2022年贝泰妮研究报告 薇诺娜成为敏感肌第一，发力婴幼儿护肤赛道

1.10→100：薇诺娜成为敏感肌第一后，未来空间几何？

1.1.敏感肌市场：渠道变革引领成分党崛起，行业保持景气度

中国功能性护肤品市场高速增长，远领先于全球市场增速。全球皮肤学级市 场增速在10%以内，2021 年市场规模达 207 亿美元；而中国 2021 年市场规模为283亿元/yoy+18.2%，2012-2021 年 CAGR 为 25%，远超全球市场的 6%。理肤 泉、薇姿成立于1928 年、1931 年，消费者充分接受市场教育，市场整体较为饱 和，增速有限。反观国内市场，海外品牌在 21 世纪初期相继进入中国市场，2006 年被称为药妆元年，日美健药品、英国品牌清妍、德国德丽芙及资生堂旗下的菲 璐泽相继进入国内市场，国货品牌玉泽的第一款产品在 2009 年才刚刚面市。国内 消费者对于中草药等植物成分更加信任，国内品牌的快速发展，品牌打造已有呈 现叠加消费者教育的成果逐渐兑现，贡献国内功能性护肤品行业高速增长。

我国皮肤学级市场渗透率及人均消费仍有提升空间。从渗透率来看，皮肤学 级市场占比从 2012 年的 2.9%提升至 2021 年的 9.6%，提升 6.7pct，增速领先于 全球平均水平及主要国家，但从数值来看，渗透率远低于全球的 13.4%及美国的 18.4%。人均消费角度，中国的消费额从 2012 年的 0.4 美元提升至 2021 年的 3.1 美元，低于美国/日本/法国的 13.0 美元/5.4 美元/26.5 美元，与国外相比，中国的 皮肤学级市场仍有较大的提升空间。

驱动一：量——我国敏感肌发生率较高，且未来仍将保持较高水平。《中国敏 感性皮肤诊治专家共识》数据显示，亚洲敏感肌女性发生率为 40%-55.98%，其 中我国女性为 36%，敏感肌诱发原因较多，滥用化妆品为首要原因。随着功能性 护肤品的市场教育持续推进、化妆品新规出台，消费者对敏感肌的重视程度逐渐 提升，有效规避不合规化妆品对皮肤的伤害，但我们认为未来敏感肌肤的发生率 仍将保持较高水平：1）生活环境的影响，包括雾霾等环境因素，同时都市生活带 来的熬夜加班等影响；2）过度护肤带来的“物极必反”，当下轻医美项目蓬勃发 展，过度护肤、频繁去角质易损害消费者的皮肤屏障，导致敏感肌发生。

驱动二：量——消费者年轻化，功效意识逐渐提升，行业渗透率提升。果集 数据统计，2021 年护肤消费者中，30 岁及以下占比达 60%，其中 Z 世代消费者 占比达 33%，消费者年轻化趋势明显。CBNData 数据显示，年轻消费者更注重成 分的考量，成分党中 18-24 岁群体逾 5 成，年轻消费者拥有更多获取、接收信息 的渠道，对护肤成分的认知度较高，34 岁以上的女性中成分党占比不足 10%，功 效性市场由年轻消费者为主导的特征愈发明显。敏感肌群体会坚持使用相关修复 产品，超五成的敏感肌客户会因产品的效力而复购，40%消费者为品牌而进行复 购，敏感肌群体对产品的粘性大且专一性强。

驱动三：价——消费能力普遍较强，客单价较高。从消费能力角度看，弱度 敏感人群月均花费位于 100-299 元区间中，其他群体花费金额则处于 500-999 元 区间，重度敏感人群花费在 2000 元以上的比例高达 14.3%，肌肤状态的好坏影 响人群的购买力。与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高 达 52%，品牌不再是高消费水平群体购物的唯一选择标准，消费者更关注产品的 成分配方和实际功效。 我们认为本质在于护肤的意识觉醒，随着 Z 世代成为消费者的主流，消费群 体的改变直接映射至消费行为的转变，直播、抖音、微信私域等新兴渠道兴起， 对消费者进行教育及品牌营销，护肤意识转变带来成分党的兴起。

皮肤学级护肤品渗透率提升，预计 2026年中国皮肤学级市场规模超 500亿。 护肤品市场持续增长，越来越多的消费者转为成分党，对皮肤专业护理的需求提 升，渠道及品牌对消费者的教育效果逐渐显现，预计皮肤学级市场将持续高速增 长。2021 年中国细分市场渗透率仅 9.6%，低于全球的 13.4%，美国的市场占比 超 15%，预计 2030 年中国市场渗透率达到 15%，每年渗透率逐渐提升，对应预 计 26 年皮肤学级市场规模为 543 亿，对应 21-26 年 CAGR 为 13.9%，2030 年 规模达到 750 亿，26-30 年 CAGR 为 8.4%，仍远超护肤品市场增速。

1.2.他山之石：全球第一背后，理肤泉做对了哪些事情？

理肤泉立足富硒温泉水，成为全球皮肤学级护肤绝对龙头。1928 年，化学家 在法国理肤泉小镇开发出了以当地著名水疗温泉为原料的皮肤科产品，该地温泉 水被证明含有大量的稀有元素——硒，具有镇静肌肤、天然抗氧化的功效，因而 成为法国著名的水疗温泉。1989 年，理肤泉正式被欧莱雅收购，历经 30 年发展， 2019 年，理肤泉已经成为欧莱雅旗下第九个“十亿欧元”俱乐部品牌。而在十年 前，全球第一为薇姿，理肤泉通过十年时间成为皮肤学级护肤龙头品牌并稳居全 球第一，明显领先雅漾、薇姿、适乐肤等品牌，在中国市场中仅次于薇诺娜。十年 背后复盘，看理肤泉背后的“得”及雅漾、薇姿背后的“失”。

1.2.1.产品端：同源温泉水，理肤泉以专业及功效转型

同：三大品牌均起源于温泉水。理肤泉、雅漾、薇姿均起源于法国温泉水，并以当地小镇的名字命名，其产品大多立足于温泉水的舒缓、镇静及抗氧化等功 效进行研发，以温泉水为主要成分，因此三大品牌的产品功效及成分重合度较高， 价位也相近。

