2023年家电行业中报点评：外销拐点确定性强，高景气再觅新机遇

1. 家用电器行业 23 年上半年回顾

1.1 市场行情回顾：筑底回升涨幅居前，板块分化黑电领跑

2023H1 家电板块涨幅居前，整体表现跑赢大盘。2023 年初截至 2023 年9 月15 日，沪深300指数下跌4.2%，申万家用电器指数上涨 7.8%，跑赢沪深 300 12.0pct，在所有申万一级行业中排名5/31。分季度来看，23 年 Q1 上涨 7.74%，跑赢沪深 300 3.11pct，23Q2 上涨 5.15%，跑赢沪深 300 10.30pct。

分细分板块，2023 年初截至 2023 年 9 月 15 日，黑色家电指数涨幅最高，实现+34.4%；期间申万白色家电指数上涨 7.8%，小家电指数下跌 7.6%，厨卫家电指数下跌 2.1%，照明设备指数上涨2.4%。

分个股来看，从 23 年初截止 9 月 15 日，按照涨幅排行前十个股增长幅度均在40%以上，其中排名前三的是四川长虹、海信家电和联合精密，涨幅分别为 72.52%、71.66%、65.87%。

1.2 基本面回顾：成本端改善驱动盈利水平提升

收入端，受益于白电等板块需求转旺，家电行业营收触底反弹，23Q1、Q2 分别实现营业收入3422.3、4019.7 亿元，同比+2.8%/+9.4%，同比增速转正。利润端，受原材料价格下降以及人民币贬值等利好驱动，盈利状况改善显著，23 年 Q1、Q2 分别实现归母净利润 241.1、340.4 亿元，同比+14.1%、15.5%；

成本端，家电行业主要原材料下滑趋势有望持续，利好企业利润增厚。家电行业主要原材料有塑料、钢、铜、铝等，且原材料成本占比较高，白电原材料占比达 85%以上。22 年初开始塑料、钢、铝价格整体呈下滑趋势。截至 2023 年 9 月 15 日，中国塑料城 ABS 指数为 942.22，较年初1.26%；钢材综合价格指数为 109.24，较年初-5.66%；LME 铜价格为 8376.5 美元/吨，较年初-0.16%；LME 铝价格为2155.5美元/吨，较年初-7.79%。 汇率方面，美联储加息导致人民币持续贬值，23H2 或维持汇率低位。自2022 年5 月人民币兑美元呈贬值趋势，2023 年 Q2 人民币兑美元平均汇率为 7.01，环比贬值 2.32%，同比贬值5.65%。人民币贬值或将提升家电行业相关企业出口业务竞争力，同时通过增加汇兑损益等方式提升盈利水平。

海运价格持续维持低位浮动，利好家电出口盈利改善。2020H2-2022 年年初受到美国通胀、地缘政治、能源危机等影响，海运运价高增。22 年 5 月起由于外需不振等原因，海运运价回落。截至2023 年9月15日，CCFI 综合指数为 875.21，SCFI 综合指数为 948.68，整体回落至 20 年以前正常水平。23 年疫情国内全球供应链逐步修复，美联储加息缓解美国通胀压力，预计 23H2 海运价格仍将低位置浮动，一方面不会成为海外出口业务的成本掣肘，另一方面促进海外出口业务体量增加。

1.3 估值回顾：仍处于历史低位区间

家电行业估值整体处于历史较低水平，投资安全边际较高。截至 23 年9 月15 日，家用电器申万行业指数 PE-TTM 当前值为 13.25x，处于十年期 12.70%分位点，五年期 11.02%分位点，三年期4.58%分位点，且均低于区间中位数。

2. 投资主线一：清洁电器以价换量初见成效，渗透率低远期空间广阔

2.1 清洁电器整体承压向好，线下渠道表现亮眼

2023 年 H1 清洁电器整体略承压，6 月线上销售额同比转正。根据奥维云网数据，23H1 清洁电器整体销售额为 115.77 亿元，同比-4.26%；销量为 831.1 万台，同比-11.72%。我们认为清洁电器市场上半年表现整体相对低迷的原因系疫情过后缓冲阶段消费者购买情绪谨慎，消费者信心仍处于恢复阶段。分渠道看，23 年 H1 线上/线下清洁电器销售额分别为 110.2/5.5 亿元，同比-4.92%/+12.14%，线上渠道占比仍然较高为95.3%；线下渠道占比 4.7%，实现快速增长。

