2024年美团专题报告：拼好饭，外卖新模式，“成团”提效

性价比消费及下沉市场成外卖高增动力，外卖拼团应运而生

外卖市场：用户数与消费频次双驱动

疫后餐饮市场快速复苏，外卖占比持续提升。根据国家信息中心数据，2015-2023 我国餐 饮市场规模从 3.23 万亿增长至 5.29 万亿，实现 CAGR+6.4%的稳健增长，期间 2020-2022 年受疫情影响增速同比下滑，但 2023 年实现同比+20.4%的增长，恢复至超 2019 年水平， 体现了餐饮消费的强劲韧性。同期外卖市场规模从 0.13 万亿增长至 1.5 万亿，实现 CAGR+36.45%的快速增长；在餐饮中的市场规模占比从 3.9%上升至 28.3%，已成为我国 餐饮市场的重要组成部分。

餐饮消费趋势转向性价比带动外卖 AOV 下滑，消费频次或为当前单量增长主要驱动力。根 据中国互联网络信息中心发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据， 2018-2023 年外卖用户从 3.64 亿提升至 5.35 亿，同期渗透率从 45.4%提升至 49.6%，外 卖用户渗透率仍不断提升。根据红餐产业研究院，2023 年全国人均餐饮消费金额为 42.6 元，相比 2022 年的 43.2 元呈现下降趋势。在外卖客单价方面，根据美团各个季度公开业 绩会以及我们的测算，1Q20-4Q23 美团 AOV 在 52 元至 47.4 元之间波动，主因在当前宏 观经济预期下，性价比消费成为影响 AOV 下行的主要因素。此外，我们认为当前外卖用户 渗透率总体爬升至较中偏上水平，AOV 在当前消费趋势下以性价比为主，未来外卖市场的 拓展中，消费场景丰富+商品种类提升带动的消费频次增长或为增长主要动力。

当前外卖消费以年轻群体为主，高龄群体和低线城市用户释放增长潜力。根据 Quest Mobile 2023 年 4 月的数据，35 岁以下用户为外卖消费主要群体，该部分群体主要为年轻都市白领 及学生，外卖渗透率显著更高主因：1）独立性更强且消费能力更高；2）相较 35 岁以上群 体而言，该年龄群体时间成本更高导致其更加注重消费便捷性以及普遍拥有线上消费的习 惯。根据《2020-2021 年中国外卖行业发展研究报告》数据，2020 至 2021 年我国四线及 以下城市外卖用户数量在各年龄段均实现 15%+的增速；其中各线城市 51 岁以上人群需求 增速为最高，表现为外卖需求开始向高年龄段加速渗透。我们认为外卖市场的消费群体画 像为 20-34 岁年轻人为当前主导，向更高年龄段渗透开始提速，同时四线及以下城市的需 求加速释放。

拼好饭：外卖拼团，旨在提升配送效率、实现低客单转移

拼好饭：在规定时间内 2 - 4 人成团即拼单成功。拼好饭拼单过程可类比拼多多，具体为“热 门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”：①用户发起拼单并设置等待时间（最长不超过 30min） 或加入现有拼单；②拼单等待时间内 2 人及 2 人以上完成点单则拼单成功，最多拼单 4 人； 时限内未到 2 人则拼单失败，用户可以再次拼单或放弃拼单；③拼单成功等待时间结束开 始配送。 拼好饭除常规的多人拼单外，还可以选择以较高价格单独购买，并且可以一人下单多件商 品实现免拼。配送过程中通过集中订单出餐+集中目的地配送的方式节省配送运力，并提升 每单配送效率；通过引流主站部分盈利能力受限的低客单价商户入驻，以实现商户和平台 双方盈利能力的改善。