异：理肤泉转型专业及功效护肤，雅漾主打舒缓喷雾，薇姿多元布局。1.理肤泉：转型专业敏感肌与痘痘肌功效护肤，产品多而不杂。理肤泉转 型主打专业敏感肌与痘痘肌功效护肤，同时开发敏感肌支线包括抗老精 华、防晒等，产品多而不杂，均围绕敏感肌出现的过敏性问题及防护进行 品种拓展，具有针对性。除开出色的敏感肌修护产品，如B5修护霜、舒缓温泉水喷雾等，理肤泉通过主打痘痘肌修护产品——Dou乳、K乳、三酸精华等，使自己与其他敏感肌护肤品牌产生区分度，以极简有效的配方解决痤疮问题，并细分祛闭口、祛痘、祛痘印等需求，推出相应产品， 树立专业形象，牢牢抓住消费者，并形成较强的用户粘性。

2. 雅漾：主打舒缓喷雾，支线产品认知度较低。同样主打敏感肌护肤，雅漾 主推其舒泉调理喷雾，已成为品牌明星单品，累计售卖超 150 万支，长 期占据天猫喷雾爽肤水热销榜前三。支线产品包括控油清痘、高倍防晒、 美白亮彩、身体护理等系列，产品较理肤泉种类更多。但除开主打的舒缓 保湿系列，雅漾支线产品认可度较低，控油清痘系列产品知名度不如理 肤泉的清痘产品，导致雅漾该系列产品销量不温不火，其他支线专业性 较弱，目前主打的小金刚防晒霜所属市场竞争激烈，产品销售难占一席 之地，整体竞争力弱于理肤泉。

3. 薇姿：多元布局，缺乏明星产品，品牌认知度不足。同为“药妆”品牌， 薇姿定位健康抗敏，进行多元布局，产品涉及头皮护理、舒缓修护、抗老 防晒等领域，覆盖面较广但缺乏如理肤泉 B5 修复霜、雅漾调理喷雾类似 的明星产品，同时也导致客户难以对品牌有清楚的定位，使得品牌的大 众认知度不足，产品销量难以提升。

1.2.2.渠道端：得电商者得天下，理肤泉大力投入、精耕细作实现后发者居上

理肤泉：重视电商渠道布局，“O+O”模式发展。（1）理肤泉进入中国市场对 消费者进行渠道教育，在登陆中国市场之初，参照了欧美市场的成功模式，药店 和专业医学渠道成为理肤泉销售的主要渠道。（2）随着消费市场转型升级，几乎 与薇姿同期入驻并加大对各大百货中心、购物广场渠道的投入。（3）2016 年进入 天猫，虽入驻时间晚于薇姿，但理肤泉更注重对线上渠道的运营，特别是对社交 平台和直播内容的运营，2017 年开启母婴渠道，成为欧莱雅集团进攻母婴市场的 首推品牌。理肤泉不断加大在电商的资源投入，实现“O+O”（Online + Offline） 模式发展，目前已入驻天猫、京东、 唯品会、抖音、小红书等电商平台，其中天 猫旗舰店、京东旗舰店粉丝数量领先，公司在中国市场的零售额由 2014 年的 5.65 亿增长至 2021 年的 27.92 亿，CAGR 达 26%，市占率反超雅漾。

雅漾：线下屈臣氏、娇兰佳人、旗舰店多元布局。（1）雅漾 2004 年进入中国 市场，2005 年推出产品，进入国内市场以药店为主要销售渠道，2004 年便与屈 臣氏展开合作，遍布全国 50 多个城市，2008 年左右进军百货渠道。（2）2013 年 调整并扩大专卖店、商场的专柜以及美容院等销售渠道。（3）2015 年 8 月，天猫 雅漾官方旗舰店开业，转型线上布局，截至 2021 年 5 月，天猫、京东旗舰店分别 拥有 473 万、273 万粉丝。（4）2017 年与娇兰佳人达成全面合作协议，全面进驻 娇兰佳人全国 1600+家门店。（5）2020 年，位于上海港汇恒隆广场的首家旗舰店 正式开业，成为国内首家在商场内设立旗舰店而非柜台的功能性护肤品牌。

薇姿：从药房出发，几经辗转回归药房。（1）1955 年进驻药房，开创皮肤学 级护肤品新领域，旨在“全世界只在药房销售”。（2）1998 年进入中国，成为首 家进驻中国药房的知名全球专业护肤品牌，重点在药房渠道销售；2001 年在全国 设立22家旗舰店，配备专用皮肤测试仪器，为消费者提供皮肤咨询。（3）鼎盛时 期进驻药房曾高达3000余个，消费者对药妆护肤知识相对匮乏、各地药房政策执 行不统一、非药占比较大，海外品牌对KPI有考核要求，2008 年逐步退出药房渠 道，进入百货、CS等传统渠道。（4）2012年入驻天猫，成为较早入驻电子商务 平台的海外品牌。（5）2020年携手国大药房，启动国内首个为药房渠道设计的 O+O（线下与线上渠道融合）皮肤健康科学管理中心，重回线下药房渠道。

1.2.3.营销端：理肤泉加大新媒体营销力度，B2D2C模式塑造品牌专业性

营销对比：理肤泉联合头部 KOL 与明星，新媒体露出力度大。随着新媒体和 成分党崛起，传统营销渠道效果逐渐式微；线上营销，如社媒内容营销、直播等能 更充分地向消费者传达信息，刻画完整的产品形象，提升销售转化率。在小红书 平台，理肤泉相关笔记 11 万+，官方账号粉丝达 12.7 万。相对竞争品牌如雅漾， 相关笔记 9 万+，官方账号粉丝 8 万；薇姿，相关笔记 2 万+，官方账号粉丝仅有 6.1 万，理肤泉在新媒体营销方面显然投入更大。此外，理肤泉也积极参与到直播 等活动中，2020、2021 年双十一，理肤泉联手头部主播进行直播间带货，2020 年还特别邀请了代言人舒淇到直播间带货，销售表现较好。

理肤泉：专注口碑营销，通过 B2D2C 模式塑造品牌专业性。理肤泉更专注 于自身品牌的专业特性，把握成分党崛起的趋势，将营销重点放在了内容营销和 口碑传播上。其采用的是 B2D2C 模式，即通过与专业医生合作，从专家角度帮助 消费者了解并解决问题、研发相应的产品的模式。而大多数护肤品牌采用的 B2B2C 平台主流模式，即集成一个信息流、文章、预约、会员、客服等功能于一 体的商城平台。据 CBNData 调查，消费者对护肤品信息渠道的信任度发生了转 变：对皮肤科医生的信任度从疫情前的 35%提升到疫情后的 56%；对专家意见的 信任度从 34%提升到 50%；对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低。

同时，理肤泉也已建立直播团队，贯彻 B2DBC 的模式，邀请专业皮肤学专家进行 直播，这不仅将直播作为折扣引流手段，而是利用这样一个媒介为消费者提供皮 肤知识的解答和解决方案，从而进一步强化自身功效性、专业型的品牌属性。

