2023年家电行业2024年度策略：卧薪尝胆方蕴新生，内外共振正迎东风

1 地产链：乘房地产之东风，把握后周期机遇

中央政治局会议强调适时调整优化房地产政策，一二线核心城市政策空间较大。 2023 年 7 月 24 日，中央政治局会议强调“适时调整优化房地产政策，因城施策 用好政策工具箱”；随后于 8 月 25 日，住房城乡建设部、中国人民银行、金融 监管总局联合印发了《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知》，推 动落实购买首套房贷款“认房不用认贷”政策措施，将其作为政策工具纳入 “一城一策”工具箱，供城市自主选用。我们认为，由于目前普通二线和三四 线城市房地产限制性政策已基本解除，所以一二线核心城市政策放松空间可能 相对更大。

一线城市地产“认房不认贷”政策相继落地，广州楼市调控进度较为领先。 2023 年 8 月 30 日至 9 月 1 日，“认房不认贷”政策在广州、深圳、上海和北京 相继落地。其后广州继续出地产利好政策，于 9 月 8 日宣布下调首套贷款利率 下限至 LPR-10bp，成为首个贷款利率下限低于 LPR 的一线城市；并于 9 月 20 日 发布《关于优化我市房地产市场平稳健康发展政策的通知》，针对除越秀等 6 区 外的其他区解除了 2 套住房的限购，并将非本市户籍居民家庭的购房门槛从连 续缴纳个税或社保 5 年下调为 2 年，有效提高了非本地人在广州买房的积极性， 也使得广州成为了首个放宽限购条件的一线城市。

房屋竣工数据快速修复，开工和销售面积数据改善仍需时日。根据国家统计局 数据，2023M9 商品住宅销售面积和开工面积同比分别达-21.11%、-16.88%，数 据均有待提振，改善仍需时日；房屋竣工面积累计同比达+23.99%，持续快速修 复或系受益于前期保交楼政策的落地。我们认为，伴随“适时调整优化房地产 政策”新定调提出和首套房贷款“认房不用认贷”政策措施落实，叠加后续一 线城市地产优化进度的跟进以及提振楼市政策的持续出台，地产板块有望持续 修复，或将利好白电、厨电等具备较强的地产后周期属性的家电板块。

白电板块

空调 2023 年高基数部分对冲地产利好，2024 年白电行业零售端表现或分化。 根据奥维云网数据，截至 2023M8，国内空调、冰箱、洗衣机品类全渠道年累计 销额分别达 951.38 亿元（+14.72%）、530.81 亿元（+2.98%）、344.67 亿元（- 7.79%），其中空调品类实现双位数提升，涨幅领跑白电板块，或系 2022 年疫情 期间空调上门安装服务受限，基数较小叠加需求延后释放，叠加炎夏带来的需 求上涨所致。我们认为，受地产后周期属性影响，目前白电板块需求端改善尚 未体现，2024 年伴随楼市逐步回暖，白电板块零售端表现或将有所分化，其中 空调品类增速或一定程度上受到 2023 年高基数对冲影响，冰箱品类增速有望加 快，洗衣机品类增速有望回正。

厨房场景有望为空调行业贡献新增量，预计 2024 年市场规模或达 17.5 万台。 在需求端消费者希望厨房做饭场景更加舒适，和供给端家电厂商对产品的升级 改进的共同催化下，厨房制冷行业逐步成长为国内家电行业新的增长点。根据 Gfk 数据，2022 年中国厨房空调销量达 8.7 万台（+17.8%），市场规模快速提升。 展望未来，我们认为厨房空调品类的成长空间仍旧广阔，重视安装、服务能力 的整装和建材渠道或将具备较强的发展潜力；根据 Gfk 预测，2023 年和 2024 年 中国厨房空调销量将分别达 14.5 万台（+66.1%）、17.5 万台（+21.1%），2023 年行业销量有望实现高速增长。

厨电板块

传统品类：烟灶表现较为稳健，未来或将受益于楼市复苏。根据奥维云网数据， 截至 2023M8，国内油烟机、燃气灶品类全渠道年累计销额分别达 105.67 亿元 （+4.93%）、58.13 亿元（+0.73%），表现均较为稳健，但地产受后周期属性影响， 楼市利好在厨电行业终端销售兑现仍需时间。我们认为，随着未来楼市的逐步 企稳和市场信心的修复，国内厨电需求也有望得到提振，烟灶品类销售增速或 将逐步加快。

