2024年连锁咖啡行业专题报告：年度复盘及探讨，何时进入稳态？

1 2023 年，连锁咖啡行业发生了什么变化？

1.1 “开店”成为贯穿连锁咖啡 2023 年的主题

2023 年初及上半年，部分连锁品牌宣布加速扩张计划。2023 年是自 2020 年后营商环境逐步正常化的第一年，现磨咖啡作为依赖线下门店及选址的生意，门 店规模是代表市占率、顾客触达的决定性因素，因此，星巴克、Tims 等咖啡品牌 也纷纷宣布了 2023 年的加速扩张计划，“开店”成为 2023 年连锁咖啡品牌的最 重要主题。

头部连锁咖啡品牌在 2023 年依旧实现了高速扩张。据公司财报及极海、壹览 等第三方数据，瑞幸、星巴克等头部品牌均实现了较高的门店增速，2023 年瑞幸 净增门店 8034 家，门店增速达到 97.8%，门店数近乎翻倍；星巴克 2023 全年 （自然年）净增门店 885 家，达到了历史开店的最高节奏；库迪咖啡 2023 年门 店增长达到 6375 家；2023 年，13 家主要咖啡品牌门店净增数达 1.69 万家，门 店增速合计达 83.01%。

1.2 价格竞争激烈，行业进入“9.9 元时代”

库迪打响咖啡“9.9 元第一枪”，瑞幸紧随其后，行业价格竞争激烈。2023 年 2 月库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，打响咖啡“9.9 元“第一枪，随后瑞幸 6 月 上线“万店同庆，每周 9.9 元活动”，瑞幸&库迪两大咖啡品牌也在抖音&美团等 线上平台发起团购，“8.8 元、9.9 元”团购咖啡成为常态，并延续至今。伴随中端 价格带品牌的价格竞争，整个行业的降价成为趋势，星巴克 23Q4 及 24Q1（自然 季度）可比店客单价分别下降 9%及 8%，而原价格带就在 10 元以下的幸运咖也 开启了“拿铁 6.9 元”、“美式 4.9 元”、部分新品“两杯 9.9 元”的价格促销。在 连锁品牌的价格压力下，众多中小品牌&独立咖啡馆为了获客，也推出“9.9 元” 等价格产品，价格竞争成为 2023 年现磨咖啡行业另一主题。

1.3 开店与关店并行，中小单体咖啡店出清也在持续

行业门店净增速远低于头部连锁品牌净增速。据窄门餐眼数据，截至 2023 年 9 月，近一年新开咖啡门店 7.7 万家，但近一年咖啡净增长的门店数只有 4.3 万 家，关店约 3.5 万家；截至 2024 年 4 月 8 日，近一年新开咖啡店 8.9 万家，净增 5.1 万家，关店约 3.8 万家；截至 2023 年末，我国拥有咖啡门店数量达到 18.3 万 家，如果按照 2023 年全年净增门店 4.7 万家测算（截至 2023 年 9 月及 2024 年 4 月净增数取平均），行业门店净增长约 34.4%，这一数字远低于 13 家主要咖啡 品牌门店 83.01%的门店净增速。

关店与淘汰也在持续进行，中小&独立咖啡店面临更大竞争压力。在头部品牌 “价格战”以及加速开店的环境下，很多中小品牌或独立咖啡店同时门面临“杯量 稀释”及“价格承压”的双重影响，且这些品牌没有足够的规模优势及采购议价能 力，即往往面临“降价试图抵消杯量滑坡但不赚钱”、“不降价杯量严重稀释”、甚 至是“量价齐跌”的压力，行业的出清与淘汰也在持续进行。

1.4 一级市场融资热度依旧不低，规模相对不高，以新品牌 为主

2023 年咖啡融资多为新品牌，主要是 A 轮及 A 轮以前，规模相对不高，且 细分化趋势明显。据咖门不完全统计，2023 年咖啡赛道共发生 26 起融资，累计 金额接近 20 亿元，除了 M Stand 以外，以新品牌居多，融资阶段大多停留在 A 轮及 A 轮以前。同时，融资公司细分化趋势明显，往往聚焦某一特定场景，如 Au Cafe 做花果香咖啡、奢啡定位功能咖啡、虎闻咖啡&轻卡鹿则定位“咖啡+烘焙” 组合；融资以千万级别居多，披露融资金额过亿元人民币的有 9 起。