1.3.薇诺娜：中国敏感肌第一品牌，下一步走向何方？

贝泰妮成立时间晚于海外品牌，但 2019 年薇诺娜市占率已达到 15.6%，超 越雅漾及理肤泉成为国内皮肤学级护肤品赛道第一名，而在 2020 年、2021 年市 占率持续提升，并在 2021 年以 19.5%的市占率绝对领先于二、三名的理肤泉 （9.9%）、敷尔佳（8.2%），我们认为贝泰妮成为细分市场龙头得益于渠道、产品 及营销三大优势：

1.3.1.渠道深耕、产品赋能、营销差异化，薇诺娜成为敏感肌赛道龙头企业

渠道端：线上线下全渠道布局，实现协同发展。（1）线下以药店为起点，竞 争力不断强化：线下方面聚焦发展，贝泰妮最早与商业公司和经销商进行合作销 售，后又拓展一心堂、国药控股、九州通、健之佳等客户，2016 年至今开始调整 线上战略布局，加大对商业客户及直供客户的合作，同时通过药房的销售建立敏 感肌领域专业度。（2）电商全域布局，捕捉流量趋势：2011 年开设天猫旗舰店， 2012 年成立电商事业部以拓展线上渠道，2013 年开设京东旗舰店，抓住直播及 电商浪潮，布局小红书、抖音等平台。（3）深耕私域，打通线上线下渠道：2017 年在微信搭建平台，在行业中率先实现了线上和线下的相互渗透，通过派驻在终 端网点的 BA 与客户进行沟通，后引导客户加入会员，实现了线上带动线上的协 同发展，并实现了高客单、高复购。

产品端：研发能力突出，坚持舒敏大单品战略。（1）研发端持续投入：相比 于国内可比公司，贝泰妮的研发投入位于行业前列，2021 年研发费用为 1.13 亿， 研发费用率为 2.81%。公司基于皮肤学理论，糅合前沿科研力，聚焦四大植物成 分，如青刺果、马齿苋、山茶花和重楼，挖掘抗敏感效用，掌握 11 项自主研发的 核心技术，在敏感肌肤护理领域保持领先。（2）开拓大单品战略，舒敏系列领先： 同时坚持舒敏保湿特护霜大单品发展，不断升级调整功效成分，据魔镜数据统计， 2021 年舒敏系列销售收入占天猫旗舰店比例为 44.9%、大单品舒敏保湿特护霜占 比 20.8%，与雅诗兰黛小棕瓶、SK-II 神仙水的大单品战略趋同。

营销端：加大营销投入，全链路营销提升知名度，学术会议增加专业性。（1） 营销端持续高投入：2021 年公司继续加大营销投入，销售费用达 16.81 亿/yoy+51.8%，占营业收入比 41.8%。（2）电商渠道多元布局：公司深耕天猫平台， 加强与头部 KOL 的合作，吸引客流，并积极参与天猫超级品牌日等活动，提高品 牌声量，同时加大京东、唯品会、抖音投入，打造全链路、多方位营销闭环，有效 控制成本费用率。（3）学术会议打造品牌专业性：薇诺娜积极参与多项高端学术 会议，如世界皮肤科大会、主办中国敏感性皮肤高峰论坛等，打造品牌专业度。

1.3.2.未来驱动力：深化产品、研发及渠道优势，目标人群拓宽

已然成为细分赛道第一的背后，也引发了市场的顾虑，未来薇诺娜的发展如 何展望，空间几何？我们认为薇诺娜将深化原有的产品、研发及渠道优势的同时， 未来将从“敏感肌”人群走向“非敏感肌”人群，走向更广阔的赛道，而背后依 赖于研发赋能、产品支撑。

产品端：需求进阶，从敏感肌向“敏感肌+”拓展，功效多样化。薇诺娜登顶 中国皮肤学级市占率第一后，不断探寻未来发展方向，同时敏感肌消费者需求已 不满足于基础的抗敏保湿功效，对其他功效的需求增加。

品牌以舒敏保湿系列产 品为销售核心的同时，也不断向“敏感肌+”转变，打造其他功效大单品，目前第 二大单品——敏感肌防晒乳打造较为成功，常驻天猫防晒霜热销榜 NO.1。精华品 类成为重点布局领域，2022 年 3 月，薇诺娜推出“稳白瓶”，主打敏感肌美白淡 斑，从美白、抗黑、维稳、调节四个角度打造四位一体净白矩阵，同时拥有国家药 监总局美白特证及四项国家专利，背书优秀；4 月推出“轻颜瓶”，主打敏感肌抗 衰老，打造攻-防-守三维全链路抗老新思路，一经推出，斩获天猫抗皱精华 NO.1； 9 月推出舒敏保湿修护精华 2.0——特护精华液，配方升级，青刺果 PRO 配合丹 参根、释迦果精粹，从点、线、面三个维度层层递进修护屏障、舒缓肌肤红痒热。

研发端：内外合作利用云南特色植物资源，扩展版图实现产业化发展。对内， 公司已在昆明、上海两地设立研发中心，总面积超 3200 平方米，建有基础研究 部、产品评估部、消费者调研部等多个科学部门，并取得多项荣誉。同时，公司对 外与云南植物研究所合作，成立云南特色植物提取实验室，2021 年 12 月正式授 牌，该实验室将成为公司未来研发重要基地，内外合作利用云南特色植物资源， 扩展研发品类，聚焦功效性化妆品、功能性食品以及药品的研发，2022 年计划从 内服美容食品切入，逐渐向功能性食品拓展，进军千亿级功能性食品市场，力争 实现产业化发展。

渠道端：持续深化线下渠道，积极发展 OTC、新零售、私域/社区店。线上渠 道红利见顶、流量成本逐渐提升，多路径进行渠道端拓展。（1）OTC：药店渠道 薇诺娜领先优势明显，但截止至 22H1 覆盖 3.3 万家，全国渗透率较低，仍存在渠 道扩张红利，与山东、陕西等区域连锁龙头启动战略合作项目，从中部、西南部走 向东部沿海。（2）线下新零售：薇诺娜的第一家线下专柜店在 2021 年底杭州银泰 百货正式开业，后续拟布局购物中心店，发展线下零售；2022 年计划开设私域/社 区门店，利于降低获客成本，向线上引流等。

