1. 小程序源自开放平台愿景，腾讯开放平台战略回顾

微信小程序源自 2015 年微信发布的应用号，初衷是扩充公众号的能力。小程序是通过技术手段以复杂的接 口实现应用程序所需要的基本元素，从而为。在 2016 年 12 月 28 日微信公开课，张小龙提到小程序的定位是“体 验比网站好，比下载 APP 更便捷”，而公众号则是相对于 IM 中用户双向互动关系外，延伸出的关注/订阅-推 送，主要针对企业/大 V 的内容/服务分发。相比于朋友圈/微信聊天，公众号/小程序都是基于微信公众平台，构 筑更开放的生态。区别在于公众号更近似于线上 ID，小程序工具属性更强，更靠近使用场景，后续的视频号则 是视频化的展现形式。

腾讯的开放平台战略源自 2010 年 11 月的“3Q 大战”。3Q 大战促使腾讯思考战略转型，2016 年 6 月央视 《对话》栏目访谈时，马化腾提到“腾讯在过去的很多发展，更习惯于全部都自己做，有一种给外界不留任何 机会的感觉。我们内部的每一个部门都有很多产品线，土地这么肥沃，怎么做起来也不会太差。所以，当时的 心态是这样”。

腾讯当时转向开放战略的理由是 1）内部团队在一些垂直领域的竞争力不如外部企业；2）垂直领域的业务 复杂度较高，上下游产业链关系密切，腾讯很难打通全产业链。前者指向管理边界和内部协作的问题，即使在 低复杂度的业务领域，大公司的多层级架构和激励制度也可能导致内部的沟通效率低，协作障碍等，导致竞争 力的削弱；后者则是业务复杂度的问题，为解决高复杂度的业务问题，企业需要为业务配备上下游的团队，这 就导致人员规模的扩张的管理成本的提升。

内部反思后，腾讯于 2011 年 6 月转型“开放战略”，将腾讯朋友、QQ 空间、腾讯微博、财付通、电商、 搜搜、彩贝以及 QQ 八大平台全部开放，但最终发展不及预期。这八大平台中多数开放平台由于产品生命周期 的缘故，影响力趋弱。例如腾讯朋友于 2013 年 7 月后停止运营，仅维护，2017 年 7 月宣布停止维护；腾讯微博于 2014 年 7 月被战略放弃，2020 年 9 月停服；腾讯电商（拍拍网和 QQ 网购）2014 年 3 月被出售给京东； 搜搜于 2013 年 9 月在与搜狗的交易中被出售给搜狗，同时腾讯持股搜狗；QQ 彩贝由于支付相关场景问题，发 展不及预期，2020 年 12 月下线；QQ 空间引入转发功能后 UGC 被压制，导致活跃度下降。因此，腾讯早期的 开放平台战略受产品发展不顺导致最终效果不及最初预期。

前述历程的回顾揭示了一个开放生态的必要条件——产品本身需要稳定发展，否则构建于产品之上的生态 便无从谈起。逻辑上的另一个问题在于构建开放平台的充分条件是什么？11 开放平台帮助 Facebook 强化用户拉新、促活。Facebook 于 2007 年 5 月推出 Facebook Platform（最早的开 放平台），将用户账号、社交关系、信息通知等一整套系统开放给开发者，让开发者以 Facebook 为基础开发、 分发各种应用。开放平台的初衷是解决软件复杂度提升带来的高维护成本，开放平台将软件切分为不同的功能， 并与外部系统链接，这意味着外部开发者可以基于 Facebook 开放平台开发应用并分发，这能够增加 Facebook 平台的内容丰富度，强化用户的留存率，同时降低开发团队的压力。

2010 年 Facebook 推出 Social Plugins 和 Open Graph，前者允许用户在 Facebook 以外的网站进行点赞、推荐 等操作，并将用户反馈数据回传给 Facebook。后者是允许外部网页基于 OG 集成为 Facebook 的内生界面和链接， 类似于微信的外部链接/原生链接的差异。这一阶段的产品推出叠加 Facebook Credit 的市场反馈并不成功，导致 后续 Facebook 倒向广告为主的商业模式。

