2025年运动品牌行业专题报告：2025第二季度产品竞争回顾与分析

行业大盘：运动户外渗透率继续提升，运动整体价格回落，鞋类显著降速

运动服饰、户外服饰两大品类呈现差异化发展路径，增速环 比放缓。运动服饰去年Q2价格基数较高，今年促销放量实现 个位数增长，呈现以价换量特征；户外服饰在去年同期量价 齐升高基数下销量小幅度收缩，依靠均价提升带动销售额增 长。运动服饰2025Q2销售额（342亿）同比+3.8%，均价（171 元）同比-2.8%；户外服饰2025Q2销售额（139亿）同比+9.9% ，均价（119元）同比+15.5%。

运动户外的渗透率继续上升，合计占服饰大盘达到27%以上。 运动服饰2025Q2销售额占比19.4%，同比变动+1.8个百分点； 户外服饰2025Q2销售额占比7.9%，同比变动+1.1个百分点。

运动休闲服低基数下增长提速，均价同比下跌而 销售量反弹明显，运动休闲服增长由价格驱动转 为销售量驱动。运动休闲服2025Q2销售额（88亿） 同比+27.1%，均价（138元）同比-8.6%。

运动鞋均价延续跌势，销量增速大幅减慢，拉动 销售额同比转跌。三平台运动鞋2025Q2销售额（ 196亿）同比-3%，均价（278元）同比-6.4%。分平 台观察，天猫延续下跌态势，抖音企稳，京东增量 明显，三平台均价同比全线承压。

耐克持续领跑运动服饰榜单，FILA超越 阿迪达斯重返第2，李宁、安踏等国产品 牌保持稳定，斯凯奇取代乔丹体育进入 前10。

运动鞋榜单中耐克、阿迪占据榜单前2， FILA回升至第3，斯凯奇再次回到前10榜 单，安踏、李宁和鸿星尔克有所下滑， 361度时隔一年半后再度让位前10。

跑鞋领跑市场增长，平价品类推动价格带下沉。 跑步鞋2025Q2销售额（79亿）同比+11.4%，均价（ 268元）同比-3.2%。平台上，京东、抖音的强劲增 长对冲了天猫渠道的收缩；品牌和产品上，李宁中 低价位体测鞋贡献增长。

篮球鞋量价失守，阿迪复古篮球鞋逆市突围。篮 球鞋2025Q2销售额（9亿）同比-29.7%，均价（416 元）同比-6.1%。继Q1展现出企稳迹象后，篮球鞋 Q2量价双双失守，再次出现大幅下滑。平台上，三 平台全面承压，京东渠道销量增长未能扭转销售额 下滑；品牌和产品上，阿迪达斯低价复古篮球鞋表 现亮眼，李宁多个系列增长明显。

运动休闲鞋轻微收缩，销量维持正增长。运动休 闲鞋2025Q2销售额（49亿）同比-2.9%，均价（332 元）同比-5.4%。平台上，抖音渠道受到去年同期 高基数影响出现阶段性调整，天猫、京东均有不同 程度增长；品牌和产品上，本土品牌相较国际品牌 受冲击较大。

板鞋双位数下滑，T头鞋势头强劲。板鞋2025Q2销 售额（29亿）同比-13%，均价（294元）同比-5.8% 。平台上，京东逆市突围，呈现正增长，天猫和抖 音渠道则不同程度收缩；品牌和产品上，阿迪达斯 T头鞋持续发力，特步表现也较为坚挺。

国际品牌：耐克产品调整阵痛体现，阿迪达斯份额延续回升

运动品类出现调整，量价齐跌，经销商增长放缓， 京东官方渠道大幅增长，抖音渠道贡献最大份额。 具体数据方面， ① 运动服饰2025Q2销售额占比10.2%，同比变 动-2个百分点； ② 运动服饰2025Q2销售额（34亿）同比-13.9% ，均价（402元）同比-6.3%。 平台方面，抖音已反超天猫成为最大渠道，滔搏抖 音渠道维持双位数增长。Nike天猫官旗、经销商滔 搏京东店铺同比萎缩，而Nike京东官旗、Nike京东 自营店铺增长突出。