客户群：突破限制，从敏感肌向非敏感肌拓展，从舒缓走向预防。薇诺娜已 拥有庞大的敏感肌客群，但扩张的幅度将不断下降，未来可能触及敏感肌客群天 花板。因此，薇诺娜将突破限制，从敏感肌人群向非敏感肌人群拓展。同时，随着 生活节奏加快、化妆品层出不穷，我国敏感肌人群也在进一步扩大，据艾媒咨询 统计，弱度敏感肌人群占总体 24.7%，轻度占 43%，中度占 23.2%，重度占 9.2%，其中超 7 成敏感肌人群属于弱、轻度，只需要合适的护肤就可改变，以及该类人 群的预防也较为重要。薇诺娜深耕敏感肌护肤多年，对于预防敏感肌的发生/复发 也应有深度研究，那么弱、轻度敏感肌人群将会成为薇诺娜未来客户群扩张的主 要发力对象，主推产品功效也将从舒缓走向预防。

1.3.3.空间展望：超越理肤泉，剑指全球敏感肌第一，远期目标150亿

未来空间假设： 1、薇诺娜市场以中国为主，未来或通过跨境电商出口东南亚，以全球市场规 模为参考； 2、全球敏感肌市场 2012-2021 年 CAGR 为 6%，欧美市场较为成熟，新兴 市场贡献增量，预计 2025 年、2030 年市场规模为 300 亿、350 亿，对 应 21-25 年 CAGR 为 9%、25-30 年为 3%。 3、参考理肤泉全球市占率并作为对标，薇诺娜渠道、研发、产品多维度发力。 预计 25 年薇诺娜做到全球 7.5%渗透率、2030 年做到 9%，分别对应 22.3 亿美元、31.5 亿美元，未来将跃居全球前列。

2.1→10：沿袭成功经验，发力婴幼儿护肤赛道

2.1.婴幼儿护肤：人口红利减弱、精细化提升贡献β，国货领衔市场

人口红利虽有消退，但精细化护肤下推动母婴护理市场维持高景气。母婴护 理作为其中少数限定受众人群（孕妇、新生儿母亲、12 岁以下儿童）的细分行业， 与其他细分行业相比呈现两大区分点，一是使用者以婴儿为主，覆盖受众年龄最 低；二是不同于常规消费品，通常是一个购买者与使用者分离的市场。2015-2021 年，国内电商红利提升消费便捷度、营销升级提高消费转化率、科学精细育儿提 高消费意愿，加之背后消费能力的支撑，婴幼儿护理品市场规模由 153 亿元升至 323 亿元，CAGR 13.3%，高于整体化妆品市场同期增速 3pcts，预计 2022-2026 年将以 9.46%的复合增速于 2026 年增至 521 亿元。

趋势传导，购买者护肤意识与选择影响母婴护理行业发展。婴幼儿虽为产品 使用主体，但消费行为的发生多源自其父母，加之成人护肤与婴幼儿护肤决策群 体重合度高，父母自身护肤意识的培育教育、护肤趋势、消费能力、消费渠道或直 接或间接地传导至其对婴幼儿护理产品的选择，进而影响市场整体趋势演进。 婴幼儿护理关注成分安全：婴幼儿皮肤角质层未发育成熟，皮肤厚度同样较 薄，加之体表面积体重比值高，使得其易失水、易受损、易敏感，与敏感肌相似度 极高，保湿、防晒、维稳成为两类群体的基础护肤需求，安全、温和成为两类群体 共同的产品诉求，美柚数据显示，母婴产品选择因素前三名则分别为安全（93.4%）、 功效（47.6%）、成分（44.9%）。

婴幼儿护理产品颗粒化：消费者自身精细体验迁移至其孩童护理产品选择， 表现出分龄、分性别、分使用场景、分品类进一步细化的需求倾向，从基础的清洁 需求，到洗、防、护、美全方位精细化转变，防晒乳、护发素、唇膏、面膜等成人 产品儿童化。

聚焦至婴幼儿护理市场，国货品牌更具东道主优势。决定消费者选择母婴产 品更多的考量是安全与品质而非品牌，这也削弱了国际品牌的先发抢占优势，为 国货替代提供更多可能。1）婴儿表达能力仍处培育阶段，使用反馈更多通过其父 母传达，与其他消费品相比反馈链条更长且准确度受限，而本土品牌更贴近市场， 得以深入洞察真实需求变化，加之研发加持，有先于国际品牌针对性推新的市场 基础；

2）近年来国内营销渠道日新月异，国际品牌多侧重于与天猫京东等传统强 势平台合作，国货品牌则在渠道选择与流量追踪方面更加灵活、迅速，抖音、小红 书等内容电商平台以及近期兴起的私域流量恰恰满足了母婴产品消费者对专业科 普内容的获取与社交经验分享需求；3）基于对品质的高要求，兼具比货及体验的 线下消费场景也是兵家必争之地，加之国内已近成熟的化妆品行业供应链，国货 品牌在 KA、母婴店等线下渠道的入驻方面同具优势，多方原因共同放大国货品牌 在婴幼儿护理市场的东道主优势，在 Top10 品牌中占据半壁江山，迅速崛起国货 品牌红色小象更对国际品牌强生产生首位替代威胁。

2.2.他山之石：红色小象跃居赛道头部，产品精细化、渠道垂直化引领

2015 年 10 月国家二胎政策全面放开，同年 12 月，适合中国婴童肌肤的专业 母婴护理品牌“红色小象”恰时推出，进一步践行公司坚持的多品牌战略。沙利文数 据显示，2021 年红色小象零售额已突破 18 亿元，位居国货母婴护理产品第一位， 另据欧睿披露，短短 5 年时间，红色小象在国内婴幼儿护肤市场市占率已达 4.1% 位居第二，与多年来稳居首位的强生差距由 12.2%迅速缩小至 1.7%；并在放量同 时在母婴护理市场建立起强大的品牌认知，2020 年成为婴幼儿洗护赛道 Top1， 2021 年获得京东母婴洗护行业领袖、天猫金婴奖最具影响力品牌。

回顾其发展历程，红色小象这一国货新锐品牌突飞猛进，直指强生等老牌的 关键在于：1）积极把握国内母婴护理产品需求日益增长带来的行业机遇；2）“韩 束”品牌打造运营积累的客群洞察力与行业发展趋势判断敏锐度；3）顺势而为精 准发力，研发保障安全成分，颗粒化产品矩阵迎合多元化需求，发力电商全渠道 运营多方触达消费人群，将行业趋势转化为品牌核心竞争力。