Facebook 开放平台的重要应用就是社交游戏12，国内的开心网、人人网、QQ 空间等同时期也盛行“偷菜”、 “抢车位”等休闲游戏。一个自然的问题是，为什么当时开放平台上流行的重要品类是社交游戏？首先，社交 游戏和游戏区别在于“关系链”，即这一批社交游戏都是基于社交网络构建的，例如 Facebook、QQ 空间、人 人网都是熟人社交，存在强账号体系和关系图谱，而基于关系链的互动构成了游戏体验的差异化13（抢车位、 QQ 农场的游戏设定如果放在陌生人环境下，其互动的乐趣可能会大打折扣）。其次，游戏相比其他品类的变 现链路更短，基本上就是通过广告/内购直接付费，平台进行分成。这确保了更多的游戏开发团队有动机持续开 放游戏应用。

但基于社交平台的社交游戏裂变存在一些负面影响，由于游戏追求变现，而休闲游戏深度不足，因此游戏 开发者往往寻求强化社交裂变，引导用户在社交网络分享，从而拉新，这导致社交平台的用户体验受到一定影 响。Facebook 在 2010 年 9 月推出措施限制了游戏裂变的分发，同时社交游戏必须使用 Facebook 的支付渠道 Facebook Credits（Facebook 分成 30%），这抑制了游戏在 Facebook 平台的流行。

后视镜的视角看，开放平台其他应用发展不及预期的原因是 1）熟人社交本身不具备强壁垒，开心网创始 人程炳皓 2016 年复盘14时提到，熟人社交不是刚需，无法成为支撑一个产品的最大支柱。“一个人的熟人朋友 数目有限，产生的内容和互动数量也越来越少。当时主要还是电脑上网，用户开始缺乏动力去频繁打开开心网 去查看是否有朋友的新消息。更加剧这一情况的因素有：老朋友在网上刚见到的惊喜也已经过去，不在一起工 作生活的朋友缺乏持久的话题，同事和上司的存在又有一种无形的限制。” 2）缺少支付设施。支付基础设施是许多商业模式的关键。如果缺乏直接付费，间接付费往往只能依靠广告， 适合插入广告的品类存在先天制约。而直播、电商、知识付费、游戏内购等模式都是以支付为基础的。

回到微信开放平台，根据《沸腾新十年》，2013 年 3 月微信内部立项微信支付，主要是受到需求推动，例 如付费阅读、付费表情包、游戏内购15。其次，微信的核心功能微信聊天本质是 IM，IM 是用户的刚性需求，这 与基于熟人社交的平台有所差异，这些因素是微信开放平台能够成功的充分条件之二。 在微信开放平台内，微信相继尝试了公众号、小程序以及视频号。微信公众号自 2012 年 8 月推出，先后搭 建了后台编辑（生产工具），数据统计（运营工具），认证体系，导航栏，安全中心等基础设施，并将公众号 拆分为订阅号和服务号。在公众号推出后 1 年半左右，2014 年 2 月引入广告主，2015 年 7 月开放赞赏功能。

根据《沸腾新十年》，张小龙推出微信公众平台的初衷是解决群发模式以外的一对多沟通模式。由于群聊 仍是双向沟通关系，更多适应熟人交流场景，而公众平台则更多是陌生人弱互动场景，例如品牌商家与顾客交 流，明星/大 V 与粉丝交互等。微信公众号发展的核心原则是尽量不打扰用户，压制 B 端的过度推广，因此采取 订阅模式，用户的会话信息只能看到关注的订阅号。