融资热度依旧不减，融资事件数量处于历史较高水平。在现磨咖啡行业快速发 展，瑞幸 2023 年前三季度整体盈利强劲的背景下，一级市场对于咖啡赛道依旧有 较高的热度，2023 年融资事件数量依旧处于历史较高水平，达到 26 起。

1.5 2023 年是中国连锁咖啡品牌的出海“元年”

尽管国内市场依旧处于培养期，但中国连锁咖啡品牌已经开启出海试水。2023 年 4 月，瑞幸开出海外新加坡首店，截至 2023 年末瑞幸海外新加坡门店数量已经 达到 30 家。2023 年 8 月，库迪开出海外首店，随后在印尼、日本、加拿大、泰 国、越南、美国等多个国家开店。尽管国内咖啡市场仍然处于教育阶段，但中国连 锁咖啡品牌已经开启出海“试水”。

1.6 2023 茶饮&快餐公司进一步加码咖啡，布局旗下独立 咖啡品牌/门店

2022 年高速增长的现磨咖啡行业，吸引快餐&茶饮品牌布局。据灼识咨询数 据，2022 年现磨咖啡增速高达 26.2%；据《2023 中国城市咖啡发展报告》， 2020.04-2023.03 期间线上咖啡外卖市场年复合增长率则达到 133%，高速增长 的市场，吸引快餐&茶饮品牌涌入赛道。 2023 年肯德基布局 K COFFEE 肯悦咖啡独立门店。肯德基最初在餐厅吧台 摆放咖啡机售卖现磨咖啡，随后尝试 K COFFEE TO GO 窗、咖啡车等多种销售模 式，并在 2023 年 4 月以“肩并肩”模式（即与肯德基比邻而开）开出第一批独立 的肯德基 K COFFEE 门店。截止 2024 年 3 月 29 日，K COFFEE 肯悦咖啡宣布， 门店已达 100 家，同时开启百店同庆活动，全场咖啡天天 9.9 元。

麦咖啡尽管仍主要以覆盖麦当劳门店的形式扩张，但预计 2023 年新增约 1000 家门店。早在 2020 年，麦咖啡曾宣布未来 3 年将投资 25 亿元，加速布局 中国内地咖啡市场；2022 年 9 月，麦咖啡门店数量达 2500 家，并推出基于中国 消费者咖啡口味的全新奶咖类产品“奶铁”，并全面下架拿铁。麦咖啡也预计 2023 年新增约 1000 家门店，多数在三线城市，进一步加码中国咖啡市场。 除了蜜雪冰城等较早布局咖啡的茶饮品牌，截止 2023 年末及 2024 年初，多 数茶饮头部公司基本完成了在咖啡领域的“试水”。据极海，蜜雪冰城旗下子品牌 幸运咖 2023 年净增 1034 家。茶颜悦色 2022 年 8 月推出咖啡品牌「鸳央咖啡」 截至 2024 年 4 月 2 日门店数量达到 94 家（窄门餐眼数据）。沪上阿姨于 2024 年 4 月以“店中店”形式试水咖啡，而喜茶及茶百道分别于 2023 年底以「喜鹊 咖」、「咖灰」品牌试水咖啡赛道；而奈雪的茶、古茗则以推出“咖啡系列产品”的 方式跨界咖啡业务。

2 竞争格局有哪些变化？各品牌现状如何？

2.1 瑞幸 2023 年成为市占率第一

2023 年，瑞幸咖啡营收首次超越星巴克中国，成为行业市占率第一的连锁咖 啡品牌。从营业收入的口径来看，瑞幸咖啡在 23Q2 首次超越星巴克中国区营收， 成为营收口径规模最大的连锁咖啡品牌。从市占口径来看，据灼识咨询数据，2023 年前 9 个月按零售额口径计算，瑞幸咖啡以 19.5%的市占率位于行业第一，第二 名为星巴克中国，市占率达 16.3%。从门店数量维度来看，2023 年瑞幸也以超过 1.6 万家的门店数量远超过行业其他品牌门店数。2023 年龙头企业加速扩张，CR2 市占率达到 35.8%，远超第三及其他品牌的门店数量及市占规模。