2.2.1.诞生之初便赋予研发基因，提供安全与功效双重保障

与日本科研中心共同研发，诞生之初便具备研发基因。红色小象采用日本红 道科研中心开发的技术，适合中国婴童肌肤，多位核心研发人员曾就职于国际知 名化妆品集团，奠定了红色小象诞生初期的研发基因。 研发赋能精简成分也能提供安全与功效双重保障。品牌致力于使用基于技术 的无添加剂天然成分，而基础研究恰恰是使公司能掌握核心的成分与技术，赋能 产品开发与升级的关键所在。以品牌明星产品舒安特护霜（90 安心霜）为例，8 种经典基础原料（如巴西菊树树皮）+1 款提纯的天然红没药醇，“9”种成分将精简 做到极致，同时满足舒缓、保湿、维稳功效；无香精、无防腐剂、无硅油、无酒精 等，“0”添加 4500 余种“2021 版法规 inci 美修安全分”中的争议成分，力保产品的 温和安全，真正通过成分的添加及复配研究，实现安全与功效的双重保障。

与之相对，2018 年强生因滑石粉问题被推上风口浪尖，该成分在其旗舰产品 婴儿爽身粉中同样有添加，此次事件也因触及妈妈们对婴幼儿护理产品的安全底 线，使强生品牌及旗下婴幼儿护理产品备受争议，口碑下滑，加速强生被红色小 象等品牌的更迭进程及市占率的抢占。

2.2.2.把握多元化需求，细化产品颗粒度

为满足母婴多元产品应用需求，品牌从多角度入手，打造婴童洗护、婴童护 肤、孕妈系列及通用线四条主要产品线，以满足不同细分受众、不同应用场景需 求。

1）婴童洗护产品线：主要包括洗发水、沐浴露，另推出浴巾、浴盆等配套洗 浴用具；2）婴童护肤产品线：进一步细分为每日常备产品与精致护肤产品，前者 以润肤乳、面霜等日常基础需求为主，后者则涵盖防晒乳等升级需求产品，天然 安全；3）孕妈系列产品：品牌在形象打造时便因考虑到婴童孕育者而采用富有青 春气息的粉色，暗含少女到妈妈略带羞涩的身心转变过程，在产品设计中同样用 心为孕期、哺乳期妈妈打造面部护理、身体护理及彩妆产品，温和健康，满足妈妈 孕期美护需求；4）通用线：该产品线则包罗万象，如采用酶配方高效除渍的清洁 产品、富含氨基酸及木糖醇的口腔产品、有效防止蚊虫叮咬的夏季产品以及卡通 奶瓶及玩具等科学喂养产品，产品应用渗透进婴童生活方方面面。

研发赋能产品线按成分、人群进一步细分。聚焦妈妈护理，根据核心成分不 同，可进一步细分为晚樱补水、传明酸焕亮、南极单胞菌、氨基酸洗护四个子系 列，分别添加日本晚樱精萃+Tiracle、传明酸+烟酰胺+Tiracle、南极冰川单胞菌发 酵物+复合神经酰胺+六胜肽、多种氨基酸等成分，专为孕肌打造，效果温和，使 用安心，此外，除氨基酸系列针对洗护外，其他系列产品均涵盖现阶段护肤六大 步骤，满足妈妈少女时期养成的精细化护肤习惯。

聚焦婴童护理，从婴幼儿到小 童，肌肤不断发育完善，活动范围日渐扩大，护理需求随之变化，基于此，品牌将 婴童细分化，提出分龄呵护概念，如针对 0-3 岁脆弱肌肤洁面采用椰油酰胺甜菜 碱温和净肤因子，另添加多重天然植物成分精准锁水保湿；针对 3 岁+小童日渐频 繁的户外活动需求，聚焦 SPF14 婴童防晒指数，推出植物配方的纯物理防晒乳； 针对 12 岁+青少年推出樱花护肤套装，以东京樱花叶调节水油平衡、舒缓修复泛 红，以益生元增强肌肤屏障，调节肌肤微生态平衡，多样精细化优势明显。

2.2.3.把握渠道营销变革，精准投放发力电商

线上线下全渠道渗透。艾瑞咨询数据显示，2020 年国内母婴产品的主要购买 渠道分别为综合电商（79%）、母婴 APP（70%）及线下实体店（60%），在公司 积累的全面零售分销网络及行业趋势下，红色小象品牌发展过程中同样强调线下 线上全渠道布局： 1）线上：红色小象推出之时恰逢渠道向互联网、电商转移的成熟期，品牌适 时成立天猫旗舰店，充分利用淘系流量红利为新锐品牌崛起提供较低成本的渠道 机会；后期品牌凭借“韩束”成熟品牌积累的渠道趋势判断与应变能力，积极把握抖 音、快手等新兴渠道带来的业务机会，入驻国内几近全部的主要电商平台；与此 同时，品牌深谙母婴品类特殊的母婴 APP 等渠道，在宝宝树等知名互联网母婴平 台商城进行销售，Ecdataway 数据显示，2020 年红色小象以 64.4%的绝对优势位 居线上婴幼儿洗护第一位，而同期强生婴儿占比仅为 2.59%。

2）线下：近年来随电商运营成本高企、线上流量红利减弱，线下渠道在用户 体验、品牌建立、产品销售方面的价值被再次重视，据弗若斯特沙利文预测，不同 于线上渠道增速的回落，2021-2025 年国内母婴护理品线下渠道将以 5.0%复合增 速略提速增长。品牌层面，除常规的母婴、商超渠道外，红色小象另在月子中心等 母婴消费新场景布局，汤臣杰逊品牌研究院图片显示，近两年，红色小象线下渠 道占比达 50%，形成线上线下均衡运作的销售格局。

营销投放+专业背书，知名度、信任度同步提升效果显著。 1）营销投放引流精准触达：基于母婴护理购买人群年轻化、孕期信息获取与 孕育经验分享需求、休闲娱乐方式变化，社交媒体、母婴平台、亲子节目及部分线 下场所均成为营销投放的高曝光场景。品牌成立以来，为迅速提高品牌声量及知 名度，一方面，以较传统的冠名、明星影响等方式，结合精准的受众洞察，联合进 行产品推广，如节目冠名选择以兼具亲子特性与芒果流量的《妈妈是超人》，代言 人则选择奶爸林志颖担任，贴合品牌形象；另一方面把握母婴用户内容消费者特 性，与直播 KOL、小红书等平台内容博主、母婴 app 合作借其输出专业信息，把 握社交分享属性，发力社交营销，双管齐下实现品牌知名度、影响力的扩大。

