2024年极米科技研究报告：变中求进，投影龙头再启航

一、行业：变中求进，DLP 的破局之路

复盘：封闭式光机+材料迭代，1LCD 技术异军突起。早期 1LCD 产品因为散热 和亮度问题，只能使用开放式光机，但是开放式光机易积灰，用久易发生烧机、 黑点灯问题，且散热噪音普遍较大，因此在 2022 年以前主要用作均价百元级别 及以下的入门机及玩具机。但是鉴于 LCOS 技术尚不成熟，且 DLP 方案的 DMD 芯片为德州仪器（TI）公司所垄断，因此 1LCD 光机技术的突破成为业内部分企 业的重要技术研究方向。2018 年，长沙创荣电子推出迷你全封闭无尘光机，通 过两次折射设计解决 1LCD 封闭式光机亮度与散热之间的矛盾，初步让全封闭光 机 LCD 投影进入可用阶段，2022 年，创荣电子通过透光材质的更新，以及 LCD 屏幕的改进，推动光机亮度进一步提升，推出 D36 产品最大亮度达到 550 ANSI 流明，较 2021 年更新的 D16 产品最大亮度 350 ANSI 流明提升超 50%，有效提 升 1LCD 产品体验感，同时 2021 年下半年开始的 DMD 芯片短缺助推了行业头 部玩家的多技术布局，进一步推动 1LCD 技术渗透率的快速上行。

DLP 头部玩家纷纷入局，助推 1LCD 市场扩容。随着 1LCD 光机技术的改善， 品牌端也在积极推动相关产品布局，除轰天炮、新科等 1LCD 传统品牌，以及依 托天猫、京东等传统电商平台快速起量的微影、依托抖音等兴趣电商渠道快速破 局的知麻等新锐品牌外，传统 DLP 品牌也陆续推出 1LCD 技术子品牌，积极布 局多样技术完善产品矩阵： 2021 年 5 月，光峰科技推出全新子品牌小明，并同步发布 Q1 迷你投影仪， 具备 250 ANSI 流明亮度及 1080P 分辨率； 2021 年底，当贝推出子品牌哈趣，并开启首个产品 H1 的预售，产品具备 350 ANSI 流明亮度及 1080P 分辨率； 2022 年 5 月，火乐科技（坚果）子品牌微果推出全新产品 C1，具备 450 ANSI流明亮度及 1080P 分辨率； 2023 年 4 月，极米子品牌 Movin 发布 1LCD 产品快乐星球 O3，具备 630 CVIA 流明亮度及 1080P 分辨率，也标志着 DLP 传统龙头对 1LCD 技术的 全面拥抱。

产业链和品牌端的共同推动下，1LCD 渗透率快速上行。据洛图科技数据，2023 年我国投影市场 1LCD 销量份额达 66.1%，较 2020 年提升超 30pct；2024 年第 三季度 1LCD 销量份额进一步提升至 76.3%： 分辨率：不同于 DLP 入门级 4K 常用的 XPR 像素位移技术（即抖 4K）以及 3LCD 的 4K PRO-UHD 技术（爱普生专利，解决 3LCD 原生 4K 产品体积 大亮度低的问题），1LCD 受限于光阀尺寸长期无法突破 1080P 大关，但是 随着 2024 年光峰联合 BOE 推出 V1 ULTRA，首次突破 4K 分辨率； 价格带：解决光机问题后，1LCD 向千元及以上价格带快速渗透，2024 年 3 月小明发布 V1 ULTRA，预售价 2999 元，标志着 1LCD 产品正式进入 3000 元价格带。 亮度：1LCD 光机技术革新带动产品亮度快速提升，目前主流产品亮度达到 700 ANSI 流明，产品体验感明显提升；洛图科技预计，2024 年 1LCD 封闭 式光机渗透率将超过 30%。