微信公众号实际上承接了博客/微博流出了创作者。据时任新浪总编辑陈彤回忆，微博在一定程度上和早期 的 BBS 是很接近的，他认为 BBS、博客、微博是一脉相承的东西。但“博客是长篇文章，是更垂直的人，或者 说是人数更少的一个族群，微博是谁都可以来。”根据《沸腾新十年》，微博当时的主要问题是 1）限流，相 当于截留了创作者的私域流量，引导创作者购买“流量包”，实现私域流量的变现，这导致关注用户越多，获 取私域流量的费用越高；2）长文本、内容展现的限制，微博上线之处主打 140 字以内的短内容，直到 2016 年 初放松字数限制；3）王高飞主导的“去 KOL”导致微博调性转向极度娱乐化，使得明星、网红扩大在微博的 影响力，而其他内容类目的创作者难以支撑较高的买量成本，被动迁移到其他平台。一个例证是最早在微信公 众号大火的创作者有相当一部分来自微博，例如“十点读书”等。

但微信公众号（尤其是订阅号）受限于媒介形式（文本、图片、音乐等），更多构建了一个媒体/内容创作 者的繁荣生态16，而相对忽略了其他群体。张小龙在 2016 年微信公开课提到，“公众平台现在看起来确实更像 是一个媒体化的平台，是对于自媒体、一些写作的或者一些传播内容的人特别有效。但是我们的公众平台，我 们出发点不是仅仅针对媒体的…我们觉得 2016 年我们应该做一些事情，面向开发的团体…我们希望存在一种新的公众号的形态，这种形态下面用户关注了一个公众号，就像安装了一个 APP 一样，他要找这个公众号的时候 就像找一个 APP 一样”，这就是微信小程序诞生的初衷——通过轻量化工具的形态连接用户和商业生态。

微信小程序小程序定位工具，开放节奏“先紧后松”。之所以选择轻量化形态而不是 APP 形式，是因为用 户使用成本更低，能够更便捷地覆盖各类企业的需求。当时小程序相比公众号无法主动推送，而只能由用户主 动唤起。根据 2017 年微信公开课18，小程序最初是没有入口，而是内嵌于公众号，并且只有在用户使用后留下 个人信息，才具备有限的通知能力，例如订餐预约的通知等。此外，微信小程序只能分享至聊天界面，不能分 享至朋友圈。在 2017 年初开放小程序时，并不允许游戏开发。

2017 年末微信上线小程序加速用户渗透，同时完善商业化和运营基础。直至 2017 年 12 月 28 日，小游戏 《跳一跳》上线后爆火，2018 年 3 月跳一跳上线广告，单个植入广告售卖价格在 500 万元/天，1000 万元/2 天， 2000 万元/5 天（当时《跳一跳》DAU 超过 1 亿人）。《跳一跳》小游戏的意义在于培养用户使用小程序的习 惯，并向商户/开发者推广运营工具和商业化产品。2018 年 3 月，微信宣布小程序广告组件进行启动内测，并且 第三方可以快速创建并认证小程序，同时新增小程序插件管理接口使用的能力，以及新基础能力使用的能力。 2018 年 10 月，微信小程序将附近的小程序由原有的 5 个功能类目扩展至 14 个，包括美食、购物、酒店、生活 服务、休闲娱乐、运动健身、公共服务、教育学校。

小程序品类中游戏是重点类目，往往最先进行小程序体系内商业化的探索。2018 年 4 月，微信小游戏开放 广告组件。至 2019 年 6 月，微信打造面向小游戏的广告解决方案（Banner、激励广告、互选定制广告）。微信 于 2019 年 12 月开启广告游戏优选计划，给予优质游戏流量支持，并于 2020 年 10 月试行流量主广告金激励计 划，优化游戏主投放广告的 ROI，并进一步完善资金结算等规则，优化游戏主的经营效率。