2 出口链：沉舟侧畔千帆过，复苏叠加新增量

2.1 中国家电出口持续复苏，部分品类和公司外销表现优于行业

家电出口持续恢复，8 月个护按摩小家电增速加快。根据海关总署数据，8 月家 电行业出口金额同比+11%，增速回正，各细分品类出口金额增速环比均有所提 升，多个细分品类实现同比双位数增长。其中黑电板块中液晶电视品类 8 月出 口金额实现逆势 13%的增长；个护按摩小家电板块出口韧性较强，3 月以来板块 出口金额保持增长，8 月则增幅加大扭转月度增速放缓态势，电吹风机/电熨斗/ 电动剃须刀出口金额同比分别+29/+35/+20%。

空调中国品牌海外市场份额大幅提升，海信视像海外出货量增速高于行业。 2023H1 中国部分品类和公司外销表现优于海外市场整体：1）空调方面，根据 GfK 海外家用空调零售市场监测数据显示，2023H1 中国品牌海外零售额占比约 为 13%，较 2019 年提升了近 3pct，实现较大幅度提升，其中中东和拉美地区份 额占比超 20%。2）彩电方面，根据奥维云网数据，2023Q2 海外出货量同比分别 +3.8%，市场需求逐步好转；其中，中国头部品牌海信（含东芝）出货量延续高 速增长态势，2023H1 海外出货量同比+28.1%，海外多个区域出货高速增长，规 模扩张速度显著高于行业。

2.2 新兴市场迅速崛起，美元升值增厚企业利润

亚太、拉美等新兴市场快速崛起，为海外市场提供结构性增长点。国内方面， 根据产业在线数据，2023 年 8 月国内冰箱品类出口量达 392.7 万台（+48.8%）， 其中非洲、南美等新兴市场同比增速均超 125%，实现亮眼增长。海外方面， 2023Q2 在海外家电行业整体表现有待提振的情况下，伊莱克斯和惠而浦的拉美 市场、SEB 的亚太和 EMEA（欧中非）市场营收均实现逆势提升，主因或系：1） 基数较小导致受宏观经济因素影响不明显；2）传统大家电产品结构升级叠加新 兴家电品类处于渗透率快速提升阶段，共同助力需求显著扩张。我们认为，未 来拉美、亚太、中东、非洲等新兴市场有望持续崛起，成为海外市场发展的结 构性增长点。

美联储再次加息致使美元汇率持续走高，汇兑收益提升助力业绩端增长。2023 年 7 月 27 日美联储宣布再次加息 25bp，致使联邦基金利率目标区间升至 5.25% -5.50%，达到 2001 年以来的高点。截至 2023 年 10 月 17 日，美元兑人民币即 期汇率为 7.31，同比+1.65%；2023 年初以来累计涨幅达+5.92%，在 2022 年基 数较高的背景下进一步提升。我们认为，美元升值或导致企业汇兑收益增加， 增厚公司利润；倘若美元汇率保持高位震荡，家电企业海外业务业绩端有望持 续受益。

东南亚生产成本普遍较低，柬埔寨或为下一阶段制造转移方向。与中国大陆相 比，东南亚部分国家的生产制造成本相对低廉：以平均工资数据为例，根据 《CEOWORLD》杂志，2022 年中国、泰国、越南和柬埔寨的平均月净工资（税后） 分别为 1122.36、508.85、448.04、313.28 美元，泰国、越南和柬埔寨的平均 工资水平均显著低于中国大陆；其中柬埔寨平均工资仅为中国大陆的约四分之 一，且在东南亚地区也处于较低水平。我们认为，较低的人工成本或将使得柬 埔寨成为下一阶段制造转移的较好选择。

部分小家电企业在东南亚建厂，缓解成本压力并预防关税风险。不少中国小家 电企业相继在东南亚地区布局产能，其中布局较早的富佳股份越南工厂 2023 年 产能有望达 120-150 万台；莱克电气泰国工厂 2023 年完工后或将形成 200 万台 园林工具和小家电整机、180 万台电机的产能；德昌股份 2023 年 8 月宣布计划 在越南同奈省购置土地，并投资建设“年产 300 万台小家电产品建设项目”； 空气炸锅代工龙头比依股份也在规划泰国产能。我们认为，东南亚地区相对较 低的人工成本和制造费用、较为优惠的税收和关税政策，均有望缓解公司成本 费用端压力，并有效防范关税风险，为公司增强自身经营稳健性提供助力。