2.2 “鲶鱼”库迪怎么样了？

库迪竞争疲态显现，开店陷入瓶颈。库迪咖啡实现首个 1000 家门店用时 4 个 月左右，而 1000-6000 家门店数量仅用时 7 个月左右，加盟模式下，库迪利用民 间资本杠杆实现了迅猛的开店。但自 2023 年 10 月以来，库迪开店陷入瓶颈，一 方面在于行业进入淡季，新开门店往往面临 23Q4 及 24Q1 两个淡季较弱的赚钱 效应；另一方面，2023 年 Q1-Q2 库迪加盟商开店意愿一定程度上参考瑞幸 2022 全年直营店 24.3%的门店经营利润率，而 Q3 及往后加盟商是否选择开店会参考 “已开库迪门店的盈利情况”，因此，我们认为库迪整体 UE 模型的表现是导致库 迪开店陷入瓶颈的重要因素。

UE 能否跑通及公司现金流周转、融资，关系到库迪后续门店的存量。

1） 库迪加盟门店仍需大量补贴。据我们测算，门店效率较高且规模效应更大 的瑞幸 2023 年单杯成本（含房租，人工等）在 10 元上下，在门店杯量 受到稀释的 24Q1 单杯成本更超过 12 元（分摊至单杯固定成本更高）。 在产品相似度较高的情况下，尽管以加盟模式为主的库迪可能在单店人工、 房租等成本绝对值上存在一定优势，但鉴于规模效应差距，我们认为库迪 单杯成本不及瑞幸更优，在目前“9.9/8.8 元”及的价格水平下，总部需 要对加盟商进行大量补贴。据《每日经济新闻》报道，库迪在 2024 年 2 月起为期 3 个月的“全场不限品、不限量 9.9 元”的活动预计总补贴金额 将达 2～3 亿。

2）目前 UE 的跑通与否仍需观察，是决定后续门店存量的关键。我们对库迪 的 UE 模型进行敏感度测试，即便是单杯价格补贴至 11 元，门店杯量要达到 300 杯左右的水平才能做到盈利，而目前库迪多数门店日均杯量不足 200 杯，UE 模型 能否跑通仍尚待观察。据极海品牌监测，截止 2024 年 4 月 24 日，库迪咖啡累计 关店数量为 707 家，我们认为，库迪 UE 模型的跑通与否是决定着后续库迪门店 存量水平的关键。

3）库迪现金流的周转、融资对于后续门店数量也有较大影响。库迪开店进入 瓶颈期后，于 2024 年 1 月 3 日推出茶饮品牌「茶猫」；据红星新闻报道，2023 年 12 月底，有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡存在“强迫卖酒”，推出“人 机协作”战略“现金流紧张”等情况；据每日经济新闻报道，库迪在供应链上存在 拖欠货款的现象。据天眼查，4 月 7 日，库迪咖啡创始人陆正耀等人新增被执行 18.9 亿元的案件，加上历史上其他三条被执行信息，陆正耀目前已被执行近 30 亿 元。尽管，目前库迪咖啡法人代表并非陆正耀，库迪也回应：“目前库迪咖啡运营 不受到影响”，但我们认为：i）库迪创始人被执行信息的负面新闻对加盟商开店意 愿有着负面舆论影响；ii）单店杯量更高的瑞幸 24Q1 仍面临经营压力，我们认为 在同样的大环境下库迪经营仍需大量现金支撑，目前库迪并未有公开融资消息，现 金流周转、融资对库迪后续的门店存量、增量有着较大的影响。

2.3 瑞幸如何应对更激烈的市场竞争？

面对行业竞争，2023 年瑞幸一方面“加速拓店+优惠券加码”，另一方面“夯 实产品&供应链基础”。

1）加速拓店抢占市场。现磨咖啡行业竞争加剧，瑞幸加速开店抢占点位&市 场，2023 全年开店 8034 家，门店数量近乎翻倍。在加盟方面，2023 年以来瑞幸 推出众多政策，以“2023 新一轮加盟”、“带店加盟”、“定向点位加盟”等方式抢 占优质点位并渗透下沉市场。