20 年 8 月开始内测，22 年 4 月正式上线部分城市。美团早期在 2020 年 8 月开始在三四线 城市内测，期间对上线区域、配送网络、拼单模式以及商家合作等方面继续进行完善，由 于后续疫情导致集体拼单配送受限，该功能上线时间有所延后。到 2022 年 4 月拼好饭首先 在成都、杭州、上海、广州等一线城市正式上线。拼单区域主要集中在办公楼和学校等外 卖高消费频次场景，通过美团 APP 内嵌入口引导至微信小程序“美团拼好饭”下单。根据 美团 2023 年业绩会表述，从 2023 年起美团设立拼好饭业务 BD 部门，并针对性设置系列 KPI 考核机制，以实现对拼好饭的细化运营和提质增效。

目前拼好饭已上线大多数地级市，部分城市单量占比已达 25%。根据拼好饭小程序统计数 据，截至 2024 年 1 月，拼好饭已上线 247 个城市，其中一线和新一线城市渗透率达 100%， 二线至五线城市渗透率分别为 96.7%/88.6%/70%/57.8%呈逐步递减趋势。随着拼好饭在城 市和用户中逐步渗透，根据美团公开业绩会表述，截至 4Q23 拼好饭单量在外卖总单量中 占比已经达高个位数，部分城市占比高达 25%，且预计未来占比将持续提升。

强化满足受众细分需求，拼好饭为商家/用户带来差异化选择

用户消费更省，商家订单更多，骑手配送更高效

拼好饭对于用户、商家及骑手三方而言，分别满足了更省、更多和更高效的需求。 1) 满足追求性价比的用户群：美团主站涵盖了低客单和高客单消费人群，而在消费性价 比趋势的延续下，更多的消费者开始关注外卖单价；而拼好饭以价格为突破口，实现 主站的性价比消费者引流，满足该部分用户对价格带敏感的需求。 2) 为商家提供曝光度：主站推荐以商家名称排序，拼好饭推荐以商品种类排序；因此主 站上中小商家则面临同价位的知名品牌竞争，推荐序列前置困难，且知名商家亦存在 冷门商品销量问题。拼好饭的独立微信小程序下单功能助力主站普通商家获得更高的 推荐排序，帮助知名商家的冷门产品引流提高销量。 3) 使骑手配送更高效：在普通外卖配送过程中，骑手需要从多个商家拿单并配送至多个 目的地，过程中等待多个不同商家出餐以及辗转多地占据较多配送时间；拼好饭通过 集中出餐和集中配送有效降低配送时长，提升配送效率和配送单量。

用户心智：性价比为矛，但面临潜在等待时间长及用餐自由度的损失

低价是拼好饭的核心，相比于主站外卖单价下降幅度普遍在 15%+。对于用户来说，价格 是拼好饭相对普通外卖的最重要优势，根据拼好饭客户端显示单均外卖价格为 15 元左右， 不到普通外卖的 1/3。拼好饭的拼单模式有三种折扣优惠，拼单模式下不同优惠活动下价格 降幅均在 15%以上： 1) 首单+超值补贴活动拼单菜品价格比免拼模式低 50%+； 2) 超值补贴活动拼单菜品价格比免拼模式低 20-40%； 3) 正常拼单菜品价格比免拼模式低 15-20%。在“多快好省”取舍模型中，外卖成立的逻辑是通过支付额外配送溢价换取便捷性以及选择的 多样性，并且得到质量无差的菜品；但在顺应性价比消费趋势下，拼好饭进一步强化了外 卖“省”的属性。