2. 微信小游戏：五年积累繁荣生态，商业化空间可期

2.1 历经行业规范整治，商业化和开发者生态日趋成熟

小游戏经历规范整治后构筑了繁荣的开发者生态和稳健的商业化基础。根据微信小游戏孟令刚，2018 年小 游戏上线初期，《跳一跳》等爆款产品带动活跃用户快速提升。用户端的热度带动开发者加入，微信小游戏 2019 年 1 月开发者超 10 万（2023 年 6 月突破 30 万），但诱导分享、违规内容等现象也随之增多，引发微信对小游 戏的发行、运营进行规范整治，例如 2019 年 5 月开启开发者信用分，这一时期用户热度有所下降。行业规范后， 微信发布创意小游戏的活动计划以及广告等商业化激励计划。整体而言，2023 年 6 月小游戏用户活跃时长较 2018 年翻了 1 倍，背后是留存率和变现能力的提升，反映小游戏生态的用户基础正在变得越来越扎实和稳健。

随着用户和开发者规模增长，游戏品类的丰。富度也在提升，带动商业化空间增长。对比 2020 年和 1H22 的 微信小游戏品类，我们注意到前三大品类仍然是仙侠、角色卡牌、传奇 RPG，但其他品类的多元化在提升。品 类由轻度转向重度意味着用户价值以及买量成本的提升，这与买量素材数量、CPM 价格提升相互印证。

一个延申的问题在于微信小游戏与此前 Facebook Platform 的游戏有何差异？我们认为，1）微信是以 IM 为 基础的产品，壁垒稳固，其生态上的朋友圈、视频号、公众号等产品都可以成为商业的连接器。Facebook 则不 具备强 IM 属性，以微信/Facebook 承载的流量占比来看，微信较 Facebook 的用户访问深度更深。2）微信具备 支付基础设施，Facebook Credit 的失败导致 Facebook 倒向广告，而难以积累中重度游戏的生态。以上两点是更接近本质的差异。除此以外，微信更倾向于保护用户体验，限制小游戏的过度社交裂变。同时通过优化用户结 构，提供开发者和运营工具激励长线运营。

微信小游戏受益于渠道红利，即公众号/视频号等导流。2023 年 5 月，微信视频号直播推游戏功能正式上线。 视频号流量增速较快，且成本较低，因为小程序内置于微信生态，相比外部 APP 下载链路更短，因此获客成本 更低。此外，微信小程序的社交裂变也能够帮助游戏持续获取客户。

2.2 IAA 与 IAP 的周期：头部 IAP 及矩阵化 IAA 存在机会

首先明确一下概念，IAA 游戏（In-App Advertisement）即广告变现游戏，IAP 游戏（In-App Purchase）即内 购游戏，IAA+IAP 游戏即混合变现游戏。 2021 年至今 IAA 游戏呈现精品化趋势，与 IAP 游戏质量差距缩小。根据腾讯广告官方微信号20，2021 年 前微信小游戏以纯 IAA 类为主。开发者以中小创业团队居多，大家靠堆产品数量与拼创意速度。精品化开发与 精细化运营在逐步成型。2021 年至今，APP 团队转型加入带动 IAA 游戏精品化，叠加微信小游戏的运营基础逐 步完善，靠短线买量迭代的快速模式逐渐被精品单包或者长线运营所取代。

数据方面，从 2022 年至 2023 年 4 月，中度化的 IAA 微信小游戏投放数上涨了 3 倍，且 2023 年保持持续 的增长趋势。中度 IAA 微信小游戏的消耗占比从 15%到超过 50%。另外，3Q22 以前，IAA 微信小游戏以割草 类、模拟经营类产品为主，但 2023 年后，诸如放置类、塔防类、找茬类等多品类呈爆发趋势，超 20 款产品日 消耗实现上涨，多款上涨 2-3 倍。

版号周期导致 IAP 成本走高，IAA 游戏在平台规范化后存在机会。当前 IAP 游戏同质化明显，版号恢复发 放后买量竞争激烈，导致 eCPM 涨幅较大。据腾讯广告官方微信号21，现阶段市场的机会主要是 1）头部的 IAP 产品；2）尾部的 IAA 超休闲矩阵。过往休闲游戏或者 IAA 游戏经历了 2019 年平台打压诱导、误触，2020 年 广告金政策出台导致民间买量出局，2021 年防沉迷政策抑制 IAA 游戏空间。在经历行业变迁以及版号恢复发放 后，IAA 市场中的机会主要来自矩阵化的游戏。