2）优惠券加码，回应“9.9 元”价格竞争，ASP（平均每件销售价格）下探 至 13 元上下，但叠加加速开店及淡季等因素影响，23Q4 及 24Q1 门店盈利能力 下滑。瑞幸在 2023 年 6 月 5 日，上线“万店同庆，每周 9.9 元活动”，在 APP/ 小程序/抖音/美团等多渠道发放优惠券及团购应对价格挑战，ASP 也下探至 13 元 上下。优惠券发放致毛利率下降，高速开店对单店杯量的稀释进一步显现，淡季以 来门店盈利承压，瑞幸 23Q4 直营门店经营利润率下降至 13.5%，24Q1 直营门 店经营利润率进一步环比下滑至 7.0%。

3）继续推出新产品教育市场。瑞幸持续推出产品教育市场，2023 年全年推 出 102 款产品，目前已有 8 个 SKU 推出后销售过亿杯，更在 2023 年 9 月联名贵 州茅台推出具有代表性的现象级产品「酱香拿铁」。

4）夯实供应链基础。供应链是保证万店原料供给&品质的基石，瑞幸也基于 门店数量的扩张不断夯实供应链基础，其屏南烘焙基地早在 2021 年 4 月投产， 2024 年 3 月瑞幸云南宝山鲜果处理加工厂开始试运营，2024 年 4 月瑞幸昆山烘 焙基地也正式投产，截止目前瑞幸烘焙产能合计大到 4.5 万吨。

2.4 其他品牌 2023 年有什么变化？

星巴克：开店稳中有升，客单价稳中有降，但订单量受明显冲击。星巴克 2023 年的门店净速较过往稳中有升，2023 年末门店数达 6975 家（自然年），但可比店 恢复情况存在压力。从价格方面来看，尽管星巴克也派发“39.9 两杯”、“49.9 两 杯”的优惠券，在抖音平台推出“106 元、103 元/5 杯”等团购，但除了 23Q4 以来客单价出现明显的下降，23Q1-Q3 整体价格变化相对稳定。从量的方面来看， 餐饮等高频消费如今进入价格下行趋势，在其他咖啡品牌纷纷大幅降价的背景下， 星巴克可比店订单量受到一定冲击，23Q1-24Q1 可比店订单量仅恢复至 2019 年 70-80%的水平。

Tims 咖啡中国（天好咖啡）：

1）加大促销。2023 年以来 Tims 咖啡推出新品限时买一送一，周三会员日半 价套餐/第二件半价，9 月 Tims 推出“9.9 元发枫券，鲜萃贝果节”等活动，2023 年季度客单价下降至 30 元以下，23Q3-Q4 客单价进一步下降至 25 元左右。市 场竞争激烈，Tims 咖啡 23Q3-Q4 的同店表现略有压力。

2）UE 模型仍有较大优化空间，借力 KA&小店加盟模型进一步扩张。2023 年全年 Tims 咖啡中国直营门店经调整 EBITDA 利润率为 4.9%，门店 UE 仍有较 大提升空间。相比于过往以直营为主的扩张模式，2023 年 Tims 一方面与易捷、 21 世纪不动产等 KA 合作，通过“Tims Express”店中店模式进一步扩张；同时 2023 年 9 月 19 日，Tims 在北京及上海以 Tims Go 小店的形式面向个体加盟商开放加 盟；加盟店成为 2023 年 Tims 在中国发展的主力。