3 新品类：大鹏一日同风起，寻找高成长机会

核心观点：随着科技日新月异发展和消费者需求多元化升级，家电品类供给侧 不断革新，那么哪些新品类具备高增长潜力呢？我们看好以下新品类发展前景： 1）科技解放双手类：洗碗机、扫地机、洗地机、干衣机&洗烘套装；2）智能化 类：宠物智能电器；3）精致生活类：咖啡机。

3.1 科技解放双手类：科技赋能清洁电器减轻家务负担，洗碗机、洗地机渗透率 有望持续提升

3.1.1 洗碗机：本土化创新加速，产品和服务升级助渗透率提升

洗碗机品类仍处导入期，渗透率提升空间广阔。2015 年，随着以方太为代表的 本土品牌推出本土化创新产品，中国洗碗机销售迎来了高速增长，据中怡康数 据，2014-2021 年中国洗碗机销额由 5.5 亿元增长至 112.5 亿元，CAGR 达 53.91%，销量由 12 万台增长至 236 万台，CAGR 达 53.04%；2022 年以来受房地 产行业不景气、消费市场低迷等因素影响，洗碗机销售增速有所放缓，2023H1 销额和销量增速分别为 8.93%和 6.25%。鉴于洗碗机品类在中国发展相对滞后， 经过几年的高速发展仍处导入期，据中怡康数据，2022 年中国洗碗机渗透率仅 3.14%，相较 2020 年欧美国家 50%以上的渗透率和日本接近 30%的渗透率，提升 空间广阔。

本土化创新加速，产品和服务持续升级助渗透率提升。洗碗机作为西式舶来品， 中国早期产品延续欧美产品特点，用户使用体验不佳，导致在中国发展缓慢； 2015 年以来方太、老板、美的、海尔等本土品牌通过深度洞察消费者需求，不 断创新技术、产品形态、产品功能等，在技术上将纯水洗升级为喷淋式洗涤、 高能气泡洗等以适应中式厨房高油污、深碗口等特点，在形态上推出水槽式、 嵌入式、大容量等产品，在功能上围绕洗消烘存智、分层分区洗等方向升级， 通过推出更符合中国厨房空间、烹饪特色、餐具形态的洗碗机，并针对存量厨 房改造需求，为用户提供一体化厨房设计、改造、安装服务，本土品牌份额占 比持续提升，据奥维云网数据，2022.12.26-2023.9.24 线下渠道老板/方太/美 的销额市占率分别约为 17/19/10%，线上渠道美的/海尔/方太/老板销额市占率 分别约为 22/15/9/7%。 我们认为，随着本土化创新持续赋能洗碗机品类，产品和服务不断升级，产业 链逐步完善并形成规模效应，洗烘消存效果欠佳、厨房改造难、价格贵、消费 者认知不足等痛点得到解决，同时借助 AI 浪潮进行智能化升级，洗碗机国内渗 透率有望快速提升。

3.1.2 洗地机：价格下探+产品差异化创新双轮驱动，销售有望保持快速增长

产品体验提升驱动洗地机高速发展，2023H1 维持清洁电器增速最快细分品类地 位。2016 年洗地机进入中国，前期因产品体验不佳、吸尘器和扫地机竞争优势 明显等原因，据奥维云网数据，2019 年零售额仅 0.7 亿元；2020 年随着添可推 出无线手持地面清洁扫拖一体智能洗地机芙万，产品体验大幅提升，叠加新冠 疫情带来清洁需求增长等因素影响，中国洗地机品类步入高速发展阶段，据奥 维云网数据，2019-2022 年洗地机零售额由 0.7 亿元增长至 100 亿元，CAGR 达 522.76%，零售量由 2.6 万台增长至 348 万台，CAGR 达 511.53%；2023H1 洗地 机延续快速增长态势，据奥维云网数据，2023H1 零售额为 54.5 亿元（同比 +30.9%）, 在清洁电器市场零售额占比达 36.3%(同比+7.7pct)，为清洁电器增 速最快细分品类。