矩阵化 IAA 游戏的导量可能开启新一轮“超休闲爆发-规范化-精品化”周期，且当前处于爆发初始阶段。 矩阵化的逻辑来自于“小程序跳转小程序”，即分发导量。核心原因在于 IAP 游戏驱动买量成本上升，IAA 内 部精品化加速，单一 IAA 游戏缺乏竞争力，因此依靠头部 IAA 游戏构成矩阵，此时头部 IAA 游戏相当于凭借 优质内容维持较好的流量，并将流量导给矩阵内的其他 IAA 游戏。根据《2022 微信小游戏增长白皮书》，绝大 部分产品的自然量流水比例可达到 50%，大流水产品的自然量比例约占 10%-20%。通过 IAA 矩阵降低获客成 本的效应值得重点关注。

除此以外，头部 IAP 产品例如《咸鱼之王》等也存在机会。根据《2023 中国移动互联网春季大报告》，2023 年 3 月《咸鱼之王》排名微信小程序流量榜第 27 名，是排名最高的游戏。根据 DataEye 游戏观察，微信小游戏 畅销榜 top 5 分别为《寻道大千》、《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》、《三国吧兄弟》、《口袋奇兵》。其中《咸 鱼之王》、《疯狂骑士团》、《口袋奇兵》在 App 和小游戏端均有布局，且近一年商业化方面表现稳健。

2.3 微信小游戏商业化展望：视频号渠道红利，商业化空间可期

根据微信小游戏公告，目前微信的商业化政策包括 1）腾讯广告游戏优选计划；2）广告金激励政策；3） 新游种子计划等，其中优选计划与广告金激励政策是互斥关系，即同一款游戏无法同时享受两项计划/政策的支 持22。优选计划针对满足特定条件的游戏开发团队，由腾讯提供定制化的变现和推广服务，普通小游戏/创意小 游戏团队可获得优选收入的 20%/25%分成，对应腾讯分成比例为 80%/75%，但腾讯也需要承担相应的商业化和 推广成本。广告金激励政策面向开通流量主的小游戏，对微信广告、其他微信小程序（非小游戏）、APP 分享、 外部应用来源的新注册用户产生广告流水，予以普通游戏 40%的配赠比例，创意游戏日流水 200 万以下 20%的 配赠，200 万以上对应 40%的配赠比例。

我们可以看到微信小游戏广告金激励政策 2020 年 11 月至今历经变化，前期 3 个月的配赠期限，而 2021 年 2 月则将配赠期限调整为 30 天，2023 年 1 月将 31-90 天的配赠比例从 0%提升到 10%/20%。 微信 2019 年 1 月推出“新游种子计划”，第一阶段面向首发 30 天内的小游戏等额配发种子用户，第二阶 段，平台将通过对初始用户的多维度数据反馈，以及结合平台的数据模型给予新游第二批种子用户，且高品质 的游戏将获得更多的“种子用户”，比如创意小游戏将获得比非创意小游戏 10 倍以上的“种子用户”。

微信对虚拟支付采取分成政策，普通小游戏/创意小游戏内购流水分成比例为 60%/70%，相当于 App 端的 渠道分成。另外，2019 年起，微信对于虚拟支付广告金采取配赠政策，对于月流水 50 万以内的部分，配赠 50% 的广告金；超过 50 万元的部分，配赠 10%的广告金。2022 年 1 月修改为月流水首次大于等于 1 万元起 12 个月 内，对于月流水 50 万以内的部分，配赠 50%的广告金；超过 50 万元的部分，使用“快周转”功能，可配赠转 充款的 50%广告金，最高为超过 50 万元部分的 10%。额外增加成长激励计划，安卓现金投放每满 200 万元，可 申领 10 万元广告金，可用于安卓定向投放。2022 年 9 月对转充激励金、直接激励金做了细化调整。