其他主要咖啡品牌： 1）平价精品咖啡 Manner：不降价、不下沉、门店破千家。主打平价精品咖 啡品牌的 Manner 并未显著降价，据极海数据，目前 Manner 客单价仍维持在 22 元，一二线城市门店占比达到 99%。门店数量方面，Manner 在 2023 年 10 月 30 日门店数量突破 1000 家，截止 2024 年 4 月 27 日门店数进一步提升至 1200 余 家（极海数据）。 2）高价格精品咖啡品牌有分化：Seesaw 大幅关店，调整运营；而 M Stand 获数亿元融资。在 35 元以上的精品咖啡品牌中，Seesaw Coffee 在 2023 年 7- 12 月陆续闭店，闭店区域包含上海、北京、深圳、杭州、重庆、武汉等地，创始人也回应称在新的阶段需要做出战略调整。而 M stand 在 2023 年 6 月获得了小 红书领投的数亿元 B+轮投资，2023 年门店数超 500 家。 3）幸运咖：低价优势被削弱，开店速度较 2022 年有所下降。2023 年以前， 幸运咖凭借 10 元以下价格带成为平价主流品牌，但 2023 年“9.9 元”价格竞争 削弱幸运咖价格优势，开店速度也较 2022 年有所下降，据极海 2023 年幸运咖净 增门店 1034 家，而 2022 年净增数为 1805 家。

3 未来竞争格局可能会怎么演绎？

3.1 需求端：咖啡需求仍需要时间培养

茶饮门店数为咖啡门店数二倍，头部茶饮品牌门店数远超头部咖啡品牌门店 数的背景下，头部茶饮品牌单店日杯量仍与头部咖啡品牌相当，说明现磨咖啡市场 远不及茶饮成熟。从市场规模来看，据灼识咨询预测，2023 年中国现磨咖啡市场 规模为 1715 亿元，而茶饮市场规模更高达到 2588 亿元；从门店数量来看，据窄 门餐眼截止 2024 年 4 月 8 日，茶饮门店数达到 41.31 万家，每十万人门店数为 29.25 家，而现磨咖啡门店数为 19.30 万家，每十万人门店数为 13.66 家。从头 部品牌表现来看，瑞幸在 2023 年的单店日杯量水平和头部茶饮品牌相当，但 Top13 茶饮品牌门店数达到了 9.88 万家的规模，而主流 13 家咖啡品牌的门店数 仅为 3.72 万家，说明咖啡市场远不及茶饮市场成熟。

咖啡门店增长带来了咖啡市场的教育。据窄门餐眼数据，截至 2024 年 4 月 8 日的一年中，咖啡行业的门店增速达到 36.1%，门店供给的增加教育了市场，据 《2024 中国城市咖啡发展报告》数据，2023 年人均年咖啡饮用数达 16.74 杯， 较 2016 年人均年饮用数 9 杯显著增长。 但在供给快速增加的背景下，24Q1 瑞幸、星巴克门店表现都面临了一定的压 力；我们认为咖啡需求进一步培养还需要时间，短期供给存在一定水平的前置。供 给快速增加，单店稀释明显，头部咖啡品牌面临了一定的压力，24Q1 瑞幸同店增 长为-20.3%，平均单店营收较 23Q4 环比下滑 23.6%；24Q1 自然季度星巴克可 比店增长-11%。我们认为，尽管有季节性&节假日的等因素影响，但无论是头部 品牌 24Q1 表现的承压，还是我们在 1.3 中提及的咖啡行业同时也存在大量的关 店（需求增加不足以支持降价），都在一定程度上反映出目前供给前置，行业需求 进一步培养还需要一定的时间。

3.2 供给端：餐饮供给大幅增加，茶饮品牌降低加盟门槛， 咖啡亦受到冲击

餐饮行业供给大幅增加，开店潮与闭店潮同现。餐饮赛道进入门槛相对较低， 且部分头部加盟品牌盈利能力可观，因此在当下背景下地产、外贸等行业的众多资 金及人才涌入餐饮，带来短期内供给的快速增加，据企查查数据 2023 年餐饮企业 注册数量达 410.11 万家，yoy+24.24%。行业拥挤度激增下开店潮与闭店潮齐现， 据企查查数据，2024 年 Q1 国内餐饮相关企业新注册数量达到 73.1 万家，但注 销吊销量达到 45.9 万家；而 2023 年 Q1 同期注销吊销数量不足 14 万家；同比 2023 年，2024 年一季度新增缩减 23.4%，而吊销注销扩大 232.6%。