价格下探+产品差异化创新双轮驱动，销售有望保持快速增长。伴随洗地机整体 市场规模快速扩张、品牌不断涌入、产品供应链体系逐渐完善等，产品整体价 格下探显著，高性价比产品占比迅速提升，据奥维云网全渠道推总数据，2023 年 1-7 月洗地机均价为 2576 元（同比-15%），另据奥维云网线上监测数据， 2023 年 1-7 月 3000 元以下产品销额市占达 70.9%（+26.8pct），其中 2000 元以 下高性价比产品占比为 22.8%（+9.8pct），4000 元+高端产品占比仅 10.8%（- 9.6pct）。同时洗地机产品特征朝着外观形态多样化、滚刷类型差异化、产品功 能复合化等方向发展，产品差异化创新持续推进，我们认为洗地机销售有望保 持快速增长，或成为清洁电器中强刚需品类，据奥维云网预测，2025 年洗地机 销额/销量将分别由 2022 年的 100 亿元/348 万台增长至 184 亿元/800 万台， CAGR 分别为 22.54/31.98%。

3.1.3 扫地机：以价换量逻辑有望逐步凸显，期待 AI 技术驱动行业创新发展

基站产品发展潜力良好，价格下探对销量拉动作用有望逐步凸显。整体来看， 目前扫地机已步入渐进式创新阶段，品牌、渠道重要性逐步提高。从产品端来 看，基站产品发展潜力良好，据中怡康数据，2023H1 基站产品在中国扫地机线 上市场零售额占比达 92.7%，其中全能型基站产品受益于较好的清洁体验零售额 占比高达 71.2%（+40.3pct）；从价格端来看，随着基站产品占比提升，整体市 场均价有所上行，据奥维云网数据，2023H1 扫地机均价为 2965 元（+4%），但各 产品线均价全面下探，2023H1 全能款、自清洁款、单机款、自集成款均价分别 为 4084 元（-19.54%）、3124 元（-13.65%）、1253 元（-14.41%）、2046 元（- 22.23%），鉴于基站产品性能优化和价格下探，预计其对扫地机销量拉动作用有 望逐步凸显，同时期待 AI 技术发展驱动行业再次步入颠覆式创新阶段，拉动行业 踏上“新阶梯”。

3.1.4 干衣机&洗烘套装：单品短期承压不改长期增长，洗烘套装高速发展

单品短期承压不改长期增长，洗烘套装高速发展。干衣机作为新兴洗护品类， 据奥维云网数据，2016 年零售额仅 4.71 亿元，随着消费者追求品质生活、对衣 物洗护要求提升，同时受疫情影响，健康、除菌烘干类产品需求激增，2022 年 干衣机零售额增长至 64.5 亿元，2016-2022 年 CAGR 达 54.66%，为家电行业增 长较快品类。2023H1 受国内消费需求不景气、高基数、洗烘套装分流等因素影 响，干衣机销售出现下滑，零售额仅 29 亿元（同比-9.1%），而洗烘套装得益于 设计一致性更好、促销力度更明显等因素，2023H1 零售额超干衣机达 34.3 亿元 （同比+81.7%）。 我们认为，干衣机长期增长基调未变，随着消费信心恢复、产品矩阵扩宽、产 品性能提升、洗护场景丰富、用户认知度提高、价格下探等，干衣机有望恢复 快速增长，同时看好洗烘套装增长潜力。

3.2 智能化类：宠物智能电器渗透率不断提升，需求有望持续释放

宠物经济延续高景气，宠物家庭渗透率提升空间广阔。我国宠物行业起步较晚， 伴随单身经济、银发经济等兴起步入快速发展期，据《中国宠物行业白皮书》 数据，2012-2022 年中国城镇犬猫消费市场规模由 337 亿元增长至 2706 亿元， CAGR 为 23.16%，其中 2022 年宠物用品占比为 13.3%。但目前宠物家庭渗透率仍 较低，据京东发布的《2022 年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2022 年中 国宠物家庭渗透率为 20%，相比美国 70%、欧洲 46%的渗透率仍较低，提升空间 广阔。

宠物智能电器渗透率不断提升，需求有望持续释放。随着智能化、精细化养宠 方式流行，宠物智能电器渗透率不断提升，据《2022 年中国产业白皮书》数据， 2022 年宠物智能电器渗透率为 56.4%（+3.5pct），从消费结构来看，渗透率最 高三大品类为智能饮水机、智能摄像头和智能喂食器，智能定位设备、智能猫 砂盆、健康监测设备等新兴品类偏好度有所上升。我们认为，受益于宠物经济 高景气、宠物家庭渗透率仍较低、居民生活智能化等，宠物智能电器需求有望 持续释放。