分品类来看，洗地机占比较高表现亮眼，扫地机需求逐步释放。23 年H1 扫地机、洗地机销售额占比分别为 29.76%/46.78%，同比 8.37%/6.95%；分月度来看，扫地机销售占比逐月提升，销售额占比从1月的33.6%提升至 46.0%；销售量占比从 1 月的 13.2%提升至 24.1%。

2.2 扫地机：23H1 先抑后扬，竞争格局逐步清晰

23 年 H1 扫地机销售额整体略有下滑，5 月开始回暖同比增速转正，7 月增长趋势延续。23 年H1扫地机器人销售额实现 46.94 亿元，同比-3.66%；销量实现 145.30 万台，同比-5.39%。分渠道来看，扫地机器人线下渠道由于基数较低以及疫情过后场景修复因此表现亮眼，23H1 线上/线下销售额实现45.38/1.64亿元，同比-4.87%/+51.45%，销量实现 140.6/3.85 万台，同比-7.6%/54.61%，7 月线上/线下销售额实现3.71/0.18亿元，同比 1.46%/42.87%。

扫地机器人以价换量初见成效。科沃斯、石头在 3、4 月新品推出之际对旗舰产品主动降价，贴合当下消费市场情绪提振不足的降价需求，同时可以进一步提升产品渗透率，降价带动销量增长同时提升市场份额以巩固龙头地位，同时。科沃斯在 23 年 H1 推出 X1S PRO、T10 PRO、T20 PRO，石头推出G20系列、P10、G10S Pure，相较去年功能类似的对标产品价格均有所下调。根据奥维云网数据，科沃斯5 月起销售额同比转正，5、6 月销售额同比增长 2.7%、4.2%，石头科技销量则于 3 月即有回暖迹象，5 月起企稳回升，5、6 月销售额同比增长 26.5%、14.8%。产品均价下降亦使得品牌市占率进一步提升，6 月科沃斯/石头市占率同比提升 0.5%/2.8%。且同时目前头部品牌降价幅度较小，通过技术精进降低成本避免进入低价困境。

竞争格局方面，双寡头模式价格战持续，份额进一步提升；二线品牌座次变化较快。2023 年H1全渠道科沃斯、石头、追觅、云鲸、小米销售额市占率达 92.5%（+1.28pcts），其中科沃斯+石头品牌销额合计市占率为 63.67%(+2.29pcts)，追觅 CR4 后销售额占比份额逐步超过小米和云鲸，头部品牌壁垒提升，行业进入难度增加。

2.3 洗地机：23H1 降价增量，市场份额加速洗牌

洗地机具有洗拖吸一体功能，受益于线上销售渠道拓展以及降价增量策略，市场规模快速增长。根据奥维云网数据，23 年 H1 洗地机销售额实现 37.69 亿元，同比+12.93%；销量实现141.86 万台，同比+33.53%。竞争格局方面，添可为洗地机龙头，其他品牌市占率增长较快。添可在洗地机领域具备先发优势及技术优势，然洗地机技术壁垒相对较低且仍属于快速推广普及阶段，其他品牌追赶速度较快。截至23H1，添可市占率为 46.27%，同比，CR5 分别为添可、追觅、美的、石头、海尔。众多玩家涌入洗地机赛道，根据奥维云网统计，2020 年-2022 年，线上洗地机品牌数量从 15 个迅速增加至 160 个，年复合增速达120%。

价格端，洗地机均价下探幅度较大，商家通过降价策略争夺市场份额。23H1 洗地机均价同比-15.43%，消费者更加追求高性价比产品，根据 618 数据，2000-2500 元区间产品销额占比增长幅度最快，大于4000元扫地机产品销额占比快速下降。

2.4 下半年需求预期回暖，远期市场空间广阔

我们认为 23 年下半年清洁电器发展可期，内销以价换量策略下需求有望持续释放，外销预期旺季销售进一步回暖。内销方面，过往扫地机由于疫情等原因线上渠道占比较重，今年伊始线下渠道持续修复，通过线下门店体验有望进一步提升消费者认知从而提高渗透率；同时疫情过后消费者信心逐步提升，有望进一步提振需求端；从 618 数据来看，新品销售额显著提升，销售占比达 71.4%，同比增长13pct，23年新品下半年放量确定性较高。外销方面，经历去年去库存之后需求持续回暖带动渠道商主动补库存，根据海关总署数据，我国清洁电器出口额 Q2 同比+1.6%，出口量同比+15.2%；科沃斯、石头等在海外亦采用降价增量策略，我国清洁电器品牌市占率仍有较大提升空间，有望借助性价比及产品力优势持续提升海外份额。