DLP 积极下沉，产业链上下合力共争入口级产品。在 1LCD 渗透率快速上行下， DLP 产业链也在上下游同心协力下共同推动入口价格段的防守性布局： 供应链：TI 在 2023 年下半年推动入口级产品降价，将 0.23 英寸 DMD 芯片 价格降至 24 美金/颗，降价幅度高达 50%，间接推动 DLP 技术 1000~2000 元价格带 0.23’’ DMD 产品的丰富，助推 DLP 技术“防线前移”。 产品端：品牌方积极发挥 DLP 产品便携特性，2022 年以来积极导入激光光 源、超短焦、一体化支架等功能，丰富产品矩阵并充分发挥 DLP 小体积& 高亮度的产品优势，同时完善 1000~2000 元价格带入门级产品；云台设计 向全价位段渗透，2024Q3 云台设计占比 35.7%，同比大幅提升 29.4pcts。 渠道端：积极拥抱兴趣电商渠道，以极米为例，Play3 产品在抖音渠道快速 放量，同时带动传统电商及其他 SKU 销售提升。

千元市场成为竞争主战场。经过为期一年多的激烈竞争后，目前家用投影行业已 经基本形成 1LCD 凭借出色性价比主导千元以下入门级市场，DLP 凭借出色性能 主导2000元以上中高端市场的格局，1000~2000元价格带已经成为竞争主战场， 一方面 1LCD 品牌商希望通过 4K 以及高亮度产品的导入进一步推动价格带上移， 扩大产品受众并实现价值提升，另一方面 DLP 品牌商希望通过 0.23’’ DMD 产品 的布局有效遏制 1LCD 向上趋势，并逐步夺回入口级产品话语权。继 2023 年 9 月极米 Play 3 发布并在抖音渠道快速突破后（2024 年单月销售额破千万），坚 果 2023 年 10 月推出 Nano 并于 2024 年 4 月推出 P5（预售价 2299 元），当月 P5 进入抖音渠道投影仪零售额 TOP2。 2024Q3 投影市场均价首次同比转增：随着 1LCD 价格触底，DLP 和 3LCD 国补开启后中高端投影表现更好，带动投影行业均价同比去年同期上涨 60 元（洛图科技）。

行业格局：DLP 技术格局进一步集中，头部玩家竞争趋于理性。DLP 行业整体 承压下，极米作为龙头韧性尽显，行业整体格局有加速优化及尾部白牌出清迹象， 根据洛图科技数据，2024Q3 我国家用 DLP 投影行业 CR4 销额份额同比提升 4.7pcts 至 92.1%。同时，DLP 阵营头部品牌在经历了两年的激烈竞争后，整体 竞争也在趋于良性化，2024 CSPC 中国智能投影产业峰会上，当贝宣布与极米 达成核心部件合作：当贝新品搭载极米的 Dual Light 2.0 光机，两大头部品牌的 合作开启了共生发展的竞合模式，有助于提升国产品牌出海竞争力，促进 DLP 投影阵营高质量发展。

LCOS，DLP 以外的又一破局之路。2024 年 3 月 AWE 博览会期间，华为海思 首次推出鸿鹄投影解决方案，方案包括鸿鹄光核（8K/ 4K LCOS、高对比度高色 彩稳定性）、鸿鹄光幕（抗光率从 85%提升至 96%）、鸿鹄激光（低散斑、功耗低 20%）。我们认为 LCoS 方案的推出，将对目前由 1LCD 及 DLP 技术主导 的家用投影市场注入新变量，现有品牌对于新技术的把握或成为下一阶段的破局 关键。 性能端，LCoS 技术具有高光效（开口率高，光利用率可达 40%+，持平 DLP， 远高于 LCD）、小体积（芯片整合度高，且光利用率高后散热需求降低）、 高亮度、原生分辨率高等特性，契合家用投影市场对于小体积、高分辨率的 产品需求； 行业格局，不同于 3LCD（核心技术由索尼及爱普生垄断）、DLP（核心 DMD 芯片由 TI 垄断）上游产业链的高集中度，LCoS 技术专利相对开放， 目前除海外索尼、飞利浦、英特尔等企业外，国内一数科技、华为海思等企 业也均已有消费级 PGU（光机）方案，且实现完全国产化，有利于帮助国 产投影企业降低供应链风险，并有望通过产业链议价权的提升倒逼其他技术 方案降价或技术开放。