相较普通外卖，拼好饭在选择自由度、下单时长和商品质量方面存在相对劣势： 1) SKU 有限。入驻拼好饭商家多为中小商家或品牌商家个别单品，相比于普通外卖的可 选菜品比较有限。此外拼好饭单品的口味 和搭配也相对有限，限定为平台打造的爆品， 相比传统外卖在商品搭配自由度上存在损失。 2) 需耗费拼单时间。发起拼单需设定等待时间（10-30 分钟），拼单成功（超过两人）需 等待时间结束才可配送，拼单失败需重新点单。 3) 品质较品牌商家有所欠缺。拼好饭商家多为中小商家，爆品价格较低，一定程度上牺 牲菜品质量。此外，拼好饭点单不允许对商家进行打分，且商家到手价比主站更低， 难以激励维持菜品原质量，整体订单质量相较主站订单欠佳。 拼好饭更契合价格敏感消费者需求。主站平台订单 AOV 高，且多数商家拥有起送门槛，低 消费力用户外卖消费意愿较低，而拼好饭单品本身价格较低且有大幅优惠，部分价格敏感 消费者愿意牺牲一部分商品选择和等待时间来换取更低的价格，因此拼好饭较好契合这部 分人群消费需求。此外，未来随着拼好饭活跃用户数增多、上线商家菜品品类丰富以及质 量监控严格，相较于普通外卖选择“少”、时间“慢”和质量“低”的劣势变弱，同时“省” 的优势会在规模效应下不断变强，拼好饭将显著改善部分用户的用餐体验。

商家入驻：以低价为名，提升曝光度同时降低备餐成本

拼好饭商品以折扣低价为标签，同时提升商家曝光度并降低备餐成本，拼好饭上线商家和 商品呈现以下特点： 1) 入驻拼好饭的多为中小商家。中小商家在美团普通外卖平台上不具备曝光度优势，同 时高度依赖线上订单，希望以折扣和低价换取市场提升曝光度，拼好饭有助于扶持中 小商家实现获客。 2) 单品呈现，低价优先。美团主站外卖以商家为单位呈现，商家获得曝光需要更高的广 告投入以及用户评价、价格、配送时间等多维度要素。而拼好饭以具体商品为单位呈 现，平台给最低价的商品更多流量。 3) 商家以价换量，通过高周转盈利。根据晚点 Late Post，拼好饭在供给上与商家协商制 定低毛利的供货价格，商家配合做出低平价产品同时以价换量，通过高周转盈利。相 较于传统外卖拼好饭用户对价格更敏感，具有成本优势的商家入驻拼好饭将展开错位 竞争提升销量。 4) 存在个别品牌商家上线爆品。除中小商家通过低价营销提升单量外，个别品牌商家例 如古茗、茶百道推出个别单品提升曝光，多为成本较低、低销季节性单品，具有降价 空间且亟待库存出清。品牌商家上线爆品能够提升用户对拼好饭的信任度，增强老用 户粘性并吸引新用户。

目前品牌商家缺乏入驻动力，预计未来拼好饭与普通外卖商家分层将收敛。商家入驻拼好 饭以折扣打造爆品，但同时会被贴上“低价”标签；以茶饮品牌为例，喜茶、奈雪等中高 端品牌缺乏入驻拼好饭动力，而蜜雪冰城则深耕下沉市场用户基础稳固，不需要更多折扣 以获取订单，因此当前拼好饭与普通外卖商家存在中高端分层。我们认为参照拼多多与淘 宝的双方入驻商家趋势，随着拼好饭普及通过爆品带动销量，商家后续仍将实现混合入驻， 价格带与商家品牌均有望实现收敛。

骑手：目的地集中带来更高配送效率

短期内依靠补贴给予骑手激励。拼好饭的核心在于骑手集中配送带来的效率提升，根据晚 点 Late Post，拼好饭主要采用美团于 2021 年推出的“畅跑模式”，即美团的配送系统能够 将同一商家下单、地址相近的顺路订单配送给骑手，因此在相同时间内骑手通过“畅跑模 式”完成的订单量是普通骑手的 2-3 倍。分析拼好饭对于骑手端的影响，需对美团主站和 拼好饭骑手端情形进行对比。以 2023 年为例：

1) 收入端：根据美团公开业绩会表述以及我们的测算假设，骑手在美团主站原平均配送 收入约为 7 元/单，而拼好饭采用多单成团但骑手收入仍按照 1 单计收，同时平台给予 约 1.5 元补贴，则拼好饭骑手每趟配送收入为 8.5 元，增加 21%。根据拼好饭小程序， 目前拼好饭平均拼单成团量在 2 至 3 单，我们假设平均约 2.3 单成团，则平台的单均 配送成本（亦是骑手的单均配送收入）由 7 元降低至 3.7 元。

