欧洲线下零售店分别达41/18家,带动线下收入分别同比+744%/570%,单店坪效快速提升。

文化内容出海，影视、游戏扬帆

(一)影视:短剧开辟蓝海市场，三大模式保驾护航

1)影视出海增量广阔，短剧产业开辟新蓝海

影视行业包括影视艺术的创作、制作、发行和营销，是文化内容出海的重要载体。党的二十大报告提出:“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”近年来，国家出台了一系列支持影视行业出海的政策，鼓励和支持国产影视作品向海外市场推广和发行。2014年，国务院首次提出了对于重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率等措施，扭转核心文化产品和服务贸易逆差状况。2015年，国家首次发布了鼓励影视文化产业进入国际市场的相关政策，从知识产权、税费、专项资金、影院管理等维度发布支持和规范电影产业相关政策。2021年，国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》，提出了深化电影国际交流和对话，提升中国电影国际传播的能力。2024年，政策继续推动影视内容出海，促进中华文化的国际传播，同时鼓励创新传播方式、拓展发行渠道，让电影这一跨文化传播的载体“走出去”进一步推动中国电影全球化发展。国家高度重视企业国际传播能力的建设,支持持续探索中国故事和中国声音的全球化表达。

2)“平台+内容+渠道”三大出海模式保驾护航

平台型出海:目前，平台型出海主要为影视出海“全产品+全平台”联合传播模式，通过推动内容版权出口与平台服务同步出口，以重点市场为突破点，销售节目版权，同时采用并购、与本地视听企业、电信运营商合作、融入智能终端等多种方式在推动平台本土化运营。当前，这些平台主要针对东南亚、非洲、中东、拉美等网络视听快速发展的区域为突破口开展推广。此外，爱奇艺、腾讯、优酷等主流视频平台也纷纷推出国际版平台，积极探索海外市场发展。

目前，对比国际与国内主流视频平台,可以看出国际视频平台相较于国内视频平台ARPU也相对更高,这反映出国际主流视频平台用户拥有更强的付费意愿和付费能力,用户付费习惯培育较好。因此，未来平台型企业成功出海后，在海外市场有着较大的潜在发展空间。

渠道型出海:渠道型出海主要为中国影视内容在海外各大视频平台的主动输出。2014年前后中国影视内容开始登陆 Netflix、YouTube等流媒体平台进行传播推广。目前，中国影视内容在海外视频平台的传播类型主要可以分为四类:集成型，以“大剧独播”“中剧独播”等为代表，向用户提供最新、最热播的影视内容;自有型，以华策、华录百纳等民营企业为代表，上传自制或代理影视内容的海外新媒体播放权;电视台型，以ewTV、芒果TV为代表，在海外视频平台播映自制影视内容;聚合型，以热播剧场为代表，聚合一些优质影视内容的海外网络播放权。我们认为，影视内容出海，能够促进中华文化的国际传播，同时鼓励创新传播方式、拓展发行渠道，让电影、影视剧、短剧等文化传播的载体“走出去”，进一步推动中国影视行业的全球化发展。同时，影视内容的出海也将助力国家文化软实力和中华文化影响力的建设:讲好中国故事、传播好中国声音，影视内容出海将为文化强国的重要组成。

二)游戏:机遇挑战并存，游戏出海扬帆

1)游戏出海发展历程:从品牌到厂牌，讲好中国故事我国游戏出海的发展历程可以大致分为以下几个阶段:

>萌芽期(2010年以前)

中国游戏出海最早可以追溯到上世纪90年代，最早的游戏出海作品为1994年出品的《神鹰突击队》以及《生死之间》《傲世三国》等游戏。在这个阶段，中国游戏厂商开始尝试将游戏推向海外市场，但规模和影响力都相对较小，基本以东南亚市场为主。这一时期的出海主要是基于少数游戏厂商的尝试和探索，由于技术和硬件条件都相对落后，尚未形成规模化的趋势。

>成长期(2010-2015年)

在这一阶段，越来越多的游戏厂商开始将目光投向海外市场，尝试不同的出海策略和模式。此时中国厂商已经在东南亚的游戏市场为我国文化出海打开突破口。

>扩张期(2015-2018年)