二、国内市场：积极布局多样技术路径，抖音爆款助 力入口流量争夺

产品端，在投影行业的快速变化下，极米积极推动产品多样化布局，完善整体产 品矩阵： 中高端 DLP：RS 系列载入 Dual Light 护眼三色激光技术，通过在三色激光 中增加一路 LED，有效在保证色彩度表现的基础上减少三色激光散斑问题； 2024 年 7 月推出圣罗兰定制款 Horizon Ultra；2024 年 8 月推出 RS10 Plus /Ultra 旗舰 4K 三色激光云台投影，9 月上新极米神灯 2 代 Sunlight 价格下 探到 3999 元。 入门级 DLP：充分发挥 DLP 技术便携性优势，分别于 2023 年 9 月及 2024 年 5 月相继推出 PLAY 3 及 PLAY 5，新品契合抖音渠道用户需求，抖音渠 道快速放量的同时帮助传统电商渠道有效引流；2024 年 8 月推出 Z7X 高亮 版；9 月份海外 IFA 展亮相 MoGo3 Pro（play5 海外版）和 Elfin Flip（Z6X 第五代）两款便携投影；10 月投影 Z6X 第五代上市，卡位千元价格带。 1LCD：2023 年 4 月推出快乐星球 O3，搭载 1080P 分辨率及 630 CVIA 流明高亮度，并采用封闭式光机设计，在保证良好散热性能的情况下保证散热；

渠道端，线上爆品实现全渠道导流，线下门店快速拓张，Q4 有望重回收入正增 长区间。 线上渠道，公司在维持传统渠道领先市场地位的同时，积极拥抱抖音等社交 电商渠道，2023 年底通过爆品 Play 3 夺得抖音渠道销量榜首，并在 2024 年 5 月迭代新品 Play 5。抖音渠道的快速拓展一方面在线上市场为公司提供 了增量市场，根据久谦数据统计，抖音渠道占线上渠道（包括天猫、京东及 抖音）GMV 比例自 2023 年 11 月便从前期中个位数跃升至 20%附近，并在 之后持续维持在 10%~20%的较高水平，另一方面爆品打造也为公司品牌和 传统电商渠道完成导流，推动传统渠道销售增长，根据公司战报，2024 年 10 月 1 日至 2024 年 11 月 11 日期间，极米 Play 系列全渠道（包括京东、 淘宝、抖音、拼多多、官方线上及线下渠道）GMV 破 7 亿，总销量破 21 万台，其中 Z 系列全网总销量 12 万台、Z6X 超越 LCD 投影获全网投影单 品销量第一、Z7X 获全网单品 GMV 第一、Play 系列年销量破 30 万台，超 过去年 2 倍。 线下渠道，在完成北京、上海、深圳、杭州、成都等主流一二线城市的直分销门店覆盖后，逐步向三四线城市延伸，根据公司官网信息，目前已经在国 内 29 个省/ 直辖市的 59 个地级市合计开设 112 家直营店及 101 家体验店， 且体验店数量仍在持续扩张过程中，预期渠道拓展将对公司中长期收入扩张 和三四线城市开拓形成重要助力。 随着 PLAY 3 & PLAY 5 系列爆品的推出，极米在 1400~2500 元入口级价格带的 统治力明显增强，根据久谦数据统计，1-10 月极米线上平台（京东+天猫+抖音） 1400~2500 元价格带销量份额达 41%，同比大幅提升 31pcts。入口品价格带的 突破也带动公司整体份额持续回升，2024 年 1-10 月极米线上平台整体销量/ 销 额份额分别同比提升 6pct/ 3pcts 至 17%/ 27%。

爆品引流效果显著。在 Play 3 & Play5 爆品的带动下，公司线上渠道（京东+天 猫+抖音）渠道销售表现迅速转好，根据久谦数据，极米品牌投影仪产品销售量 同比降幅自 2023 年 11 月迅速收窄至个位数，于 2023 年 12 月回归正增长通道， 并在 2024 年 1-4 月单月均保持 30%以上的同比高增，5 月后受宏观需求景气不 振影响，销售表现整体承压，但在 10 月多地将投影仪纳入国补名单后增速迅速 增至 44%。