2) 配送时间：我们假设主站骑手平均每小时配送 5 单，则美团主站外卖每单配送时长为 12 分钟，根据美团研究院数据，在骑手每单配送过程中，到店取餐时间占比 50%， 最后一公里交付时间占比 30%。拼好饭采用“畅跑模式”每趟配送多个订单，由于多 个订单在同一商家下单且目的地相近，很多场景是在同一个写字楼或是小区内，最后 一公里交付时间显著缩短，所以配送多个订单时间相较主站仅小幅增加，在当前平均 2.3 单成团下我们假设拼好饭骑手每趟平均配送时间为 15 分钟。由此来看，对于骑手 而言，每趟配送时间增加 25%，但是对于平台而言，由于集约化配送，使得每单配送 时间下降 46%，整体平台效率提升。

3) 骑手 1h 总收入：基于前面两部分的假设，我们测算美团主站骑手 1h 收入约 35 元， 拼好饭骑手收入约 34 元，相比主站减少 2.9%。虽然相比之下拼好饭骑手利益受损， 但我们认为短期内美团可以根据供需关系通过调控补贴给予骑手激励。并且由于拼好 饭模式下平台单均配送成本显著低于主站，所以调控空间较大。根据我们的测算，当 平台补贴达到 1.8 元每单时，骑手 1h 总收入为 35.2 元，高于主站。我们认为后续随 着同地拼单量增多以及平台在规模效应下的派单效率提升，拼好饭模式有望拜托补贴 依赖获得平台和骑手的双赢。

拼好饭模式撬动外卖 UE 改善，降低盈利门槛

我们认为拼好饭对美团外卖的主要影响体现在两方面，一是低客单价订单 UE 的显著改善， 二是优化单量结构，助力美团外卖单量中长期稳健增长。单量的增长体现包括对低价格敏 感新客的引入，以及存量用户中消费习惯的迁移。我们认为当前来自于对低客单价盈利改 善的贡献更为突出，以下重点分析新模式对盈利改善的“杠杆”效用。

新模式下低客单转移提升单均利润

拼好饭对于美团外卖 UE 的影响核心来自于低价订单盈利能力的提升。虽然美团外卖整体 UE 已经长期实现盈利，但在外卖订单结构中，客单价小于 15 元的订单仍然处于亏损状态， 主要是因为收入与骑手成本难以抵消，而引入拼好饭通过集中配送的方式将显著改善低价 订单盈利能力，从而促进整体 UE 增长。在客单价为 15 元的前提下，对比拼好饭与低客单 普通外卖 UE 模型： 1) 拼好饭货币化率更低。相较传统外卖，拼好饭与商家协商制定低价产品，因此拼好饭 不包含技术服务费以及广告费用导致其货币化率较低，我们假设拼好饭的平均货币化 率约比主站低 2%，对应单均收入减少 11.2%。 2) 拼好饭单均骑手成本显著降低。拼好饭 2-4 人拼单仅支付一单配送费，虽平台会对骑 手有 1-2 元补贴，单均配送费仍比主站少约 50%。 3) 单均 UE 显著提升。在同样 15 元客单价下，拼好饭单均 UE 为亏损 2.1 元，主站外卖 亏损 5.4 元，单均 UE 提升 3.3 元/单，约 61.2%。 低客单价下，拼好饭凭借配送成本优势 UE 显著高于主站。配送费用主要与配送距离有关， 与单价关系较小，但平台按照单价进行抽佣，使得平台面对低价订单处于亏损状态；拼好 饭订单虽客单价较低，但在新的拼单配送模式下，整体单均配送费用下降大于补贴费用的 提升，因此相同低价订单下，拼好饭凭借配送成本优势 UE 显著高于主站。

