耐克公司研究：巨头转身，期待二次增长.pdf

耐克公司研究：巨头转身，期待二次增长。耐克业绩持续下滑，背后有自身和行业双重原因推动：从运动行业竞争三维度看：①产品：运动行业历史上反复出现受新产品冲击领先者份额大幅下滑案例，1970-1980年 耐克美国市场份额从0%升至35%，而Adidas份额从70%降至5%以下。1980-1987年英国品牌锐步Reebok在美国5年 之内拿到超25%份额，而耐克从35%降至10%左右。行业领导者无法完全在产品端实现持续领先，尤其是头部品牌产品 力差距越来越窄情况下。认识到产品力差距缩窄以及新产品进攻的可能性，是理解运动品牌行业竞争的关键之一，这 将进一步影响头部品牌如何确定营销方式，并且理解近些年新锐高端品牌和中低端品牌对于耐克市场份额发起的冲击。 ②品牌：赛事&运动明星锁定是传统打法，但该优势并非不可撼动。得益于篮球赛事的高集中度，耐克依靠NBA统治 力维持了篮球鞋领域绝对品牌优势。但目前全球最重要的运动市场大多面临老龄化加速抬升，长期利好跑步需求，利 空篮球需求。对于未来长期行业成长性更强的跑鞋赛道，田径明星全球影响力缺乏和赛事高分散度，导致没有品牌可 以通过明星代言获取绝对优势，这正在削弱耐克竞争优势。③渠道：线上占比提升是渠道竞争大背景，但经销仍占主 导地位。品牌价格水平最终决定经销商渠道的重要性，尽管耐克是运动行业最有价值品牌，但也不能忘记它中端定位 的本质，在耐克进一步全球化扩张中，经销商重要性将越来越高。其过去几年对经销体系的忽略最终带来了业绩反噬。

尽管耐克业绩面临下滑，但仍具备相当的竞争优势：

①产品端：尽管行业技术仍在更迭，但高研发费用&优秀供应链绑定支持耐克产品力追赶。即使耐克在某个产品方向 阶段性地落后于竞品，绝对的研发费用优势和优秀的供应链伙伴绑定可以支持耐克最终制作出技术相当的产品，这在 本身技术难度并不高的运动行业是可以实现的。②品牌端：篮球赛道仍具统治力，跑步等领域优势下滑，但我们相信 耐克可以学会跑步鞋不同于篮球鞋的营销传播方式来建立该领域的影响力，叠加强大资金优势，配合更好的跑鞋产品 最终可以改变目前在跑鞋领域影响力的相对弱势地位。③渠道端：由于前期耐克存在对经销商渠道的有意控货，因此 随着对经销商重视度提高，这部分由核心产品带来的销售额有望在经销商渠道回归，但是由昂跑、Hoka抢走的高端需 求领域，只能依靠新产品优势夺回。④管理层：管理层变更是推动改革成功的重要支撑，更具业务思维的老将回归， 将提升公司整体战略和管理能力。

在现存竞争优势基础上，从短中长期视角看耐克业绩复苏动力：

①短期：渠道战略转向，推动经销渠道份额的回归。耐克已将经典系列球鞋供应向经销商倾斜；恢复与更多经销商合 作；扩大新产品对经销渠道供给，用高质量新产品填充经销商货架；降低直营渠道（电商和实体直营店）的促销力度， 将直营渠道功能进一步聚焦品牌力打造。②中期：推动新一轮产品创新周期，以创新应对竞争。24财年下半年开始耐 克已推动预期持续多年的产品创新周期，跑鞋产品创新已得到重视和执行，2022年底开始耐克跑鞋造型和技术开始提 升，产品差距已经大幅缩窄，但跑鞋重新获得市场领导权还需等到消费认知的进一步渗透以及旧产品库存的进一步消 化。③长期：进一步全球化拓张，抓住印度、印尼等新兴市场的需求。耐克在全球仍旧具备明显影响力优势，是其他 运动品牌难以比肩的，这是支撑耐克长期价值增长的根本。

在外部竞争内部改革背景下，短期业绩还将下滑，期待未来拐点到来：

①推动经销渠道复兴的战略背后，是对直营渠道的主动抑制。这将带来对业绩的短期冲击，尤其是体量最大，直营占 比最高的北美。②推动产品创新周期的战略背后，是对传统经典产品线的供应控制。短期内这将对直营和经销渠道业 绩均带来冲击。