长期来看我们认为清洁电器市场广阔，渗透率仍有很大提升空间，是家电板块少数存在较明确成长性“增量”机会的细分赛道。地面及房屋清洁属于高频家务活动，在居民生活质量不断提高、延迟退休、一二线城市工作时长较长以及老龄化趋势下清洁电器解放双手的功能的必要性预期显著提高，因此可将扫地机等清洁电器视为刚需耐用消费品。然而我国清洁电器目前渗透率仍然较低，以扫地机为例，根据奥维云数据，目前我国扫地机 22 年全渠道年销售额为 102.6 亿元，按照 3000 元均价测算，渗透率仅为3.5%，根据 Statista 数据，美国真空吸尘器渗透率为 85%，而美国早年地面多为地毯，扫地机更适合我国家庭地面地板样式，因此可判断我国扫地机远期渗透率提升空间广阔。

3. 投资主线二：外销拐点凸显，23H2 出口链相关标的有望回暖

3.1 海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动出口回暖

22 年家电行业出口受海外库存积压、需求不振以及基数较高影响，整体承压明显。23 年初以来负面因素逐步消减，海外家电出口改善趋势显著。3 月起家电出口额同比转正。3-8 月家用电器金额出口美元口径同比增长+12.2%/+2.6%/+1.0%/+4.6%/-2.6%/+11.4%。；受人民币贬值影响人民币口径家电出口金额同比改善趋势更甚，3-8 月同比+20.6%/+10.6%/+8.2%/+9.8%/+3.4%/+18.25%。

库存端，海外主要家电品牌方及零售商库存回落明显，根据美国商务部数据，美国家具、家用装饰、电子和家用电器店的零售库存自 2021 年五月起持续增长，于 22 年 6 月开始回落，3-7 月同比下降4.63%/7.21%/8.79%/11.75%/11.80%；库销比整体回落至 21 年水平。

需求端，欧美地区消费者信心回升趋势明显，从 22 年 7 月 51.5 增长至23 年8 月，美国消费者信心指数从 51.5 回升至 69.5；英国消费者信心指数从-41 回升至-25，欧元区则从-27.2 回升至-16.0。

美国房屋销售情况回暖，新房销售量二月已同比转正，住宅库存月数同比回落，家电作为地产后周期耐用品消费行业或将销量提升。美国家电零售销量增速与地产销量增速的相关性较强，且历史上美国地产指标变化一般略领先或同步于经济指标。美国新屋销售量自 2021 年 6 月起开始下滑，受长端美债利率回落影响，2022 年 12 月开始回暖，今年 2 月转正实现同比增长 3.9%。美国富国银行住房市场指数（NAHB）自22 年 8 月低于 50，今年 5 月重回 50 以上。

3.2 小家电 22 年及 23Q1 出口承压明显，下半年恢复弹性较高

受海外需求低迷及去库存影响，22H2 及 23Q1 小家电外销表现低迷。我们认为小家电外销收入受挫的主要原因是：1）22 年海外能源危机和通胀高企，海外消费受到抑制，叠加2021 年美国海上货物堆积加大去库存波动，22 年小家电总体需求转弱导致库存较高； 2）20-21 年外销业务增长较快，同比增长39%/14%，疫情居家带来需求增长以及海外疫情导致部分生产订单回流我国导致需求高增，外销收入基数较高。

23 年 3 月起小家电多数品类外销回暖。受渠道商库存逐步回落以及海外需求上升影响，小家电主要品类如电熨斗、家用自动面包机、榨汁机、电烤箱等月出口数据同比增速已转正，6 月同比增长22.9%/50.6%/13.4%/3.9%，7 月电熨斗、榨汁机、电烤箱同比增长 14.36%/13.17%/19.34%。下半年受海外消费复苏、黑五旺季促销驱动、海运运费持续低位及人民币贬值、东南亚供应链回流等利好因素影响，我国小家电出口有望企稳回升。