拼好饭存在低客单价改善和新增单量两层影响，低客单价盈利改善的贡献更为突出。根据美 团 2023 年业绩会，2023 年全年拼好饭占比约为 8.5%。为探究拼好饭模式对于美团整体 1p （平台配送模式，即骑手配送服务由美团提供，与之对应的是 3p 模式，即商家自配送）盈利 的影响，需与不采用拼好饭的情形进行对比。一方面拼好饭通过替代主站存量的低价订单（15 元客单价，下同）实现盈利能力的提升。另一方面新增的拼好饭订单由于仍处于亏损状态， 可能会拉低整体的盈利表现。由于无法确定拼好饭这部分单量中对于主站低价单替代的比例 和新增低价单的比例，所以这里我们假设考虑替代和考虑新增两种情形讨论：

1） 考虑拼好饭替代主站低价单的情形下，单量和收入不变，显著提升盈利能力。我们假 设采用拼好饭模式实现了对于原先主站 8.5%的低价单的完全替代，在该假设下拼好饭 并没有新增单量，则不采用拼好饭模式的整体单量和低价单占比不变。原先这部分订单 UE 由前文分析的-5.4 元，提升至-2.1 元，对于 1p 整体 UE 提升 65.7%。

2） 考虑拼好饭新增单量的情形下，巧妙的以较小利润撬动单量和收入增长。我们假设采用 拼好饭模式实现了对于原先主站低价单的部分替代，同时使得平台整体的低价单数量增 加。则在该假设下采用拼好饭使得整体单量增加了 4.1%，低价单占比提升了 4.9%，整 体收入增加了 3.7%。但是由于低价单数量增多，使得 1p 整体 UE 减少了 7.7%，1p 整 体 OP 减少了 3.9%。即采用拼好饭模式实现了单量和收入的增长，对利润的影响相对 有限。

拼好饭低价模式可持续性已有验证，将有效改善美团外卖盈利。前面分析了拼好饭可能存 在替代和新增两种效应，该两者对于利润的影响相反。我们假设美团 1p 整体单量在 23-25 年间 CAGR 约为 15%。这里以 2025 年为例，通过弹性测算的方式探究拼好饭对于美团外 卖盈利的远期影响。我们发现随着拼好饭替代和新增比例的变化，对于整体盈利的影响存 在明显的“跷跷板”效应。即当拼好饭对于单量的促进增速超过替代比例时，OP 会有所降 低，而如果拼好饭对于单量的促进增速低于替代比例时，OP 会有所增加。我们预计到 2025 年拼好饭单量占比达到 10%-11%，假设拼好饭对于单量的促进在 1%-5%之间，则拼好饭 对于美团外卖盈利的改善区间为 44 亿-85 亿元。

规模效益叠加的运营精进，UE 回正探索中

拼好饭平均拼单量为 4-5 单时有望实现单均盈亏平衡。我们认为当前拼好饭的 UE 仍然有较 大的改善空间，重点在于提高骑手每次配送时的平均拼单量，从而降低单均的配送成本。 根据前文的测算，当前拼好饭平均拼单量在 2-3 单，假设美团支付给骑手每一趟的配送成 本为 8 元（7 元配送费+1 元补贴），则单均配送成本为 3.6 元，由此拼好饭每单 UE 为-2.1 元。我们认为随着拼好饭对于爆款单品的打磨以及更多潜在用户群的触达，平均拼单量有 望获得显著提升，而由此带来单均配送成本的降低。根据我们的测算，在假设每一单的其 他成本（运营等成本，下同）为 0.87 元/单不变下，随着拼好饭的平均拼单量提升至 5.2 单， 则单均配送成本下降为 1.5 元，拼好饭模式可实现盈亏平衡。而如果其他成本得益于效率改 善优化为 0.5 元/单，则拼好饭模式可在平均拼单量达到 4 单时实现盈亏平衡。当前拼好饭 拼单上限为 4单，我们认为平台当前仍然以低客单价减亏为核心，UE的回正仍然在探索中。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）