3.3 精致生活类：中国咖啡机行业快速成长，国产品牌跻身前列

中国咖啡产业快速发展，推动咖啡机需求释放。随着中国消费者对咖啡文化接 受度提高和追求品质生活，中国咖啡产业规模呈快速增长态势，据美团和上海 交通大学文化创新与青年发展研究院数据，2022 年中国咖啡产业规模为 2007 亿 元，预计到 2025 年可达 3693 亿元，CAGR 为 21.56%，其中现磨咖啡规模增长远 快于速溶及即饮咖啡，咖啡机市场需求有望受益于咖啡产业发展而释放。

中国咖啡机市场渗透率低提升空间大，市场规模有望快速增长。咖啡机在中国 仍处发展初期，据中怡康数据，2021 年中国咖啡机渗透率仅 1.5%，相比欧洲国 家的 67.5%和发达亚洲国家的 17.6%，具备较大提升空间，规模有望快速增长， 据中怡康数据，2022 年中国咖啡机行业市场规模为 26.3 亿元，预计 2025 年可 达 40 亿元，CAGR 为 15.0%。我们认为，随着咖啡文化的普及和传播、消费者对 咖啡品质和口味要求的提高、咖啡机技术改进和创新等，通过不断挖掘新消费 用户群，咖啡机行业有望快速成长。

百胜图销额市占率、小熊销量市占率领先，国产品牌跻身前列。据奥维云网数 据，2023M1-M8 咖啡机线上销额市占率排名前三品牌为德龙（27.6%）、飞利浦 （10.17%）和百胜图（8.44%），销量市占率前三品牌分别为德龙（12.63%）、小熊（12.15%）和飞利浦（9.89%）；新宝股份旗下百胜图和东菱合计销额和销量 占比分别为 9.83%和 6.12%。新宝股份凭借双品牌在咖啡机赛道销额和销量齐头 并进，小熊凭借高性价比、高颜值等优势销量占比排名第二。我们认为，国产 品牌有望凭借高性价比、高颜值、差异化创新、智能化等多样化优势份额持续 提升。

4 新渠道：抖快渠道蕴新生，下沉渠道布新局

4.1 新渠道持续崛起，平台助力渠道盈利能力提升

新零售背景下，家电企业加快布局新渠道，迎来新发展机遇。以短视频平台为 基础的抖音兴趣电商、快手信任电商，具备社交属性的拼多多社交电商、具备 内容种草属性的小红书内容电商正迅速崛起，或在未来为家电企业贡献更高增 量。在此，我们以抖音电商为例，探究新渠道未来机遇。 抖音平台强势崛起，GMV 数据表现亮眼。2023 年 5 月，抖音电商举办第三届生 态大会，官方数据显示，2022M5-2023M5 平台 GMV 涨幅 80%+。其中，商城 GMV 同比+277%，电商搜索 GMV 同比+159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比 30%+。 2022M5-2023M5，抖音电商直播日均观看量 29 亿次+，电商意图日均搜索 4 亿次 +，平台全年售出商品 300 亿件+。

发力“全域”布局，加大商家扶持力度。2022 年抖音电商提出“全域兴趣电商” 概念，以内容、商品为引擎产生流量，互联互通机制加速流量变大，用户资产 与体验提升再助燃，形成“飞轮模型”，成为未来深耕领域。虽目前仍处于“全 域”发展早期阶段，但未来或将形成整体生态，覆盖各种流量。抖音电商第三 届生态大会指出，2023 年抖音电商将投入 100 亿现金到“商品卡免佣”项目， 加速货架场景发展，为商家做好“全域”提供支持，很多商家一个月内获得了 几十万的现金返还，品牌方盈利能力持续提升。

家电企业抖音渠道收入高增，大促节点增长显著。回顾 2023 年 618 大促，多品 牌抖音渠道取得亮眼增长。黑电及智能投影板块，极米抖音 GMV 同比+200%，小 明抖音直播间销额同比增长 370%+，坚果抖音平台销额同比+527%。厨电板块， 火星人快手首播直播间曝光 336 万+，累计销售额 1500 万+，抖音直播观看人数 27 万+。个护按摩小家电板块，荣泰健康抖音销额同比+350%。

