腾讯控股研究报告：小程序商业生态逐渐成熟，提升闭环交易转化效率.pdf

上传者：大**
时间：2023/09/28
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腾讯控股研究报告：小程序商业生态逐渐成熟，提升闭环交易转化效率。微信小程序源自腾讯开放平台战略，依托 IM 和支付工具的模式壁垒更坚固相比于此前基于熟人社交的开放平台，微信是以 IM 为基础的产品，壁垒稳固，并且构筑支付基础设施，Facebook Credit 的失败导致 Facebook 倒向广告，而难以积累中重度游戏的生态。此外，微信更倾向于保护用户体验，限制小游戏的过度社交裂变。同时通过优化用户结构，提供开发者和运营工具激励长线运营。

生活服务、电商、公用事业等贡献主要流水，未来有望受益线上化及场景渗透

根据我们测算，2021/2022 年微信生活服务类小程序 GMV 规模分别为 1.32/1.50 万亿，占比 44%/36%；2021/2022 年平台电商小程序贡献 GMV 规模分别为 1.19/1.38 万亿，占比 40%/33%；此外， 2021/22 年微信公用事业缴费类 GMV 贡献规模分别为 0.27/0.29 万亿，占比 9%/7%。生活服务、电商、公用事业等未来有望受益线上化及场景渗透，例如企业公共缴费的线上化率提升，品牌在微信生态构筑私域并引导成交的比例提升等。

小游戏经历规范整治后构筑了繁荣的开发者生态和稳健的商业化基础

2023 年 6 月小游戏用户活跃时长较 2018 年翻了 1 倍，背后是留存率和变现能力的提升，反映小游戏生态的用户基础正在变得越来越扎实和稳健。根据我们测算，2022 年微信小游戏年广告流水在 118 亿左右，内购流水在 36 亿左右。根据微信公开课，1H23 小游戏流量变现和广告推广规模均实现超 30%增长。我们预计 2023 年微信小游戏规模可达 238 亿元以上，对腾讯的收入贡献为 98 亿元。