2）专业背书佐证安全：美柚数据显示，母婴用户在产品选择上最易受到儿科 医生（63.7%）、育婴专家（56.5%）影响，专业人士对于用户关注的核心要点安 全问题背书力度更强。红色小象除拥有儿科专家崔玉涛、原北京儿童医院皮肤科 副主任医师褚岩、育儿专家郑玉巧等多位医生背书外，另与丁香医生合作发布明 星产品 90 安心霜与《无惧敏感简护指南》的联名礼盒，与老爸测评、小鱼亲测等 专业测评个人、机构合作，以其在行业内的知名度与影响力，提高消费者对于产 品功效安全性的认知，建立产品可信度。

2.3.宝贝品牌（1→10）：延续薇诺娜人群基础，产品精细、渠道垂直发展

薇诺娜宝贝是贝泰妮旗下推出的第二大品牌，定位高端，专注婴幼儿护肤。 自诞生起，薇诺娜宝贝就以儿童皮肤科学为基础，依托天然植物精粹，用专业与 匠心打造守护“宝宝脆弱肌专业护理”的婴童产品，直击婴幼儿护肤痛点——“干 痒红”与成分安全。客群角度：与薇诺娜主品牌客群重叠，用户资产可直接导流。婴幼儿护肤用 品购买决策主体为其父母，成人护肤与婴幼儿护肤决策群体具备高度重合性。而 在薇诺娜宝贝品牌，用户资产导流效应顺畅，薇诺娜品牌的目标客群购买力水平 高，且关注产品质量、成分、产品口碑，对薇诺娜品牌具备有较高的认可度，用户 资产可传导至薇诺娜宝贝品牌，夯实消费者的粘性。

产品端：沿袭医研共创发展路径，打造完整产品矩阵。薇诺娜宝贝品牌沿袭 薇诺娜的发展路径，集结国内的儿童皮肤医学专家，植物学、生物学领域的专业 人才，直击婴幼儿护肤痛点——“干痒红”与成分安全，打造“宝宝脆弱肌专业护 理”，契合宝爸宝妈核心重视产品安全性特点。产品布局方面，采用植萃工艺，结 合多种云南高原植物精粹成分，打造了专业线、婴幼儿线、儿童线三大系列产品。 提出分阶适龄科学护肤理念，为肌肤敏感脆弱的宝宝们提供专业的解决方案，实 现医研共创，今年完成全系列产品的开拓与升级。

两大单品优秀的动销能力，产品打造能力卓越。（1）主推的核心大单品薇诺 娜宝贝舒润霜蕴含多种云南高原植物精粹，可有效缓解皮肤敏感、泛红等多种不 适，由内抵御外界对皮肤的刺激。产品经过 6 大安全测试，验证了其作为婴幼儿 肌肤护理产品的安全性和功效性，且实力获得了德国质量检测机构（Dermatest） 权威五星认证。在硬核背书加持下，该产品在今年 618 期间，实现了声量销量齐 攀升：薇诺娜宝贝舒润霜全网爆卖 2.8w+支。（2）今年新品——薇诺娜宝贝温和 倍护防晒乳，是贝泰妮集团历时 3 年倾情打造，已获国家药监局颁发的儿童防晒 特证，该产品还将由薇诺娜宝贝的首席专家马琳教授领衔，联合专业机构进行联 合临床观察研究，不断夯实品牌的专业背书。正是得益于品牌硬核且专业的实力， 薇诺娜宝贝应季新品温和倍护防晒乳在今年 618 期间全网卖出 3w+支。

渠道端：电商平台放量，未来加大垂直渠道布局。企业角度将薇诺娜宝贝事 业部从以往事业部中分拆出来，体现贝泰妮集团对宝贝品牌的高度重视。薇诺娜 宝贝从 2020 年初登天猫，2021 年首次参加线上双十一大型活动便位列天猫前十 名，到如今 2022 年斩获天猫 618 婴童护肤类目 TOP5，增速较快，领跑功效性婴 幼儿护肤赛道，展现在线上渠道爆发力。未来会推动线下渠道布局，例如母婴店、 月子中心等垂直渠道，事业部统筹线上、线下渠道布局，进行价格管控，统一产品 及营销打造的方法及策略。

营销端：合作儿童皮肤专家，专业科普营销引爆销售。用专业的理念和科学 的护理方式守护宝宝敏感脆弱肌肤的薇诺娜宝贝，联手品牌特邀皮肤专家们，输 出专业的婴幼儿以及儿童皮肤护理知识，让宝妈和宝爸们了解如何科学护理敏感 脆弱肌肤，如何科学应对干痒红问题，真正做到“无惧干痒红，呵护脆弱肌”。

为 此，在今年 520 时，宝贝就在全平台征集#如何应对宝宝皮肤干痒红问题#，与消费者直接互动，引发许多宝妈们的讨论；之后更是辅以极具传播声量的宣发路径， 通过专家站内直播在线科普和站外科普视频课堂——《专家帮帮你》等形式，科 普“昼护夜养”护理知识点，强调“昼防护，夜润养”的科学护理理念，并产出了 大量抖音、快手亲子互动自制视频，用生活化的宣传，让“昼防护，夜润养”的科 学护肤理念深入人心，精准占据了目标消费人群的心智，全方位输出专业内容， 快速引爆今年 618，完美达成了品效销的合一。

未来空间假设： 1、当下人口红利减弱，但中长期仍呈现消费升级趋势，参考欧睿咨询数据， 预计中国婴幼儿护肤市场将稳健增长； 2、以红色小象为对标，薇诺娜宝贝及红色小象在产品线布局、品牌定位、渠 道策略、营销宣传上高度可比，海外品牌可比性较弱；红色小象推出后， 到 21 年市占率为 4.70% 3、考虑多个新锐品牌参与婴幼儿护肤市场竞争，打法较为趋同，薇诺娜宝贝 起步较晚，预计品牌早期阶段可实现快速爬坡，中长期竞争激烈。 预计薇诺娜宝贝 2025 年、2030 年可实现 2%、5%渗透率，对应零售额为 9.6 亿、30 亿，销售收入口径对应 21-25 年 CAGR 达 102%，25-30 年降低至 26%， 看好宝贝成为细分赛道头部品牌。

3.0→1：AOXMED布局高端抗衰，走向更长坡厚雪赛道

3.1.抗衰为护肤强需求，海外品牌占据绝对优势

抗衰年轻化，已成为刚性护肤新需求。随着颜值经济的兴起，年轻群体抗衰 意识普遍增强，成为抗衰消费主力。根据新浪微热点研究院统计数据显示，近一 年全网有关“抗衰老”的信息共计 6000 万条。除基础保湿外，抗衰老已成为消费 者最关注的护肤功效。同时，抗衰类面部产品消费人群主要以 19-35 岁用户为主， 占比 63.4%，其次为 36-50 岁客户，占比 31.2%。2022 年中国关注抗衰老的消费 者主要在 26-35 岁区间，占比 53.2%，18-25 岁区间占比第二，为 23.2%。说明 随着抗衰老行业的深入发展及抗衰老知识的普及应用，关注抗衰老的人群越来越 年轻化，消费抗衰老产品的群体将不断扩大。

