腾讯控股研究报告：小程序商业生态逐渐成熟，提升闭环交易转化效率.pdf
- 上传者：大力人
- 时间：2023/09/28
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腾讯控股研究报告：小程序商业生态逐渐成熟，提升闭环交易转化效率。微信小程序源自腾讯开放平台战略，依托 IM 和支付工具的模式 壁垒更坚固 相比于此前基于熟人社交的开放平台，微信是以 IM 为基础的产 品，壁垒稳固，并且构筑支付基础设施，Facebook Credit 的失败 导致 Facebook 倒向广告，而难以积累中重度游戏的生态。此外， 微信更倾向于保护用户体验，限制小游戏的过度社交裂变。同时 通过优化用户结构，提供开发者和运营工具激励长线运营。
生活服务、电商、公用事业等贡献主要流水，未来有望受益线上 化及场景渗透
根据我们测算，2021/2022 年微信生活服务类小程序 GMV 规模分 别为 1.32/1.50 万亿，占比 44%/36%；2021/2022 年平台电商小程 序贡献 GMV 规模分别为 1.19/1.38 万亿，占比 40%/33%；此外， 2021/22 年微信公用事业缴费类 GMV 贡献规模分别为 0.27/0.29 万亿，占比 9%/7%。生活服务、电商、公用事业等未来有望受益 线上化及场景渗透，例如企业公共缴费的线上化率提升，品牌在 微信生态构筑私域并引导成交的比例提升等。
小游戏经历规范整治后构筑了繁荣的开发者生态和稳健的商业 化基础
2023 年 6 月小游戏用户活跃时长较 2018 年翻了 1 倍，背后是留 存率和变现能力的提升，反映小游戏生态的用户基础正在变得越 来越扎实和稳健。根据我们测算，2022 年微信小游戏年广告流水 在 118 亿左右，内购流水在 36 亿左右。根据微信公开课，1H23 小游戏流量变现和广告推广规模均实现超 30%增长。我们预计 2023 年微信小游戏规模可达 238 亿元以上，对腾讯的收入贡献为 98 亿元。
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