耐克：份额回落，服装延续增长，鞋类唯有跑步正增长

耐克在25Q2市场份额出现萎缩，核心问题集中在 鞋类业务表现疲软。服装延续上行趋势，增速略 高于行业，运动鞋四大品类增速全面落后，跑鞋 贡献鞋类唯一正增长。 三平台具体数据： 1. 行业2025Q2增速： ① 运动服饰+3.8%，其中运动休闲服+27.1%、 运动鞋-3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+11.4%、篮球鞋-29.7% 、运动休闲鞋-2.9%、板鞋-13%。 2. 耐克2025Q2增速： ① 运动服饰-13.9%，其中运动休闲服+28.8% 、运动鞋-20.1%； ② 运动鞋中，跑步鞋+1.2%、篮球鞋-49.3%、 运动休闲鞋-15.8%、板鞋-24.5%。

耐克集团旗下品牌（包括耐克、匡威及 乔丹）正进行团队架构重组，将打破原 有男女童装分类模式，转向以运动项目 为核心的全新业务划分体系，以此实现 对于运动品类的聚焦。跑鞋方面，慢跑鞋将继续围绕九方框矩 阵推新升级。支撑保护的structure系列 首款新品将于7月3日上市，而迈柔系列 Vomero Plus和Vomero Premium将于下半 年正式推出，兼顾设计感以及技术性， 中底对ZoomX泡绵的运用达到全新高度， 缓震性和响应速度上进一步提高。 篮球方面，上半年阿贾·威尔逊的签名 系列及其第一款球鞋A'One发布。消费者 的积极反馈充分证明了耐克在篮球品类 上"明星运动员+产品"策略的成功转化。 基于这一良好市场表现，耐克表示将继 续采纳策略以拉动销售进一步增长。运动生活方面，公司将通过多元化的渠 道和策略，包括与运动员及创意人才深 度合作，向新生代消费者重新诠释Air Max 95的经典魅力。

本土品牌：服装反弹，鞋类以专业跑鞋抵抗其他品类下行

安踏：抖音渠道转弱，跑鞋矩阵驱动增长，篮球品类回暖

安踏运动服饰25Q2销售承压，份额出现下滑。分平 台看，天猫、抖音平台收缩明显，京东增长势头凸 显。  具体数据方面， ① 运动服饰2025Q2销售额占比6.4%，同比变动 -0.5个百分点； ② 运动服饰2025Q2销售额（21.3亿）同比4.4%，均价（169元）同比-8.6%。

安踏在25Q2份额回落，主要受运动鞋拖累，其中 运动休闲鞋细分市场萎缩更为明显，跑鞋贡献一 定份额增长。三平台具体数据： 1. 行业2025Q2增速： ① 运动服饰+3.8%，其中运动休闲服+27.1%、 运动鞋-3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+11.4%、篮球鞋-29.7% 、运动休闲鞋-2.9%、板鞋-13%。 2. 安踏2025Q2增速： ① 运动服饰-4.4%，其中运动休闲服+10.2%、 运动鞋-10%； ② 运动鞋中，跑步鞋+5.6%、篮球鞋-9.4%、 运动休闲鞋-32.3%、板鞋-32.4%。

安踏：抖音渠道转弱，跑鞋矩阵驱动增长，篮球品类回暖

安踏篮球鞋在25Q2下跌收窄，在本身出现大幅下 滑的篮球品类中份额出现回暖，伴随抖音渠道份 额扩大，均价也呈下降趋势。产品方面，由于二 代推出，欧文一代价格下降、性价比团队版本推 出带动销售显著增长，同时狂潮低价款式持续放 量，共同催化品篮球品类扭转份额颓势。 具体数据方面， ① 篮球鞋2025Q2销售额占比11.2%，同比变动 +2.5个百分点； ② 篮球鞋2025Q2销售额（1.0亿）同比-9.4% ，均价（403元）同比-11%。