市场增速较快，潜力巨大，发展空间充足。全球抗衰老市场规模从 2015 年的 1395 亿美元增长至 2021 年的 2160 亿美元，增长了 765 亿美元。2021 年全球抗 衰老市场规模同比增长率高达 11.1%，预计未来全球抗衰老市场规模将保持较高 增速，抗衰老市场具有巨大的发展潜力。欧睿数据显示，2018 年中国抗衰市场规 模仅为 472 亿元，2020 年市场规模已达 646 亿元，增长快速，占据中国护肤品 市场份额的 28.8%，即将超越补水成为护肤品第一大品类。预计未来中国抗衰老 市场也将保持较高增速，成为护肤品第一大品类。

海外品牌垄断市场，线上线下渠道均被占领。根据统计数据，全球抗衰市场 长期被海外品牌垄断，2020 年全球抗衰品牌市占率 TOP25 均为海外品牌，国货 薇诺娜仅排第 26 名，占比 0.7%。2021 年，新浪微热点研究院统计了中国抗衰护 肤市场超 500 个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名。可以看出排名靠前的品 牌中以国外品牌居多，TOP30 排名中占据 21 个席位，且高端品牌的抗老护肤产 品更受消费者青睐。

国产龙头品牌夯实研发，走向大单品、高端化布局抗衰领域。贝泰妮作为国 产功效性护肤品龙头企业，以皮肤学理论为基础，结合生物学、植物学等多学科 技术，持续进行产品研发和技术创新，薇诺娜主品牌拟推进“敏感肌+抗衰”领域， 成立 AOXMED 品牌布局高端抗衰市场。相比国外抗老品牌大多有较强的技术背 景支撑，国产品牌过去主要注重渠道和营销；而随着国内消费者对于产品技术更 加重视，国内龙头护肤品企业持续进行研发投入以提升产品力、沉淀品牌，整体 研发水平逐步提升。

成分具备生命周期，更需注重抗衰技术研发。根据美丽修行成分生命周期曲 线显示，A 醇即将到达发展成熟期顶峰，市场空间接近饱和；玻色因、二裂酵母仍 处于发展期，但赫莲娜、雅诗兰黛、SK2 等主流品牌已深入人心；未来发掘新抗 衰老成分与现有抗衰老成分产品角逐将是行业竞争发展一大重点。艾媒咨询数据 显示，2022 年中国消费者购买抗衰老产品核心关注产品功效及成分，表明抗衰老 消费者对技术的关注日益提升，未来消费者消费也将考虑研发技术的可靠性与专 业性。

渠道端：线上多渠道布局，线下百货、医美机构渠道高壁垒。海外品牌布局 线上渠道晚于早期的国货品牌，但凭借强大产品及营销投放，618 及双十一大促 中海外品牌领先优势明显，海外品牌先后布局抖音渠道，捕捉新流量红利。而在 线下渠道以百货渠道为主，高端百货由国际品牌占据，而法儿曼、菲洛嘉、瑞妍、 修丽可等品牌布局医美机构或者 Spa 等高端渠道；产品端一般具备独家核心原料 或专利技术作为高价位的支撑点，部分品牌会绑定名人名流进行营销宣传。

3.2.他山之石：修丽可“O+O+O”模式，引领中高端抗衰市场

修丽可与抗氧化同奏一部发展史。第一阶段为品牌诞生阶段（1989-1996）： 创始人 Sheldon Pinnell 为杜克大学皮肤科学名誉教授，1989 年发现了保存精纯 维他命 C/L-抗坏血酸的配方参数，为品牌的诞生奠定了基础，1996 年研发出第一 代左旋维生素 C 产品，打开抗氧化护肤大门。第二阶段为技术发展阶段（1997- 2016）：1997 年修丽可正式成立，2005 年修丽可推出了里程碑式产品——CE 复 合修复精华，以及后续研发推出的一系列产品，奠定了品牌在抗氧化和抗衰老领 域的地位。2006 年欧莱雅集团收购修丽可，成为活性健康化妆品部主打品牌之一， 2010 年进入中国市场，2016 年入驻天猫。第三阶段为营销扩张阶段（2017 至今）： 在天猫新品创新中心的助力下，修丽可调整运营策略，快速成长。

3.2.1.产品矩阵完善，以“组合拳”出击，线下践行“整全护肤”理念

产品矩阵完善，主推面部精华类，产品链条支撑整套护肤流程。修丽可产品 类型覆盖清洁/洁面，眼霜，面膜，乳液/面霜，精华五大类，共有 SKU 32 个，其 中精华类 SKU 数量为 12 款，占比超 1/3，明星产品共 8 款，其中 7 款为精华类 产品。逐渐将产品捆绑销售，以组合拳出击，提高老客人均客单价。修丽可逐渐将 热销单品组合捆绑销售，如日夜抗氧化组合、抗氧丰盈组合及色修+B5 保湿精华 组合，通过科学护肤的理念，推荐功效联动组合装，以“功效护肤一揽子解决方 案”提高老用户的人均客单价。

线下践行“整全护肤”理念，仪器检测+推荐护肤产品，贯彻科学护肤性质。 修丽可在创立初期就率先提出了“整全护肤”理念，即以医学美容治疗为核心，围 绕“诊所治疗”，结合修丽可专业、医疗级的护肤产品，设计出更具针对性的术前、 术后护肤方案，将“临床治疗方案”、“进阶家庭护理”及“专业护肤疗程”三者完 美紧密结合，最大化发挥诊所治疗的疗效。

在“整全护肤”理念中，最具特色的就 是 ADVANCED SKIN SCOPE 智能皮透仪，这是 2020 年推出的，由美国修丽可 参与开发的皮肤检测仪器，通过整合式皮肤健康 AI 管理系统，多光谱扫描收集更 多肌肤信息，为消费者带来全方位的皮肤检测报告，并在检测报告的基础上定制 专属的科学护肤方案，全方位解决肌肤问题。目前在北京、上海、杭州等修丽可精 品店均可提供 ADVANCED SKIN SCOPE 皮肤检测服务，给予客户整合式服务， 给予求美者专业、科学的护肤选择。