平台流量助力品牌影响力提升，有望赋能长期增长。我们认为，伴随抖音等新 渠道资源投放质量和转化率提升，渠道盈利能力有望持续提升。背靠高流量短 视频平台及内容平台，新渠道资源投放有望带动品牌知名度快速提升，赋能长 期增长。同时，抖音电商等新渠道或可为传统电商平台起到引流作用，贡献其 他渠道收入，实际盈利能力或高于预期。

4.2 下沉渠道加速布局，为传统大家电存量竞争市场引入新增量

下沉渠道快速发展，引入市场新增量。1）从地域上看，下沉渠道主要覆盖三四 线及以下城市、县镇、农村地区，高人口基数下蕴藏较大消费潜力。2）从触达 形式上看，主要可划分为品牌商及电商零售平台下沉，品牌商以经销模式为主， 电商零售平台则主要包括京东家电、天猫优品、苏宁零售云，通过与众多品牌 商合作进而实现下沉渠道拓展。GFK 数据显示，2022 年中国家电下沉市场零售 规模约 2900 亿元（同比增长 14.2%+），占行业全渠道的 36%。随着下沉渠道布 局深入，传统大家电存量市场上或已经引入新增长点。 我们认为，下沉渠道崛起的驱动力主要包括：家电下乡等政策导向、高人口基 数下的较大消费潜力、品牌商及电商零售平台赋能。

4.2.1 积极出台家电下乡政策，推动下沉市场拓展

各部门积极出台家电下乡相关政策，推动下沉市场拓展。1）从政策端看，通过 各项补贴和优惠，政策鼓励农村地区居民购买家电产品，帮助企业打开下沉渠 道，已取得显著成效。2）从企业端看，家电企业不断适应农村市场需求，建立 健全的销售和服务体系，因地制宜实施宣传推广，对经销商及下沉门店员工等 进行针对性的培训，提升服务效率。总结而言，政策引导家电企业积极布局下 沉市场，推动了农村地区消费升级和经济发展，也为家电行业开辟新兴下沉渠 道带来了新的增长点和机遇。

4.2.2 下沉市场具备高人口基数，蕴藏较大消费潜力

人口规模：我国下沉市场人口规模庞大，是家电行业的重要消费群体。从人口 规模上看，2022 年下沉市场人口规模约 9.06 亿人，占总人口比例约 64.2%，覆 盖约 300 个地级市、3000+县城、40000+乡镇，具备庞大的人口基数。从地域分 布上看，下沉市场发展与地方人口数量密不可分，人口大省（如四川、河南） 是大家电消费的主力军。 人均可支配收入：农村居民人均可支配收入逐年上升，蕴藏较大消费潜力。国 家统计局数据显示，中国农村居民人均可支配收入较快增长，2022 年达到 20133 元（同比+6.35%），2013-2022 年 CAGR 为 8.79%，随着乡村振兴战略的实 施、城市化进程的推进，农村居民收入水平提高，家庭购买力得到增强，对家 电产品的需求也随之增长。我们认为，随着消费能力提升，农村居民对生活品 质提升关注度增加，下沉市场消费人群对家电产品具备新需求，产生新品类购 买、旧品类更新升级等消费行为。

家电行业下沉渠道收入贡献：大家电下沉渠道收入普遍增长，表现优于传统电 商。通过覆盖更广泛的消费群体、提供便捷的购买方式和服务体验以及满足消 费者的特殊需求，下沉渠道促进了家电企业的销售增长，推动了整个家电行业 的收入规模扩大。GFK 数据显示，2022 年家电行业下沉渠道占比在 15%-30%区间 浮动，是家电销售渠道的重要组成部分。以大家电市场为例，下沉渠道零售额 贡献较大，根据 GfK 数据，大家电中冰箱/洗衣机/空调下沉市场零售额同比增 速分别为 11.5%/15.3%/20.9%，表现明显优于传统电商渠道（-1.4%/-4.1%/- 2.4%）。

下沉渠道家电保有量：冰箱、洗衣机等发展较早的家电产品在下沉市场已经初 步完成普及，但以空调为代表的品质型家电在下沉市场的渗透率仍有提升空间。 国家统计局数据显示，2022 年城镇居民洗衣机保有量为 100.6 台/百户，农村则 为 96.8 台百户，仅相差 3.8 台/百户；城镇居民电冰箱（柜）保有量为 104.4 台/百户，农村居民为 103.9 台/百户，仅相差 0.5 台/百户；城镇居民空调保有 量为 163.5 台/百户，农村市场保有量则为 92.2 台/百户，差距明显。我们认为， 随着经济发展和农村居民收入水平的提高，品质性家电在农村有望实现渗透率 快速提升。