这一阶段，随着国内游戏市场流量红利的消退以及竞争的加剧，越来越多的厂商尝试将产品投放至海外市场。此外，随着二次元文化的兴起和普及，大量二次元题材的游戏被推向海外市场，获得了一定的关注和认可。这一时期的出海潮不仅推动了中国游戏产业在海外市场的发展，也进步提升了中国游戏厂商在国际市场的知名度和影响力，为后续。

>爆发期(2018年至今)

2018年和2021年的两次版号政策收紧，推动中国游戏出海进入了行业爆发期。越来越多的中国游戏厂商加入到出海的大军中，游戏出海的数量和规模都实现了快速增长。目前游戏出海呈现出头部厂商引领，中腰部厂商跟进的态势。此外，国家层面也出台了一系列政策来支持游戏产业的国际化发展，为游戏出海提供了更加有利的政策环境。

在国产游戏出海过程中，国产游戏在海外市场上越来越受欢迎，尤其是那些融合了中国传统文化元素的游戏，这些游戏不仅吸引了海外玩家，还推动了中国文化的全球传播。其中以三国历史和中国古典名著《西游记》为原型的题材较多。从早期的IP《大话西游》《梦幻西游》，到2019年出海的《率土之滨》(《大三国志》)，以及即将于8月20日上线的《黑神话:悟空》，传统文化元素在国产游戏出海中始终扮演着重要的角色。此外，部分游戏的角色设计、故事情节、建筑设计融入了众多中国风元素，在全球范围内获得了极高的人气的同时，推动了中国文化的传播。文化传统游戏《剑网 3》、《逆水寒》以中国武侠文化为核心，吸引了许多对中国传统文化感兴趣的国外玩家。

2)全球游戏市场企稳，游戏出海仍有潜在空间。

2024年，全球移动游戏市场规模达6355.7亿元，同比增长4.8%。从近5年的数据来看，全球外移动游戏市场的增长速度趋于平缓,行业间的竞争加大。具体来看,玩法类型上2024年海外市场流水 TOP200移动游戏中，策略类、消除类、博彩类为前三大品类。体育竞技、沙盒、AR品类也具备一定的拓展机会，但有较高进入门槛，且中国游戏企业在相关领域的拓展意愿与布局力度很小。

国内市场方面，2025年1-7月，国内移动游戏市场规模达1466.7亿元，同比增长14.0%。此外，截至2025上半年，国内游戏用户规模近6.79亿，同比增长0.72%，为历史新高点。市场收入与用户规模同步增长得益于多种因素:一是多款游戏新品上市后表现不凡，超出预期;二是多款长青游戏运营良好，收入稳中有升;三是电子竞技和小程序游戏增长势头强劲。

年初至今，国产自研游戏海外市场收入持续增长，各品类新游均有亮眼表现:

2025年1-7月，国产自研游戏海外市场收入111.94亿元，同比增长10.4%。其中7月国产自研游戏海外市场收入16.93亿元，同比环比分别增长6.75%、8.18%。增长主要来自长线产品收益与2024年上市新品收入。我们认为，随着各厂商的不断摸索，游戏出海的模式已经逐渐成熟，后续整个自研游戏出海市场有望实现持续的增长。

(三)短视频平台:出海进程加速，全球化布局发力

1)短视频海外加速增长，国际化布局成型

我国的的短视频出海历程主要可以分为萌芽期和发展期:

萌芽期(2014-2016):到海外市场先机，巨头开启试探性出海。

我国短视频行业发展较早,2014年4G网络的普及促进了短视频分发渠道的逐步多元化。并且随着快手和抖音在2015年和2016年依靠智能算法迅速抢占风口,互联网巨头开始了对于短视频行业的相继布局，国内短视频行业迎来了爆发式的增长。此时，与国内竞争激烈的局面相比，海外短视频市场还存在着较大空缺。广阔的海外市场和潜在的用户增量不断吸引短视频企业走出国门，进行海外扩张。