远期来看海外小家电出口仍可通过电商平台发展、打开东南亚新兴市场、产品升级以及自主品牌出海打开新成长点。目前部分欧洲国家小家电线上销售占比较低，有较大提升空间。小家电具有价格低廉、决策链短、体积小便于运输、更新迭代快的特点，因此十分适合线上销售。截止2022 年，全球小家电线上销售 占 比 为 ， 法 国 、 德 国 、 意 大 利 、 印 度 小 家 电 线 上 销 售 额 占 比为，相比于2018年增长45.4%/42.1%/32.0%/104.76%。随着电商生态发展趋于成熟以及跨境电商平台的发展，小家电的电商渗透率预期会逐步提升，从而带动规模增长。此外，受人口红利、城市化进程加速、经济发展增速较快等因素影响，东南亚等地小家电市场增速较快，以印度为例，22 年印度小家电实现销量188.9 亿美元，同比增长4.0%。

我国小家电海外出口目前仍以 OEM、ODM 为主，自主品牌占比较低。西欧和美国市场家清、厨房、个护赛道分板块市占率排名前十列表中上榜的只有美的和海尔，而绝大多数榜上品牌均为国内厂商代工客户品牌方。且北美、欧洲厨房小家电领域集中度较为分散，22 年 CR10 分别为60%、55%，国内品牌进入壁垒较低。国内厂商在家电领域相较于国内厂商具备成本、规模以及供应链优势，未来有望进一步拓展海外渠道实现自主品牌出海。

4. 投资主线三：上半年空调景气度高涨，关注下半年内外销共振

4.1 空调表现亮眼，双寡头格局稳定二线品牌发力

2023 年 H1 白电整体稳中有升，空调表现亮眼。根据 AWC 数据，23H1 冰箱/洗衣机销售额同比增长3.99%/1.44%，均价同比+6.3%/-0.48%。

2023 年 H1 空调内销实现较快增长，排产、出货、销售数据均表现较好。据奥维云网数据，2023年H1空调国内全渠道零售量实现 2211 万台，同比增长 25.38%；空调全渠道零售额实现722.1 亿元，同比增长32.29%；均价实现 3266 元，同比增长 5.51%。我们认为空调上半年在地产相对低迷环境下实现高速增长的原因主要是：1）疫情过后需求反弹：去年疫情严峻导致空调装机受限，新房、二手房装修进程推后，且消费者信心受挫，今年封控解除后消极需求反弹；2）极端天气原因导致空调需求上升：厄尔尼诺来袭，根据国家气候中心数据，今年高温日数为 1961 年以来历史同期最多；3）渠道库存水平低，补库压力小：经历了 2022 年夏天高温骤显空调需求提升导致被动去库存后，2023 年 H1 空调渠道库存处于低位，渠道商主动补库存压力小，终端需求可顺利传导至出货端。

竞争格局方面，双寡头格局依然稳定。据奥维云网数据，格力+美的+海尔23H1 销售额市占率为72.27%，二线品牌份额提升较快，背后原因是需求高涨导致中小品牌产能释放，以及一线品牌并未进行价格战策略导致其他品牌性价比优势得以凸显。 价格端，均价整体小幅提升。2023 年 H1 空调整体均价提升 1.48%。其中格力/美的/海尔/海信23H1均价分别同比增加 1.29%、6.26%、1.32%、1.61%。我们预判下半年出现价格战可能性较低。回顾之前空调行业出现价格战的主要动因是：1）抢夺市场份额，增加渠道份额；2）需求不振，降价消化渠道库存；而反观目前空调市场情况：1）23H1 需求旺盛，目标任务完成程度较好，无需通过价格战刺激；2）渠道库存处于正常水平，无明显库存积压；3）当前经济形势下厂商整体或倾向于增厚利润水平，而价格战初期会大幅压缩厂商利润；4）目前整体竞争格局较为稳定；则我们判断企业目前发起价格战的动因和先决条件不明显。

4.2 下半年空调外销有望持续复苏

预判下半年空调景气度维持或因上半年出货量增长较快而略微回落，关注空调外销回暖：1）新冷年开盘，22 年 H2 出货量基数较低，渠道商库存目前处于正常水平，补库压力较小；2）地产竣工面积同比提升，利好空调新屋添置需求增长；3）品牌方推出促销活动提振动销，如格力推出秋季家装节。外销方面，由于海外库存较高导致年初回暖滞后，随着海外市场持续去库存，空调 5 月起出口数据显示已出现持续回暖迹象。根据海关总署统计口径数据，5-7 月空调出口量同比-0.2%/+13.2%/1.3%。此外，如投资主线二所述，美国新屋销售提升，人民币贬值等因素亦成为空调外销回暖重要催化因素。