跑鞋方面安踏延续单位数增长，入门级 跑鞋毒刺推出新款后继续降价放量，高 性价比专业跑鞋马赫实现翻倍增长，专 业马拉松跑鞋C202实现量价齐升，6代以 及6代Pro拉高价格带，高质价比缓震跑 鞋旅步系列迎来快速放量。

篮球鞋方面，虽然整体仍在下滑中，但 优于行业水平。伴随欧文二代以及先驱 一代的推出，欧文系列在原先较高的价 格基数上，均价出现一定下滑，但销售 额增长明显，体现出产品矩阵放量的效 果；同时，狂潮系列价格带拉宽后狂潮4 BM等低价款式持续放量。

李宁：份额温和上涨，跑鞋量价齐升，篮球趋势持续企稳

李宁运动休闲鞋收缩主要受抖音渠道下滑影响。 产品方面，一脚蹬、老爹鞋等热门品类销售额维 持稳定。 具体数据方面， ① 运动休闲鞋2025Q2销售额占比5.1%，同比 变动-0.7个百分点； ② 运动休闲鞋2025Q2销售额（2.5亿）同比14.3%，均价（239元）同比-4%。

李宁板鞋销售份额企稳，量价齐跌，渠道上抖音 延续高速上涨趋势。具体数据方面， ① 板鞋2025Q2销售额占比2.1%，同比变动0.1个百分点； ② 板鞋2025Q2销售额（0.6亿）同比-16.3%， 均价（188元）同比-12.1%。

特步：跑步驱动份额继续上涨，服装与板鞋价格下降

特步篮球鞋下滑幅度持续加深，市场份额大幅下 降，均价同比由负转正。具体数据方面， 1. 三平台： ① 篮球鞋2025Q2销售额占比0.4%，同比变动0.6个百分点； ② 篮球鞋2025Q2销售额（0.0亿）同比-73.2% ，均价（253元）同比+1.2%。

跑鞋方面，各个系列均价出现不同程度 下跌，跑鞋顶尖的竞速系列160销售额单 季度突破5000万，竞训系列260出现明显 下跌，入门级跑鞋360则出现明显增高。 两千公里更新至第三代，轻量耐磨，适 配不同阶段跑者，性价比相对较高，增 长至8000万销售额。竞训鞋一体成型系 列主打多场景适用，同时覆盖进阶跑者 和体考人群，销量实现明显跃升。板鞋方面，平价小白鞋空军一号系列为 主要单品，增长迅速，品类占比超过50%。

3 6 1度：销售同比转负，跑步一枝独秀

361度跑步鞋增速下降，份额出现回落，价格延续 上升趋势。渠道上京东带动销售增长。产品方面 ，经典专业跑鞋大单品均价有所下降但占比继续 上行推动整体价格增长。 专业跑鞋矩阵（飞燃、飞飚、飚速、赤焰、爆沫 、Spire、国际线）占比明显上升，从去年同期 37%提升至53%，均价从476元下降至416元，仍处 于较高水平。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 跑步鞋2025Q2销售额占比5.1%，同比变动0.2个百分点； ② 跑步鞋2025Q2销售额（3.9亿）同比+5.7% ，均价（201元）同比+5.8%。

要点总结：价格战蔓延至全品类，创新带动品牌份额增长

1、行业趋势

行业大盘：运动户外渗透率持续提升，抖音占比超越天猫

2025年第二季度，运动户外品类在服饰大盘中的渗透率持续提升至27%以上，其中运动大类占比19.4%（同比+1.8个百分点），户外大类占比7.9%（同比+1.1个百分点）。运动大类呈现以价换量特征，销售额342亿元，同比增长3.8%，但均价171元同比下降2.8%；户外大类则依靠均价提升驱动增长，销售额139亿元同比增长9.9%，均价119元同比大幅上升15.5%。渠道方面，抖音超越天猫成为最大销售平台，京东增长势头强劲。