3.2.2.采取“线上电商+线下专柜+医生诊所”全渠道战略，实现协同发展

不同于在美国只走医疗诊所渠道，修丽可在中国主打医生诊所（OFFICE）、 电商（线上）（ONLINE）、专柜（线下）（OFFLINE）三个渠道融合的“O+O+O” 模式，将修丽可独特的“整全护肤”理念植根于中国，为消费者带来全方位、多维 度的科学护肤方案，将修丽可产品的专业性深入人心，有利于吸引顾客。2016 年 -2021年修丽可在中国皮肤学级护肤品市占率有所提升，自1%左右提升至5.7%， 排名第五。

1）医生诊所渠道：修丽可通过院线渠道进入中国市场，随着国内医美市场迅 速崛起，修丽可凭借产品力、技术背书以及渠道优势把握早期发展红利，巩固品 牌专业调性。修丽可前期主要与公立医院、专业诊所合作，以护肤论坛、行业展会 等多种方式进行合作，主推产品为修护类抗氧化精华及面霜，如色修精华、AGE 面霜等，通常与光子嫩肤等项目的术后修护相关联，客单价及回购率较高。目前 修丽可与国内专业医美机构合作的线下合作超过 1000 家，基本覆盖全国范围内 合法合规的优质医美机构，有效触达终端消费者，同时发展核心仍在一二线城市， 而三四线城市医美正在高速发展。

2）线上电商渠道：自修丽可 2016 年入驻天猫，其发展速度惊人，截止 2022 年 8 月，修丽可天猫粉丝人数接近 544 万人。售卖较好的产品价格区间主要在 500-1000 元以内，1000 元内产品销售占比达 56.98%，引流产品如色修精华。3）线下专柜渠道：修丽可在全国共有 24 家线下精品店，官方合作机构 382 家，主要分布在上海、北京、广州、 深圳、成都、杭州等一二线城市，大多位于 中心商圈百货商场内，专柜位置多靠近高端美妆及奢侈品牌。修丽可线下百货专 柜、精品店铺均与专业医生合作，能够为消费者提供专业的医学美容和皮肤诊疗 等美容服务，提高客户体验度，客单价高于线上。

3.2.3.联合头部KOL、专业IP，实现特色化营销

联合头部 KOL 推广带货，引爆线上销售。修丽可依然着力与医美产生关联， 社媒投放涉及抖音、小红书、B 站、微信公众号、微博、丁香医生等主流社交媒体 平台，内容端围绕其品牌专业，抗氧化权威的定位展开，并与大量 KOL 合作营销。

同时修丽可不断与各领域专业 IP 合作营销，巩固其抗氧化专业性。19 年联 合敦煌研究院举行“美，不氧化”公益捐赠仪式，在助力敦煌文化遗产保护的同 时，有文化、有内涵的宣传了修丽可自身的抗氧化权威性；20 年首秀超级品牌日 销售额破亿，获得当年超级品牌日美妆行业第一名，精华日销售量超过 10 万支， 领跑天猫精华品类；21 年 2 月天猫超级品牌日联合“丁香医生”打造《专业 请 就位》特别企划，邀请众多知名皮肤科专家、明星、KOL 做客直播间，为消费者 了解科学护肤知识提供专业平台，强化品牌专业性形象，达到持续曝光效果，最 终实现 5.8 亿微博话题阅读量以及 12 万次的直播、转播观看量。

打造专业医生直播团队，实现特色化营销。修丽可同时用专业医生打造了一 个主播团队，打通以往消费者和医生之间的沟通壁垒。同时，欧莱雅医学教育部 也会对传播内容的专业性进行把控，保证在直播间里传播更专业的科学护肤知识， 与修丽可“科学护肤”的专业定位保持一致。通过“售前护肤知识科普，售后产品 使用/搭配指导”的知识型直播运营逻辑，特色化直播团队打造较为成功。

3.3.AOXMED：匠心研发、十年磨一剑，首推高端抗衰护肤品

AOXMED 品牌定位高端抗衰，贝泰妮集团下一个增长点。AOXMED 瑷科缦 品牌定位专注高端皮肤抗衰老，为专业美容而生，对标雅诗兰黛、兰蔻、修丽可国 际一线抗衰老高端品牌。 历经 12 载匠心研发，终获核心成分，科研背书优秀。2010 年，贝泰妮集团 研究皮肤年轻化前沿领域，打造针对专业美容的功效护肤方案；历经 12 载，凭借国际一流的研发团队与实验室，深入研究中国皮肤衰老机理与分子机制，筛选 200 种抗老活性物及 5000 项配方组合，终获 AOXMED 品牌灵魂成分——美雅安缇 MLYAAT-1002®全层抗衰精萃。该成分由多种植物提取物构成，从皮肤衰老机理 出发，突破性纵贯作用于表皮、真皮、肌肉三大层面，减少肌肉收缩，缓减表情 纹。同时长期持续性内源抗老，帮助促进真皮胶原蛋白生成，清除自由基，并有效 修护表皮屏障。

AOXMED 已推出三大产品系列，涉及护肤与饮品，产品矩阵丰富。首批上线 产品分为三个系列共 10 个 SKU：①专妍：护肤系列，以美雅安缇 MLYAAT-1002 为核心成分，独特 3R 护肤理念：REJUVE：赋活系列，包含精华组合/精华液/面 霜/面膜，适用于美容项目后、有年轻化需求的肌肤，将功效护肤产品与专业美容 项目相整合；REPAIR：修护系列，包含精华露/喷雾/洁面，适用于受刺激不适、 脆弱敏感的肌肤；RETAIN：MARS 美雅安缇超活性年轻化体系预告即将上线。② 萃妍：口服系列，包含茯苓γ-氨基丁酸和刺梨石榴两款饮品，外护内服联合抗衰， 带动其他产品一起发展，别出心裁。③美妍：预告即将上线，值得期待。

渠道端：先线下医美机构，后发展电商。发展前期将以线下渠道的高端医美 机构作为突破口，推广专妍和萃妍两个产品系列，凭借专业背书+薇诺娜品牌力迁 移紧抓线下医美渠道，将功效护肤产品与专业美容项目相整合；美妍系列面对大 众市场，后续将复制主品牌薇诺娜成功模式，以修丽可为参考，在线下渠道做深 度、线上渠道做爆发。 未来空间假设：AOXMED 定位于高端抗衰，从医美院线走向电商销售，推广 初期竞争对手以院线产品修丽可为主，参考修丽可的发展路径，多年深耕线下医 美后，在 2019 年前后电商渠道放量实现了高增长，预计 AOXMED 在线下积累消 费者的产品认知度、并打造品牌专业性，未来在线上或可实现放量增长，对应 25 年营收体量为 6 亿。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）