优选计划小游戏 2020-21 年流水分成情况：根据腾讯广告官方微信号文章《优选对话 |《房东模拟器》流水 过亿，双端发行成爆款关键》，优选计划 2020-21 年累计有 50 款游戏流水过五千万，其中 7 款游戏流水破亿， 这对应至少 28.5 亿的流水，按分成比例对应开发者收入 5.7 亿，腾讯分成收入 22.8 亿。

微信小游戏非优选计划流水：根据《小游戏·大机遇——游戏增长新曲线》，截止 1H22，微信小游戏月买 量规模超 10 亿，预估今年 Q3、Q4 的广告投放消耗增速将维持强劲。结合此前微信小游戏从虚拟支付到广告激 励的政策，我们测算 2022 年微信小游戏年广告流水在 118 亿左右，内购流水在 36 亿左右。

当前时点微信小游戏的重要变化：1）轻度游戏转向中重度游戏对应 H5 转向 Unity 游戏引擎，适配成本逐 步下降，2021 年微信小游戏推出 Unity 适配解决方案，并持续优化引擎适配问题，实现中重度游戏和休闲游戏 的开发周期从 6/2 个月缩短至 2/1 个月，从而扩大供给；2）本地缓存空间从 200M 扩大至 1G，并推出高性能模 式，解决 iOS 端容易发热卡顿问题，提升中重度游戏体验24；3）商业化方面，2H22 抖音等第三方平台支持跳转 微信小游戏，同时腾讯通过虚拟支付分成政策等激励广告主增加买量投放。总结来看，供需双端的刺激促使微 信小游戏的快速增长。

展望未来，微信小游戏会在流量成本、商业化变现等方面继续优化：1）2H23 微信希望构建一套能力，把 游戏内容翻译成视频流，变成私域和公域流量扩散。通过 CPS，开发者让渡一部分未来的收益，从而在初期极 大降低大家的投入成本，这对于中小团队有帮助，也有助于流量场景跟游戏做连接。252）提出一包多发，打通 微信广告体系内对于提供链接的识别会当成全新的产品开始，由小游戏主体方自动去分配。3）自然流量统计分 账。 根据微信公开课，1H23 小游戏流量变现和广告推广规模均实现超 30%增长。平台重度游戏整体增速达 100%， 复杂深度玩法在小游戏上得到还原；轻度游戏规模持续增长，用户增长达 30%。结合 2022 年的测算规模，我 们预计 2023 年微信小游戏规模可达 238 亿元以上（含虚拟分成、激励等），较 2022 年增长 30%+。

3. 小程序电商：为平台/品牌搭建闭环获客路径

微信小程序用户 3Q22 突破 6 亿，其中手游、电商、日常服务、视频等时长位居前列。根据公司财报及公 开课披露，3Q22 小程序 DAU 达 6 亿，按 2022 年计算同比增长超 30%。从使用时长结构看，手游、电商、日 常服务、视频等时长占比分别达 21.8%、16.8%、16.4%、14.2%。

微信小程序对电商的改变主要是 1）引入外部入口，例如社交、LBS、二维码入口；2）拓展传播链路，引 入基于社交关系链的传播；3）游戏化，例如拼团砍价等；4）多种内容媒介，例如短视频、直播、图文等。基 于微信的用户覆盖以及闭环获客链路，小程序能够帮助电商平台及品牌方以更低的成本获取客户，并且小程序 的一个主要流量来源是历史记录，因此小程序是能够沉淀私域流量的，这为品牌和电商平台带来自然流量。