长远来看，我国空调户均保有量仍有提升空间。空调具有一户多台消费属性，与冰洗产品一户一台明显不同。根据国家统计局数据，2022 年我国家庭的空调百户保有量为 134 台/百户，而日本2014年家庭保有量水平就已达到 248 台/百户，我国相比日本仍有较大差距。随着人均住房面积提升和对生至活品质要求提高，我国空调内销可参考日本空调行业发展路径，逐步实现一户多台。此外我国空调换新需求逐步提升，亦可弥补新屋购买需求缺口。

5. 投资主线四：地产政策松绑，厨电相关标的有望回暖。

5.1 托底政策频出，利好地产市场修复

我国房屋销售情况目前整体低迷。由于 2021 年房屋销售基数较高，22 年整体销售降幅明显，23年初降幅同比收窄，整体而言目前房地产市场供需情况由增量扩张转向存量质量提升。

近期购房政策迎来大调整，房地产市场有望企稳回升，厨电等相关板块有望受益。7 月24 日，中共中央政治局会议提及“适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱”，提出“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费”。7 月 28 日，住建部提出三大方向：1）针对首套房首付比例：目前仍有一二线城市首付比例在 30%以上，部分城市首套房贷利率仍高于5 年期以上LPR；会议明确逐步降低首付比例，保障居民刚性和改善性住房需求；2）针对改善性住房税费减免：一是优化调整非普通住宅的认定标准；二是热点城市增值税免征期从 5 年降至 2 年，有望较低住房交易成本；3）持续推进认房不认贷政策：认房不认贷后能够降低首付比例以及房贷利率水平，推动一二线城市房产交易销量。截至 9 月 11 日，已有超过 20 个城市执行“认房不认贷”政策，多地推出“卖旧换新”、100%契税补贴等优化政策。购房政策出台预计将提振房地产市场销售量，厨电、白电等后周期家电板块有望受益。保交楼政策进展顺利，竣工回暖拉动家电需求增长。我国房屋竣工面积受疫情和地产企业资金到位情况影响，自去年 6 月起开始下滑；于今年 3 月同比转正；截至 2023 年 6 月，国内房屋竣工面积累计同比上涨 19%，6 月当月竣工面积同比上涨 15.2%。今年房屋竣工情况相较于去年整体呈现快速回暖趋势，家电作为地产后周期行业有望整体受益。同时商品房销售累计同比降低速度放缓，由于我国实行商品房预售制度，厨电、白电等大型家电采购销量滞后新屋销售一年左右，因此房屋竣工数据更能作为判断未来短期地产后周期耐用消费品走势的指标。

城中村改造政策重提释放内需和消费潜力，家电相关标的有望受益。7 月21 日，国务院常务会议审议通过了《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》，本次城中村改造与15 年棚改不同，主要落点旨在提振内需和消费潜力，针对对象是 19 个超大特大城市城中村，启动资金为专项债等国有资金与市场资金共同参与。

5.2 厨电需求与地产链景气度相关性强，政策利好后或迎触底反弹厨电

23H1 厨电终端品类表现分化，整体低速增长，集成灶景气度略低。根据奥维云网数据，上半年油烟机/洗碗机/燃气灶/集成灶销售额为 81.86/33.80/44.94/22.61 亿元，同比+6.04%/+4.54%/+0.89%/-11.64%。我们认为 23H1 厨电未能迎来动销明显恢复主要原因系房地产市场较为低迷，厨电配置受到影响。

厨电与地产周期相关性较强，地产信心提振后有望触底反弹。根据历史数据，厨电、白电销售与地产竣工具备较强的关联性，其中由于厨电大多为刚性竣工新增安置需求，而白电的存量房加配需求以及换新需求更甚，因此厨电与地产链有更强的相关性。根据房屋安置时间及次序，厨电属于硬装，销售大多滞后商品房住宅竣工和二手房销售 3-6 个月；白电作为软装则滞后约 1~2 年。我们认为，本轮地产刺激政策有望提振房市信心、推动地产成交迎来回升，进而拉动厨电、白电需求弹性逐步释放，行业龙头有望率先受益。 远期我国城镇化进程或能成为厨电新增长驱动因素。根据国家统计局发布的《2022 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022 年全国常住人口城镇化率为 65.22%，同比增长0.5%。相较于发达国家80%以上的城镇化率仍然较低。我国正处于城镇化发展中期水平，新增市场及存量市场将共同支撑厨电行业未来的发展空间，厨电品类扩充及产品升级趋势将持续。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）