2014年成立的 Musical.ly拉开了中国短视频出海的序幕，其是一款成立于中国但主营美国市场的音乐短视频创作社区平台。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在ios榜单中排名第一成为30多个国家下载次数最多的免费应用程序。开始了正式的国际化运营试水阶段。次年9月字节跳动也在推出了海外版今日头条--TopBuzz后上线了TopBuzz Video，并很快跃居北美googleplay榜单前列。自此字节开始着手布局短视频业务。2016年9月，字节推动了海外版西瓜视频BuzzVideo的上线，与此同时，欢聚时代作为最早一批布局海外市场的中国互联网企业，也在2015年正式开展了bigo海外业务板块的布局。并在2016年,推出了旗下头部直播平台BIGOlive。

发展期(2017-至今):产品不断推陈出新，海外市场逐步扩大。

在此阶段，国内短视频行业爆发期已过、行业竞争格局已渐趋稳定，国内外互联网巨头纷纷加入海外市场，从对海外产品实施投资收购的早期发展策略转变为对自身产品不断推陈出新。国内的短视频平台在技术上处于国际领先地位，在视频编辑、特效和AI算法方面具有显著优势。短视频平台基于用户行为数据分析提供多样化的内容满足全球用户的需求，同时通过向世界输出不同文化,促进了全球文化的融合。

2017年2月，字节跳动收购了美国Flipagram，并投资了Vshow。9月，抖音国际版Tiktok在美国正式推出，迅速成为海外短视频行业的一匹黑马。据Statista,在2021年9月，TikTok的月活用户就已突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频平台之一。

2)成熟市场竞争激烈，新兴市场迅速起最

目前，我国短视频出海市场主要可以分为以北美为主的成熟市场和以东南亚为主的新兴市场:

成熟市场:本土竞争激烈，未来空间广阔。以北美为主的成熟市场短视频行业整体发展较早，美国本土的互联网巨头实力强劲，现阶段竞争较为激烈。随着字节跳动旗下的海外版抖音TikTok自2017年进入美国市场后，美国美国本土互联网巨头也纷纷推出了相应的功能，抢占市场。2019年，Facebook开始在Instagram原有平台的基础上增添了短视频功能，推出了Instagram Reels;音乐社交平台Triller也开始仿照TikTok的产品特点逐渐走向泛娱乐化道路。其他产品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts虽然起步较晚，但也占据了一定的市场份额。通过对比Instagram Reels、Triller等北美主要互联网平台，虽然成熟市场的竞争较为激烈但 TikTok仍在技术支持、用户人数、用户粘性、产品本地化运营和变现模式等方面具有绝对优势。其他短视频平台，如欢聚旗下Likee等目前商业化进程迅速，增长显著，预期未来短视频出海发展前景广阔，有望在成熟市场实现更大的突破。

新兴市场:市场潜力无限，互联网红利庞大。以东南亚印度尼西亚为主的新兴市场仍处于蓝海市场，竞争程度较低，存在广阔的市场潜在增量。2024年，大部分东南亚国家互联网渗透率超过65%，且整体增长显著，是新兴市场中的主导力量。其中，印度尼西亚作为东南亚第一大经济体、全球第四人口大国，互联网行业发展前景广阔，2024年印尼的互联网用户高达1.85亿，互联网渗透率高达78%，且预计将不断增长。目前印度尼西亚具有着庞大的互联网人口红利，印度尼西亚的人口年龄分布中，超过50%的人口年龄在30岁以下，年轻化的人口分布更适合互联网的渗透和发展。

未来以东南亚为主的新兴市场仍有较大增长空间。目前，字节旗下的TikTok和快手的SnackVideo已相继进入东南亚市场，拥有了一定的市场份额，形成了新的竞争局面。印尼的TikTok用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过1.2亿，占印尼总人口比例超过40%，是TikTok用户数量第二多的国家,且预计未来仍会持续增长。而据Ipsos《2023印尼短视频发展白皮书》,SnackVideo在印尼表现持续亮眼:自2019年进入东南亚市场以来,用户数量不断累计,目前Snack Video在印尼的月活跃用户已达4300万，3年间增长达318%。

3)商业变现以广告和直播电商为主

随着短视频行业发展不断成熟，其盈利模式逐渐多样化。目前，短视频主要有五种盈利模式,分别是广告变现、直播变现、电商变现、内容变现和会员变现。以TikTok为例，作为目前海外最大的短视频平台，其变现模式也主要以这五种方式呈现。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）