入口品流量带动中高端销售：分价格段来看，2024 年 1-10 月除 1500 元以 下及 1500~2500 元价格带（包括 MOVIN 及 PLAY 系列，主要为 PLAY 3/5 贡献）销售量同比分别高增 245%/ 298%外，4500~5500 元（主要为 H6及 RS 10）以及 8500+元（主要为 RS Pro 3 及 RS 10 Ultra）价格段产品销 售量也分别同比增长 48%及 93%，入口品形成明显引流效果；

抖音渠道为传统电商引流：随着抖音渠道在 PLAY 3 爆品的带动下率先快速 增长，传统电商受益于流量外溢也有明显恢复，据久谦统计，2024 年前四 月天猫+京东销量同比回正，10 月国补政策促进下销量同比大幅增长 22%。 短期看，考虑到双十一国补政策助力下已经投影仪行业需求得到明显支撑，且中 高端产品受益更为明显，DLP 技术作为家用投影中高端产品的代表有望充分受益， 极米作为 DLP 龙头产品矩阵完整，四季度收入及业绩有望困境反转。

内需国补开启，投影仪销售反转，高端 DLP 投影份额回升。国庆之后，全 国范围内消费品以旧换新补贴政策，各地方政府逐步将智能投影纳入国补目 录，市场活力得到激活。根据洛图科技统计，2024 年双十一大促期间，国 内智能投影（不含激光电视）线上平台电商（不含拼抖快）销量 52 万台， 同比增长 20.6%，销售额 10.5 亿元，同比增长 9.1%。产品结构方面，DLP 投影得益于更好的显示效果，双十一期间份额回升明显，线上销量份额同比 提升 19.4pcts 至 47%，低端 1LCD 投影销量占比下降 20.8 个 pcts 至 50%。 此外激光投影销量占比提升至 25%，4K 投影销量份额升值 16%。

利润端，前期受 DMD 芯片高价库存、抖音渠道费用压力较高等多重不利因素影 响，PLAY 3 爆品盈利能力较低拖累整体利润率，2024 年公司积极推新卖贵，入 口品迭代 PLAY 5 在提升产品便携性的基础上优化成本，叠加成本端高价 0.23’’DMD 芯片库存逐步出清，新库存成本降价幅度高达 50%，因此我们预计四季度 公司整体盈利能力有望逐步改善。同时由于 DLP 行业格局逐步改善，1LCD 渗透 率提升速度逐步趋稳，LCoS 技术落地有望改善品牌端话语权增加并推动上游降 本降价，我们认为公司整体盈利能力有望持续向好。

三、全球化：欧洲市场加速拓展，线下渠道进入收获 期

根据洛图科技统计，2024 年上半年全球投影机市场出货量 939.6 万台，同比增 长 4.5%，其中国内市场占比 35.1%、出货量同比下滑 3.1%，北美和西欧作为第 二、第三大市场，出货量份额分别为 20.3%和 17.8%，在体育赛事推动下出货量 分别增长 6.6%和 46.5%，其他亚太/东欧/中东非受地区局势影响小幅下滑。 国产品牌背靠供应链实力，叠加创新策源地风靡全球。洛图预计 2024 年全球投 影机出货量有望达 2000 万台，销售额或首次突破百亿美元大关，其中国内市场 投影机销量 602 万台，小幅增长 2.6%，销售额则降至 99.6 亿元；海外投影仪销 量有望增至 1200 万台。竞争格局方面，中国品牌在全球投影仪市场出货量占比 高达 75%，供应链层面国内投影整机产量占比高达 78%、超短焦镜头及菲涅尔 光学屏幕降本突破均来自国产供应商，创新层面以 1LCD、4K/8K 分辨率、激光 投影、可折叠等创新都率先在国内市场推出。