一种测算不同行业小程序 GMV 的思路是按照流量比例估测，但存在两个问题：1）小程序流量和 APP 流量 转化效率不同，或者用户不同；2）重合部分的流量如何区分 GMV？ 以美团为例，2023M5 美团旗下微信小程序合计（未去重）MAU 达 4.47 亿，但去重后用户 MAU 为 2.91 亿， 这意味着 1.56 亿重合用户，占总体去重用户的 28.8%。由于小程序即用即走的属性，对于决策链路较长的场景， 例如高单价商品的购买，小程序位流量贡献的 GMV 可能低于 APP，而对于低单价，确定性较强的场景，例 如外卖，小程序单位流量贡献的 GMV 可能并不低于 APP。因此，我们对于电商类应用按照标准化后的流量占 比，加上一定的折损率计算 GMV 贡献。

 

此外，小程序的用户停留时长往往比 APP 更低，因此其产生的 GMV 规模也可能受到影响，我们认为携程/ 美团等生活类应用受此影响较小（需求频次较为固定），京东/拼多多/淘宝等受此影响较大（电商类应用时长受 小游戏、集合页等影响）。

除平台类电商外，一些品牌也会在微信积累和运营私域流量，这部分体量 2021 年预计在~600 亿。根据腾 讯智慧零售官网，腾讯智慧零售涵盖鞋服运动、珠宝奢品、美妆日化、3C 电器、家居家装、食饮酒水、商超零售、购物中心、跨境免税、餐饮、丽人生活等行业27的品牌零售。根据腾讯智慧零售 2021 倍增行动，预计 2021 年小程序 GMV 过百亿级的会有 2 家，超 10 亿的会达到 30 家，破亿的商家将达 70 余家，这些商户几乎都是倍 增行动的参与者，这意味着至少 570 亿 GMV 的体量（考虑非倍增行动参与者，这一体量会更高）。其中奢侈 品在品牌小程序 2021 年市场规模预估 260 亿元，主要对应微信/抖音等小程序市场。

未来电商类小程序的变现模式可能是广告变现为主，通过视频号、朋友圈、公众号等流量场域的投流转化 实现商业化规模的提升，并且由于闭环相比跳转 APP 减少了中间过程的流量损失，其转化效率更高，买量成本 率更低。

3. 生活服务：受益消费的线上化趋势和场景渗透

生活服务包含餐饮（外卖）、网约车、快递服务等。根据 QM 以及公司财报，我们基于流量占比乘以总交 易规模估算生活服务类小程序 2021-22 年 GMV 的规模情况。根据我们测算，2021/2022 年微信生活服务类小程 序 GMV 规模分别为 1.32/1.50 万亿，占比 44%/36%。

未来行业趋势是线下向线上导流，积累私域流量和用户标签等数据，并支持线上的精准营销从而提升品牌 推广和转化效率。典型案例是屈臣氏 O+O 模式，通过线下渠道触达用户，并吸引用户体验，从而进行转化，并 积累为私域用户，后续通过线上继续触达提升品牌认知度，并进行长效维护。

4. 工具类：公用事业及话费充值线上化率持续提升

另一种重要的小程序就是工具类，例如手机话费充值、流量套餐订阅、水费/电费缴费等。根据赛迪报告以 及光大云缴费报告，2019 年国内手机话费充值市场在 1.12-1.15 万亿，其中第三方线上非银行渠道28规模约 1480 亿元，预计 2021-22 年规模分别为 1761、1874 亿元。此外，2020 年个人水费/电费缴费市场规模约 0.96 万亿， 其中水费/电费线上化率分别为 78.1%/81.7%，对应线上化规模 0.63/0.15 万亿。水/电费缴费市场中 48.9%来自 APP 和小程序等，对应 0.47 万亿。我们按手机充值第三方非银行渠道方面微信占比 40%，水电费线上 APP/小程序渠道方面微信占比 40%假设 估算 2021-22 年 GMV，且水电费市场增速分别按 10%/2%的增速假设（阶梯水价制度的普及和水价上调仍是未 来趋势）。

此外，深圳地铁/公交等无法使用支付宝支付，移动支付包括微信/银联等，我们预计绝大部分流水都以微信 深圳通+小程序的方式支付。根据深圳地铁年报，2021-22 年分别实现收入 163.97、239.76 亿元，且 2020 年 12 约深圳地铁移动支付比例达 72%，对应 2021-22 年的移动支付流水 118.06、172.63 亿元，我们按微信 80%的份 额归属，对应 2021-22 年 94.45、138.10 亿元。