成长性对比：运动服>运动鞋，跑鞋>其他运动鞋

品类增长呈现显著分化。运动休闲服在低基数下表现亮眼，销售额同比增长27.1%，增长主要由销量驱动；而运动鞋整体表现疲软，销售额同比下降3%,均价（278元）同比-6.4%。在运动鞋子品类中，跑步鞋成为唯一亮点，销售额同比增长11.4%；篮球鞋则大幅下滑29.7%，成为主要拖累；运动休闲鞋轻微收缩2.9%；板鞋下滑幅度达13%，表现不佳。

价格对比：篮球鞋>运动休闲鞋>板鞋>跑鞋>运动服，整体均价回落

整体运动大类均价171元，同比下降2.8%。其中运动服均价138元，同比-8.6%，各运动鞋子品类均价均呈现下行趋势：跑步鞋均价268元，同比下降3.2%；篮球鞋均价416元，同比下降6.1%；运动休闲鞋均价332元，同比下降5.4%；板鞋均价294元，同比下降5.8%。价格普降反映了市场竞争加剧与促销力度加大。

2、品牌竞争格局

耐克：份额回落，服装延续增长，鞋类唯有跑步正增长

耐克本季度份额显著下滑2个百分点至10.2%，销售额34亿元同比下降13.9%，均价402元同比下降6.3%。分品类看，运动服表现相对突出，销售额增长28.8%（超行业）且均价提升6.8%至252元，份额企稳；鞋类则全面承压，跑鞋仅微增1.2%，均价504元（-4.9%）且份额下滑；篮球鞋暴跌49.3%，均价625元（+0.5%）但份额大幅缩水；休闲鞋与板鞋也录得双位数下滑。产品方面，科比系列逆势增长，而复古款Initiator及Dunk系列延续颓势，公司正经历产品调整阵痛，下半年计划聚焦跑鞋升级（Structure/Vomero）及深化篮球明星策略。

阿迪达斯：价格策略拉动增长，运动服贡献突出，跑鞋增长出色

阿迪达斯是本季度表现最佳的国际品牌，份额提升1.1个百分点至8.2%，销售额27亿元同比增长18%，策略上呈现以价换量特征，均价302元同比下降7.9%。运动服是最大增长引擎，销售额激增49.4%，均价234元（+3.5%），份额提升1.3个百分点至8.6%；鞋类中跑鞋增长18.2%且均价340元保持平稳，份额微升；篮球鞋凭借低价复古款Entrap放量实现45.2%的高增长，份额大幅提升6.3个百分点；板鞋销售额微增2.1%，T头鞋热销推动份额提升3.8个百分点至24.6%。产品方面，T头鞋（Samba/Gazelle）及Adizero跑鞋矩阵成功，时尚联名持续引领潮流。

安踏：抖音渠道转弱，跑鞋矩阵驱动增长，篮球品类回暖

安踏整体份额下滑0.5个百分点至6.4%，销售额21.3亿元同比下降4.4%，均价169元（-8.6%）。运动服实现10.2%增长，但均价110元（-10.6%）下跌且份额流失；鞋类整体下滑10%，其中跑鞋增长5.6%，均价227元（+0.9%）展现韧性，但份额略降至11.3%，专业矩阵占比升至24%；篮球鞋跌幅收窄至9.4%（优于行业），份额回暖；运动休闲鞋与板鞋则深度收缩超30%。产品亮点在于专业跑鞋矩阵化（如C202系列量价齐升）及篮球鞋大单品（欧文、狂潮系列）在矩阵款铺设中显现成效，下半年将借全运会提升品牌力并推新。

报告节选：

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