公司作为国内较早布局海外市场的投影品牌，2016 年 7 月开始对海外市场的布 局，2017 年为加速海外市场拓展，与百度合作并针对日本市场特点开发推出与 吸顶灯二合一的投影产品阿拉丁，一经推出便广受是市场好评；同时公司在海外 积极打造经销商网络，除通过亚马逊、乐天等第三方电商平台销售外，还较早与 茑屋家电（日本）、MediaMarkt（欧洲）等线下连锁巨头建立合作，从而实现线 上线下渠道的全面铺开，推动海外业务快速拓展。2023 年公司海外业务收入已 达 9.1 亿元，占整体收入比例已达 1/4，并且外销毛利率 45%远高于国内市场。

内容端：家用投影设备作为显示产品，内容端的兼容和覆盖是产品拓展的重中之 重，极米 2019 年开始在海外推出经 Google 认证、搭载 Android TV 系统的产品， 实现主流内容的覆盖，此外公司协同上下游企业共同推动 Netflix 的认证申请， 年内有望推动认证落地，实现海外主流内容的全覆盖，内容端的丰富有望进一步 加速公司海外业务的拓展进度。

渠道端：日本欧洲稳步拓张。公司海外坚持本土化团队运营，目前在美国、日本、 德国、新加坡均设有海外子公司及相关团队，其中日本及欧洲作为公司最早进入 的海外市场，目前已取得从 0 到 1 的突破，进入从 1 到 N 的大范围复制阶段：

日本：公司 2017 年与百度合作进行日本市场的开拓，打造阿拉丁爆款吸顶 灯+投影仪二合一产品并入驻 BicCamera、茑屋家电、友都八喜等核心连锁 门店，2022 年 4 月底公司发布公告，为整合创新业务产业链及阿拉丁品牌、 渠道资源优势，公司拟收购 popIn, Inc.的阿拉丁业务，2023 年 1 月公司公 告收购完成，实际含税收购价格为16.08亿日元（约折合人民币8180万元）， 收购完成后阿拉丁业务硬软件设计研发、采购及销售业务均由公司运营。除 硬件端的突破外，公司在软件业务上亦有斩获，popIn 将开发的《西瓜游戏》 移植至 Nintendo Switch 平台后广受好评，2023 年年内合计下载量超 500 万次（定价 240 日元）并夺得日本区任天堂游戏下载量榜首。

欧洲：公司目前已经入驻包括 MediaMarkt/ Saturn（同属 MediaMarktSaturn 集团，截至 2021 年 9 月在德国、奥地利、比利时、意大利、西班牙、土耳其、波兰等 13 个欧洲主要市场共拥有超过 1000 家线下门店）、Fnac（法 国知名零售商，在法国境内共拥有超 200 家门店）、Darty（法国知名零售 商，同属 Fnac 集团，目前合计拥有近 500 家门店）、EI Corte Ingles（即 英格列斯百货，欧洲著名高端连锁百货，在西班牙及葡萄牙合计拥有 92 家 门店）在内的一系列欧洲重点零售渠道。2023 年公司对德语区和法语区线 下渠道进行了重点覆盖，线下门店和货架数量的增加也有效带动海外收入稳 步增长，门店覆盖度的持续扩张将成为公司欧洲区业务增长重要动能。

北美：线下渠道进入收获期，试销阶段完成开始大范围入店。由于家用投影品类 及品牌用户认知度较低，公司前期北美渠道主要依赖亚马逊等线上渠道运营，但 北美线下渠道销售仍是主流，据 Euromonitor 统计，2023 年美国市场小家电线 下销售量过半，且考虑到线下均价相对更高，销售额占比应更高，因此进入线下 连锁商超主流门店及占据优质货架资源是北美市场拓展的重中之重。

门店入驻数量：公司 2023 年下半年进入 Bestbuy 进行小范围试销，2024 年试销完成后开启大面积入店。Bestbuy 作为北美市场专业家电连锁渠道， 截至 2024 年 2 月北美地区共拥有 1125 家门店（其中美国 965 家，加拿大 160 家），2024 财年美国市场实现销售 401 亿美元（2024 财年指 2023 年 1 月 29 日至 2024 年 2 月 3 日，其中消费电子类产品占比 30%，约为 120 亿美元），是全美销售额最高的连锁商超渠道之一，该渠道以科技属性和专 业属性著称，对产品画质和性能要求较高，经常邀请三方检测机构测试，因 此对科技人群消费有引领作用。