行业拥挤度日益提升下，餐饮降价成为主题；而茶饮更是纷纷降低加盟门槛， 以抢占加盟商。如今消费者更加趋于理性，主流餐饮品牌 2023 年以来价格显著下 降。而茶饮赛道在行业拥挤度日益提升，拓店效应边际递减的情况下，品牌方通过 进一步降低加盟门槛抢占加盟商。而咖啡品牌来看，Nowwa 挪瓦咖啡也提出了千 万级补贴，2024 宣布再开 1000 家店。

咖啡作为餐饮的子赛道，在咖啡门店&茶饮门店等供给大幅度增加的背景下， 单一品牌门店经营进一步受到分流，但我们认为高质量的行业供给增加是趋势，低 质量供给将继续出清。目前，咖啡因摄入的功能性需求依旧是咖啡消费的主要场景 （据艾媒数据，学习或工作场景占 70.2%），高线城市需求相对刚性，而在三线及 以下城市咖啡摄入更多是饮料的获取，这也是目前咖啡品牌纷纷推出“饮料化咖啡” 降低用户口味门槛并加速下沉的重要原因。在饮料摄入的消费场景中，咖啡不仅面 临同赛道的竞争，也面临一定程度上与茶饮品牌的竞争。我们认为，人口数量及饮 料摄入量在短期内相对固定，在需求端短期不会出现大幅增长的背景下，供给端无 论是咖啡门店还是茶饮门店的大幅扩张会对咖啡单店造成分流与稀释，从而单一 品牌门店经营短期受到分流影响。但高质量的行业供给增加是趋势，而低质量供给 将继续出清。

3.3 咖啡行业还会有大的新进入者吗？

目前咖啡行业的竞争格局中，已经形成了大店综合模式下星巴克&小店自提模 式下瑞幸的龙头地位，以及精品咖啡品牌中 Manner、“咖啡+暖食”中 Tims 领先 的情况。我们认为，目前对于竞争格局的变化的主要影响因素包含：1）“鲶鱼”库 迪的发展走向；2）对于行业是否可能出现大的新进入者的探讨。 1） 对于库迪的发展走向：正如我们在 2.2 中的探讨，取决于库迪 UE 模型的 跑通情况，以及其现金流的周转、融资。 2） 是否会出现大的新进入者：现磨咖啡行业进入门槛相对低，不可避免会持 续有中小从业者进入行业，但短期是否有“来势汹汹”的大进入者取决于： ①行业是否有极高的增长或者较大的发展潜力，以及头部企业是否有超越 餐饮行业平均的盈利能力作为“示范效应”。 ②各个价格带&品类中都已有头部或领先企业，新进入者如果要在短期实 现快速开店&市占率提升，在相似的模式下需要“烧钱开店&促销”，参考 瑞幸 2023 年 6 月以来做优惠促销&加速抢市场以来账面现金的持续减 少，新的大进入者需要拥有较为雄厚的资本基础，或者在如今一级市场融 资环境下拿到量级较大的融资；另外，新进入者以“差异化”的模型进入 市场，满足空白需求，或将在市场占据“一席之地”。

3.4 现阶段瑞幸主要关注什么？

Q2 是重点观察窗口期，重点观察优惠券减少后对消费量的影响及门店表现。 瑞幸 24Q1 在业务淡季，高速开店、优惠活动等影响延续的情况下，盈利能力环 比进一步承压。瑞幸去年同期门店数仅 1 万家出头，公司正处于发展的“蜜月期”，不仅门店杯量较高，且去年 4-5 月尚未开启大幅度优惠券发放，价格也处于较高 水平。而展望 24Q2，瑞幸门店数量较去年同期近乎翻倍，门店大幅增加叠加行业 供给增加对单店表现形成了一定的分流，因此我们认为，接下来应该重点关注： 1）目前开店节奏已经放缓，24Q2 是反映高速开店滞后效应的第一个旺季， Q2 的门店表现情况将对公司后续扩张及发展节奏有着重要的影响。 2）目前优惠券的发放范围&节奏已经有所减少；观察在主流餐饮降价的背景 下，优惠券减少对消费者的消费量的影响。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）