5. 商业化展望：构筑闭环生态底座，受益微信交易生态规模增长

小程序的交易生态的商业化路径包括支付、广告、电商佣金等。1）微信支付佣金手续费。小程序主要提供 交易场景，本身并没有对交易流水额外抽成，由支付渠道（微信支付）收取交易流水的支付手续费；2）电商佣 金，电商平台由于提供商家运营等基础设施，向商家收取一定比例的交易佣金；3）广告，广告主通过投流等方 式获取额外客户并形成转化，这在游戏/电商等行业较为典型。

除公益组织等特定场景，微信支付手续费率为 0.2%，2021-22 年小程序贡献支付手续费 59.2/88.9 亿元。根 据 2023 年 6 月 20 日更新的《入驻结算规则、行业属性及特殊资质》，除公益组织的 0%费率、民生缴费 0.2% 外，大部分行业的费率在 0.3-0.6%之间。结合微信开放社区，微信实际费率在 0.2%，剩余的价差主要是返利给 服务商（服务商可能对客户实行部分价格折让）。我们按照 0.2%计算整体 GMV 对应的支付手续费，对应 2021-22 年小程序支付手续费收入 59.2/88.9 亿元。

电商佣金主要依托视频号小店，2023 年预计贡献 84 亿收入。根据微信官方公告，2023 年 1 月 1 日起对视 频号小店商家收取 1-5%不等的技术服务费，其中结算基数为视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴30。需 要指出的是，结算基数是以 1）成交；2）实际金额为基础的，因此需要剔除退货（未发货退款/退款退货/未付 款退货）以及折扣（商家券金额不计入结算基数中）等因素。此外，首次开通视频号小店或微信小程序视频号 交易组件的商家在签约后 90 天内，前 100 万元商家自营交易额，享技术服务费率减至 1%。根据卡思数据，2023 年视频号 GMV 预估在 4000 亿元，我们假设 30%的退货率，对应用户实付金额共计 2800 亿元，按不同行业加 权佣金 3%估计，对应 2023 年 84 亿佣金。

 

小程序广告生态逐步完善。根据《微信小程序 2022 年第四季度广告招商合作计划》，微信小程序广告包括 小程序 Banner 广告、小程序激励广告、 插屏广告、封面广告和格子广告。随着交易生态的逐步完善，电商、 游戏、本地生活等行业商户在小程序端投放的广告也会提升。需要注意的是，4Q22 腾讯财报提到引流到商家企 业微信和小程序的广告占微信广告收入超过 1/3，这意味着小程序更多是交易生态/私域的终点，例如餐饮商家 菜单-点单-结账，平台电商的信息展示页-购物车-结账。也就是说，小程序对整体业绩的体现并不仅仅表现为自 身的广告收入，还间接帮助公众号、视频号、朋友圈等广告主构建了闭环链接，实现高效转化，这部分额外的 效率提升也是小程序对微信生态的贡献（表现为较高的 ecpm）。

微信小游戏：根据微信公开课，1H23 小游戏流量变现和广告推广规模均实现超 30%增长。平台重度游戏整 体增速达 100%，复杂深度玩法在小游戏上得到还原；轻度游戏规模持续增长，用户增长达 30%31。结合 2022 年的测算规模，我们预计 2023 年微信小游戏规模可达 238 亿元以上（含虚拟分成、激励等），较 2022 年增长 30%+。其中，扣除资源折扣、赠送以及其他激励后我们预计小游戏对腾讯的收入贡献为 98 亿元。 总体来看，微信小程序的商业化逻辑主要是补足此前微信生态变现缺乏落脚点的问题，通过统一标准化的 支付、广告基础设施进行变现，通过不同产品见互联互通降低效率损失，后续更多是跟随微信交易生态规模增 长共同增长。

 

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