SKU 合作数量：2023 年初步合作时，极米以 Halo（分辨率 1080P，定价 800 美元，折后 650 美元），随着合作的深入，目前极米入驻 SKU 矩阵逐 步完善，从线上商城来看，目前极米已入驻 Bestbuy 线上商城 SKU 包括 Mogo 2 Pro、Horizon、Horizon Pro、Horizon Ultra、Horizon Aura 激光电 视，已形成从中端 500 美金到高端 2000 美金的完整产品矩阵，产品组合拳 有望帮助公司在线下门店取得更多货架资源和更好销售成果。

渠道合作对象：目前公司在北美市场主要合作连锁渠道为 Bestbuy、沃尔玛、山姆等，从线上份额领先到线下渠道多点开花，有望进一步提升市场影响力 和销售表现。

四、车载转型：场景新突破

2024 年初，极米科技成立车载事业部，迅速整合行业资源，组建专业团队、加 大研发、生产和市场开拓。依托宜宾极米生产制造基地，公司新增车载投影产品 生产线，截至目前累计获得 5 个车载业务定点项目，其中包括北汽新能源的车载 投影仪和幕布总成、马瑞利智能大灯相关部件等。公司预计上述定点项目将在 2025 年实现量产供货，产品涵盖智能座舱显示、智能大灯等相关部件。 极米作为投影行业具备镜片、光机和整机自主研发和生产能力的领军企业，在成 像光学领域积累光学设计、环境感知、人机交互等关键技术与专利储备，为公司 在车载显示领域构建竞争壁垒。参考光峰科技车载转型经验，2024 年前三季度 车载光学业务收入实现 4.58 亿元，产品涵盖车规级巨幕、激光投影灯、车灯模 组及动态彩色像素灯等，收获累计 10 个车载业务定点，定点项目包括赛力斯的 问界 M9 等、北汽新能源享界 S9、比亚迪以及 Smart 等。极米从筹备车载事业 部到定点合作落地，时间大为缩短，预计 2025 年进入规模放量阶段后，贡献新 的业务增长点。

配合公司战略转型需要，极米 2024 年 5 月发布新一期期权激励计划及员工持股 计划草案，积极绑定核心骨干长期利益。

员工持股计划：本次计划资金规模总额不超过 2.34 亿元，每份份额为 1 元， 其中员工拟出资金额不超过 1.34 亿元（其中自有资金、奖励基金额度分别 不超过 6681 万元），同时拟通过融资方式筹集资金不超过 1.0 亿元（融资 比例约为 43%），参与员工总数合计不超过 259 人，其中董事及高管合计 4 人拟持有份额占总数的 30%，其余为中层管理人员及核心骨干，募资完成 后将从回购专用账户及公开市场回购股票。

期权激励计划：本计划拟向激励对象合计授予 172 万份股票期权，其中首次 向 21 名董事、高管、中层管理人员、核心技术人员及业务骨干授予合计 138 万份股票期权（其中董事长钟波、总经理肖适分别获授 20 万份），预留 34 万份，期权行权价格为 101.11 元/股，较计划草案发出日 2024 年 5 月 17 日收盘价 101.35 元/股基本持平，彰显管理层经营信心。

业绩考核目标：本次计划公司层面考核目标为 2024/ 2025/ 2026 年主要产 品销量分别不低于 105/ 110/ 115 万台，或 2024/ 2025/ 2026 年境外业务收 入较 2023 年增长分别不低于 5%/ 10%/ 15%。

股权回购方案：公司 2024 年 2 月发布股权回购方案，并于 5 月 7 日完成回 购，本次累计回购股份 182.1 万股，占公司总股本的 2.60%，支付资金总额 为 1.59 亿元（不含交易费用），成交均价为 87.25 元/股。本次回购完成后， 公司回购专用账户共持有股份 208.9 万股，占公司总股本的 2.98%，均价为 95.15 元/股。公司 2024 年 10 月启动新一期股权回购方案。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）