4.2.3 品牌商及电商零售平台持续赋能，资源不断整合优化

品牌商——以美的集团为例

家电企业在供货、售后保障等方面提供支持，下沉渠道快速布局。以美的集团 为例，整体渠道网络方面，至 2022 年公司已形成综合家电卖场、自有专卖体系、 传统零售商以及电商下沉加盟店的全业态网络布局，覆盖一线城市到乡镇的各 级市场，拥有近 2 万家网点的专卖体系，如前装店、旗舰店、专业店、多品店 等可满足用户从新装到更新的不同需求；持续为零售门店提供行业领先的数字化平台服务，已实现超过 9000 家存量门店网点的全品化、前装化、零售化改造， 已打造超过 6000 家数字化零售标杆店。 下沉渠道网络商品具备高覆盖率，强大供应链体系为渠道拓展进行有力支撑。1） 产品方面，至 2023H1，美的集团下沉门店商品覆盖率超 95%；核心下沉渠道平 台整体份额居行业首位，通过场景化展示等方式提升下沉市场用户体验，采用 套购、消费券等营销模式提升消费品质，下沉渠道家电产品均价提升超过 30%。 2）供应链方面，美的旗下安得智联聚焦资源投入城乡配送领域，配送网络实现 了全国区、县、乡、镇全程无盲点的可视化直配。至 2023H1，基于遍布全国超 过 140 个城市的物流配送中心，服务能力可覆盖全国 99%+乡镇，24 小时内可送 达 30739 个乡镇（占比 77%+），48 小时内可送达 37260 个乡镇，（占比 94%+）。

电商零售平台

以天猫优品、京东家电、苏宁零售云为触点，利用线上线下相互赋能、人员专 业化培训等优势，实现下沉渠道快速布局。《2023 中国家电零售与创新白皮书》 数据显示，至 2022 年底，天猫优品门店数已超过 1.1 万家，京东家电近 2 万家， 苏宁零售云超过 1.2 万家，总计超过 4.3 万家。 线上线下相互赋能，下沉渠道影响力持续提升。以京东家电为例，线上线下一 体化运营，多种经营模式有机结合，实现仓储物流共享，门店自提点引流，先 销后采，以轻资产运营实现降本。线上销售向好，线下供应链智能化水平较高， 大多数下沉市场物流全覆盖，一站式售后服务，一系列促销政策（PLUS 超级补 贴、以旧换新、赠品、代言人直播等），不断强化京东家电在下沉渠道的口碑和 影响力。 平台与商家战略合作持续深化，下沉门店机会不断拓展。以苏宁零售云为例， 2023 年苏宁易购将深化与头部品牌的战略合作，4 月 14 日“创赋”合作伙伴大 会上，苏宁易购联合美的、海尔、海信、格力、创维等 30 多个品牌，在一千多 名加盟商的见证下，签订了 1000 万台的品牌合作大单，规划打造超 200 款 C2M 专属定制产品，500 家零售云 Super 店代表也完成签约，将加速在全国落地。苏 宁零售云数据显示，节日大促期间，双线开展千余场以旧换新活动，收旧 2 万台+，带来销售转化 2 亿+，其中线上换新带来销售 1.5 万单+，消费场景不断拓 展，消费体验持续升级。

人员专业化培训提升消费者体验，助力下沉渠道高质量拓展。1）京东家电： 2023 年 3 月，京东家电举行京英导购集训，超 8000 家京东家电专卖店的近 10000 名导购人员参加导师制培训，分组模拟实战操作。海尔、老板等品牌带来 京东家电专卖店销售新品，并为现场的导购人员介绍商品特性与优势，帮助提 升下沉门店销售效率。2）天猫优品：于 2022 年 10 月举办“百团大战”，对优 品以用户为核心的几大策略进行讨论，培养高素质门店店主。3）苏宁零售云： 因地制宜为门店量身定做产品投放和营销策略，并为商户提供覆盖产品、促销、 系统、工具玩法等日常经营培训支持。我们认为，平台方统一培训将使销售更 适合乡镇市场消费者的实际需求，更加顺应下沉渠道场景消费趋势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）